Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Борис Ходорковский: «Очень важно не превратить искусство в повидло»

21
6
0
0

Мы давно планировали провести интервью с Борисом Ходорковским, также широко известным как Netocrat - собственно, основателем компании Netocrat Communications. У Бориса за плечами более 10 лет опыта работы в сфере PR, а в портфеле - несколько успешных кейсов по SMM. К тому же он интересный собеседник и замечательный джазовый музыкант. К слову, в Одессе он организовал первую TwiParty и ежегодно проводит конференцию OdessaCamp.

Очень заинтриговала твоя история про первую информационную кампанию, связанную с военным конфликтом в Косово. Как все происходило?

— Все началось с письма премьер-министру Канады Жану Кретьену, письма, в котором я предложил коммуникационную стратегию для федерального правительства Канады — у них давно стоял на повестке дня вопрос о сепаратистских настроениях в Квебеке, франкоговорящей провинции. Настроения постоянно подогревались политиками всех рангов и мастей, которые выстраивали на них свою предвыборную кампанию. Федералы действовали информационно агрессивно, жестко навязывая федерализм. В 17 лет я предложил совершенно иной, экологичный и в разы более эффективный, хоть и долгосрочный путь. Премьер-министр ответил мне лично, и это вселило в меня надежду, что при помощи новых каналов коммуникации можно помогать миру меняться к лучшему. Через несколько лет федеральное правительство Канады сменило жесткий подход на красивую стратегическую работу по развитию французского языка и культуры от имени федерального правительства, а также начало относиться к этой задаче, как к маркетинговой, грамотно используя массовые коммуникации, игру с цветом (основной цвет флага Квебека — голубой, Канады — красный), визуально минимизируя присутствие Канады в промо-каналах федеральной программы по развитию французской культуры. Это именно то, что я предлагал в своем письме.

В те годы, когда не было ни Интернет Эксплорера, ни даже Нетскейпа, я экспериментировал с различными информационными техниками, тренировался на интеллектуальных троллях того времени — не чета сегодняшним. За ночь перед докладом на OdessaCamp осознал, что я в Сети уже 20 лет!

Во время войны в Косово, я прочувствовал всю информационность этого конфликта (тогда я еще не видел фильм "Плутовство", в оригинале "Wag The Dog") и решил вмешаться. В тот момент, в 1999 году, в конфликт активно включилась Россия, введя свой авианосец в воды Балтийского (если я правильно помню спустя 13 лет) моря. "Войнушки больших мальчиков" могли привести к Третьей мировой и я решил как-то повлиять на ситуацию. Я написал открытое письмо ко всем американцам и опубликовал его на открытом хостинговом сервисе Tripod.com (позже его выкупил Angelfire, который в свою очередь через несколько лет выкупил Lycos). Сайт назвал привычным для англоязычных пользователей компьютеров именем read_me (это был самый популярный файл на всех дисках), "прикрутил" к нему социальный опрос, созданный на бесплатном сервисе гостевых книг и состоящий из двух вопросов: "Стоит ли продолжать бомбежку Косово?" и "Стоит ли вводить нефтяное эмбарго?" — именно вопрос эмбарго спровоцировал Россию вступить в конфликт. Затем я сделал небольшой, но очень целевой "посев" на профильных форумах, включая форумы военных баз НАТО. На второй день ко мне на сайт пожаловали Пентагон и несколько военных ведомств США, это не считая десятков тысяч посетителей со всего мира, которые начали оставлять комментарии в соответствующем поле опроса. Комментарии в своем большинстве были гневные, многие в матерном тоне требовали США прекратить развязанную войну. Мне пришлось жестко модерировать комментарии и просить людей высказывать свои мнения и требования в более приемлемом тоне. Люди писали и из Австралии, и из Европы, со всего мира. Именно тогда я понял силу интернет-коммуникаций.

