Чому ваш маркетинг не працює, або Як зробити дослідження за фреймворком DSA

Уявіть ситуацію: плани прописані, ви поставили завдання маркетингу, всі активно працюють. Проходить час — до запланованого прибутку, як до Місяця. Як зрозуміти, були завищені очікування чи маркетингова команда не справляється? Що саме і де ви не врахували?

В цій статті розкажу, що таке фреймворк DSA і на чому він базується. А також чому важливо проводити дослідження бізнесу, яким чином це допоможе полагодити ваш маркетинг і досягти бажаного ревеню.

Що таке DSA (Discovery, Strategy, Action)

Тривалий час я спостерігав і аналізував, як працює маркетинг у тих B2B-компаніях, яким надавав консультаційні послуги — як клієнтським, так і наших власним компаніям в Netpeak Group. Всюди намагався побачити патерни, бо мені дуже подобається будувати саме системи.

На базі цього досвіду я створив фреймворк, який назвав DSA — логічну й просту систему без «магічних пігулок».

Фреймворк складається з трьох великих послідовних етапів:

1. D (Discovery) — дослідження, під час якого я формую вихідну точку й досліджую бізнес і ринок. Насправді мій улюблений етап, тут дізнаєшся багато цікавого про новий бізнес, ринок конкурентів, внутрішні й зовнішні процеси. Зазвичай дослідження займає від чотирьох до шести тижнів, залежно від масштабу бізнесу, ринків та амбіційності цілей.
2. S (Strategy) — розробка стратегій. Базуючись на результатах першого етапу, необхідно будувати стратегію досягнення поставлених цілей. Розроблення кожної стратегії займає до двох місяців роботи.
3. А (Action) — коли є дослідження й збудовані стратегії, настав час діяти: досягати запланованих результатів. Позитивним підсумком цього етапу будуть виконані KPI, прописані у ваших стратегіях. Найдовший етап, може тривати шість, дванадцять місяців й більше.

Кожен з великих етапів розділений на підетапи. Наприклад, Discovery складається з брифування, аудиту (внутрішнього й зовнішнього) та презентації результату.

Брифувати можна хоч представника клієнтської компанії, хоч самого себе, а презентувати — Board of Directors (раді директорів), а у випадку, коли ви — фаундер, можете презентувати команді чи топменеджменту.

Як робити брифування

Мета брифування —зрозуміти й зацифрувати головну бізнес-ціль компанії. Наприклад, бізнес хоче отримати за певний період ревеню.

Інша ціль на етапі брифу — зафіксувати точку А, тобто зрозуміти:

1. Що зробили і які результати отримали.
2. Що не робили ніколи.
3. Що зроблено погано / безрезультатно.

Далі залишилось лише поєднати головну бізнес-ціль компанії, тобто точку В з точкою А прямою лінією, що відображатиме ваш рух. Спойлер — в реальності ця лінія ніколи не буде прямою :)

Важливі питання, які треба задавати під час дослідження

1. Хто ваш клієнт (ІСР та buying persona)?

ІСР (Ideal customer profile) — портрет компанії клієнта, а buying personа — портрет людини, яка приймає рішення про роботу з вами.

Ви маєте дізнатися, хто ваш клієнт. Приблизно у 80% компаній, з якими я працював, на таке питання відповіді немає.

2. Звідки приходять клієнти (географія та канали)?

Маю на увазі країни, міста й диджитал-канали, приміром, органічний, платний і реферальний трафік тощо.

3. Який вигляд має воронка продажів?

Це етапи, якими проходить клієнт до того моменту, коли він приносить компанії гроші. Тобто від моменту реєстрації, оформлення замовлення чи відправлення замовлення до моменту оплати, коли ви відправляєте товар чи надаєте послуги.

4. Який відсоток клієнтів приходить із каналів маркетингу?

Здебільшого не 100% конверсій отримуються завдяки маркетинговим каналам.

Наприклад, є фаундер з дуже крутим персональним брендом, веде Facebook або LinkedIn, і частина клієнтів компанії приходить завдяки йому. Люди пишуть фаундеру особисті повідомлення, а він передає цих клієнтів сейлзам. Зазвичай партнерський канал також не вважається маркетинговим.

Необхідно розуміти, що коли компанія має ціль зробити мільйон доларів ревеню за рік, але відсоток маркетингових клієнтів складає 70%, ціль маркетингу становитиме не 100%, а тільки 70%. При цьому важливо враховувати можливість масштабування інших каналів, наприклад, бренду фаундера, партнерського каналу тощо.

5. В який спосіб рахувати бюджет на маркетинг?

Бюджет може бути інвестицією — є $500 000 на рік, і ви готові їх вкласти в маркетинг, щоби заробити $1 000 000. Також можна суму бюджету рахувати у відсотках від ревеню чи від чистого прибутку.

6. Яка головна ціль на наступний рік і в який спосіб вона сформована?

Це може бути $1 000 000 ревеню, чи подвоєний показник в порівнянні з минулим роком, або мета зростати одночасно з ринком тощо. Треба зрозуміти механіку формування вашої цілі. Коли мільйон — рішення фаундера, з цим також можна працювати.

Першочергові доступи, необхідні для брифування

1. Google Analytics (або інша система аналітики) для оцінки трафіку і каналів.
2. CRM (або база клієнтів з усією інформацією про них), щоби подивитись на клієнтів і роботу з ними.

Аналітика показує звідки приходять клієнти, показники конверсії на сайті. CRM продемонструє, що відбувається з клієнтами після заявки, наскільки швидко з ними зв’язуються. А також конверсію, як клієнти проходять по етапах воронки та що з ними відбувається далі.

