Що таке лідогенерація: повний гайд

Лідогенерація — процес, яким в певний момент доводиться займатися кожній компанії. Бренди мають бути креативними, щоб за допомогою контенту, електронної пошти, соціальних мереж та інших маркетингових каналів привернути увагу майбутніх покупців.

В цій статті розповім, навіщо потрібна лідогенерація, як можна класифікувати ліди та які існують методи їх отримання. 

Що таке лідогенерація 

Лідогенерація (скорочено лідген) — це процес формування інтересу споживачів до продукту з метою збору їх контактної інформації (так званого «ліда»). 

1. За даними HubSpot, 50% маркетологів вважають генерацію лідів головним пріоритетом у своїх маркетингових кампаніях. 
2. За даними Parse.ly, 76% маркетологів використовують контент для генерації лідів. 
3. За інформацією Social Media Examiner, 68% маркетологів вважають, що соціальні мережі допомогли їм генерувати більше потенційних клієнтів.
4. Згідно зі звітом Statista, 80% B2B-компаній генерують високоякісні ліди через LinkedIn. Соціальна мережа пропонує різні функції, що спрощують генерацію лідів, на кшталт Lead Gen Forms.
5. 39,5% маркетологів зазначили, що доступ до точніших даних робить ефективнішими їхні маркетингові зусилля з генерації лідів (Ruler Analytics).

Навіщо бізнесу лідген

Лідогенерація допомагає виявляти потенційних клієнтів, ефективно взаємодіяти з ними та, в кінцевому підсумку, підвищувати обсяги продажів. Перерахую її основні переваги. 

1. Знаходження якісних потенційних клієнтів. Лідогенерація дозволяє орієнтуватися на конкретних споживачів, що реагують на рекламні кампанії (РК) і вирішують взаємодіяти з брендом. Компанія отримує лідів, котрі релевантні для бізнесу. 
2. Підвищення впізнаваності бренду. Онлайн-кампанії з лідогенерації допомагають клієнтам згадати саме про ваш бренд, коли їм потрібно зробити покупку. 
3. Зменшення витрат на рекламні кампанії. Зосереджуючись на лідогенерації, бізнес має змогу контролювати витрати на рекламу. 
4. Заощадження часу менеджерів з продажів. Онлайн-генерація лідів бере на себе пошук  потенційних клієнтів, замість того, щоб цим займалася команда з продажів. Продавці зможуть витратити більше часу для роботи з потенційними клієнтами та перетворення їх на покупців.
5. Відстеження результатів та вимірювання ефективності. Є можливість відстежувати результати онлайн-кампаній з лідогенерації. Ці дані допомагають проаналізувати ситуацію та оптимізувати РК.  
6. Створення лояльної бази клієнтів. Через систематичне спілкування і взаємодію з лідами можна створити надійні відносини з потенційними клієнтами ще до їх перетворення на покупців.

В чому відмінність лідогенерації для B2B та B2C бізнесів

Ці способи ведення бізнесу мають багато спільного, але коли справа доходить до генерації потенційних клієнтів, є значні відмінності. 

B2B  

B2B розшифровується як «бізнес для бізнесу», коли компанія продає свої товари та послуги іншим компаніям.

1. B2B зазвичай має тривалий і складний цикл продажів, що включає кілька етапів перевірки, переговорів та узгоджень.
2. Рішення про покупку приймають кілька зацікавлених осіб або комітет, котрий враховує низку факторів.
3. Ефективні канали комунікації з клієнтами включають електронну пошту, вебінари, виставки, конференції та специфічні платформи для B2B, на кшталт LinkedIn.
4. Продукти та послуги дорожчі, і вони часто потребують індивідуального підходу до клієнта.
5. Під час прийняття рішення, покупець звертається до логіки, зосереджуючись на ROI, вартості та інших бізнес-метриках.
6. Відносини з клієнтами мають бути довготривалими, партнерськими. Афтерсейл підтримка та сервіс відіграють ключову роль.

B2C 

B2C розшифровується як «бізнес для клієнта». Зазвичай йдеться про звичайних покупців. 

1. Цикл продажу, зазвичай, коротший, і рішення про покупку приймається швидше, ніж в В2В.
2. Рішення про покупку зазвичай приймає одна особа на основі особистих потреб і бажань.
3. Соціальні мережі, онлайн-реклама, електронна пошта та інші масові канали найефективніші канали комунікації.
4. Процес прийняття рішення про покупку зосереджений на емоційному впливі, брендінгу та взаємодії бренду зі споживачем.
5. Продукти та послуги, зазвичай, менш вартісні та стандартизовані, тому вартість покупки менша.
6. Хоча лояльність бренду важлива, відносини з клієнтами часто менш особисті, і покупки бувають одноразовими.

