Илья Корнеев (Affect) о вирусной рекламе

Илья Корнеев - креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект». Первый вирус создали в 2005 для интернет-провайдера "Корбина" (про то, как можно запихнуть слона в розетку - т.е. отправить файл), в 2008 реализовали самую масштабную на сегодняшний день «вирусную» кампанию в Рунете — бунт особо опасного менеджера (11 млн. просмотров в первую неделю). В портфолио агентства есть работы для Lipton, Добрый, Braun, SAP, Yves Rosher, Лаборатория Касперского, MTV Russia, Яндекс, РЖД и многих других известных компаний.

Году эдак в 2006 Илья выступал с докладом на КМФР и, как многие и поныне, показывал все больше чужие кейсы. Тогда кто-то из аудитории спросил: - а что же вы делаете сами? Тогда казалось, что еще не скоро в России появятся ролики, которые полностью заменят в презентациях западные. Теперь же, спустя годы, интересно обсудить именно российские вирусные ролики.

Илья ситуацию помнит: "сейчас, мне кажется, digital рынок в целом поглотил понятие вирусный маркетинг как, собственно, и мы выросли в полносервисное digital агентство. И ролики в том числе мы делаем теперь самые разные".

— Да, все такие же, вирусные.

— Это мой любимый наш ролик. Честно говоря, я очень им горжусь именно потому, что он сделан по классическим канонам: - хронометраж до 1,5 минуты - это как раз то время, которое зритель готов уделить видеоролику; - использован простой юмор, который легко поймет любой зритель; - хорошо использован актуальный в тот момент медиатренд, который дает дополнительный вирусный потенциал; - месседж о продукте зашит в сюжет от начала до конца: прямо в центре висит логотип, презентатор только и говорит о преимуществах продукта. И это вообще не мешает ролику. Это к тому, что есть миф о том, что хороший вирусный ролик надо делать без брендинга. А мы всегда считали наоборот, что это ролик надо делать настолько интересным, чтобы брендинг не мешал.

Вирусный ролик в первую очередь - охватный инструмент и каждый, кто его посмотрел, должен считать коммуникацию продукта, никто ни по каким тизерным ссылкам переходить не будет - это уже годами проверено. Хотя есть исключения, но это отдельный разговор.

— Да, это был конкретный бриф и тендер, и мы его выиграли. Несмотря на то, как просто и приятно выглядит ролик, проект был очень рискованным, это был фактически эксперимент - мы просто задавали команде Одноклассников простой вопрос "что делает тебя счастливым?" в надежде, что ребята искренне ответят. И все в итоге получилось хорошо, ролик получился с отличной позитивной и искренней атмосферой - это то, чего мы и хотели добиться.

— Я думаю, тут дело не в количестве просмотров, а том, кто их смотрел. Ведь проект очень нишевый - наш расчет и медиаплан касался работников IT сферы и мы максимально продвигали ролик среди этой аудитории. А кто смотрел ролик Вконтакте я не знаю, честно говоря.

— Медийные бюджет - всегда понятие растяжимое, т.к. фактически он может быть любой. Весь вопрос в стоимости контакта - сколько стоил 1 просмотр видео, если считать весь суммарный бюджет.

Сейчас наш средний бюджет на вирусный проект составляет около 1,5 млн рублей, а средняя стоимость контакта получается 4-5 рублей. Это дороже чем просмотр баннера, например, но дешевле чем CTR в среднем того же баннера - собственно, качество контакта вирусного ролика как раз находится посередине между этими показателями.

— Честно говоря, посмотрел видео только сейчас. Думаю 2 вещи: 1. Единственный способ сделать хороший вирусный проект - это, собственно, придумать что-то такое, что аудитория еще не видела, удивить ее. Этот ролик очень необычный, что подтверждает мою теорию. Неожиданные вещи выстреливают. 2. Уверен, что в России ролик не поняли бы - это чисто западный эстетизм, который наша массовая аудитория не поддержала бы, на мой взгляд

— В среднем от 300 000 до 500 000 рублей.

— Мы очень быстро растем последние 3 года, с тех пор, когда стали перестраиваться в digital агентство. Сейчас нас 35 человек в штате и около 20-30 работают еще удаленно на проектной основе (в основном это наши постоянные проверенные люди, которых мы нанимаем на съемки и другие нестандартные работы).

Решили примерить "Шесть Шляп Мышления» Эдварда де Боно.

— Они нам написали в 2008 году с предложением вместе поработать. Представьте мою радость, когда я с утра в один прекрасный день прочитал это письмо. В дальнейшем мы сделали около 20 проектов вместе и стали большими друзьями. Последний раз они приезжали к нам в гости прошлой зимой.

— В РЖД очень профессиональная команда по маркетингу и основная работа идет достаточно быстро. А согласования, скорее, идут на заднем плане - как привести наш проект в правильный формат, но это нормальная текучка, которой нигде не избежать.

— Мы стараемся никогда не разделять работу агентства и клиента. Это всегда командный проект и просто неправильно обсуждать, кто что придумал. То, что мы на этом проекте выложились, и еще сделали его в рекордные сроки - это правда. Проект получился достаточно социальный - в тот момент у сока Добрый была платформа "Делаем добрые дела вместе" - нам удалось найти хороший способ активировать эту коммуникацию в интернете: можно сделать доброе дело не выходя из дома и вместе - покормить реальных птиц через интернет.

— Честно, ничего крутого в последнее время не видел.

— В первую очередь, вирусное видео - это хорошая идея, от нее зависит 70% успеха. Надо найти такую идею, в которую поверит вся команда и будут просто у всех чесаться руки ее сделать. Хорошая идея заражает не только зрителей, но и команду, мотивируя ее сделать все круто.