Як зменшити кількість відписок від розсилок: стратегії утримання клієнтів і підвищення лояльності

Залучення нового клієнта обходиться у п’ять-сім разів дорожче, ніж утримання наявних — про це говорять майже в кожному дописі про стратегії лояльності. З підписниками розсилки, з досвіду Netpeak, працює те саме правило: на підтримку активності контакту в базі бізнес в середньому витрачає в сім разів менше, ніж на залучення нового підписника.

У цій статті розповім про основні причини відписок, способи підвищення результативності email-кампаній і покращення розсилок, які допоможуть утримувати клієнтів та підвищувати лояльність до вашого бренду.

Утримання клієнтів у цифрах

1. До 35% свого доходу підприємства малого бізнесу отримують від 5% найлояльніших і постійних клієнтів.
2. Постійні клієнти витрачають на 67% більше нових.
3. 33% клієнтів підуть, якщо бренду бракує персоналізації.
4. Ринок управління лояльністю оцінюється в $6,47 млрд, а до 2030 року розмір інвестицій імовірно становитиме $28,65 млрд. Щорічний темп приросту становить близько 23,7%.
5. 50% маркетологів вважають лояльність до бренду однією з головних цілей своїх стратегій контент-маркетингу.

Цифри пояснюють важливість ретеншн-маркетингу краще за слова. За цими показниками легко відстежити, наскільки болючою для бізнесу буде тенденція втрати клієнтів.

Зв’язати покупки й розсилку теж нескладно: згідно з теорією про сім дотиків, для здійснення угоди клієнту потрібно сконтактувати з бізнесом у середньому сім разів. Ретеншн-маркетинг з розсилкою електронних листів, повідомлень у месенджерах і сповіщень у застосунках підходить для цього якнайкраще. 

Тому кожну відмову від підписки варто розглядати як нехай і непрямий, але збиток для бізнесу.

Зв’язок між утриманням клієнтів та лояльністю

У бізнесі програмами лояльності часто називають механіками стимулювання повторної покупки. У широкому ж сенсі реферальні програми, системи нарахування кешбеку, бонусна винагорода за покупки й інші інструменти залучення користувачів — тільки частина органічної лояльності.

Підміна цих понять призводить до нецільової витрати бюджету на просування. Замість роботи над лояльністю бренд впроваджує більше механік «підштовхування» до купівлі, і ця нав’язливість тільки дратує та відвертає потенційних покупців.

По-справжньому лояльний клієнт — це людина, яка: 

• поділяє цінності та місію компанії; 
• асоціює себе з нею; 
• відчуває причетність до соціального позиціювання. 

Такі користувачі стають адвокатами бренду: їхній вибір продукції або послуги ґрунтується на чомусь набагато більшому, ніж просто ціна і кількість отриманих після покупки бонусних балів. Навіть якщо продукція конкурентів буде доступнішою, для прихильників бренду це не стане причиною «перебіжки».

Найпростіший приклад такої лояльності — Apple. Не потрібно пояснювати, з якою захопленістю власники iPhone відстоюють свою прихильність бренду і меседжу, який він транслює. Не можна сказати, ніби конкуренти Apple пропонують неякісну або занадто дорогу альтернативу. Секрет утримання користувачів полягає саме в позиціюванні.

Звісно, не забувайте й про базові вимоги до продуктів і послуг бізнесу. 

Без якісного товару та продуманого сервісу жодні розмови про місію бренду не допоможуть. 

Я розповім про те, як підвищити саме органічну частину лояльності, використовуючи для цього імейл-розсилки.

Статистика відписок від розсилок у різних сегментах маркетингу

Кількість відмов від підписки відображається коефіцієнтом відписок (Unsubscribe rate) і вимірюється у відсотках. Розраховується цей показник за простою формулою: 

Наприклад, за умови ста відписок на дві тисячі надісланих листів Unsubscribe rate становитиме 5%, і ця цифра, найімовірніше, викличе тривогу в будь-якого маркетолога. Нормальним усередненим показником відписки вважається число до 1%, а якщо від розсилки щоразу відписується більший відсоток користувачів, рекомендую терміново змінювати маркетингову стратегію.

Середні показники відписки за сферами:

• агентства, автомобільна промисловість — 0,15%;
• мистецтво і розваги — 0,14%;
• комунікації — 0,07%;
• освіта, здоров’я і краса, юридичні послуги, нерухомість, технології — 0,12%;
• фінансові послуги, некомерційні організації — 0,09%;
• охорона здоров’я — 0,16%;
• інтернет-маркетинг, роздрібна торгівля, спорт й активний відпочинок — 0,11%;
• видавництва та подорожі — 0,1%;
• ресторани і їжа — 0,17%.