Для обох типів бізнесу важливо зрозуміти свою цільову аудиторію і використовувати доречні методи лідогенерації, щоб досягти найкращих результатів.

Ліди та їхня класифікація

Ліди — це інформація про осіб або організації, що виявили інтерес до товару чи послуги. Їх можна класифікувати залежно від ступеня готовності користувача до покупки та враховуючи джерело їхнього отримання. 

За ступенем готовності до покупки

1. Холодні ліди (Cold Leads). Це користувачі, котрі можуть бути потенційно зацікавлені у товарі чи послузі, але ще не виявляли активного інтересу. Щоб їх конвертувати, зазвичай потрібно більше часу та зусиль. 
2. Теплі ліди (Warm Leads). Це особи, що виявили певний інтерес до бренду, наприклад, підписалися на розсилку, завантажили безкоштовний матеріал або зв’язалися з компанією за допомогою форми на сайті.
3. Гарячі ліди (Hot Leads). Це користувачі, які вже знають продукт/послугу компанії, зацікавлені в покупці і шукають лише додаткову інформацію. Це цільові контакти, близькі до покупки.

За джерелом отримання

1. Органічні ліди. Вони приходять на сайт через органічний пошук, тобто без рекламних кампаній.
2. Рекламні ліди. Отримані завдяки платним рекламним кампаніям, на кшталт Google Ads, Facebook Ads тощо.
3. Реферальні ліди. Дізналися про бізнес через рекомендації клієнтів або партнерів.

Класифікація лідів дозволяє компаніям цілеспрямовано підходити до процесу продажу, оптимізувати маркетингові стратегії та підвищувати шанси на успішну конвертацію лідів у покупців.

Методи лідогенерації

Є безліч методів та технік для залучення лідів, котрі можуть відрізнятися залежно від галузі бізнесу, цільової аудиторії та ресурсів компанії. 

SEO (органічний пошук)

За даними Marketing Charts, 59% B2B і 49% B2C маркетологів довіряють SEO-методу генерації лідів. Оптимізація сайту для пошукових систем допомагає показувати сторінки з товарами та послугами на початку пошукової видачі. Завдяки цьому, сайт отримує стабільний потік органічного трафіку, що допомагає залучити потенційних клієнтів.

Наприклад, якщо власник бізнесу хоче купити обладнання, він піде у Google, введе «купити обладнання для пекарні» і, швидше за все, почне дослідження пропозицій з перших позицій у пошуковій видачі. 

Коли клієнт перейде на сайт, варто дати йому можливість задати запитання, котрі його цікавлять, експертам, адже обладнання для кухні — це дорогий і специфічний продукт. Він залишить свою контактну інформацію і далі справа за менеджерами з продажів. 

Контент-маркетинг

За даними Content Marketing Institute, 85% B2B-маркетологів використовують контент для генерації потенційних клієнтів, а серед B2C-маркетологів цей показник становить 60%. Створення та розповсюдження цінного контенту (статті, відео, інфографіки тощо) допомагає залучати цільову аудиторію. Варто зрозуміти, на який тип контенту реагують потенційні клієнти і як найпростіше встановити з ними зв’язок.

Наприклад, платформа для створення інтернет-магазинів Хорошоп створила блог зі статтями про оновлення продукту, маркетинг та ecommerce. 

Коли користувач відкриє статтю «Як Хорошоп спрощує використання рекламних каналів», у процесі читання він побачить блок з пропозицією безкоштовно протестувати можливості продукту впродовж семи днів і кнопку «Залишити заявку». Так він перетвориться на ліда.

Соціальні мережі

Активна робота в соціальних мережах, на кшталт Facebook, LinkedIn, Twitter та Instagram, може допомогти залучати ліди через рекламні кампанії, постинг або взаємодію з підписниками. Соціальні мережі допомагають знайти людей, зацікавлених у продуктах чи послугах і підтримувати з ними зв’язок, повідомляючи їм про новини та спеціальні пропозиції.

Лідогенерація у соцмережах складається з двох етапів. 

1. Розвиток лідів. Це спонукання потенційних клієнтів підписатися на сторінку та процес побудови відносин з ними.
2. Конверсія лідів. Це етап продажів у соціальних мережах, коли підписники переходять на сайт, щоб дізнатися про продукт більше або одразу його придбати. На цьому етапі важливо спонукати потенційних клієнтів ділитися своєю контактною інформацією. 

