Как собирать ключевые слова для поисковой рекламы

Подбор ключевых слов — один из важнейших пунктов при создании поисковых кампаний, который влияет на результаты рекламы и прибыль. Рекламное объявление будет показано пользователю только если его запрос совпадает с ключевыми словами, которые рекламодатель внес в свой рекламный кабинет. 

Это единственный важный параметр? Конечно, нет. На вероятность показа также влияют релевантность объявления, ожидаемый CTR, качество посадочной страницы и ставки рекламодателя, но первоочередным в поисковой рекламе является именно подбор ключевых слов и фраз. 

Поэтому, основная задача — собрать список слов так, чтобы среди миллионов ежедневных запросов гугл, ваше объявление видели те пользователи, которые с наибольшей вероятностью выполнят действия конверсии, а реклама окупится. Как именно это сделать, я покажу на примере.

Этап 1. Анализ ассортимента

Первый этап подбора семантического ядра — анализ ассортимента, который рекламодатель планирует продвигать. Ведь семантическое ядро — это набор слов, которые наиболее точно и лаконично описывают товар или услугу. Именно от этой основы вы будете отталкиваться, собирая перечень ключевых фраз для поисковой рекламы. 

Для формирования базового семантического ядра необходимо проанализировать сайт и каталог, выделив основные категории товаров и бренды. Например, категория товара — кеды, бренд — Adidas. Отталкиваясь от этой основы подбирайте ключевые фразы по приоритетности.

Самый высокий приоритет имеют ключевые слова, которые включают: 

• конверсионные слова «купить», «заказать» или «цена»;
• название бренда;
• название самого товара;
• дополнительное уточнение (сезон, цвет, размер, геолокация и т.д.). 

Например: «Купить женские белые кеды Adidas». 

На втором месте — ключевые фразы, которые не содержат конверсионных слов, но имеют точное описание продукта: 

• название бренда;
• название самого товара;
• дополнительное уточнение (сезон, цвет, размер, геолокация и т.д.). 

Например: «Женские белые кеды Adidas». 

В дальнейшем подбирайте ключевые фразы, которые будут содержать только: 

• название бренда;
• название самого товара.

Например: «Кеды Adidas»

Для сужения ключевых слов используйте различные дополнительные уточнения, по которым пользователь может искать товар. Например, если на сайте представлена обувь, вы можете выделить такие основные описания: 

1. Гендер и возраст (женские, мужские, детские).
2. Сезон (летние, зимние и т.д.).
3. Назначение (спортивные, для бега, туристические, тактические и т.д.).
4. Геолокация (название страны, города, области, в которой вы планируете продавать товар). Обязательно исключите в настройках кампании геолокации, в которые физически товар не может быть доставлен.
5. Ценовой сегмент (премиум, эконом и т.д.).
6. Другие особенности (ортопедические, вид материала, страна производитель, опт, цвет и т.д.)
7. Преимущества. Стоит обратить внимание на особенности товара. Если есть что-то, что отличает ваш магазин среди сотен других, не молчите об этом.

Охватывая наиболее точные и конверсионные запросы вы создаете основные кампании и группы объявлений. 

Также вы можете использовать в поисковой рекламе более общие ключевые фразы, как, например, «купить кроссовки» или «кроссовки женские». Общие ключевые фразы не содержат в себе название бренда, их можно использовать в отдельных рекламных кампаниях с целью привлечь новых клиентов. Как правило, такие кампании имеют меньший CTR, более дорогую цену за клик и за конверсию.

Заранее согласуйте перечень товаров, запланированных к продвижению. Обращайте внимание на наличие товара, остатки, запланированные поставки. 

Выбирайте такие категории, в которых имеете достаточный ассортимент. Например, если пользователь будет искать «детские кроссовки», он с большей вероятностью совершит целевое действие на сайте, где будет широкий выбор детских кроссовок, чем на том, где будет представлена единственная пара соответствующего товара. 

Главная задача в анализе ассортимента — выделить основные характеристики, по которым ваш товар могут искать потенциальные клиенты. 

Этап 2. Подбор ключевых фраз 

Предлагаю два инструмента для подбора эффективных ключевых фраз для ваших поисковых рекламных кампаний: 

• «Подбор ключевых фраз» от Serpstat;
• «Планировщик ключевых слов» от Google. 

Если у вас новая учетная запись Google Ads, в начале работы вы можете получить только приблизительные данные о ключевых словах из планировщика. Например, среднее количество запросов в месяц по ключевому слову — 10-100 тысяч.

Сразу получить более точные результаты вы можете в Serpstat. 

Как подобрать ключевые фразы с помощью Serpstat 

Открывайте сайт Serpstat. В боковом меню найдите «Анализ ключевых слов», выберите «Подбор ключевых фраз». 