Середні показники відписки за локацією:

• Океанія — 0,17%;
• Північна Америка — 0,09%;
• Європа — 0,13%;
• Африка — 0,08%;
• Азія — 0,06%;
• Південна Америка — 0,1%.

Чому люди відписуються від розсилок

Глобально причини відписки діляться на особисті, що не залежать від відправника, і ті, що залежать від нього безпосередньо. 

У першому випадку зміни в стратегії ретеншн-маркетингу навряд чи допоможуть утримати або тим паче повернути підписника. Наприклад, якщо він відписався від розсилки бренду через переїзд або зміну життєвих обставин. 

У другому випадку з причинами відписки потрібно працювати, а для цього треба щонайменше дати підписнику змогу вказати причину відписки. Найчастіше люди хочуть відписатися з однієї або одразу кількох із цих причин:

1. Листи приходять занадто часто. Це викликає роздратування, і користувач відпишеться навіть за щирої любові до бренду.
2. У розсилці переважають промоакції, нав’язливі спроби продати стають схожі на спам.
3. Контент усередині листів неактуальний, не несе користі або не відповідає інтересам читачів.
4. Неякісні листи. Помилки, верстка, що «з’їхала», відсутність мобільної адаптації та непродуманий дизайн відштовхують підписників.
5. Знеособленість розсилки. Звернення «Шановний (а)», добірки, що створені без урахування вподобань споживача, говорять про незнання потреб клієнта.
6. Листи приходять без згоди на їх отримання.
7. Кнопку відписки натиснули випадково.

Як створити розсилку, від якої не захочеться відписуватись

Відповідь проста: вивчайте своїх підписників, їхні потреби та болі, формулюйте й тестуйте гіпотези, обов’язково аналізуйте результати. Усе це розбийте на підпункти, кожен з яких працюватиме не тільки на зниження Unsubscribe rate, а й на підвищення лояльності клієнтів.

Сегментація аудиторії

Клієнт залишається з вами доти, доки ваша пропозиція відповідає його попиту. Щоб це залишалося актуальним, вивчайте інтереси підписників, їхні смаки, очікування і звички. Отримана інформація дасть змогу розділити аудиторію на групи зі схожою поведінкою або характеристиками й надсилати кожній групі найрелевантніший контент, що відповідає їхнім інтересам.

Параметри для сегментації аудиторії

1. Демографічні дані: стать, вік, сімейний стан і склад сім’ї, місце проживання. Надсилайте користувачам актуальні локальні пропозиції, діліть промоакції на два гендерні варіанти, вітайте з днем народження та пропонуйте сезонні товари для дітей. Отримати ці дані допоможуть форми підписки й особисті кабінети.
2. Поведінка на сайті, в застосунку та в розсилці: частота відвідувань, історія переглядів, історія і суми покупок. Аналізуйте відкриття, кліки, переходи за посиланнями, перегляди і збереження сторінок за допомогою Google Analytics. Це допоможе запустити потрібні тригерні ланцюжки та підштовхнути до цільової дії без зайвої нав’язливості.
3. Захоплення і вподобання: активний/пасивний відпочинок, сфера діяльності, наявність домашніх тварин. Дізнайтесь про все це шляхом аналізу переглядів, переходів і покупок.
4. Стадії «життєвого циклу» клієнта: етапи підписки, знайомства з компанією, роздумів про покупку, наповнення кошика без оплати, подальшої оплати, повторної покупки. Надсилайте новачкам інформацію про компанію, найкращі публікації, огляди популярного і серію навчальних листів. Тим, хто переглядає товари з листів або кладе їх у кошик, але не купує, запропонуйте знижку або бонус, а тим, хто вже оплатив замовлення — знижку на наступну покупку.

Персоналізація

Найпростіший спосіб персоналізувати повідомлення — звертатися до підписника на ім’я. Листи з таким зверненням відкривають охочіше, а в довгостроковій перспективі таке спілкування створює більше можливостей для формування глибокого особистого зв’язку між читачем і відправником.

Інший варіант персоналізації — використання динамічного контенту, що створюється на підставі поведінки й інтересів користувачів: історії покупок і переглядів, додавання товарів до обраного, знижки на товари в Кошику. Тут допоможуть тригерні ланцюжки листів.

Повідомляйте про знижки на товари, якими цікавився користувач.

Рекомендуйте товари, схожі на переглянуті.

Повідомляйте про те, що бажані товари з’явилися в наявності.

