Как украинскому производителю начать зарабатывать на западных маркетплейсах?

После начала полномасштабного вторжения команда Netpeak Ukraine сфокусировалась на помощи украинским производителям выйти на внешние рынки через маркетплейсы. За последние годы реализовали более 150 запусков для бизнесов в США, Европе и других регионах.

В этом материале — пошаговый разбор: как выбрать рынок и нишу, протестировать спрос, избежать дорогостоящих ошибок и масштабировать продажи с помощью Amazon, Etsy, eBay и других платформ. Квинтэссенция практических советов от команды, которая помогает делать это каждый день.

Статья создана по материалам митапа Александра Власенко, Head of Marketplace Growth в агентстве Netpeak.

Возможности западных маркетплейсов для украинских производителей: аспекты и преимущества

В глобальном e-commerce торговые платформы стали одной из самых эффективных моделей выхода на внешние рынки. Для украинских производителей это — шанс быстро протестировать продукт, найти аудиторию и масштабироваться без необходимости строить собственную инфраструктуру с нуля.

Что такое маркетплейс и почему он выгоден

Маркетплейс — это онлайн-площадка, где продавать могут не только владельцы платформы, но и сторонние продавцы. Среди западных платформ для продажи самые известные:

1. Amazon — флагман, где реализуется более 96% продуктов именно сторонними продавцами. Ежемесячная аудитория — 2,5 млрд посетителей, а активных покупателей — более 300 млн, из которых 200+ млн — участники Amazon Prime (это платная подписка, которая дает пользователям бесплатную быструю доставку, доступ к фильмам, сериалам, музыке и другим бонусам).
   
   Amazon имеет логистику во многих странах, готовые решения для новых продавцов, рекламные инструменты и высокий уровень доверия покупателей.

2. eBay — второй по величине, с акцентом на аукционы и вторичный рынок. Здесь также много новых позиций, а для некоторых ниш eBay может быть даже выгоднее, чем Amazon.

3. Etsy — платформа для уникальных, крафтовых товаров. Более высокая маржинальность, меньшая конкуренция, персонализированная аудитория. Несмотря на то, что Etsy не был официально доступен в Украине до 2022 года, более 5100 украинских продавцов уже тогда работали на платформе.

Чем маркетплейсы полезны продавцам

1. Готовые решения по оплате — нет необходимости отдельно настраивать платежные системы.

2. Логистика «под ключ» — например, Fulfillment by Amazon (FBA): продавец отправляет продукт на склад, а Amazon занимается хранением, упаковкой, доставкой и даже возвратами.

3. Снижение затрат на маркетинг — рекламные инструменты уже интегрированы в платформу, в частности Amazon Ads.

4. Более высокая конверсия — пользователю достаточно одного клика, чтобы купить товар без прохождения полной воронки, как на сайте.

Еще несколько ключевых преимуществ:

1. Доверие к платформе. По данным исследований, 89% потребителей в США чаще всего покупают на Amazon, а 66% начинают поиск товара именно там, а не в Google.

2. Возможность быстро масштабироваться. Продавец может протестировать одну нишу, а затем расширять ассортимент или выходить на новые рынки — все в пределах той же экосистемы.

3. Простой старт. И без глубоких технических знаний можно запустить продажи за несколько недель.

Недостатки, о которых стоит помнить

Впрочем, e-commerce платформа — это не идеальная среда, есть ограничения:

1. Высокая конкуренция. Особенно в популярных нишах с большим количеством продавцов.

2. Комиссии. Платформы берут процент за хранение, продажу, рекламу и другие услуги.

3. Зависимость от правил. Платформы могут менять политику, что напрямую влияет на продажи.

4. Риск блокировки. За нарушение правил аккаунт или отдельные наименования могут быть временно или навсегда заблокированы.

Анализ ниши и рынка перед запуском

Прежде чем выходить на маркетплейс, следует честно ответить себе:

1. Чем я лучше других игроков рынка?

2. Будет ли этот выход прибыльным?

3. Есть ли спрос на мой товар в целевых странах?

4. Какие риски и затраты меня ждут?

5. Какова конкурентная среда и что с регуляторными требованиями (сертификация, маркировка, стандарты)?

Почему анализ важен

Даже базовое исследование помогает определить потенциальные возможности и вызовы, принять обоснованные решения, адаптировать стратегию и, при необходимости, сам продукт под конкретный рынок. Иногда анализ показывает, что большинство ваших предложений не перспективны, и это хорошо — вы сэкономите ресурсы и сфокусируетесь на том, что имеет наибольший потенциал.

Как правильно выбрать платформу для своего продукта

Сначала ответьте на ключевые вопросы:

1. Если мой продукт перспективен на маркетплейсах, где именно стоит стартовать?

2. В случае выбора конкретной площадки — в какой стране это целесообразно?

3. Кто входит в целевую аудиторию?

4. Что известно о конкурентах и условиях рынка?

5. К какой товарной категории относится продукт?

Почему это важно

Один продукт может соответствовать нескольким категориям и быть интересным разным аудиториям — все зависит от позиционирования.

Далее нужно рассчитать затраты на старт и возможные доходы. Оценить экономическую целесообразность начинаний, возможные риски и проблемы, способ организации процесса и последовательность действий.

Первый этап углубленного анализа: исследование региона

1. Логистика. Сможете ли вы отправлять товар в эту страну, сколько это будет стоить, какие сроки доставки.

2. Размер рынка. Страна с большой клиентской базой и низкой конкуренцией — идеальна, но в реальности таких почти нет.

3. Регуляторные требования. Сертификация, стандарты, маркировка.

Если вы производите габаритный товар в Украине, отправлять его в Азию может быть невыгодно из-за дорогой и длительной доставки. США или Канада могут выглядеть более интересными.

В Европе, несмотря на общий рынок, в разных странах действуют разные требования: например, в Германии обязательна сертификация упаковки, утилизации техники, а в косметике — свои стандарты. Это может стоить тысячи евро.

Второй этап: выбор конкретной страны

Когда вы определили регион, нужно понять, какой рынок наиболее перспективен. Например:

• Польша — Amazon здесь имеет около 15 млн посетителей в месяц;

• Германия — более 500 млн.

Спрос в Германии в десятки раз больше, но и конкуренция там выше. А польский рынок, хотя и меньше, растет быстрыми темпами: Amazon инвестировал в Польшу более 20 млн злотых в логистику, и прогнозируется рост аудитории.

Выбор должен зависеть от баланса спроса, конкуренции и регуляторных требований.

Третий этап: анализ продуктовых ниш

Если со странами определились, следует перейти к изучению товарных категорий:

• спрос — высокий спрос свидетельствует о потенциально больших объемах продаж;

• конкуренция — кто именно присутствует в нише, что и по какой цене предлагает;

• потенциал дифференциации — чем вы будете отличаться.

Amazon предоставляет много данных через сторонние сервисы, например, Helium 10. Можно посмотреть, сколько продают конкуренты, какая у них цена, комиссия, прибыль. Также можно воспользоваться Google Keyword Planner для оценки спроса.

Что ищем:

1. Ниши с высоким спросом и низкой конкуренцией.

2. Стабильный тренд продаж, чтобы не попасть в сезонную или кратковременную моду, как со спиннерами или новогодними предложениями.

3. Возможность дифференцировать товар — размер, цвет, комплектация, дополнительные функции.

Оборот в пределах одной ниши в соседних регионах может кардинально отличаться.

Четвертый этап: анализ конкурентов

Перед стартом продаж нужно составить для себя простую таблицу, чтобы быстро понять: есть смысл заходить в нишу или нет. Что смотрим:

1. Сколько товаров продают основные конкуренты.

2. Каков у них средний уровень продаж в месяц.
   
   Спрос подтверждают отзывы покупателей и отметки Amazon в карточке товара о количестве продаж за последний месяц.
   
   Но все же это лучше воспринимать как дополнительную информацию, а оценивать показатели спроса инструментами, такими как Helium10.
   

3. Есть ли монополист, который забирает большую часть оборота.

Тестирование гипотез

Первое тестирование можно проводить еще на этапе оценки:

1. Посмотрите на тех, кто стартовал недавно (за последние 3–6 месяцев).

2. Каких результатов они достигли.

3. Были ли у них сильные позиции с самого начала (бренд, внешний трафик) или нет.

Если новичок за несколько месяцев вышел на 30–40 тыс. долларов оборота в месяц, значит, ниша имеет потенциал, и с правильной оптимизацией можно попасть в топ за полгода.

Что искать у конкурентов:

1. Есть ли качественный фотоконтент, видео, инфографика.

2. Как прописаны ключевые преимущества в описаниях.

3. Какие отзывы оставляют клиенты (положительные и отрицательные).

Если видите, что оппоненты продают хорошо, но у них нет качественного контента или они не отрабатывают жалобы клиентов, — это ваша точка роста.

Работа с отзывами

Отзывы — один из самых недооцененных инструментов:

1. Анализируйте негативные отзывы конкурентов. Что людям не нравится, чем они недовольны.

2. Когда можете устранить эти недостатки в своем продукте — делайте это и выносите в коммуникацию как преимущество.

3. Оценивайте и положительные отзывы. За что хвалят товар, что особенно ценят, и делайте на этом акцент в своем описании.

Ценовая стратегия

Не советую начинать с демпинга. Потому что поднять цену после низкого старта трудно, особенно если хотите позиционироваться в премиум-сегменте. Лучше сразу ставить цену на уровне сильных участников рынка, но делать скидки или купоны, чтобы первые покупатели получили выгодное предложение.

Для многих компаний отличным стартом становится профессиональное продвижение eBay и на других платформах, которое помогает выйти на международные рынки и увеличить продажи.

Культурный контекст рынка

Очень важно учитывать, как в разных странах воспринимают определенные предложения. Может быть так, что у вас очень качественный продукт, но рынку он просто «не нужен».

Рекомендую исследовать не только площадки, но и сам рынок, форумы, соцсети, чтобы понять, «ляжет» ли ваш продукт на культурный контекст.

Тестирование спроса

Небольшое количество конкурентов в нише не всегда свидетельствует о ее перспективности. Может быть так, что:

• спрос очень низкий;

• рынок насыщен локальными игроками, которых знают и которым доверяют.

Для проверки:

1. Посмотрите объем поисковых запросов по товару.

2. Анализируйте, что и как покупают в этой категории.

3. Проверяйте сезонность, чтобы не получилось, что зимой продажи есть, а летом — ноль и наоборот.

Чтобы выбирать товары с потенциалом, ищите:

• устойчивые тренды (без резких провалов в продажах);

• возможность дифференцировать продукт (добавить размеры, цвета, комплектацию);

• возможность расширения ассортимента в пределах одной ниши (например, продавать не только фольгу, но и другие товары для кухни).

Продвижение на маркетплейсах

Плохая новость: кнопки «нажал — и сразу пошли продажи» нет.
Платформа для продажи — это такая же конкурентная среда, как любой другой рынок: реклама на телевидении, баннерная реклама, реклама на сайтах и т. д.

Amazon — это как Google, но без информационных запросов: только коммерческая выдача.

Органическое продвижение

Это когда пользователь заходит на площадку, вводит в поиск запрос (например, wallet for men) и в результатах поиска видит ваш товар. Чем выше ваше предложение в выдаче — тем больше шансов, что его увидят и купят.

Что влияет на позицию:

• релевантные ключевые слова в заголовке, описании, буллетах;

• качество фото и дополнительного контента (инфографика, видео);

• время, которое пользователь проводит на странице;

• частота покупок;

• процент переходов с вашего листинга на другие товары вашего бренда;

• есть ли наименование на складе Amazon (FBA) и насколько близко склад к покупателю.

Платная реклама

Amazon Ads — это классический PPC, но внутри экосистемы Amazon и на внешних площадках, которые ему принадлежат (например, Twitch).

Основные форматы:

1. Sponsored Products — объявления товаров в результатах поиска.

2. Sponsored Brands — баннеры с логотипом и несколькими продуктами. Хорошо работает для повышения узнаваемости бренда.

3. Sponsored Display — показ рекламы пользователям, которые просматривали похожие наименования, но не купили (ремаркетинг).

Внешний трафик

Продвижение с помощью источников вне маркетплейса:

• соцсети, такие как Facebook, Instagram, TikTok или Pinterest, который особенно подходит для крафтовых товаров, где аудитория хорошо пересекается с Etsy;

• Reddit и другие форумы;

• Google Ads;

• email-рассылки.

Работа с отзывами

Отзывы продают. Если у вас нет отзывов, а у конкурентов есть — продвигаться гораздо сложнее.

Есть программы на Amazon для получения первых отзывов, такие как Amazon Vine, где вы предоставляете продукт бесплатно, а пользователи оставляют честный отзыв.

Анализ результатов продвижения

Важно понимать, как идут продажи, и не только по обороту, но и по чистой прибыли. Метрики, на которые стоит обратить внимание:

• коэффициент конверсии (сколько людей покупает после просмотра предложения);

• CTR (частота кликов по рекламе);

• продажи с рекламы и их рентабельность (ACOS, ROAS);

• количество и рейтинг отзывов.

В начале прибыль может быть нулевой или отрицательной, но стремительный рост положительных отзывов — это инвестиция, которая вернется после уменьшения расходов на рекламу и перехода к продажам из органики.

Инструменты аналитики

Amazon, eBay и другие площадки предоставляют подробную статистику:

• общие продажи;

• продажи по купонам и скидкам;

• продажи по регионам;

• доля B2B и B2C покупателей;

• эффективность каждой рекламной кампании и каждого товара.

Также можно отслеживать внешний трафик: сколько людей перешло на страницу продукта из Google, соцсетей, email-рассылки.

Roadmap масштабирования

1. Исследование рынка — кто мы, где мы, с чем выходим.

2. Оптимизация листингов — контент, ключевые слова, фото, видео.

3. Запуск рекламы и отслеживание результатов.

4. Оптимизация на основе данных — убирайте неприбыльные кампании, тестируйте новые подходы.

5. Расширение ассортимента (похожие наименования, дополнительные комплектации).

6. Использование внешних каналов трафика.

7. Выход на другие маркетплейсы или рынки.

Адаптация под разные площадки:

1. Amazon — важна широта ассортимента и конкурентоспособная цена.

2. eBay — работает, когда есть уникальное предложение или товар с историей (винтаж, коллекционные вещи).

3. Etsy — креативность, уникальность, персонализация (например, чашки с именами, деревянные изделия с гравировкой).

Хотите масштабировать бизнес через западные маркетплейсы? Тогда закажите продвижение eBay у специалистов Netpeak.

Когда выходить за пределы маркетплейсов

Если вы вышли на стабильные продажи, но уперлись в «потолок» роста, стоит подумать о:

• собственный интернет-магазин;

• офлайн-продажи в целевых странах;

• запуск на других платформах (Walmart, Allegro, Otto и т. д.).

Выводы

Вот основные шаги для украинского производителя, которые помогут выйти на западные торговые платформы и наладить продажи:

1. Понять потенциал e-commerce платформ. Торговые онлайн-площадки позволяют выйти на международный рынок с минимальными стартовыми затратами, используя готовую инфраструктуру.

2. Оценить преимущества и риски. Это доступ к платежным решениям, логистике, доверию аудитории — но в то же время и высокая конкуренция, комиссии, зависимость от политики платформы.

3. Провести анализ рынка и ниши перед стартом. Важно проверить, есть ли спрос, кто основные конкуренты, какие сертификации нужны и выгодна ли логистика.

4. Выбрать подходящую платформу и страну запуска. Рынок должен быть сбалансированным по спросу, конкуренции и регуляторным требованиям. Например, Германия — большая аудитория, Польша — меньше конкуренции.

5. Исследовать товарные категории и конкурентов. Оценка помогает выявить сильные ниши, избегая тех, где уже есть монополисты. Важно учитывать спрос, уровень продаж, потенциал для дифференциации.

6. Протестировать гипотезы перед масштабированием. Просмотреть динамику новых продавцов, их стартовые условия, контент и отзывы. Если результаты стабильны и положительны — стоит рассматривать нишу для старта.

7. Работать с отзывами как с инструментом продаж. Качественное изучение положительных и отрицательных отзывов помогает улучшить продукт и правильно подать его в коммуникации.

8. Продумать ценовую стратегию с учетом позиционирования. Не стоит заходить с демпингом. Лучше стартовать со скидками или купонами, но с правильной ценой.

9. Учесть культурный контекст целевых рынков. Продукт должен соответствовать ожиданиям и ценностям локальной аудитории. Экологичность, символика, традиции — все играет важную роль.

10. Оценить реальный спрос и сезонность. Даже при низкой конкуренции стоит проверить, есть ли стабильный спрос и возможность расширения ассортимента.

11. Сформировать стратегию продвижения. Сочетать органическое продвижение, платную рекламу внутри платформы и внешний трафик (соцсети, email, Google Ads).

12. Регулярно оценивать результаты. Отслеживать конверсии, CTR, доходность рекламы, эффективность листингов и динамику отзывов.

13. Построить roadmap масштабирования. Расширять ассортимент, тестировать новые платформы, выходить на новые рынки, адаптироваться под особенности каждой площадки.

14. Своевременно переходить к собственным каналам продаж. Когда рост на платформе замедляется, стоит запускать интернет-магазин, развивать офлайн-каналы или пробовать новые платформы (Walmart, Allegro и т. д.).