В поисковую строку введите основные ключевые фразы из семантического ядра, которое вы предварительно собрали на первом этапе. Нажимайте на кнопку «Найти». 

Например, вы продаете женские кроссовки в интернет-магазине. Введите «женские кроссовки» и получите перечень связанных ключевых фраз из поисковой базы.

Далее фильтруйте полученные результаты. Это можно сделать сразу в Serpstat или экспортировать результаты в гугл таблицы. 

Приведу пример фильтрации непосредственно в Serpstat:

1. Исходя из ассортимента сайта выбирайте соответствующие ключевые фразы.
   
   Например: «зимние кроссовки женские», «женские кроссовки», «купить женские кроссовки», «белые кроссовки женские», «кроссовки женские белые», «кроссовки женские черные». Дальнейшее группирование ключевых слов рассмотрим на третьем этапе.
2. Пропускайте ключи, которые не подходят под описание вашего товара. 
   
   Если среди вашего ассортимента нет предложенных брендов, как, например, «купить найк женские», пропускайте подобные ключевые фразы. 

По такому принципу прорабатывайте весь перечень подобранных фраз из семантического ядра. В результате вы получите перечень ключевых слов, которые подходят для продвижения вашего товара в поисковой системе Google.

Для загрузки ключевых фраз в гугл таблицы, в верхнем меню нажмите «Экспорт», выберите удобный для вас формат, например, Google Sheet, и нажмите на кнопку «Экспорт». 

После загрузки отчета вы увидите оповещение вверху страницы, в котором будет ссылка на гугл таблицу. Открывайте ее и переходите к фильтрации ключевых фраз в документе по той же системе, что и в Serpstat.

На этапе фильтрации можно одновременно отбирать «минус-слова» для поисковых кампаний. 

Например, это могут быть такие не конверсионные слова, как «бесплатно» или «ремонт», конечно, если они не имеют ничего общего с вашим бизнесом. 

Если ваша первоочередная цель — продать сейчас, следует избегать информационных фраз, таких как «что это», «что такое» и тому подобное. 

Как подобрать ключевые фразы с помощью «Планировщика ключевых слов» от Google

Открывайте в браузере страницу Google Ads и заходите в собственный аккаунт. В верхнем меню открывайте «Инструменты и настройки» и в разделе «Планирование» нажмите на «Планировщик ключевых слов». 

Далее выбирайте «Найти новые ключевые слова». 

На этом этапе:

1. Введите в поисковую строку название необходимого товара или услуги.
2. Выбирайте язык запросов, например, русский.
3. Указывайте геолокацию поисковых запросов, которая вам интересна. Например, если вы планируете продавать товар по всей территории страны — указывайте «Украина».
4. По желанию указывайте домен вашего сайта, чтобы гугл автоматически сузил результаты поисковых запросов до тех, которые он посчитает релевантными вашему сайту после машинного сканирования. 
5. Нажмите на «Просмотреть результаты».

Загружайте перечень слов для дальнейшей фильтрации. 

Таким образом собирайте ключевые слова для всех товаров, которые планируете продвигать.

Далее фильтруйте полученные варианты ключевых фраз в файле. 

Для удобства можете сразу удалить повторения ключевых фраз, чтобы сократить ваш список. Выделите область, с которой планируете работать, далее перейдите в меню «Данные» — «Очистка данных» и нажмите «Удалить повторы». 

Этап 3. Кластеризация

Теперь у вас есть длинный перечень ключевых слов, по которым хотели бы показывать рекламу. Можно ли просто добавить все-все запросы в одну группу и написать общее объявление со ссылкой на главную страницу сайта? 

Это равносильно ситуации, если вы придете в физический магазин, спросите у консультанта, где представлены перфораторы, а консультант вам ответит: «У нас большой магазин инструментов, широкий выбор, доступные цены, выбирайте». Не совсем то, что вам хотелось бы сейчас услышать, правда? 

На основе образованных кластеризацией групп, вы будете создавать отдельные, более качественные объявления.

Гугл проводит аукцион между объявлениями рекламодателей каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку. Учитывая такие факторы, как «показатель качества» ключевого слова и ставку, вы можете влиять на место вашего объявления в аукционе. 

Показатель качества ключевого слова измеряется по 10-балльной шкале и имеет 3 составляющие: 

1. Ожидаемый показатель CTR.
2. Качество целевой страницы.
3. Релевантность объявления. Чем релевантнее ключевое слово в объявлении к реальному запросу пользователя, тем выше релевантность объявления).

Показатель качества можно увидеть в кабинете Google Ads в разделе «Ключевые слова для поисковой системы».