Попереджайте про близьке підвищення ціни на обране.

Ще один спосіб персоналізувати розсилку — вітати читача не тільки із загальноприйнятими й особистими святами на кшталт дня народження, а й із датами, які пов’язують вас. 

Наприклад, приготуйте лист до дня оформлення підписки, нагадайте про річницю з моменту першої покупки або привітайте з ювілейним замовленням. Покажіть, що ви не просто купуєте і продаєте, а створюєте справжню історію стосунків бренду і його прихильника.

Актуальний та різноманітний контент

Працюйте над змістом розсилки. Те, що отримує підписник, має відповідати його інтересам: тільки так ви зможете гарантувати, що листи регулярно відкриватимуться, а цільові дії відбуватимуться.

Як цього досягти?

1. Використовуйте різні формати контенту: інформаційний, промо, навчальний. Порівнюйте товари між собою, демонструйте відгуки інших покупців, занурюйте користувача глибше у свій продукт. І не забувайте про різноманітність форми: фото, відео, GIF і ситуаційні жарти там, де вони доречні, допоможуть не занудьгувати.

2. Робіть ексклюзивні пропозиції, особливо якщо у формі підписки ви анонсуєте розсилку «закритого» формату. У цьому разі потрібно подбати про те, щоб акції з пошти не фігурували ні на сайті, ні в застосунку, ні в інших каналах зв’язку.
3. Оперативно повідомляйте про зміни в сервісі або, навпаки, повідомляйте про те, що все продовжує працювати — наприклад, у випадках, коли «падають» соцмережі, нагадайте про замовлення через сайт. Розповідайте про скасування комісій, анонсуйте впровадження нових функцій у застосунку, радуйте новинами про нові способи оплати, словом, тримайте підписника в курсі.
4. Дбайте про цінність для клієнта. Давайте поради щодо використання товарів, розповідайте історії їхнього створення, підказуйте, як комбінувати їх один з одним, і відповідайте на запитання про свою продукцію. Це допоможе скоротити дистанцію бренду з клієнтом, а також додасть очок користувацькому досвіду.

Онбординг під час підписки

Уявіть, що новий підписник — це родич вашого найкращого друга, який уперше опинився на вечірці у вас вдома. Не залишайте його наодинці в незручності: влаштуйте екскурсію, розкажіть, де він і чим може зайнятися.

Включіть у велкам-ланцюжок ключову інформацію про розділи сайту, ваші переваги, умови доставки та гарантії.

Навчайте клієнтів, як розібратися у вашому продукті або проєкті, особливо якщо ви працюєте з B2B або складними онлайн-сервісами.

Розкажіть про свої тарифи, хітові колекції або варіанти використання продукту. Допоможіть новачкові розібратися «на місці» і побачити вашу роботу з кращого боку.

Збір зворотного зв’язку

Один із найпростіших способів дізнатися, чи подобається підписникам ваша розсилка, — збір зворотного зв’язку просто в листах. Так само дізнайтеся, як ви підвищити якість контенту для кожного підписника особисто.

Візьміть за правило періодично надсилати базі NPS-опитування. Власне опитування можна проводити в листі, а можна переводити читачів на Google-форми або спеціально створені лендінги.

1. Збирайте відомості про інтереси підписників, щоб отримати дані для органічної сегментації.

2. Цікавтеся у глядачів вебінарів та онлайн-заходів, чи знайшли вони для себе щось нове.
3. Просіть користувачів безплатної пробної версії продукту поділитися думкою про нього та подальшими намірами щодо купівлі.
4. Врешті, запитуйте у покупців відгуки про якість товару й обслуговування.

Гейміфікація

Розважайте підписників інтерактивними елементами розсилки — іграми, головоломками, тестами і квізами. Ідеальний варіант — подарунок гравцеві на фініші: промокод на знижку, доступ до лендінгу з ексклюзивними пропозиціями, бонус до наступної покупки. 

Однак у контексті формування органічної лояльності навіть гейміфікація без подарунків, якщо вона зроблена якісно і з душею, запам’ятається і залишить після себе позитивні емоції.

Використовуйте ігри як спосіб урізноманітнити спілкування з клієнтом, внести в нього елемент новизни, веселощів і турботи: зрештою, не кожна розсилка має ці складові, тож чому б вам не вирізнитися з-поміж конкурентів?

Читайте історію кулі з передбаченнями у кейсі з email-маркетингу для MOYO.

Підключення чат-ботів

Використовуйте будь-які доступну автоматизацію для своєї розсилки, наприклад, чат-боти. Автоматизація забезпечує високий рівень персоналізації та релевантності контенту без виконання великих обсягів ручної роботи. 

