Особливий серед нативних. Які українські медіа роблять спецпроєкти

Бренди все частіше обирають нативну рекламу. На відміну від традиційної, яка сиплеться на нас з білбордів та суне з екранів гаджетів, нативка чекає на свою аудиторію в призначеному місці та звертається до неї, коли та готова до сприйняття. Отже місце розташування — це той фактор, від якого залежить ефективність «природньої» реклами (від англійського слова native). У цій статті ми зробили підбірку українських онлайн-медіа, в яких бізнес може замовити найпотужніший формат нативної реклами — спецпроєкт.

Розпочнем з фактів, які доводять популярність нативної реклами.

За даними eMarketer, у 2017-2018 роках нативна реклама показала у США найбільше серед інших рекламних сегментів зростання — на 31%.

Згідно з іншими дослідженнями, нативна реклама отримує на 53% більше переглядів за банерну, на 18% збільшує купівельний намір та на 9% зацікавленість брендом, ніж традиційна реклама.

70% користувачів хочуть дізнаватись про товари й послуги через контент, а не через звиклу рекламу.

Нативну рекламу використовують не тільки медіа. Product placement у кінематографі — те ж саме. Ви дивитесь фільм і раптом зауважуєте, якої саме марки віскі п’є герой і на якій автівці він їздить.

Чим особливий спецпроєкт

На відміну від звичайної реклами, котра має на меті виділитись, щоб привернути увагу, нативка досягає того ж, але через мімікрію. Вона природньо інтегрується в загальний контекст медіа, відповідає його стилю та манері спілкування. Якби не було поміток на кшталт «Промо», «На правах реклами» чи «PR», читач навряд чи відрізнив би її від решти редакційних матеріалів.

Єдиним форматом нативної реклами, який виділяється з-поміж іншого контенту, є спецпроєкт. Він має індивідуальний стиль, окремо виділену сторінку. Над його створенням працює не один журналіст чи редактор, а ціла команда. До неї часто залучають позаштатних спеціалістів, яких редакція не потребує на щодень. Це — художники, стилісти, фотографи, відеооператори, дослідники, моушн-дизайнери чи навіть програмісти. Так спецпроєкт стає найдорожчим форматом у сегменті нативної реклами.

Прикладом потужного редакційного спецпроєкту є «Дорожня карта українського бізнесу» на бізнес-порталі Mind.ua:  

Обирайте медіа за аудиторією

Спецпроєкт народжується з ідеї, що має бути оригінальною, здатною захопити увагу читача/глядача. А успішним він стає, коли влучає в аудиторію, для якої створювався. Інакше на нього чекає доля забутого у сховищах шедевру: ідея — бомбезна, втілення — перфектне, вартість — висока, а глядачів нема.

Отже, обираючи медіа для спецпроєкту, в першу чергу, дізнайтесь, хто його читає. В ідеалі цільова аудиторія вашого спецпроєкту та читача медіа повинні співпадати на 90-100%. По-друге, подивіться, про що пише медіа, на яких темах воно спеціалізується і в якій манері спілкується зі своєю аудиторією. Ваші tone of voice мають бути однаковими.

Нижче представляємо перелік українських онлайн-медіа (за алфавітом), котрі роблять спецпроєкти. Більшість із них докладно описує портрет своїх читачів у медіа-кітах (лінки даємо): вік, стать, географія, сфера діяльності. Додатково за допомогою ресурсу Similarweb ми визначили, чим цікавиться аудиторія цих медіа. Звіряйтесь з інтересами своєї цільової та обирайте для спецпроєктів правильне медіа.

Бабель

Медіа, яке пише про політику, бізнес, освіту, культуру, технології в Україні та світі.

Інтереси читачів:      

У цього видання немає окремого розділу спецпроєктів. Але у медіа-кіті редакція пише, що може зробити будь-який формат спецпроєкту: лонгрід, фотопроєкт, гру. Та наводить два приклади: розповідь про те, як влаштована пральна машина, підготовлену спільно з компанією LG, та тест про слух, звук і вухо, яке нас обманює, створений за підтримки виробника акустики Bang & Olufsen.