В итоге, через неделю существования сайт (вернее опрос) закрыли, очень отзывчивая служба поддержки перестала выходить на связь, а я с гордостью написал в графе "сайт" профиля чата «Отель у Максима», который в то время заменял по уровню общения современный Facebook: "Закрыт по политическим причинам".
Ты жил какое-то время в США, почему решил вернуться и развивать бизнес в Украине?

— В США я немного работал, но жил и учился в Канаде. В Одессу приезжал во время учебы в Москве — канадский гражданин обязан выезжать из РФ, чтобы продлить визу. Выезжал в Одессу, в город моего детства. Именно здесь я впервые серьезно влюбился: до сих пор помню тот дворик по адресу: Чичерина, 75 и девочку Наташу с букетом роз и русой косой :) Остался, потому что во второй раз влюбился в город, в людей, в одесских девушек. О бизнесе тогда и не думал. У меня до сих пор сохранилось резюме, которое я составил во второй и последний раз в жизни еще будучи в Москве. Интересно, что все цели, которые я указал в соответствующей графе резюме, стали реальностью: арт-директор, PR-специалист, ведение переговоров за рубежом и другие. Все до одной воплотились, и именно в том порядке, в котором я их написал в том древнем резюме, которым я так и не воспользовался. Тогда я только искал свой путь. После смерти моего преподавателя по саксофону, гениального Джеральда Дановича, с которым мы провели месяцы в звукозаписывающих студиях, а также дни на сценах различных джазовых фестивалей, выступая перед огромными аудиториями, я долго не мог найти то, чем мне по-настоящему хотелось заниматься: музыкой, психоанализом или адвокатской деятельностью, — и первое, и второе, и третье прекрасно у меня получилось бы. Только через много лет я вспомнил слова жены моего покойного Учителя: "Борис, из тебя выйдет прекрасный специалист в сфере public relations". Тогда я понятия не имел, что это такое и с чем это едят. Но когда вспомнил ее "предостережение", было уже поздно у меня уже было Интернет-PR агентство, одно из первых в Украине.

Есть ли в планах эволюция до больших интегрированных кампаний?

— У нас и сейчас есть такие кампании, только мы занимаемся в них тем, на чем специализируемся. Заниматься хорошо чужой работой сложно, да и не в наших планах. Да, мы постоянно расширяем свой ассортимент, но идти в рекламу, видео-продакшн и т.д. не собираемся. SMM, да и весь интернет-маркетинг — лишь малая часть комплекса маркетинга, именно поэтому в работе с крупными национальным клиентами мы работаем в связке с несколькими партнерами: как киевскими, так и одесскими, — каждый выполняет свою значимую роль, выполняет на 100–200%. Так, по offline-PR и другим BTL-коммуникациям мы сотрудничаем много лет с крупнейшим PR & BTL агентством. Да, мы тоже можем организовать пресс-конференцию, но зачем распыляться на несколько серьезных направлений? "Агентств полного цикла" у нас в городе хватает, настоящих нет, даже в столице их раз-два и обчелся. Кстати, с нами часто советуются отделы маркетинга крупных компаний, когда речь заходит о выборе поставщиков тех или иных маркетинговых услуг. Они знают, что мы будем откровенны и не будем тянуть одеяло на себя.

Я очень люблю работать именно на связке offline-online, но это не совсем то, что обычно под этим подразумевают. Создание события в реале с мизерным бюджетом, а затем статья в Washington Post — вот это вкусно и интересно.

Какое место в твоей работе занимает ежегодный ивент OdessaCamp?

— Это своеобразное спасибо миру, людям за то, что у нас такая хорошая и интересная работа. OdessaCamp — это мой подарок сообществу. Если в первый год это был подарок от двух людей: от меня и Александра Славского, то теперь это дело рук компании. Но при этом цель мероприятия не поменялась. Это не промо-мероприятие для компании, это скорее деятельность pro bono publico.

