Кейсы

Аналитический инструмент для Concert.ua — контролируем рекламные бюджеты сотен мероприятий в реальном времени

Период продвижения: сентябрь 2016 года — по сегодня.

Регион продвижения: Украина.

Команда проекта: Илья Стрижак (Middle PPC-специалист), Андрей Коваль (тимлид команды PPC), Оксана Верлан (менеджер проекта).

Услуга: PPC с абонплатой (c сентября 2016 по декабрь 2018 года); реклама в Facebook (с декабря 2017 года по сегодня).

Клиент: Concert.ua.

Большая часть рекламного бюджета агрегатора билетов уходит на онлайн-кампании. Если вы однажды поинтересовались премьерой фильма, то, скорее всего, реклама агрегатора не даст вам забыть о нем — напомнят и в социальных сетях, и в поиске, и на других сайтах.

При этом представьте, что ежедневно проходят десятки премьер и концертов, все они рекламируются с помощью десятка инструментов на различных платформах. За эффективным использованием рекламных бюджетов в таком случае должен следить отдельный специалист на фултайме. Но зачем, если мы умеем работать с базами данных и языком R?

В этой статье мы поделимся одной из историй нашей работы с Concert.ua, будут и другие — следите за лентой.

Кто клиент

Сoncert.ua — один из лидеров по продаже билетов на мероприятия в Украине. Сервис сотрудничает с сотнями концертных площадок и организаторов.

 

Цели и задачи

У рекламных кампаний по продаже билетов на мероприятия несколько нюансов:

  • у каждого мероприятия есть дата проведения, после которой рекламную кампанию необходимо отключить;
  • любое мероприятие привязано к месту проведения, площадка имеет определенную вместительность и если все билеты проданы, необходимо отключать рекламные кампании;
  • место проведения также привязано к конкретному городу и это необходимо учитывать в географии продвижения;
  • у каждого мероприятия есть четкий рекламный бюджет и его превышение влияет на рентабельность мероприятия.

К вышеперечисленному добавьте, что в нескольких рекламных платформах одновременно могут продвигаться десятки и даже сотни мероприятий, у каждого из которых есть своя дата и площадка проведения, бюджет и геотаргетинг.

В таких условиях достаточно сложно следить за рекламными кампаниями — мы решили автоматизировать контроль расходования бюджета по всем мероприятиям, которые мы продвигали для Concert.ua.

Для начала уточним, что решение аналитической задачи проходит по следующему алгоритму:

  1. Формулировка проблемы. Именно с этого начинается решение аналитической задачи.
  2. Определяем данные. Определяемся с тем, какие именно данные и в каком виде помогут нам решить проблему.
  3. Собираем источники. Необходимо выяснить, из каких источников можно собрать нужные для решения данные.
  4. Собираем инструменты. Определяем технологии и методы, с помощью которых можно реализовать запланированное решение.
  5. Реализация. Когда определились с тем, что и как будем делать, остается технически реализовать задуманное.
  6. Решение. Работающее решение передается заказчику.

Описание проблемы и возможное ее решение мы уже рассмотрели. Двигаемся дальше.

Что мы сделали

Собрали источники данных

Для сбора отчета мы использовали следующие источники:

Этот справочник развернут в Google Таблице и хранит информацию по каждому мероприятию: id, ссылку на страницу мероприятия и выделенный рекламный бюджет в разрезе источников и инструментов продвижения.

Специалист, ответственный за проект, поддерживает этот справочник в актуальном состоянии.

Посадочные страницы мероприятий

Информацию, собранную с посадочных страниц мероприятий, можно включить в справочник проектов, но мы хотели максимально уйти от ручных действий, поэтому с посадочных страниц парсили дату и место проведения мероприятия.

 Рекламные платформы

На момент разработки описанного решения мы вели рекламу Concert.ua в Google Ads и Facebook и собирали информацию о потраченных бюджетах по API из этих рекламных платформ.

Google Analytics

Еще один источник, из которого мы запрашивали количество транзакций и прочую информацию электронной торговли. Эти данные мы использовали для расчета количества проданных билетов и полученного дохода.

