Три фактори успішної PPC-реклами, якщо не брати до уваги налаштування 

Ефективність реклами у Google для ecommerce-проєктів залежить не лише від налаштувань самих кампаній, але й від внутрішніх бізнес-процесів магазину.

У статті я, засновник і СЕО Sova Marketing Василь Солонецький, розгляну ці внутрішні чинники, наведу кілька практичних порад і покажу три останні кейси з роботи моєї команди.

Фактор №1: товар має бути в наявності

Натиснувши на рекламне оголошення в Google Shopping, ви очікуєте побачити продукцію в наявності. Якщо його немає, а реклама водночас запущена, це спричиняє негативний досвід. Немає бажання повертатися до продавця — особливо, коли це зовсім невеликий інтернет-майданчик без сильного бренду.

Як впливати. Підійдіть до рішення з трьох напрямів.

1. Управління запасами. Синхронізуйте склад і вашу вітрину. З цим чудово справляються українські CRM-системи, втім, раджу обирати спеціалізовану ERP для торгівлі.
   
   На початку війни Netpeak і Опендатабот зробили перелік програмного забезпечення, яке слід використовувати, щоби не купувати російські 1С або МойСклад. Дивіться розділ «Облікові системи».

2. Коректна інформація на ресурсі. Окрім впровадження ERP, врахуйте додатковий час контент-менеджера, який буде слідкувати за відображенням коректної інформації на вітрині. Це вкрай важливо в разі регулярних акцій і знижок.

3. Працюйте лише з перевіреними постачальниками, якщо частину асортименту додаєте на сайт по дропшипінгу (сайт-посередник між покупцем і підрядником).
   
   Бачив чимало випадків, коли власник завантажує декілька прайсів постачальників, а потім отримує великий % скасувань через відсутність товарної позиції. Прискіпливо ставтеся до нових партнерів, намагайтесь автоматизовувати процеси через дропшипінг-платформи.

Фактор №2: ціна має бути конкурентною

Зрозуміло, що ціна є одним із найважливіших чинників, тому що вона напряму впливає на CTR (клікабельність оголошень) і Bounce rate (показник відмов).

Але тут хочу розібрати трохи інший аспект, з яким наразі стикаються багато сайтів — продукція продається на власній вітрині, так і на маркетплейсах-лідерах. У результаті, інтернет-магазину дуже важко конкурувати в Google Shopping з Епіцентром, Алло, Rozetka та інших.

Частіше за всього це програш, бо за умови однакових цін покупці обирають топові маркетплейси. А відтак власний сайт втрачає потенційний дохід.

Як впливати. Окремий ресурс на конструкторі під конкретний асортимент + робота з клієнтською базою. Поясню на прикладі.

Команда Sova Marketing веде клієнта в категорії «Косметика», офіційного постачальника певних брендів в Україну. Власник продає їх оптом на одному з топових маркетплейсів. Але на цьому майданчику існує правило, яке не дозволяє робити знижки на ті товари, які клієнт продав маркетплейсу оптом.

Вирішили створити новий інтернет-майданчик на Хорошоп, відокремлений від основного — і це важливо, — де підрядник має право дати відкриту знижку 5–10% на чверть усього асортименту.

Також пропрацювали стратегію роботи з клієнтською базою — товарна позиція пропонується повторно через деякий час (ремаркетинг / email-тригери), однак уже зі знижкою. 

Тому частково продавайте на своєму ресурсі, частково на маркетплейсах, а під конкретні товари створюйте окремі магазини на конструкторах. Це працює, і не варто боятися, що новий сайт не буде продавати. В PPC-рекламі можна швидко масштабуватися.

Покажу тут кейс сайту в категорії «Вітаміни», створений моєю командою з нуля. Ми зробили акцент на картках товару — фото, описи, характеристики, на зрозумілій структурі й швидкості. А також на конкурентних цінах — щоби не було різниці в 50–100–150 грн в обидва боки між нашими цінами й цінами конкурентів.

Також додатково увімкнули відстеження та аналіз дзвінків, що важливо в категорії вітамінів — клієнти перед замовленням зазвичай хочуть проконсультуватися. Отримали понад 200 дзвінків:

Я до того, що не бійтесь диверсифікувати продажі й створювати новий сайт або навіть кілька нових ресурсів. У такий спосіб ви зможете ефективно керувати ціноутворенням на власний асортимент.

Виникає питання, чи в такому разі є конкуренція із самим собою в пошуковій видачі. Скажу, що жодних бюджетів не вистачить, щоби конкурувати із самим собою — рекламний кабінет Google знайде, як швидко «з’їсти» і 50 000 грн на день.

Не сприймайте цей варіант просування за конкуренцію — це збільшення каналів продажу, охоплень, трафіку й замовлень.

Фактор №3: контент і бренд мають бути кращими

Не буду казати очевидні речі про важливість детальних описів, раджу подивитися на дослідження, опубліковане Netpeak кілька років про насиченість картки товару.

Чим коротше ваша основна зв’язка «Категорія + Бренд + Товар», тим краще виріб буде продаватися. Водночас ці товари мають мати велику кількість символів в атрибутах. І, звичайно, не забувайте про користувацький інтерфейс (UI, зручність покупки).

Як впливати. За умови мінімальної уваги до контенту на сайті є висока ймовірність, що Google Merchant Center вас заблокує і не дасть показувати рекламу. Не буде ефекту, коли ви робите ресурс нашвидкуруч, навіть, якщо продукція у наявності й ціни ОК.

Обов’язково витрачайте сили й бюджети на оформлення вітрини й карток товарів. Вкладайте гроші в бренд-маркетинг. Організовуйте більше відгуків на Google Maps, це в перспективі дасть результат. Вкладайтеся в імідж.

Щоби показати силу бренду, наведу кейс магазину в категорії «Побутова техніка», який до певного моменту взагалі ніколи не запускав контекстну рекламу — продавали чотири-п’ять років лише через Hotline, E-Katalog і Price.

І майте терпіння :) Багато власників уже через три-чотири дні починають казати, що реклама працює неефективно, замовлень мало, Google Ads не працює саме для них тощо.

Потрібно розуміти, що коли магазин новий — один-два місяці, алгоритм Google буде збирати дані, вчитися, і реклама з кожним днем буде працювати краще. Перед запуском PPC не очікуйте миттєвого результату — дайте пошуковому алгоритму й вашому маркетологу трохи часу.