Налаштуйте робота, який зможе обробляти найпоширеніші запити клієнтів, і підготуйте лист з анонсом його запуску. Повідомте, чим бот буде корисний читачам, а також додайте посилання на нього у футер листа, туди ж, де вказуєте посилання на свої соцмережі.

Чат-боти доповнять розсилку відчуттям діалогу, адже здебільшого в листах говорить бізнес, лише зрідка запрошуючи читача ставити запитання або поділитися думкою. Дозвольте підписникам отримувати уніфіковані відповіді на запитання, що виникають, без черг, «вікна» робочого часу та дзвінків на гарячу лінію. Це стане ще однією цеглинкою в побудові лояльності до бренду.

Оптимізація частоти розсилок

Занадто велика кількість листів — одна з найчастіших причин відписки від розсилки. І це також одна з найбільш невизначених і нечітких рекомендацій щодо підвищення лояльності, тому що конкретного й універсального рецепта, який допоможе не перебільшувати частоту надсилання листів, не існує.

За даними GetResponse, 46,19% маркетологів вибирають найбезпечніший шлях і відправляють підписникам лише один лист на тиждень. Кількість відправлених листів варіюється до 16 на тиждень. 

Парадокс полягає в тому, що найвищий Unsubscribe rate припадає саме на «безпечний» один лист на тиждень. 

У цьому випадку показник відписок становить 0,21%, тоді як найнижчий коефіцієнт відмови від розсилки припадає на 14 листів на тиждень і становить лише 0,05%.

Ці показники не слід приймати за правило: вони лише показують різноманітність варіантів для різних сфер діяльності та сегментів бази. Головна і єдино вірна порада щодо оптимізації частоти розсилок — вивчайте свою аудиторію і тестуйте теорії, які спрацюють найкраще для вашого бізнесу.

Час відправлення листів

Згідно з тим самим дослідженням GetResponse, рівень відписок від розсилки не залежить від часу надсилання і залишається однаковим незалежно від того, о котрій годині ви надсилаєте листи. 

Час відіграє істотнішу роль для інших показників статистики, як-от кількість відкриттів і кліків, однак і тут слід дотримуватися простої логіки: якщо сповіщення про отримання вашого листа будитиме підписника в останні години ранкового сну, він відпишеться з більшою ймовірністю, ніж якщо ці самі сповіщення надходитимуть в обідній або вечірній час.

Обов’язково враховуйте різницю в часових поясах з окремими сегментами бази, якщо така є, а також беріть до уваги розпорядок дня підписників. 

Наприклад, молодим батькам краще не надсилати листи вранці, коли вони зайняті домашніми справами з дитиною або ведуть її до садочка. Відправте пізніше, щоб лист із більшою ймовірністю відкрили в потенційну «тиху годину». 

Чіткі СТА

Як не дивно, у багатьох розсилках бракує саме цього: закриваючи лист, читач так і не розуміє, навіщо взагалі відкривав його. Щоб із вашими листами такого не траплялося, дотримуйтесь кількох простих правил.

1. Один лист — один заклик до дії. Це правило вважається золотим стандартом розсилки, проте головний СТА варто доповнювати другорядним — головне, щоб вони не вели користувача в протилежні боки.
   
   Наприклад, якщо лист знайомить підписника зі знижкою на послугу або товар. Головний посил підкріпіть додатковим і запропонуйте ознайомитися з усіма поточними акціями. А от реєстрацію на вебінар пропонуйте вже в іншому листі.
2. Використовуйте активні дієслова. Підштовхуйте підписників до цільової дії — звісно, не переходячи межу ввічливості та рекомендаційного, а не наказового, тону.
3. Не змушуйте користувача гортати лист «до дна». Покажіть головне на першому екрані без скролінгу і дайте перейти до того, що цікавить, одразу ж, наприклад, клікнувши на кнопку на банері або на сам банер. А для тих, хто все-таки прочитав довгий лист повністю, продублюйте головну кнопку, щоб їм не доводилося скролити вгору.

Налаштування тригерних ланцюжків

Так, знову — цього разу ще більше, ніж уже було сказано в розділі з персоналізацією розсилки. Використовуйте як тригер будь-які події, зокрема бездіяльність користувача, щоб готувати для нього корисні нагадування та сповіщення.

Застосовуйте механіки реактивації прочитань, відвідувань і покупок. Нагадуйте передплатникам сервісу про майбутнє списання оплати.

Повертайте клієнтів до незавершених дій.

