Кейсы

Аналитический инструмент для Concert.ua — контролируем рекламные бюджеты сотен мероприятий в реальном времени

23
3
0

Период продвижения: сентябрь 2016 года — по сегодня.

Регион продвижения: Украина.

Команда проекта: Илья Стрижак (Middle PPC-специалист), Андрей Коваль (тимлид команды PPC), Оксана Верлан (менеджер проекта).

Услуга: PPC с абонплатой (c сентября 2016 по декабрь 2018 года); реклама в Facebook (с декабря 2017 года по сегодня).

Клиент: Concert.ua.

Большая часть рекламного бюджета агрегатора билетов уходит на онлайн-кампании. Если вы однажды поинтересовались премьерой фильма, то, скорее всего, реклама агрегатора не даст вам забыть о нем — напомнят и в социальных сетях, и в поиске, и на других сайтах.

При этом представьте, что ежедневно проходят десятки премьер и концертов, все они рекламируются с помощью десятка инструментов на различных платформах. За эффективным использованием рекламных бюджетов в таком случае должен следить отдельный специалист на фултайме. Но зачем, если мы умеем работать с базами данных и языком R?

В этой статье мы поделимся одной из историй нашей работы с Concert.ua, будут и другие — следите за лентой.

Кто клиент

Сoncert.ua — один из лидеров по продаже билетов на мероприятия в Украине. Сервис сотрудничает с сотнями концертных площадок и организаторов.

 

Цели и задачи

У рекламных кампаний по продаже билетов на мероприятия несколько нюансов:

  • у каждого мероприятия есть дата проведения, после которой рекламную кампанию необходимо отключить;
  • любое мероприятие привязано к месту проведения, площадка имеет определенную вместительность и если все билеты проданы, необходимо отключать рекламные кампании;
  • место проведения также привязано к конкретному городу и это необходимо учитывать в географии продвижения;
  • у каждого мероприятия есть четкий рекламный бюджет и его превышение влияет на рентабельность мероприятия.

К вышеперечисленному добавьте, что в нескольких рекламных платформах одновременно могут продвигаться десятки и даже сотни мероприятий, у каждого из которых есть своя дата и площадка проведения, бюджет и геотаргетинг.

В таких условиях достаточно сложно следить за рекламными кампаниями — мы решили автоматизировать контроль расходования бюджета по всем мероприятиям, которые мы продвигали для Concert.ua.

Для начала уточним, что решение аналитической задачи проходит по следующему алгоритму:

  1. Формулировка проблемы. Именно с этого начинается решение аналитической задачи.
  2. Определяем данные. Определяемся с тем, какие именно данные и в каком виде помогут нам решить проблему.
  3. Собираем источники. Необходимо выяснить, из каких источников можно собрать нужные для решения данные.
  4. Собираем инструменты. Определяем технологии и методы, с помощью которых можно реализовать запланированное решение.
  5. Реализация. Когда определились с тем, что и как будем делать, остается технически реализовать задуманное.
  6. Решение. Работающее решение передается заказчику.

Описание проблемы и возможное ее решение мы уже рассмотрели. Двигаемся дальше.

Что мы сделали

Собрали источники данных

Для сбора отчета мы использовали следующие источники:

Этот справочник развернут в Google Таблице и хранит информацию по каждому мероприятию: id, ссылку на страницу мероприятия и выделенный рекламный бюджет в разрезе источников и инструментов продвижения.

Специалист, ответственный за проект, поддерживает этот справочник в актуальном состоянии.

Посадочные страницы мероприятий

Информацию, собранную с посадочных страниц мероприятий, можно включить в справочник проектов, но мы хотели максимально уйти от ручных действий, поэтому с посадочных страниц парсили дату и место проведения мероприятия.

 Рекламные платформы

На момент разработки описанного решения мы вели рекламу Concert.ua в Google Ads и Facebook и собирали информацию о потраченных бюджетах по API из этих рекламных платформ.

Google Analytics

Еще один источник, из которого мы запрашивали количество транзакций и прочую информацию электронной торговли. Эти данные мы использовали для расчета количества проданных билетов и полученного дохода.

Какие инструменты использовали

В ходе разработки мы пользовались только бесплатными инструментами:

  • движок сбора и трансфера данных, а также парсинга посадочных страниц написали на языке R с использованием следующих пакетов:
    • RGA — сбор данных из API Google Analytics (мануал по теме);
    • RAdwords — сбор данных из Google Ads (мануал по теме);
    • rfacebookstat — сбор данных из API Facebook (мануал по теме), официальная русскоязычная документация);
    • rvest — парсинг веб-сайтов;
    • tidyverse — манипуляция с данными.
  • Google Таблицы для хранения справочной информации о мероприятиях и для визуализации данных.