Медіа-кіт Бабеля

Економічна правда

Це — проєкт «Української правди», присвячений бізнесу та економіці. Його редакція декларує, що висвітлює події такими, якими вони є насправді, а не так, як розповідають офіційні органи.

Інтереси читачів:      

У «Економічної правда» є окремий розділ спецпроєктів. Серед них є такі, що редакція готує за підтримки якихось фондів чи організацій. Наприклад, як проєкт «Долаємо кризу разом» — спільний з Європейським Союзом проєкт для підтримки українського бізнесу. А є виключно комерційні спецпроєкти, як-от підбірка статей під логотипом Volvo — «Експертний автосервіс». В його рамках публікують корисні для читачів статті про роботу автосервісів та поради, як отримати безпечне технічне обслуговування.  

Медіа-кіт Економічної правди 

Корреспондент.net

Сайт щотижневого інформаційного журналу «Корреспондент». Пише для широкого кола читачів про актуальні події та проблеми в Україні.

Інтереси читачів:      

На сайті є окремий розділ спецпроєктів. Теми різноманітні: від того, як довше зберігати продукти, до Чемпіонату України з інвестицій. Видно, що редакція не пасує перед складними задачами й може не тільки провести журналістське розслідування та написати цікаву статтю, але й змусити читачів задля призів від забудовника зіграти в тетріс.

Медіа-кіта на Корреспондент.net немає, за інформацією потрібно звернутись до редакції. 

Мінфін

Це один із найпопулярніших українських сайтів про інвестиції та фінанси. Пише для тих, хто хоче інвестувати та заробляти, про події в економіці, на фінансових й фондових ринках, зміни у податковій сфері.

Інтереси читачів:      

Успіху у спецпроєктах Мінфін досягає поєднанням актуальної теми, надійної експертизи та ексклюзивного дизайну. На сайті є власне спецпроєкти та рекламні лонгріди. Перші мають рубрикатор:

• «Особисті фінанси»;
• «Інвестиції»;
• «Технології»;
• «Бізнес»;
• «Нерухомість»;
• «Реальні кейси».

Ось два приклади, які допоможуть оцінити можливості видання у роботі над спецпроєктами: спільне з «Новапей» дослідження «Все більше українців живе cashless» та тест «Чи готові ви інвестувати в акції США?», розроблений разом із RoboForex.

Медіа-кіт Мінфіну

AIN.ua

Популярний український інтернет-журнал, присвячений IT-бізнесу, стартапам, технологіям та підприємництву

Інтереси читачів:      

Журнал має окремий розділ спецпроєктів. Публікації у ньому можно розділити на два типи: представлення від брендів та редакційні теми, розроблені за підтримки брендів. Одним з останніх є масштабний спецпроєкт — двосерійна розповідь про історію рекламного ринку в Україні, яку до 30-ї річниці незалежності України AIN створив спільно з агентством Havas Creative Group Ukraine.

Медіа-кіт AIN.ua

Bird in Flight

Інтернет-журнал про фотографію та візуальну культуру. Пише для тих, кому не вистачає потужного культурного ресурсу. 

Інтереси читачів:      

Спецпроєкти у «пташки» — це нативні фотоісторії, інфографіки, тести, ігри, відеосюжети, створені у партнерстві. Наприклад, спільно з ТМ  LG UltraGear журнал підготував серію матеріалів про «Великий український кіберспорт».

Медіа-кіт Bird in Flight 

BIT.ua

Українське медіа про життя як воно є та технології в ньому.

Інтереси читачів:      

Спецпроєкти у цьому виданні поділяються на тематичні підбірки статей, як-от спільне з Philips «Щасливе батьківство», чи окремі публікації. Наприклад, «Місто VS Урбазаври», що представляє соціальний проєкт від glo™ .