Наприклад, у медичного центру «Доказові» є сторінка в Instagram, де спеціалісти публікують корисну інформацію. Користувачі підписуються на неї, щоб отримати безкоштовні поради, але коли в них стається серйозніша ситуація, звертаються в центр по допомогуспеціалістів, адже довіряють їхній експертизі. Контакти центру розміщені в описі профілю. 

Email-маркетинг

Генерація лідів електронною поштою — процес збору інформації про потенційних клієнтів за допомогою форм підписки на розсилку. Здебільшого, це ПІБ та адреса електронної пошти. Ця інформація надалі зберігатиметься в базі даних email-маркетингу, і її можна використовувати, щоб надсилати підписникам контент, котрий зрештою перетворить їх на платоспроможних клієнтів.

Наприклад, на сайті видавництва «Ранок» є форма для підписки на розсилку, де клієнтів просять вказати їхнє ім’я та електронну пошту. 

Отримавши ці дані, видавництво надсилає підписникам листи, що спонукають їх робити покупки. 

Платна реклама 

Платна реклама — потужний інструмент для бізнесу, що прагне охопити велику аудиторію та швидко генерувати лідів. Google Ads, Facebook Ads та інші рекламні платформи дозволяють орієнтуватись на конкретні демографічні показники та інтереси, щоб цілеспрямовано залучати аудиторію, котра зацікавлена в продукті або послузі.

Наприклад, раніше користувач цікавився вінтажними дзеркалами. Компанія odi.vintage.store за допомогою рекламних інструментів Instagram показує йому рекламу цього товару в Instagram Stories.

Під рекламою знаходиться кнопка «Дізнатися більше», після натискання на яку з’являється шаблон з готовими питаннями, котрі можна задати менеджеру компанії. 

Вебінари 

Організація онлайн заходів допомагає залучати цільову аудиторію, що цікавиться діяльністю компанії. Дослідження Content Marketing Institute показало, що 58% B2B-маркетологів використовують вебінари як інструменти просування. І не дарма, адже за даними Webinar Care, 73% відвідувачів В2В-вебінарів стають лідами. 

Наприклад, платформа колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики Ringostat запустила безкоштовний вебінар щодо використання штучного інтелекту в бізнес-телефонії. Кожна людина, що зареєструється, цікавиться темою, тому є потенційним клієнтом компанії. 

І щоб отримати доступ до вебінару, їй потрібно залишити свою контактну інформацію, а це значить, що вона поповнює список лідів. 

Реферальні програми

Варто заохочувати клієнтів рекомендувати компанію своїм знайомим. За даними Signpost, 92% споживачів довіряють рекомендаціям людей, котрих знають особисто. Сила сарафанного радіо незаперечна, і, використовуючи її, можна залучити новий пул потенційних клієнтів.

Наприклад, кожен третій клієнт Monobank приєднався до банку завдяки реферальній програмі. Вона полягає в тому, що кожен користувач отримує до 600 грн кешбеку, запросивши 12 друзів — по 50 грн за кожного зареєстрованого. 

Клієнти можуть зробити автоматичну розсилку за своїми контактами або опублікувати спеціальне реферальне посилання в соцмережах. 

Як обрати канал для лідогенерації

Обрання правильного каналу для лідогенерації вимагає стратегічного підходу і глибокого розуміння цільової аудиторії, бізнесу і галузі. Ось декілька кроків, які допоможуть визначити найкращий канал. 

1. Аналізуйте цільову аудиторію. Дізнайтеся, де потенційні клієнти проводять час онлайн: на яких платформах та сайтах, в яких соціальних мережах. З’ясуйте, котрі канали вони використовують для пошуку інформації, товарів або послуг.
2. Оцініть поточні канали. Проаналізуйте, які з поточних каналів принесли найбільше лідів. Оцініть вартість залучення ліда для кожного каналу. Розгляньте якість нинішніх лідів і який відсоток з них перетворюється в реальних клієнтів.
3. Визначіть бюджет. Наскільки великим є бюджет на лідогенерацію? Котрі канали зможуть забезпечити бажану ROI за доступні ресурси?
4. Тестуйте та оптимізуйте. Запустіть короткострокові кампанії в різних каналах, щоб визначити їх ефективність. Аналізуйте результати, проводьте A/B-тестування та корегуйте кампанії.
5. Враховуйте конкуренцію. Дізнайтеся, які канали використовують конкуренти. Є канали, котрі вони ігнорують і котрі можуть бути корисні?
6. Грайте в довгу. Деякі канали можуть давати швидкі результати, але не бути ефективними в довгостроковій перспективі. Пропишіть стратегічні цілі компанії та визначте, які маркетингові канали допоможуть їх досягнути. 