R-скрипт запускается ежедневно и выполняет следующие действия:

  1. Запрашивает справочник мероприятий.
  2. Собирает данные с посадочных страниц мероприятий.
  3. Собирает данные о проданных билетах из Google Analytics.
  4. Запрашивает данные из рекламных платформ за прошлый год, и отдельно — за последние 5 дней.
  5. Связывает полученные данные по id мероприятия.
  6. Рассчитывает дополнительные метрики.
  7. Полученный результат отправляет в Таблицы Google.
  8. На базе загруженных данных пересчитывается визуализация — отчеты.

Все названия рекламных кампаний и групп регламентированы и содержат id мероприятий, по которым данные из рекламных систем связываются со справочником проектов.

Данные о продажах билетов в Google Analytics содержат название мероприятия из справочника и по этому полю соединяются со справочником.

Данные, полученные в результате парсинга, связываются через URL мероприятия, указанного в справочнике.

Таким образом связываются данные, полученные из всех перечисленных источников.

Возможности инструмента автоматизации для Concert.ua

Мы автоматизировали отчет, в котором по каждому мероприятию рассчитывались следующие показатели:

  • сколько дней осталось до мероприятия;
  • выделенный бюджет на продвижение;
  • бюджет, потраченный на рекламные кампании;
  • процент израсходованного бюджета;
  • остаток от выделенного бюджета;
  • среднесуточные траты за последние 5 дней;
  • сколько средств необходимо тратить в сутки, чтобы израсходовать бюджет к дате проведения мероприятия;
  • корректировка расходования бюджета;
  • сколько продано билетов;
  • доход от продажи билетов.

Все показатели в таблице  сгруппированы по параметрам:

  • ID мероприятия;
  • название мероприятия;
  • рекламный источник (Google Ads, Facebook);
  • тип рекламной кампании (поиск, ремаркетинг, таргетированная реклама и так далее).

Данные в отчете обновляются ежедневно, к тому же можно менять сортировку и применять к нему ряд фильтров: id события, название события, источник, тип рекламных кампаний.

Доступные параметры сортировки отчета:

  • процент потраченного бюджета — по возрастанию / убыванию;
  • осталось дней до мероприятия — по возрастанию / убыванию;
  • необходимая корректировка трат — по возрастанию / убыванию.

Результаты

Автоматизация помогает специалистам по контекстной рекламе, работающим с concert.ua:

  1. Стало проще контролировать остатки бюджета в рекламных кампаниях благодаря удобным визуализациям.
  2. Появилась возможность следить за динамикой охвата каждого отдельного события сразу в двух системах: и в Google, и в Facebook.
  3. Команда по контекстной рекламе сэкономила в среднем 3 часа одного специалиста в день на составление сводки по темпам трат и динамике расходования рекламного бюджета.
  4. Специалисты смогли оперативнее замечать просадки в кампаниях в той или иной платформе и вовремя их компенсировать.

илья стрижакИлья Стрижак, Middle PPC Specialist:

Инструмент позволяет точнее работать с разбивкой бюджета, контролировать баланс кампании по каждому событию в разных системах. Так значительно проще следить за эффективностью продвижения мероприятий. Контроль всех этих данных вручную потребовал бы привлечения отдельного специалиста.

Выводы

Потратив всего 30 часов на создание и отладку инструмента, мы, по сути, автоматизировали целый участок в работе команды специалистов по контекстной рекламе. Без подобной автоматизации практически невозможно держать руку на пульсе рекламных кампаний десятков мероприятий, поэтому значение инструмента в денежном эквиваленте трудно переоценить.

Смотрите видео о том, как Concert.ua проводили рекламную кампанию концертов Imagine Dragons, Monatik и 30 Seconds to Mars — кейсами делятся менеджер проектов Netpeak Оксана Верлан и ведущий интернет-маркетолог Concert.ua Юлия Морарь.

Читайте также, как аналитический инструмент экономит время специалистов при продвижении OLX.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (6 )

  1. 2 месяца назад

    Привет. Классное решение, в первую очередь, потому что работает и столько времени стало экономить, но есть пара вопросов. 

    1. почему были выбраны google spreadsheets для отчетности? есть всем знакомый список решений для дэшбордов, но выбрано было именно это.

    2. заполнение справочника в спредшитах – ну такое, это костыль по факту, потому что для хранения и заполнения таблиц обычно используются какие-то бд, тем более вы говорите про автоматизацию, с бд это сильно проще. 
    3. к предыдущему – поддержка спредшитов человеком тоже не очень про автоматизацию, вы выше написали про сотни кампаний, жалко человека в таком случае.

    4. учитывая 3 пункта выше, интересно, какие еще есть способы автоматизации этого решения, потому что предложенный имеет очень много пространства для улучшения. 

    как известно, если критикуешь, то надо предлагать :) я бы сделал отдельную админку (Django или Shiny, если ваш стек связан с R), в которую можно вносить новые рекламные кампании (метки, параметры,  урлы, как удобно) без боли для человека, автоматически. для фб и гугла этот процесс наверняка можно автоматизировать. далее я бы написал сборщика данных в соседние таблички – постклик + расходы, потом отдельный ETL для объединения данных с отдельным модулем проверки на ошибки, а потом привязывал бы итоговую табличку (таблички?) к инструменту для визуализации. 

    В целом, большое спасибо за ваши статьи, самое главное – идея, вы предлагаете множество, очень много проблем ваши идеи помогли решить. Просто хотел бы, чтобы помимо готового решения, был бы сделан некий обзор других возможных подходов. Удачи и успехов вам, ребята, вы очень крутые!

    • Sergey Smirnov
      2 месяца назад

      Добрый день, спасибо за вопросы!

      Постараюсь на всё ответить по порядку.


      1. почему были выбраны google spreadsheets для отчетности? есть всем знакомый список решений для дэшбордов, но выбрано было именно это.


      Привычный и простой для специалиста инструмент, мы и справочник мероприятий и всю визуализацию строили в одном инструменте, объём данных там внутри докса не большой, все данные уже рассчитаны и обработанны в R и потом идут в докс. И докс имеет ячеистую структуру, что позволяет по быстрому накидать какито времнные доп расчёты при необходимости, в BI системах это было бы сожнее. В этом кейсе гугл таблицы более чем достаточно было.

      2. заполнение справочника в спредшитах – ну такое, это костыль по факту, потому что для хранения и заполнения таблиц обычно используются какие-то бд, тем более вы говорите про автоматизацию, с бд это сильно проще. 


      Как вы себе представляете внесение изменений на ежедневной основе спецос в базу данных? Для этого бы потребовалась разработка какого то интерфейса для редактирования справочника, зачем это делать, если докс уже является инструментом позволяющим хранить этот объём данных и позволяет их легко редактировать. Спец незнает SQL, что бы вносить изменения в базу данных, и через SQL это делалось бы значительно менее удобно и долго. А писать интерфейс для этого было бы ещё дольше.


      3. к предыдущему – поддержка спредшитов человеком тоже не очень про автоматизацию, вы выше написали про сотни кампаний, жалко человека в таком случае.

      Вот как раз инфы по кампаниям нет вообще в справочнике мероприятий, спецу надо было в него вносить только id и название мероприятия, и разнести в пару строк бюджеты по источникам и инструментам. Всё остальное автоматом решалось через нейминг рекламных кампаний, и ручного редактирования не требует.


      4. учитывая 3 пункта выше, интересно, какие еще есть способы автоматизации этого решения, потому что предложенный имеет очень много пространства для улучшения.

      А что тут ещё автоматизировать? Заполнение 4 стобцов и 3-5 строк при внесении нового мероприятия? Всё остальное уже автоматизировано.



      Резюмирую:

      Предложенный вами вариант безусловно хорош, но более дорогой в разработке и поддержке. И в нашем случае он не освободил бы руки спецу.

      Смотрите, все рекламные кампании создаются непосредственно в рекламных системах, никаких справочников дополнительных они не требуют, всё решается через структурированный нейминг кампаний и групп объявлений.

      Второе по справочнику мероприятий, можно заморочиться и написать и поддерживать на Shiny интерфейс, который повторит то, что у нас реализовано в гугл таблице, вопрос зачем, сейчас там до 200 строк, это незначительный объём данных даже для докса.

      Весь ETL в данном случае написан на R, который всё собирает, очищает, связывает ив готовомсжатом виде пушит в докс, ежедневно обновляя, а не добавляя данные, вся автоматизация написана для оперативного анализа, а не анализа динамики показателей, цель была именно в этом.


      В любом случае спасибо за попросы, и тем более за ваше виденье, оно хорошее, но в данном случае несло больше затрат на разработку и поддержку.
       

Чтобы оставить комментарий, нужно войти

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.