У партнерстві з бізнесом BIT.ua робить ще тести — інтерактивний формат, з яким любить взаємодіяти аудиторія.

Також видання розробляє власні теми для спецпроєктів, які втілює за підтримки кількох брендів. Приклад — «Втеча з міста».

Медіа-кіт BIT.ua

DEV.ua

Онлайн-медіа про технології, інновації, винаходи та про те, як вони впливають на життя людей. Разом із білоруським dev.by входить до групи Dev Media.

В Україні Dev з’явився лише влітку цього року. Similarweb його ще не ідентифікував, тому ми взяли інформацію про інтереси читачів білоруського Dev, адже цільові аудиторії в обох виданнях однакові:      

Щодо спецпроєктів, ви маєте шанс стати першим, хто замовить цю послугу у dev.ua. В їхньому медіа-кіті вона докладно описана, але живих прикладів на сайті ще немає. Подивіться, які спецпроєкти робить білоруський Dev — наприклад, розповідь про креативний ролик для гри Playrix.

Медіа-кіт DEV.ua з прайсом

The Devochki

Онлайн-ресурс, який підтримує ідеї фемінізму, майданчик про жіночий досвід. На ньому є безліч життєвих історій та думок. А жіночому бізнесу присвячена рубрика The Devochki PRO.

Зрозуміло, що основна аудиторія цього сайту жінки. Однак читають The Devochki й чоловіки, їх понад 15%.

Similarweb даних про цей сайт не видає. Дивно, бо ресурс не новий, створений у 2013 році. Тому інформацію про аудиторію беремо з медіа-кіта.

Основна вікова категорія читачок The Devochki — 25-34 роки. Дівчата у віці 18-24 років становлять 15%, а 35-44-річні жінки — 22%.      

Окремого розділу спецпроєктів на цьому сайті немає. Такі матеріали вони розміщують на сторінці «Проєкти» з тегом Promo. До вирішення задач брендів редакція підходить творчо, з чітким прицілом на свою аудиторію. Наприклад, з ТМ «Галичина» вони розробили «Карпатський календар».

Недоліком спецпроєктів на ресурсі є наскрізна банерна реклама, що псує загальне сприйняття. А перевагою — майже монолітна читацька аудиторія, яку ви не знайдете більше ніде.

Медіа-кіт The Devochki

Highload

Це медіа для розробників і технарів. Спільно з MC.today та ITC.ua входить до Creators Media Group.

Інтереси читачів:      

Спецпроєктами у цьому виданні для людей, котрі пишуть код, є «Мультимедійний лонгрід» та «Нативний лонгрід». Окремого розділу на сайті під них не виділили. Напевно, повноцінних партнерських проєктів вони ще не робили. У медіа-кіті для прикладу наводять конкурс «Топ-20 pet-проектов разработчиков». 

Медіа-кіт Highload

ЛІГА.net

Портал оперативної ділової інформації широкого спектра для людей, котрі приймають рішення в бізнесі та владі. Є одним з лідерів новинних ресурсів України.

Інтереси читачів:      

Спецпроєкти на порталі — це історії, котрі не потрапляють в актуальні чи «хайпові» теми, але важливі. Серед них є як редакційні, так і партнерські матеріали. Останні редакція позначає міткою «Партнерський проєкт». Приклади: «Сила прозорості» про принципи відкритості в бізнесі, який ЛІГА підготувала спільно з агропромхолдингом «Астарта-Київ»,  та  «Завод у смартфоні» про діджиталізацію виробництва, партнером якого виступив INTECH.

Про аудиторію Ліга.net на сторінці реклами

MIND.ua

Незалежний журналістський бізнес-портал, що рефлексує на важливі події у сферах бізнесу, економіки, культури та соціуму.

Інтереси читачів:      

Mіnd позиціонує себе як незалежна бізнес-платформа. Спецпроєкти вони роблять як суто редакційні, так і у партнерстві з брендами. Це — тематичні розділи, в яких за контентним планом публікуються різні матеріали: аналітика, відео, тести, опитування. Прикладом потужного редакційного спецпроєкту, який розкриває можливості платформи, є згаданий вище «Сталий розвиток: Дорожня карта українського бізнесу».

Коли у спецпроєкту є бізнес-партнер, тоді розділ брендують логотипом, а до контент-плану додають нативні статті. Приклад такого проєкту — «Big Data 5.0», зроблений спільно з «Київстар». 

Медіа-кіт Mind

Прайс Mind

MC.today

Видання для активних та мислячих людей про інноваційний бізнес, розвиток та стиль життя. Є засновником Creators Media Group, до якої ще входять Highloads та ITC.ua.

Інтереси читачів:      

Це медіа — справжня фабрика контенту. В його розділі «Спецпроєкти» щодня з’являється по кілька нових публікацій. І цей контент, створений у партнерстві з великими бізнесами чи підприємцями, завжди легко й смачно споживати.

Щоб оцінити можливості платформи, подивіться, який спецпроєкт про історію підприємництва підготувало видання до 30-ї річниці незалежності України за підтримки VISA та Дія.Бізнес.

Медіа-кіт MC.today 

Прайс

Na chasi

Це медіаплатформа, автором якої може стати кожен. Поруч із редакційними матеріалами на ній публікуються статті дописувачів. Теми: поп-культура, технології, наука, підприємництво.

Інтереси читачів:      

Для розділу «Спецпроєкти» редакція створює корисний контент за підтримки українських та світових брендів. Приклад — «Тест: чи вмієш ти сортувати відходи як МакДональдз».

Медіа-кіта на сайті Na chasi ми не знайшли.

Netpeak Journal

Це медіа, яке ви зараз читаєте. Ми багато пишемо про інтернет-маркетинг та онлайн-бізнес, тому що добре на цьому розуміємось. Адже Netpeak Journal виріс із корпоративного блогу агенції з перформанс-маркетингу Netpeak.

Коротко про нашу аудиторію.

Нас читають маркетологи, бізнесмени та digital-спеціалісти. Переважно це молоді люди віком від 25 до 34 років (46%) з 2-відсотковою перевагою жіночої статі. Географічно вони живуть в Україні, Росії, Білорусі та Казахстані. І у 62% зі 100 заходять на наш сайт із десктопу. 

Інтереси читачів:      

Наразі ми встигли зробити лише два спецпроєкти. Один із них — «Как продавать без “ответили в direct”» — спільно з Prom.ua. Він розповідає, чим може бути корисний маркетплейс бізнесменам-початківцям.

До створення спецпроєктів ми завжди залучаємо дизайнерів. При потребі розширюємо команду додатковими фахівцями будь-якого напрямку. Сторінки спецпроєктів мають особливий стиль. Ми верстаємо їх окремо, як односторінковий лендінг. Отже ваш спецпроєкт завжди буде особливим та асоціюватиметься с вашим брендом.

Медіа-кіт про спецпроєкти Netpeak Journal

Прайс

NV.ua

Це новинний ресурс, що входить до медіахолдингу «НВ». Крім сайту йому належать щотижневий журнал «НВ» та загальнонаціональне «Радіо НВ». На сайті подається інформаційна аналітика, думки та репортажі на загальносуспільні теми.

Інтереси читачів:      

Є спецпроєкти, але без окремого розділу. Вони представлені тільки в меню сайту і розбиваються на 14 тем, серед яких є редакційні та суто партнерські. Кожна тема — це окрема сторінка з підбіркою статей. Наприклад, серія матеріалів від Huawei.

Однак органішніше в контекст сайту вписуються проєкти, які редакція наповнює цікавим для читачів контентом, а бренд лише супроводжує її. Гарний приклад такого партнерства — спецпроєкт з Nissan про гід подорожей Україною «SomewhereUkraine».

Медіа-кіт NV.ua

Platfor.ma

Інтернет-журнал та агенція сторітелінгу, які працюють із соціально корисними проєктами та важливими темами. 