Правильний канал для одного бізнесу неефективний для іншого. Все залежить від специфіки, цільової аудиторії та ринку. 

Важливість холодної лідогенерації для B2B бізнесів

Холодна лідогенерація — це процес привертання уваги потенційних клієнтів, які раніше не взаємодіяли з брендом або компанією, але у компанії є їхні адреси електронної пошти або номери телефонів. За допомогою продуманої стратегії, їх можна перетворити на клієнтів. Наведу декілька аргументів на користь холодної лідогенерації для B2B бізнесів. 

1. Доступ до нових ринків. Холодна лідогенерація дозволяє компаніям дізнаватися про нові ринки, сегменти клієнтів або галузі, де їхній продукт або послуга будуть корисними.
2. Постійний потік нових лідів. Навіть якщо у компанії вже є постійна база клієнтів, завжди корисно мати постійний потік нових потенційних клієнтів для стабільного зростання бізнесу.
3. Більший обсяг продажів. З залученням нових лідів збільшується ймовірність збільшення продажів, що, у свою чергу, підвищує загальний дохід компанії. 
4. Покращення продукту/послуги. Отримуючи безпосередній зворотний зв’язок від потенційних клієнтів, компанії можуть вдосконалювати свої продукти або послуги.

Існує два основні способи генерації холодних лідів. Вибір залежить від специфіки продукту. 

1. Холодні дзвінки. Торгові представники зв’язуються з людьми, з якими ніколи раніше не взаємодіяли. Вони повинні бути зацікавлені в потребах і бажаннях потенційних клієнтів, щоб запропонувати їм найкраще рішення. 
2. Холодні розсилки. Компанії надсилають email-розсилки або розсилки в месенджери людям, з якими ніколи раніше не взаємодіяли. Головне правило — не варто купувати бази, потенційні клієнти повинні поділитися своїми даними самостійно, наприклад, взамін на корисний чекліст чи вебінар. 

Процес та етапи налаштування холодної B2B лідогенерації

Щоб налаштувати холодну В2В лідогенерацію, потрібно пройти декілька важливих кроків. 

Крок 1. Створення ICP (Ideal Customer Profile)

Це етап визначення ідеального клієнта для бізнесу. Для цього потрібно проаналізувати найкращих клієнтів, їх потреби та поведінку. З цією інформацією буде зрозуміліше, до якої аудиторії варто звертатися, а до якої — ні. Визначте клієнтів з:

• найвищим NPS (індексом лояльності клієнтів);
• найвищими ACV або TCV (річною вартістю контракту або загальною вартістю контракту);
• найвищим потенціалом для зростання;
• найдовшим часом роботи з компанією;
• найбільшими витратами на продукти компанії. 

Після того, як визначилися з критеріями, повторіть вправу. Агрегуйте дані та шукайте закономірності або схожості.

Крок 2. Створення скрипту

Розробка ефективного комунікаційного скрипту — ключовий момент у роботі з потенційними лідами. Скрипт має враховувати потреби і больові точки цільової аудиторії, пропонуючи конкретні рішення. Важливо, щоб він був лаконічним, переконливим і прямолінійним.

Зробіть дзвінок або повідомлення особистими. Більшість потенційних клієнтів мають профіль на LinkedIn, і варто використовувати інформацію з нього, щоб персоналізувати повідомлення. Дізнайтеся кілька моментів, що допоможуть налагодити контакт. 

1. Які важливі послуги або продукти пропонує компанія співрозмовника. 
2. Роль співрозмовника. 
3. Пошукайте спільні риси — наприклад: «Я помітив, що ви раніше працювали в [ПОПЕРЕДНІЙ КОМПАНІЇ]. Вам там сподобалося?» або «Я бачив, що ви навчалися в [УНІВЕРСИТЕТ]. Мій друг теж там навчався!». 

Також задайте кілька запитань, котрі допоможуть зрозуміти, чи це людина, яка приймає рішення.  

1. Якими подібними продуктами компанія користується зараз?
2. Чи хотіли б вони щось змінити? 
3. Чи є він саме тією людиною в компанії, з якою варто розмовляти? 