Какие инструменты использовали

В ходе разработки мы пользовались только бесплатными инструментами:

  • движок сбора и трансфера данных, а также парсинга посадочных страниц написали на языке R с использованием следующих пакетов:
    • RGA — сбор данных из API Google Analytics (мануал по теме);
    • RAdwords — сбор данных из Google Ads (мануал по теме);
    • rfacebookstat — сбор данных из API Facebook (мануал по теме), официальная русскоязычная документация);
    • rvest — парсинг веб-сайтов;
    • tidyverse — манипуляция с данными.
  • Google Таблицы для хранения справочной информации о мероприятиях и для визуализации данных.

R-скрипт запускается ежедневно и выполняет следующие действия:

  1. Запрашивает справочник мероприятий.
  2. Собирает данные с посадочных страниц мероприятий.
  3. Собирает данные о проданных билетах из Google Analytics.
  4. Запрашивает данные из рекламных платформ за прошлый год, и отдельно — за последние 5 дней.
  5. Связывает полученные данные по id мероприятия.
  6. Рассчитывает дополнительные метрики.
  7. Полученный результат отправляет в Таблицы Google.
  8. На базе загруженных данных пересчитывается визуализация — отчеты.

Все названия рекламных кампаний и групп регламентированы и содержат id мероприятий, по которым данные из рекламных систем связываются со справочником проектов.

Данные о продажах билетов в Google Analytics содержат название мероприятия из справочника и по этому полю соединяются со справочником.

Данные, полученные в результате парсинга, связываются через URL мероприятия, указанного в справочнике.

Таким образом связываются данные, полученные из всех перечисленных источников.

Возможности инструмента автоматизации для Concert.ua

Мы автоматизировали отчет, в котором по каждому мероприятию рассчитывались следующие показатели:

  • сколько дней осталось до мероприятия;
  • выделенный бюджет на продвижение;
  • бюджет, потраченный на рекламные кампании;
  • процент израсходованного бюджета;
  • остаток от выделенного бюджета;
  • среднесуточные траты за последние 5 дней;
  • сколько средств необходимо тратить в сутки, чтобы израсходовать бюджет к дате проведения мероприятия;
  • корректировка расходования бюджета;
  • сколько продано билетов;
  • доход от продажи билетов.

Все показатели в таблице  сгруппированы по параметрам:

  • ID мероприятия;
  • название мероприятия;
  • рекламный источник (Google Ads, Facebook);
  • тип рекламной кампании (поиск, ремаркетинг, таргетированная реклама и так далее).

Данные в отчете обновляются ежедневно, к тому же можно менять сортировку и применять к нему ряд фильтров: id события, название события, источник, тип рекламных кампаний.

Доступные параметры сортировки отчета:

  • процент потраченного бюджета — по возрастанию / убыванию;
  • осталось дней до мероприятия — по возрастанию / убыванию;
  • необходимая корректировка трат — по возрастанию / убыванию.

Результаты

Автоматизация помогает специалистам по контекстной рекламе, работающим с concert.ua:

  1. Стало проще контролировать остатки бюджета в рекламных кампаниях благодаря удобным визуализациям.
  2. Появилась возможность следить за динамикой охвата каждого отдельного события сразу в двух системах: и в Google, и в Facebook.
  3. Команда по контекстной рекламе сэкономила в среднем 3 часа одного специалиста в день на составление сводки по темпам трат и динамике расходования рекламного бюджета.
  4. Специалисты смогли оперативнее замечать просадки в кампаниях в той или иной платформе и вовремя их компенсировать.

илья стрижакИлья Стрижак, Middle PPC Specialist:

Инструмент позволяет точнее работать с разбивкой бюджета, контролировать баланс кампании по каждому событию в разных системах. Так значительно проще следить за эффективностью продвижения мероприятий. Контроль всех этих данных вручную потребовал бы привлечения отдельного специалиста.

Выводы

Потратив всего 30 часов на создание и отладку инструмента, мы, по сути, автоматизировали целый участок в работе команды специалистов по контекстной рекламе. Без подобной автоматизации практически невозможно держать руку на пульсе рекламных кампаний десятков мероприятий, поэтому значение инструмента в денежном эквиваленте трудно переоценить.

Смотрите видео о том, как Concert.ua проводили рекламную кампанию концертов Imagine Dragons, Monatik и 30 Seconds to Mars — кейсами делятся менеджер проектов Netpeak Оксана Верлан и ведущий интернет-маркетолог Concert.ua Юлия Морарь.

Читайте также, как аналитический инструмент экономит время специалистов при продвижении OLX.

23
3
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (6 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.