Учитывая, что конференция проходит в формате баркемп, есть ли планка по качеству докладов?

— Планка с каждым годом поднимается: выступление основателя РБК Германа Каплуна, а также Игоря Шойфота и Михаила Гуревича этому яркое подтверждение. К сожалению, иногда просачиваются паразитирующие на событии промо-доклады. В 2013 году сделаем все, чтобы повысить полезность докладов.

В Одессе многое строится на связях: тебя многие знают — ты многих знаешь. Остальные твои коллеги находятся как бы в тени. Как ты мотивируешь сотрудников развиваться и расти профессионально?

— Скажу откровенно, мы просто "болеем" своим делом. Некоторые ребята работают в компании не так давно, но мы — семья. У нас человеческие отношения преобладают над корпоративными. Что касается меня - всё просто. Очень долго NC состоял из одного специалиста, постепенно я отхожу от этого имиджа, но с корнями ничего не сделаешь. Каждый из ребят в компании имеет свое лицо, свои интересы, свою частную жизнь. Это я выбрал путь, в котором личная жизнь и профессиональная перемешиваются в замысловатый меланж публичности. Ребята, которые со мной работают, относятся к этому более спокойно, кто-то даже наоборот не хочет раскрывать свой приватный внутренний мир для внешнего социального и информационного воздействия, которое неизбежно при большой личной активности в Сети. С другой стороны, это позволяет ребятам быть максимально эффективными. Представь себе, как нужно уметь абстрагироваться, чтобы много месяцев подряд писать об онкологии, например, и хорошо писать, от души, вживаясь в проблему, но одновременно полностью абстрагируясь от нее. Нам хватает впечатлений во время работы. Да и ты сама знаешь, что не личные знакомства, а эффективность коммуникатора позволяет творить чудеса в SMM. Кстати, именно об этом и был доклад Ирины Медушевской на OdessaCamp. Сначала — первоклассная коммуникация, а затем и связи, знакомства, влияние. Нас находят и бережно передают из рук в руки те, кто пересекался с нашей деятельностью. Каждого из членов команды ценят те, с кем она/он работает. Так звездой  OdessaCamp в этом году был совсем не я, сердцем баркемпа стала Марина Кучер — прекрасный communications manager, которая последние несколько месяцев параллельно с основной работой в информационном пространстве занималась администрированием конференции, которая прошла "на ура".

Какой ты видишь миссию своей компании?

— Помочь бизнесу, артистам, людям донести в мир свое самое лучшее, то, ради чего они создают свои продукты, произведения, услуги — свои ценности. Работать с теми, у кого нет первого "P" маркетинга - продукта, мы категорически отказываемся. Также не очень интересно работать с теми, кто создает что-то только ради денег — они не верят, не любят то, что производят. Стив Джобс создавал то, о чем мечтал сам, помогая людям раскрывать свои творческие горизонты. Мы стремимся помочь людям, хорошим идеям быть услышанными, а тем, кто ищет решение, экологично помогаем его найти.

В чем твоя личная цель по жизни?

— :) Если говорить о глобальной цели — быть полезным. Это у меня хорошо получается. Есть и другие цели, более личные, например: писать музыку для фильмов.

Ты настроил автопостинг статей Mashable (и не только, вероятно) в свой твиттер? Зачем?

— Настроил давно, когда поток новостей от Mashable был не таким насыщенным, как сейчас. Тогда я активно использовал автоматизацию — для спасения хештега #Odessa, например, от промо секс-туризма и другой непотребщины — нужно было забить информационный поток, который демонстрировал наш город только в свете красных фонарей. Тогда Mashable выдавал в поток только самые значимые новости, которыми я бы поделился со своими читателями и так. Теперь же я планирую включить жесткий фильтр на сообщения от Mashable в своей Твиттер-ленте. Другие трансляции, такие как Bad Pitch Blog, блог Сета Година и еще пару других я оставлю — они публикуются несколько раз в неделю, вещая только ценные кейсы и инсайты, и не забивают ленту.

