Як збільшити дохід застосунку в шість разів за сім місяців — кейс Brocard

Хто наш партнер

BROCARD — найбільша мережа продажу преміальної косметики в Україні. На сьогодні має 66 магазинів у 22 містах та інтернет-магазин.

Цілі співпраці

Партнер запустив застосунок для покращення клієнтського досвіду і більш тісної взаємодії з клієнтами, та потребував його просування. 

В перші місяці роботи партнер ставив KPI по кількості завантажень застосунку:

• 52521 завантаження у перші шість місяців (песимістично);
• 84217 завантажень у перші шість місяців (реалістично).

Проте ми налаштували аналітику, яка відстежує продажі, і, як тільки набрали критичну масу встановлень, змістили фокус саме на збільшення продажів. 

Дії команди

Базуючись на попередньому досвіді просування ecommerce-застосунків, ми розділили нашу стратегію на декілька етапів.

Генерація завантажень застосунку 

Першочерговою ціллю було привести максимальну кількість цільових користувачів в застосунок і отримати мінімально можливу вартість завантаження. 

В перший місяць роботи (лютий) ми запустили компанію з ціллю «Встановлення додатка для Android» і отримали понад п’ять тисяч завантажень за середньою ціною вісім гривень.

У другий місяць додали кампанію з ціллю «Встановлення додатка для іOS». Загальна кількість завантажень за місяць зросла до 13,5 тисяч, а вартість одного завантаження в середньому складала 11 гривень.

Додавання кампаній з оптимізацією під продаж

Для масштабування ефективності мобільних кампаній у Google Ads ми впровадили новий підхід — кампанії з оптимізацією під події в застосунку, зокрема під покупку.

Замість того, щоб фокусуватися виключно на кількості встановлень, ми протестували формат кампанії з ціллю «Встановлення додатка» у поєднанні із подією в застосунку (in-app action). У березні запустили таку кампанію з оптимізацією на подію «покупка» (purchase). Це дозволило одразу таргетуватись на більш релевантну, хоч і умовно «холодну», аудиторію.

В результаті вартість встановлення зросла в порівнянні зі стандартною кампанією, однак конверсійна цінність користувачів виявилася значно вищою.  

Введення retention-кампанії 

Коли застосунок досяг цільової кількості встановлень і сформувалася стабільна база користувачів, ми перейшли до наступного етапу — запуску retention-кампаній. Це логічний крок у рамках повного циклу просування мобільного застосунку — від залучення нових юзерів до роботи з уже наявною аудиторією. 

Паралельно продовжували працювати всі інші кампанії — на встановлення, покупки, залучення трафіку, — однак до рекламної стратегії ми додали три retention-напрями.

1. Кампанія на кошик без покупки (Abandoned Cart)

Ціль: дія в додатку (покупка).
Аудиторія: користувачі, які додали товар у кошик, але не завершили покупку.
Це найтепліша аудиторія, яка вже проявила намір купити. Завдяки таргетованому нагадуванню ми стимулювали завершення покупки та зменшили частку покинутих кошиків.

2. Кампанія для «сплячих» користувачів

Ціль: дія в додатку (покупка).
Аудиторія: відвідувачі, які не здійснювали покупок останні 90 днів.
Ми створили спеціальне нагадування для юзерів, які давно не були активні. Це допомогло відновити інтерес до застосунку, актуалізувати лояльність і повернути користувача до покупки.

3. Кампанія tROAS з оптимізацією на цінність покупки

Ціль: цінність дії в додатку (purchase value).
Аудиторія: користувачі із найвищим потенціалом до великих витрат.
Це стратегія оптимізації на максимізацію доходу, а не просто кількість покупок. В результаті вдалося значно підвищити середній чек і загальний ROAS у рамках застосунку.

4. Кампанія на встановлення

Попри фокус на ретеншн, ми залишили активною базову кампанію на встановлення, щоб зберегти динаміку росту аудиторії і підтримувати верхню частину воронки.

Оптимізація 

Кампанії, орієнтовані на встановлення застосунку та прямі покупки, забезпечували високий обсяг завантажень і стабільний середній дохід. Водночас ретеншн-кампанії, спрямовані на повернення користувачів та повторні покупки, генерували вищу цінність на одного користувача — саме вони допомагали компенсувати витрати на первинне залучення. 

Ми сфокусувалися на покращенні наявних кампаній: проводили A/B-тестування креативів, регулярно оновлювали тексти оголошень, тестували різні підходи до цільових аудиторій. 

Щомісяця запускали два типи кампаній:

• акційні — на підтримку спеціальних пропозицій, що стимулювали покупки;
• загальні — для стабільного охоплення та нагадування про бренд.

Такий підхід дозволив не тільки утримати високі показники CPI/ROAS, а й поступово знижувати вартість конверсії, підвищуючи ефективність усіх рекламних активностей.

Результати просування

В серпні ми вийшли на середньомісячну вартість встановлення 24,14 грн. За період у сім місяців отримали 126 тисяч завантажень. 

Дохід із застосунку за період просування збільшився у шість разів.

Відгук про просування

Дмитро Самойлов, Project Manager at Neatpeak Ukraine

Юлія Левченко, Chief Marketing & Ecom Officer at Brocard

Висновки

1. Партнер поставив ціль — залучити максимальну кількість завантажень нового мобільного застосунку.
2. Ми запустили кампанію для Android з найнижчою ціною встановлення, щоб швидко набрати критичну масу користувачів.
3. Додали кампанію для iOS та масштабували активність, охопивши користувачів обох операційних систем.
4. Впровадили аналітику та кампанії з оптимізацією під покупки, щоб підвищити якість залученого трафіку.
5. За сім місяців просування отримали 126 тисяч завантажень із середньою вартістю 24,14 грн і збільшили дохід у шість разів.