Поэтому, ваша задача на этом этапе — разложить весь перечень ключевых фраз на логические группы (кластеризовать). После этого для каждой группы надо написать объявление с соответствующим текстом и подобрать наиболее целесообразную посадочную страницу на сайте. Таким образом вы подготовите более точный ответ на запрос пользователя, повысите место вашего объявления в аукционе гугл и улучшите результаты рекламы. 

Кластеризация позволит вам: 

• увеличить CTR — отношение количества кликов вашего объявления к количеству его показов;
• уменьшить СРС — стоимость клика на объявление;
• увеличить CR — коэффициент конверсий;
• увеличить ROI — рентабельность инвестиций. 

Как кластеризовать ключевые слова

Группируйте похожие по смыслу ключи, для которых подойдет один заголовок в объявлении и общая посадочная страница. Исходя из полученных групп вы можете объединить их в кампании по основным критериям, например, по названиям брендов или по категории товаров. 

Пример 1. Кроссовки женские

При фильтрации полного списка ключевых слов и создании групп объявлений, стоит оставлять только те ключевые слова, которые подходят к вашему продукту. Если в вашем ассортименте нет тактических женских кроссовок или если вы не можете доставлять в город Луцк, то не стоит создавать группы объявлений с этими ключевыми словами и тратить деньги на их продвижение. Наоборот, добавьте их в общий список минус-слов на уровне кампании, чтобы ваша реклама не показывалась по ключевым словам «тактические» и «Луцк».

Ключевые фразы как «женские кроссовки» и «кроссовки для женщин» объединяйте в одну группу, ведь они имеют одинаковый смысл и отличаются только написанием. А вот ключевую фразу «зимние женские кроссовки» стоит выделить в следующую группу, указав в тексте объявления особенность «зимние» и выбрать посадочную страницу, на которой будут подобраны только зимние женские кроссовки. 

Разделив более общие группы объявлений и группы объявлений с уточнениями, вам необходимо выполнить кросс-минусовку на уровне групп объявлений. Добавьте такие уточняющие слова, как «зимние» к минус-словам в более общей группе объявлений «Кроссовки/Женские». 

Таким образом, когда пользователь введет запрос «кроссовки женские зимние» поисковая система не будет показывать ему ваше общее объявление из группы «кроссовки/женщины», а более вероятно покажет объявление из группы «Кроссовки/Женские/Зимние». 

Выполнив кросс-минусовку вы достигаете большей релевантности запроса к тексту объявления и ключевому слову, что положительно повлияет на аукцион, снизит стоимость клика и конверсии, позволит получить больше продаж не увеличивая затраты. 

Пример 2. Adidas кеды

Здесь лучше разделять общие запросы «купить кеды» и брендовые запросы «купить кеды Adidas» на разные рекламные кампании. 

Важно учесть, что для кампаний, в которых вы планируете продвигать товары только одного бренда, обязательно необходимо добавлять название этого бренда во все ключевые фразы. Если к брендовой кампании добавить ключевую фразу «купить кеды» не указав название бренда в ключевом слове, то ваше объявление будет показываться по общим запросам и будет иметь совсем другие результаты. 

Пример 3. Iphone 14

Используйте ключевые слова на том языке, на котором ваши потенциальные клиенты могут вас искать. Например, в Украине пользователи могут написать название бренда Iphone как на руском, так и на английском языке. Учитывая эту деталь, можно увеличить количество показов в разы. 

Также стоит помнить о минус-словах на уровне всей кампании. Например, если вы создаете рекламную кампанию на товар «Айфон 14», стоит на уровне кампании добавить минус-слова «Айфон 13», «Iphone X» и другие. 

Читайте как настроить рекламные кампании в Google Ads в наших материалах:

1. Настройка рекламной кампании — подробные чек-листы
2. Настройка динамического ремаркетинга в Google Ads — пошаговое руководство
3. Создание кампании Performance Max в Google Ads Editor. Пошаговое руководство

Выводы

Для сбора ключевых слов для поисковой рекламы Google вы должны выполнить следующие этапы: 

1. Анализ ассортимента. Выделите основные характеристики, по которым ваш товар могут искать потенциальные клиенты, вынесите их в группы.
2. Подбор ключевых фраз из поисковой базы Serpstat или планировщика ключевых фраз Google. Выбирайте слова, которые точно описывают ваш продукт и избегайте тех, что не соответствуют вашему продукту. 
3. Кластеризация ключевых фраз на логические группы и кампании, кросс-минусовка на уровне групп объявлений. На уровне объявления добавляйте минус-слова, чтобы увеличить релевантность запроса к тексту объявления и ключевому слову.

Выполнив эти этапы вы будете иметь полноценную структуру поисковых кампаний и сможете переходить к написанию объявлений, настройке кампаний и запуску поисковой рекламы в Google.