Что общего между джазом и маркетингом?

— Интуиция. Можно знать все законы маркетинга, можно знать технику, своеобразные формулы составления джазовых фраз и ритмов, можно уметь ими умело пользоваться, но это чистая математика, мертвая музыка без души — это я о маркетинге тоже... Если не будешь включать интуицию и внутреннее чутье, абстрагироваться от себя любимого и своих персональных бизнес-целей, твоя музыка будет дешевой безвкусной "коммерцией".

Как лучше продвигать в интернете людей искусства — художников, дизайнеров, музыкантов и пр. Нам, к слову, давно интересна эта тема. Знаю, ты дружишь с Мишей Ленном и догадываюсь, что консультируешь его по вопросам SMM, поэтому интересно твое мнение.

— Их нужно не продвигать, а просто доносить до мира, делиться самым сокровенным. Таким образом люди становятся частью своего кумира, частью чего-то прекрасного, вечного. Очень важно не искажать, не "причесывать" стиль художника, когда берешь у него интервью, пишешь цитаты, иначе может потеряться его шероховатость, острие. Очень важно не превратить искусство в повидло, это очень ответственная и интересная работа. Миша Ленн — вообще удивительный человек. Прекрасный человек, очень светлый. Он относится с юмором ко всему и в первую очередь к самому себе. Кстати, он тоже музыкант, джазовый пианист, и это тоже отражается на его работе. Невероятно интересно работать с Оксаной Мась. Она очень искренняя и открытая, невероятно требовательная и благодарная одновременно. Она переживает за каждое слово, за каждую формулировку, но точно так же трепетно она относится к своей работе, ко всем деталям: звуку, свету, цвету, ощущениям, истории. Она умеет слушать и слышать, а это большая редкость, особенно с артистами, достигшими такого уровня.

Расскажи какой-то секрет, который заставит читателя этого интервью, послать ссылку своим знакомым?

— Отличный вопрос, Катя! ) Например, и это не совсем секрет, угадай, кто из известных личностей XX столетия является моим родственником?

Будем угадывать в комментариях :) Расскажи, какова идея OdessaCamp? Для кого он и какие цели преследует?

OdessaCamp не преследует ни промо-целей, ни других, привычных для классических конференций целей. Основная идея — мероприятие для людей: от предпринимателей, до менеджеров всех уровней, от специалистов в сфере IT, до блогеров и журналистов. Каждый год темы секций меняются в зависимости от интересов аудитории и трендов. Связующая нить и фундамент баркемпа — Одесса как самый коммуникабельный город Украины, и один из самых талантливых на территории СНГ. Исторически Одесса совмещала в себе таланты 200 национальностей и мы возрождаем эту традицию мероприятием, которое привлекает специалистов из разных стран: от Москвы и Питера, до Норильска и Якутска, от Астаны, до Сан-Франциско, от Берлина, до Минска и Кишинева. Именно поэтому мы не "затачивали" конференцию под какой-то единый информационный поток. Коммуникации — обширная сфера, которая включает в себя и мобильные разработки, и сферу образования — это очень широкое и плодотворное поле для обмена новыми идеями и методиками.

Одесса — один из немногих городов мира, закваска которого построена на коммуникациях.
Веришь ли ты в тайм-менеджмент? Есть ли у тебя своя методика распределения времени?

— В time-managment верю, мне помогает справляться с этой задачей мой администратор, iCal, Google Calender с календарем в iPhone в придачу. Верю, что высвобождение головы от повседневных временнЫх обязательств — выгрузка всех планов в удобный интерфейс, который вовремя напомнит тебе о том или ином событии — очень сильно разгружает мозги для полезной креативной работы.

Спасибо за интересную беседу и до новых встреч :)
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (1)

  1. 1
    5 лет назад

    а родственник случайно не Михаил Борисович? :)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое