Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play

633

Конверсия из просмотра страницы приложения в установку — один из ключевых этапов воронки продаж. Вы можете получить максимальное количество трафика из всех источников, но если конверсия низкая, маркетинговый бюджет будет сгорать впустую.

Сегодня я рассмотрю все элементы внутри App Store и Google Play, которые прямо или косвенно влияют на CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии), присвою каждому условную оценку степени влияния и посыплю все это щепоткой экспертизы и уникального опыта команды RadASO.

Сравнение подходов к CRO в App Store и Google Play

App Store и Google напоминают мне Coca-Cola и Pepsi — такие похожие и разные. Ниже рассмотрю ключевые отличия.

Алгоритмы ранжирования

App Store ориентирован на качество. Видимость приложения выше, если у вас высокая конверсия, много хороших отзывов и высокая частота обновлений. Конверсия напрямую влияет на видимость.

Для Google Play помимо тех же факторов большую роль играет поведение пользователей после установки. Оно измеряется двумя показателями: Churn Rate — уровень оттока, количество пользователей, удаливших приложение; и Average Time Spent — среднее время использования приложения. Таким образом в Google Play высокий уровень удержания юзеров компенсирует низкую конверсию.

A/B-тестирование

В App Store, с помощью Product page optimization, тестируются до трех вариантов страницы продукта одновременно в разрезе иконки, скриншотов и видеопревью.

При этом анализируются лишь базовые метрики: конверсия и количество показов. Аудитория для теста делится на равные сегменты без детализированных уточнений.

В Google Play есть свой инструмент, Store Listing Experiments, который тестирует до пяти вариантов основной страницы продукта, меняя:

icon;
title;
short description;
full description;
screenshots;
video preview;
feature graphic.

В аналитике считаются фактические установки, высчитанные масштабированные установки, процентное соотношение позитивной и негативной конверсии.

Масштабируемые данные — прогнозируемые данные на основе реальных.
Позитивная конверсия — целевое действие совершилось.
Негативная конверсия — пользователь покинул страницу, не выполнив целевое действие.

Также тут более глубокая настройка сегментации аудитории для тестирования. Доступно разделение по:

местоположению;
платформе устройства;
источнику установки;
языку;
демографии;
интересам.

Кроме того, доступно создание до 50 кастомных страниц через инструмент Custom Store Listing. Для настройки доступны:

географическая и языковая сегментация;
состояние пользователя — ранее устанавливали приложение или нет;
канал трафика (доступна интеграция с Google Ads).

Вы изменяете на них все метаданные, включая иконку, скриншоты и тексты. Метаданные будут видеть пользователи, которые ищут приложение по определенному запросу или группе запросов.

Custom Store Listing — это персонализация страницы под определенную аудиторию для повышения конверсии.

Детальнее про A/B-тестирование читайте в материале «A/B-тестирование в ASO. Что это и как запустить в App Store или Google Play?»

Элементы, влияющие на конверсию в App Store и Google Play

Далее я приведу список элементов, обозначая в скобках серьёзность их влияния по пятибалльной шкале.

Иконка (5/5)

В App Store иконка — это первое, на что обращает внимание пользователь. Ее задача — передать суть приложения «вместо тысячи слов». Для каждой ниши свои нюансы дизайна, но качественная иконка, соответствующая трендам, всегда способна повысить CR.

В отличие от App Store, при поиске в Google Play по общим поисковым запросам иконка и заголовок — это все, что видит пользователь. Она важна для конверсии.

Читайте материал «11 секретов, как сделать иконку приложения заметной и выделяться среди конкурентов».

Скриншоты (5/5)

В App Store помимо иконки пользователь видит в выдаче первые три скриншота. Если они горизонтальные — только первый. Важно, чтобы скриншоты были в стилистике иконки и гармонично дополняли ее. Они должны не просто привлекать внимание, а и раскрывать ключевой функционал, уникальные особенности, которые выделяют вас на фоне конкурентов.

Следует использовать captions (надписи), чтобы дополнить изображения. Хотя пользователь видит в выдаче лишь первые три скриншота, этим не следует ограничиваться.

Из практики RadASO: шесть скриншотов в большинстве ситуаций — оптимальное количество. Учитывайте, что начиная с первого, каждый следующий имеет все меньше влияния на CRO.

В Google Play пользователь увидит и скриншоты, если ищет приложение по брендовому запросу. Первые три-четыре вертикальных будут иметь наибольшее значение для конверсии при условии отсутствия видео. Количество скриншотов на странице поиска зависит от индивидуального интервала между ними, который задается в настройках.

В кейсе Shkaf наглядно видно, как графика может увеличить конверсию.

Feature Graphic (5/5)

Промобаннер в Google Play, обязательный элемент, без которого вы просто не загрузите свое приложение в магазин. Он многофункционален и используется как:

обложка для видео;
в подборках, рекомендациях, коллекциях;
на странице продукта.

Видео (5/5)

В App Store если у вас есть видео, оно отображается перед первым скриншотом и привлекает внимание. Максимальная длина видео — 30 секунд. Его цель — раскрыть функционал и особенности в динамике интерфейса приложения.

Я рекомендую разбавлять видеоряд текстом: пользователи могут проигрывать видео без звука, и это улучшит понимание происходящего на видео. Пользователь видит выбранный вами стоп-кадр в качестве обложки.

Видео загружается напрямую в App Store, доступны вертикальный и горизонтальный форматы.

В Google Play видео загружается напрямую на Youtube, так что вы ограничены горизонтальным форматом. Вертикальный доступен, но выглядит некрасиво: отображается в горизонтальном формате с черными полосами по боках. В качестве обложки видео будет использоваться промобаннер Feature Graphic.

Резюмируя этот блок, поделюсь справкой Google о предпросмотре. В ней — информация про иконку, скриншоты, feature graphic и видео.

Текстовые метаданные (5/5)

В App Store видимая часть метаданных, заголовок и подзаголовок, должны информировать пользователя о функционале продукта. Позаботьтесь не только о том, чтобы добавить сюда популярные ключевые запросы, но и соберите из них понятное предложение.

Невидимая часть метаданных, поле для ключевых слов, играет роль для конверсии:

релевантные ключи делают приложение заметнее для алгоритмов и привлекают больший объем трафика;
нерелевантные увеличат количество просмотров страницы продукта без загрузок и тем самым негативно повлияют на коэффициент конверсии.

Например, у вас календарь, а вы продвигаетесь по ключу «планировщик». Пользователь в поиске планировщика зайдет на страницу приложения и уйдет, не найдя нужный продукт.

В Google Play все аналогично, кроме индексации ключей в полном описании приложения. Поэтому задача — составить информативный и структурированный текст с плотностью вхождения ключей 2-3%.

Текстовые данные могут серьезно повлиять на вашу видимость. Хороший тому пример — кейс Ampere Business Bank.

Отзывы (4/5)

В отличие от предоставленных вами материалов о продукте, отзывы содержат в себе пользовательский опыт реальных людей. В App Store фичер-отзывы, которые видны на странице приложения, критически важны. Прочитав там нечто негативное, никто не пойдет смотреть все остальные отзывы, чтобы найти опровержение. Страницу просто закроют. Поэтому важно не только отвечать на отзывы, но и быстро внедрять исправления.

Алгоритмы Google выбирают фичер-отзывы на основании ряда параметров таких как актуальность, оценка и полезность, объем, ответы разработчиков и даже релевантные ключевые слова. Тут они также серьезно влияют на конверсию.

Рейтинг и количество оценок (4/5)

Высокий рейтинг и большое количество оценок — важные факторы для CR и в Google Play, и в App Store.

Локализация (4/5)

Обязательно переведите приложение на языки регионов, где вы его продвигаете. В App Store размещается одна иконка на все регионы, значит стоит сделать ее универсальной. А вот текстовые и другие графические метаданные, не говоря уже об интерфейсе внутри приложения, следует перевести. Таким образом вы, как минимум, не повлияете на конверсию негативно.

По аналогии в Google Play важно покрыть переводами абсолютно весь контент как внутри приложения, так и на странице продукта с привлечением носителей языка.

Читайте, как правильная локализация привела к росту показов на 452% и скачиваний на 1600% в Китае.

Количество установок (4/5)

Параметр Google Play. Большое количество установок является фактором социального доказательства, что явно способствует принятию решения об установке продукта.

Цена приложения

В Google Play важно сохранить баланс и придерживаться конкурентоспособной ценовой политики, чтобы не вызвать негатив пользователей. Важность — 4/5.

В App Store этот показатель имеет меньше значения (3/5), но все равно не стоит им пренебрегать. Пользователи готовы платить деньги, если им очевидна ценность продукта. Задача — донести эту ценность через текст и графические метаданные.

Представление на устройствах (3/5)

В App Store совместимость со всеми активно используемыми устройствами положительно влияет на CR. Оптимизация скриншотов и интерфейса приложения под все актуальные версии iPhone и iPad станет преимуществом.

В Google Play приложения адаптированные под максимальное количество устройств и размеры экранов, так же имеют больше шансов на положительные отзывы, их будут чаще устанавливать.

Категория приложения (3/5)

В App Store все достаточно просто: неправильная категория обманывает ожидания пользователей. Страницу будут посещать и покидать без установки.

В Google Play немного сложнее. Соответствие приложения правильной категории и подкатегориям не только повышает уровень конверсии, но и положительно влияет на ранжирование.

In-app покупки и подписки (3/5)

Покупки внутри приложения (In-App Purchases) — это приобретение виртуальных товаров, таких как цифровые продукты, премиум-функции, контент или долгосрочные подписки, непосредственно в самом приложении. Покупки могут как оттолкнуть пользователей, так и привлечь, в зависимости от ниши продукта.

Например, если приложение — игра Clash of Clans, покупка эксклюзивного контента и предметов будет плюсом, пока основной функционал игры остается бесплатным. Попытки же монетизировать ранее бесплатные вещи, к которым пользователи привыкли, или навязчивые предложения платного контента лишь оттолкнут.

Прозрачные, ценные подписки и покупки внутри приложений помогут вам получить больше качественных отзывов и высоких оценок как в App Store, так и в Google Play.

In-App Events (3/5)

Ивенты в App Store отсылают к событиям внутри приложения или игры. В разрезе конверсии они влияют, в основном, на текущих пользователей и тех, кто ранее устанавливал приложение, но удалил. Обычно это акции, реклама нового функционала или событие внутри игры.

Возрастное ограничение

В Google Play рейтинг контента влияет на размер аудитории, удержание пользователей и отзывы, важность — 3/5. Не поленитесь внимательно изучить справку, чтобы определить, какое возрастное ограничение релевантно для приложения.

А в App Store это достаточно второстепенный фактор, однако при выборе контента для определенных возрастных групп он будет решающим. Важность — 2/5.

Описание (2/5)

Большинство пользователей не читают описания. Тем не менее оно должно коротко и доступно перечислять функционал и преимущества. Тонна текста одним абзацем или одинокая строка оттолкнет любого, несмотря на отличную иконку и скриншоты.

Редакция Netpeak Journal подготовила шпаргалку «Как подготовить описание приложения в GooglePlay».

Размер приложения

Количество устройств с различным объемом памяти на Android значительно превосходит своих братьев на iOS. Поэтому в Google Play размер приложения будет одним из факторов принятия решения для большего количества пользователей. Важность — 2/5.

А вот на iOS объем встроенной памяти устройства обычно значителен, поэтому размер критичен только для пользователей со старыми устройствами. Важность — 1/5.

Частота обновлений (1/5)

Это фактор, влияющий на доверие. Если приложение часто обновляется, его активно поддерживают. Важность одинаковая для обеих платформ.

Награды (1/5)

Награды в App Store подчеркивают исключительное качество приложения, а это плюс для пользователей при выборе.

Информация о разработчике (1/5)

В большинстве случаев рядовому пользователю будет все равно. Но если разработчик широко известен своими качественными продуктами, это сразу повысит кредит доверия.

Информация о безопасности данных (1/5)

Секция Data Safety в Google Play обязательна и содержит в себе информацию о сборе, хранении и использовании пользовательских данных. Максимальная прозрачность — больше доверия.

Release notes (1/5)

Релизные заметки — еще один элемент, который влияет в основном на активных и бывших пользователей. Он способен подсветить долгожданное обновление, новые функции или закрытые баги.

Аккуратно оформленные релизные заметки с информацией об исправлениях и нововведениях помогут пользователю принять решение о скачивании приложения. Их отсутствие или плохое оформление — оттолкнут.

Заключение

Чтобы увеличить конверсию, нужно внимательно проанализировать все ключевые элементы приложения в зависимости от магазина. Каждая деталь должна быть направлена на привлечение и удержание пользователей.
Тестируйте все. Используйте инструменты PPO, Google Play Experiments и Store Listing Experiments.
То, что работает сегодня, перестанет работать завтра. На конверсию влияет огромное количество факторов, от трендов и конкурентов до изменения алгоритмов App Store и Google Play.
Процесс оптимизации конверсии должен быть регулярным, как сказано на обложке известной книги Элияху Голдратт: «Цель: процесс непрерывного совершенствования».