Цільова тека отримання розсилок

Звичайно, кожному бізнесу хотілося б, щоб його листи побачили якомога більше людей, тож деякі маркетологи цим зловживають і намагаються надсилати всі листи саме у головний розділ поштової скриньки користувача.

Однак така стратегія часто призводить до збільшення кількості відписок і скарг на спам, оскільки не всі ваші листи настільки ж важливі для користувача, як повідомлення від колег і друзів. 

Значна частина аудиторії відписується саме тому, що ваші листи потрапляють в «Основні», а не у «Пропозиції».

Рішення є: щоб листи не дратували кількістю, цільовою текою їх розміщення в поштовій скриньці підписника краще вибирати розділ із промоакціями. В «Основні» краще цілитися тими листами, які користувач хотів би обов’язково побачити і сам: тригери статусу замовлення, транзакційні листи з фінансовими операціями, привітання. 

Такий поділ допоможе візуально зменшити кількість непрочитаних листів, а разом з ним і напругу від заповненої поштової скриньки.

Відписуйте користувачів правильно

Якщо підписник уже прийняв рішення піти, спробуйте утримати його. Повідомте, що шкодуєте про відмову або коротко нагадайте про переваги підписки.

Інший варіант — запропонувати підписнику отримувати тільки ті листи, які його цікавлять, або змінити частоту розсилки. Це може спрацювати навіть у тому разі, якщо подібну сегментацію користувач проходив під час підписки: потреби змінюються, і категорії листів, що були цікаві людині тоді, з часом стають неактуальними.

Попросіть підписника вказати причини відписки або попросіть поради, як поліпшити розсилку, щоб вона знову стала йому цікавою. Усе це не гарантує, що користувач обов’язково допоможе з покращенням розсилки, але якийсь відсоток тих, хто йде, все ж пояснить, чому саме прийняв таке рішення. Ваше завдання — взяти цю інформацію до відома і використовувати для зміни стратегії комунікації, щоб знизити відсоток відписок.

Як не слід відписувати читачів

1. Не хитруйте з кнопкою відписки. Не ховайте її в невидимих частинах листа і не робіть прозорою.
2. Не ускладнюйте процес. Не робіть опитування при відписці обов’язковим і не деталізуйте його до дрібниць.
3. Не змушуйте користувачів авторизуватися для відписки.

Аналіз та відстеження результатів

Ефективність будь-якої стратегії випробовується тільки на практиці. Тримайте руку на пульсі статистики й ретельно відстежуйте ключові показники розсилки: відсоток відкриттів, кліків, відписок і скарг на спам. 

Моніторинг та аналіз цих показників має вирішальне значення для оцінки ефективності ваших email-кампаній, особливо під час впровадження змін. Простіше кажучи, стежте за коливаннями статистики після кожного нововведення, а для точності розуміння порівнюйте різні сегменти бази.

Приділяйте особливу увагу причинам, які користувачі вказують як ключові в ухваленні рішення про відписку. Вони розкажуть про слабкі місця розсилки чи не краще за статистику.

І, нарешті, не забувайте про головне правило.

Розсилка має зростати й змінюватися разом з її читачами. 

Вивчайте свою аудиторію в будь-якій незрозумілій ситуації (і в зрозумілій теж), і якщо ви докладете достатньо зусиль до цього і до вдосконалення своєї email-кампанії відповідно до інтересів підписників, вони обов’язково відповідатимуть вам лояльністю. 

Висновки

1. Залучення нового клієнта обходиться дорожче, ніж утримання наявних, тому важливо утримувати постійних клієнтів, а не лише залучати нових. І розсилка у цьому допоможе.
2. Переважно користувачі відписуються від розсилки з наступних причин:

• листи приходять занадто часто;
• у розсилці переважають промоакції;
• контент усередині листів неактуальний;
• неякісні листи;
• знеособленість розсилки;
• листи приходять без згоди на їх отримання;
• кнопку відписки натиснули випадково.

3. Щоб уникнути відписок, потрібно вивчати підписників, їхні потреби та болі, формулювати й тестувати гіпотези, аналізувати результати
4. Обов’язково сегментуйте аудиторію. Персоналізовані листи, що відповідають інтересам та потребам отримувача зменшать кількість відписок.
5. Надсилайте актуальний контент, збирайте зворотний зв’язок на свої послуги чи продукцію, впроваджуйте гейміфікацію листів.
6. Оптимізуйте частоту розсилки, час відправлення листів та заклик до дії в них. 
7. Відписуйте від розсилки користувачів, яким вона зовсім не актуальна, не хитруйте з кнопкою відписки.