Інтереси читачів:      

Усе, що публікує цей журнал, якнайбільше підпадає під визначення спецпроєкту. Їх матеріали цікаво читати, дивитись та взаємодіяти з ними. Але й однойменний розділ на сайті є. У ньому публікують як редакційні, так і партнерські матеріали. Про останні краще почитати в англомовній презентації платформи. Саме у ній ми знайшли лінк на «Шкідливі поради» — проєкт про розумне споживання, підготовлений спільно з OLX.

Медіа-кіт Platfor.ma

VECTOR

Онлайн-журнал про бізнес, технології та маркетинг. У вересні видання провело ребрендинг сайту та зробило українську мову першою за замовчуванням.

Інтереси читачів:      

У розділі спецпроєктів щомісяця, а часом і частіше, з’являються нові партнерські публікації. На момент підготовки цієї підбірки їх було 35. Серед них не тільки статті, але й ігри. Наприклад: «Гра. ФОП без головного болю», підготовлена спільно з фінансовим застосунком для підприємців Fairo. 

Також VECTOR реалізує з брендами «багатосерійні» проєкти. Наприклад, через історії різних людей редакція розповідає про переваги ноутбуків Linovo. В одній із таких статей героєм виступив операційний директор видання Ярослав Каплан.

Медіа-кіт Vector  

The Village Україна

Міська інтернет-газета, яка пише про культурне і громадське життя, сервіс, розваги, їжу та людей у Києві. 

Інтереси читачів:      

Окремого розділу спецпроєктів тут немає. Але таку послугу The Village Україна пропонує. На сайті можна знайти спільний проєкт із Credit Agricole — «Хочу придбати авто в кредит». 

Увесь комерційний контент The Village маркується. Робота відділу продажів та редакції розділена. Рекламодавці не отримують піар-бонусів. А при спробі підкупу авторів видання припиняє співпрацю з брендом, — зазначено у редакційних принципах.

The Ukrainians storystudio

Це команда журналістів, репортерів, фотографів, відеографів, дизайнерів та ілюстраторів з України, яка створює спецпроєкти для трьох своїх платформ:

The Ukrainians

Онлайн-журнал про успішних українців, ініціативу та відповідальність. Його розділ спецпроєктів — колекція репортажів та розповідей про проєкти, бренди чи організації через цікаві історії людей.

Creatives

Медіа про лідерів українських креативних індустрій. У ньому немає рубрик чи розділів, є тільки «Герої» та їхні захопливі історії, в які занурюєшся і повільно, без поспіху вивчаєш.

Reportes

Репортажне медіа із текстовими історіями та красивими фото. Спеціалізується на літературному репортажі.

Creatives та Reportes з’явились порівняно недавно. Ресурс Similarweb про них ще не знає. Та оскільки вони вийшли з The Ukrainians, то можна припустити, що аудиторії у них схожі. 

Інтереси читачів журналу The Ukrainians такі:      

Медіа-кіт The Ukrainians storystudio 

Підсумуємо

Спецпроєкт — найпотужніший формат нативної реклами. Він виходить за рамки буденності. Потребує більше часу та зусиль для підготовки як з боку редакції, так і з боку бізнес-партнера. Це не той випадок, коли «заплатив й забув».

Навпаки, це стовідсотково партнерська робота бізнесу та медіа. Вона вирізняється з-поміж інших форматів реклами тим, що має win-win складову. Редакція видання зацікавлена зробити спецпроєкт максимально корисним та цікавим для своїх читачів. І від цього виграє бізнес.

Успіх спецпроєкту залежить від того, в якому медіа він представлений. Головний фактор для вибору медіа — його читацька аудиторія. Вона повинна співпадати з цільовою аудиторією бренду.

В Україні є широкий вибір видань, які вміють робити спецпроєкти на високому рівні. У цій статті ми представили спецпроєкти 22 онлайн-медіа. Зберігайте перелік та користуйтесь.