Крок 3. Автоматизація процесів

Варто використовувати програмне забезпечення для пошуку та оцінки нових клієнтів, а також для підтримки з ними надійних стосунків. Автоматизація допомагає генерувати постійний потік потенційних клієнтів з мінімальними ручними зусиллями.

Наприклад, можна налаштувати спливаючі вікна на сайті для збору інформації про відвідувачів, на кшталт їхніх імен та адрес електронної пошти. 

Корисні інструменти: eSputnik, Mailmunch, Getsitecontrol. 

Для взаємодії з потенційними клієнтами на сайті та в соцмережах варто використовувати чат-ботів. Вони відповідають на запитання клієнтів та виступають у ролі представника служби підтримки 24/7.

Корисні інструменти: SendPulse, Kwizbot, створення чат-бота в Netpeak. 

Крок 4. A/B-тестування

Проводьте експерименти, порівнюючи різні версії скриптів, заголовків, пропозицій або викликів до дії. Це допоможе визначити, які методи найбільше резонують з аудиторією і приносять найкращі результати.

Розповім про поширені сценарії A/B-тестування. 

1. Оптимізація цільової сторінки. Тестування заголовку, кнопки заклику до дії або зображення, щоб побачити, яка версія генерує найбільше лідів.
2. Вибір теми електронних листів. Тестування різних заголовків для email-розсилок, щоб визначити, котрі з них дають найбільшу кількість відкриттів і переходів на сайт.
3. Кількість та тип полів форм на цільовій сторінці. Тестування необхідне, щоб побачити, як вони впливають на коефіцієнт конверсії.
4. Варіанти пропозицій. Тестування різних пропозицій, наприклад, знижок або безкоштовних пробних версій, щоб побачити, яка з них генерує найбільше лідів.
5. Заклики до дії. Тестування різних кнопок із закликом до дії. Наприклад, щрб визначити, яка кнопка генерує більше лідів: «Зареєструватися» чи «Почати».
6. Персоналізація. Тестування персоналізованих повідомлень у порівнянні із загальними, щоб побачити, які з них призводять до вищого рівня залучення та конверсії.
7. Користувацький досвід. Тестування різних макетів, навігації та інших елементів сайту, щоб побачити, як вони впливають на генерацію лідів.

Крок 5. Звітність

Регулярно аналізуйте дані і результати. Визначте ключові показники ефективності (KPI), на кшталт відсотку конверсії, вартості залучення клієнта (CAC) та прибутковості від клієнта (LTV).

Подивіться на нещодавно закриті угоди (особливо для високоцінних потенційних клієнтів) і проаналізуйте їхній шлях через воронку продажів і маркетингу. Де вони увійшли у воронку? Наскільки були залучені? Вони прочитали публікацію в блозі, завантажили лід-магніт чи зареєструвалися на демо-версію? Чи є ймовірність того, що вони працюють у певній галузі, перебувають на певній стадії зростання або мають певні інтереси? 

Розуміння спільних характеристик топ-лідів допоможе побачити, які зусилля по роботі з ними окупаються. Якщо значна частина закритих угод надійшла з LinkedIn Lead Gen Forms, то це канал, який варто продовжувати використовувати. Незалежно від того, скільки лідів отримуєте з певного каналу, якщо не закриваєте з ними угоди, можливо, вони не варті витрачених ресурсів.

Висновки

1. Лідогенерація допомагає бізнесу виявляти потенційних клієнтів, ефективно взаємодіяти з ними та в кінцевому підсумку підвищувати обсяги продажів. 
2. В2В та В2С мають багато спільного, але коли справа доходить до генерації потенційних клієнтів, є значні відмінності. 
3. Ліди можна класифікувати залежно від ступеня готовності користувача до покупки та джерела їх отримання. 
4. Основні джерела лідогенерації: SEO, контент-маркетинг, соціальні мережі, емейл маркетинг, платна реклама, вебінари та реферальні програми. 
5. Щоб обрати канал для лідогенерації: аналізуйте цільову аудиторію, оцініть поточні канали, визначіть бюджет, тестуйте та оптимізуйте, враховуйте конкуренцію та грайте в довгу. 
6. Завдяки холодній лідогенерації компанія отримає доступ до нових ринків, постійний потік нових лідів, більший обсяг продажів та покращення продукту/послуги. 
7. Етапи налаштування холодної B2B лідогенерації: створення ICP (Ideal Customer Profile), створення скрипту, автоматизація процесів, A/B-тестування та звітність.