Маркетинг

Илья Корнеев (Affect) о вирусной рекламе

36
1

Илья Корнеев — креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект». Первый вирус создали в 2005 для интернет-провайдера «Корбина» (про то, как можно запихнуть слона в розетку — т.е. отправить файл), в 2008 реализовали самую масштабную на сегодняшний день «вирусную» кампанию в Рунете — бунт особо опасного менеджера (11 млн. просмотров в первую неделю). В портфолио агентства есть работы для Lipton, Добрый, Braun, SAP, Yves Rosher, Лаборатория Касперского, MTV Russia, Яндекс, РЖД и многих других известных компаний.

Вирусная реклама

Году эдак в 2006 Илья выступал с докладом на КМФР и, как многие и поныне, показывал все больше чужие кейсы. Тогда кто-то из аудитории спросил: а что же вы делаете сами? Тогда казалось, что еще не скоро в России появятся ролики, которые полностью заменят в презентациях западные. Теперь же, спустя годы, интересно обсудить именно российские вирусные ролики.

Илья ситуацию помнит: «сейчас, мне кажется, digital рынок в целом поглотил понятие вирусный маркетинг как, собственно, и мы выросли в полносервисное digital агентство. И ролики в том числе мы делаем теперь самые разные».

— У тебя все еще вирусные визитки? (красные наклейки)

Да, все такие же, вирусные.

— Расскажи про вирус для «Касперского»?

Это мой любимый наш ролик. Честно говоря, я очень им горжусь именно потому, что он сделан по классическим канонам:

  • хронометраж до 1,5 минуты — это как раз то время, которое зритель готов уделить видеоролику;
  • использован простой юмор, который легко поймет любой зритель;
  • хорошо использован актуальный в тот момент медиатренд, который дает дополнительный вирусный потенциал; 
  • месседж о продукте зашит в сюжет от начала до конца: прямо в центре висит логотип, презентатор только и говорит о преимуществах продукта. И это вообще не мешает ролику. Это к тому, что есть миф о том, что хороший вирусный ролик надо делать без брендинга. А мы всегда считали наоборот, что это ролик надо делать настолько интересным, чтобы брендинг не мешал.

Вирусный ролик в первую очередь — охватный инструмент и каждый, кто его посмотрел, должен считать коммуникацию продукта, никто ни по каким тизерным ссылкам переходить не будет — это уже годами проверено. Хотя есть исключения, но это отдельный разговор.

— А недавний ролик про сотрудников Одноклассников — ваших дело рук? ТЗ было от заказчика или сами?

Да, это был конкретный бриф и тендер, и мы его выиграли. Несмотря на то, как просто и приятно выглядит ролик, проект был очень рискованным, это был фактически эксперимент — мы просто задавали команде Одноклассников простой вопрос «что делает тебя счастливым?» в надежде, что ребята искренне ответят. И все в итоге получилось хорошо, ролик получился с отличной позитивной и искренней атмосферой — это то, чего мы и хотели добиться.

— Интересно, что на той же неделе вышел вирусный (?) ролик «Вся правда о сотрудниках Вконтакте», сделанный другой компанией. Можешь как-то прокомментировать? Все-таки 150 тыс. просмотров против 350 тыс. (хотя негатив в комментариях и там, и там).

Я думаю, тут дело не в количестве просмотров, а том, кто их смотрел. Ведь проект очень нишевый — наш расчет и медиаплан касался работников IT сферы и мы максимально продвигали ролик среди этой аудитории. А кто смотрел ролик Вконтакте я не знаю, честно говоря.

— Бытует мнение, что вирусная реклама обязательно низкобюджетна. Каков был ваш самый маленький бюджет на «вирус»?

Медийные бюджет — всегда понятие растяжимое, т.к. фактически он может быть любой. Весь вопрос в стоимости контакта — сколько стоил 1 просмотр видео, если считать весь суммарный бюджет.

Сейчас наш средний бюджет на вирусный проект составляет около 1,5 млн рублей, а средняя стоимость контакта получается 4-5 рублей. Это дороже чем просмотр баннера, например, но дешевле чем CTR в среднем того же баннера — собственно, качество контакта вирусного ролика как раз находится посередине между этими показателями.

Вирусный ролик Dior

— Что думаешь про видео Secret Garden – Versailles? Пожалуй, его нельзя отнести к классическим вирусным видео, однако впечатляют показатели (более 17 млн. просмотров в трехнедельный период)? Все дело в правильном посеве?

Честно говоря, посмотрел видео только сейчас. Думаю 2 вещи: 1. Единственный способ сделать хороший вирусный проект — это, собственно, придумать что-то такое, что аудитория еще не видела, удивить ее. Этот ролик очень необычный, что подтверждает мою теорию. Неожиданные вещи выстреливают. 2. Уверен, что в России ролик не поняли бы — это чисто западный эстетизм, который наша массовая аудитория не поддержала бы, на мой взгляд

— Основной бюджет расходуется именно на посев?

В среднем от 300 000 до 500 000 рублей.

— Сколько человек в вашем «посевном отделе»? Вообще сколько человек в «Аффекте», как быстро растете?

Мы очень быстро растем последние 3 года, с тех пор, когда стали перестраиваться в digital агентство. Сейчас нас 35 человек в штате и около 20-30 работают еще удаленно на проектной основе (в основном это наши постоянные проверенные люди, которых мы нанимаем на съемки и другие нестандартные работы).

Решили примерить Шесть Шляп Мышления

Решили примерить «Шесть Шляп Мышления» Эдварда де Боно.

— Как начали партнерить с the viral factory?

Они нам написали в 2008 году с предложением вместе поработать. Представьте мою радость, когда я с утра в один прекрасный день прочитал это письмо. В дальнейшем мы сделали около 20 проектов вместе и стали большими друзьями. Последний раз они приезжали к нам в гости прошлой зимой.

— Вы сделали хорошую кампанию для РЖД. Сколько по времени заняла реализация (программирование терминалов и прочие этапы)? Опять же известно, что с государственными учреждениями все происходит очень медленно — слишком много согласований.

В РЖД очень профессиональная команда по маркетингу и основная работа идет достаточно быстро. А согласования, скорее, идут на заднем плане — как привести наш проект в правильный формат, но это нормальная текучка, которой нигде не избежать.

— Еще у вас была крутая акция для «Доброго» про птиц, только сейчас видимо проект закрыт и ссылка редиректит на портал о рекламе. Прокомментируй?

Мы стараемся никогда не разделять работу агентства и клиента. Это всегда командный проект и просто неправильно обсуждать, кто что придумал. То, что мы на этом проекте выложились, и еще сделали его в рекордные сроки — это правда. Проект получился достаточно социальный — в тот момент у сока Добрый была платформа «Делаем добрые дела вместе — нам удалось найти хороший способ активировать эту коммуникацию в интернете: можно сделать доброе дело не выходя из дома и вместе — покормить реальных птиц через интернет.

— Какая вирусная реклама впечатлила в последнее время?

Честно, ничего крутого в последнее время не видел.

— Дай совет тем, кто хочет самостоятельно снять и посеять вирусное видео?

В первую очередь, вирусное видео — это хорошая идея, от нее зависит 70% успеха. Надо найти такую идею, в которую поверит вся команда и будут просто у всех чесаться руки ее сделать. Хорошая идея заражает не только зрителей, но и команду, мотивируя ее сделать все круто.

— Илья, спасибо за интервью, успехов тебе и твоей команде!
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (3 )

  1. 0
    3 года назад

    Да, если ролик прикольные его и посеять не дорого будет в соцсетях через http://zombakka.com и им подобных. Хотя тогда в само видео вкладываться прийдется))

  2. 0
    6 лет назад

    ВК больше впечатлил, чем Одноклассники. У него прослеживается общая прикольная конва.

    • 0
      ТЗ в CRM
      6 лет назад

      ролик ВК динамичный, потому интереснее :) и там хоть какая-то загадка

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.