Як робити аудит

Коли є точка А, тобто де ви зараз — показники трафіку, конверсій, клієнтів та грошей, і є точка В (ціль на рік), настає магічний час досліджень і гіпотез. 

Внутрішній аудит

В online-first бізнесі, тобто в якому одним з головних інструментів залучення клієнтів або продажу є сайт, на початку внутрішнього аудиту вам слід побудувати воронку. Тобто що відбувається з клієнтами до того моменту, коли вони попадають на сайт (точки взаємодії) і що — після кліку по кнопці «замовити» аж до закінчення лайфтайму (життєвого циклу клієнта).

Джерела трафіку:

• organic — трафік з пошукових систем, за це відповідає SEO;
• referal — трафік з посилань інших сайтів;
• PPC — платний трафік, для прикладу, контекстна реклама, таргет;
• direct — прямий трафік.

Етапи воронки після замовлення, за класикою, поділяють на: 

• MQL (Marketing Qualified Lead) — заявка;
• SQL (Sales Qualified Lead) — лід, готовий до покупки;
• Client — клієнт, конверсія.

До речі, зібравши ці внутрішні дані, ви можете додати до них бюджети, зарплати та вирахувати в розрізі місяців / кварталів / року ще два корисних показники:

• CPL (Cost per Lead) — ціна ліду, одного замовлення;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — ціна залученого клієнта, що здійснив покупку.

І далі зробити когортний аналіз. З мого досвіду всюди рахують конверсії по місяцях, в яких вона відбулась. Так не годиться.

Наприклад, в січні маркетинг запустив рекламну компанію в Google Ads чи опублікував статтю і залучив трафік на сайт. Ви в січні отримали замовлення, спілкувались з клієнтом, а покупка відбулась в березні. Цього клієнта і конверсію треба рахувати в січень, а не в березень.

Після внутрішнього аудиту ви готові до наступного кроку.

Зовнішній аудит

Тут все будую на ІCP (Ideal customer portrait). Зробіть їх, а якщо вже маєте кілька описаних ІCP — вам теж краще освіжити дані.

Для цього сегментуйте клієнтів і оберіть свої цільові ніші.

Рекомендую працювати в Google Spreadsheets, де вказати:

• назву клієнтської компанії;
• нішу, в якій працює клієнт;
• чи можна публікувати кейси про співпрацю (підписаний NDA або ні);
• чи є опублікований клієнтський кейс;
• чи є текстовий відгук або відеовідгук клієнта.

Згрупуйте інформацію за нішами, підсумуйте кількість клієнтів, кейсів і відгуків по кожному з клієнтів, відсортуйте від більшого до меншого. Зверху таблиці отримаєте ніші, де сума клієнтів, кейсів і відгуків найбільша. Саме в них найлегше залучити нового клієнта за ІCP — тут ви маєте глибоку експертизу, портфоліо.

Раджу обрати три фокусні ніші, сформувати портрети — описати за максимальною кількістю параметрів. Наведу приклад базових параметрів:

Де ЛПР — людина, яка приймає рішення.

Якщо ви хочете піти ще далі, зберіть списки всіх компаній, що підходять під портрет вашого клієнта. Чим їх менше, тим краще — портрет точний. Також посилання на профілі ЛПР в LinkedIn.

Наприклад, у вас аутсорс-компанія мобільних додатків:

• в першу групу сортуєте компанії, які не мають мобільного додатку;
• в другу додаєте компанії з додатком, що давно не оновлювався;
• в третю — із незручним дизайном;
• в четверту — зі зручним дизайном і нещодавно оновленим додатком.

З цього переліку обираєте компанії, з якими вам буде легше працювати.

Наступний рівень складності — деталізувати інформацію в цій ніші, провести опитування:

• своїх клієнтів;
• представників компаній, заявки з яких ви програли;
• ЛПР з цільових компаній, з якими ви взагалі раніше не перетиналися.

Що запитати:

1. Як і коли ви приймаєте рішення про співпрацю.
2. Що впливає на ваше рішення.

Навіть якщо ви отримаєте лише 5% відповідей, все одно з цього матеріалу отримаєте купу ідей, що покращити на сайті для залучення лідів, що змінити в процесах, маркетингових активностях.

Завдяки ICP ви оціните ринок і зможете вибрати конкурентів.

Дослідження конкурентів

1. Зберіть список конкурентів. 

Вам не потрібен список з 1000 компаній, обирайте тільки з вашого ICP.

2. Сегментуйте їх.

Розділіть на три групи:

• подібні до вас (точка А зараз);
• такими ви хочете бути за рік (точка В);
• лідери індустрії.

3. Досліджуйте.

Важливі такі показники:

• розподіл трафіку згідно Similarweb;
• профіль посилань за допомогою Serpstat;
• що роблять у контексті — в adstransparency.google.com;
• соцмережі й публікації;
• видача по бренд-запитах;
• сайт.

4. Аналізуйте.

Підійдіть комплексно:

• внесіть інформацію в таблицю;
• зробіть скриншоти, де потрібно;
• копіюйте шматками текст прикладів;
• робіть коментарі за двома параметрами — «є у переважної більшості» і «дуже сподобалось»;
• зверніть окрему увагу — послугам, структурі сайту, формі заявки тощо.

Якщо ви ретельно зібрали дані, настав час їх запаковувати.

Як презентувати плани

На цьому етапі ви вже маєте:

• дані й КРІ станом на зараз (ваша точка А);
• цілі й КРІ, які компанія хоче досягти за рік (точка В);
• ідеї, гіпотези й конкретні задачі, які з’явились завдяки відповідям клієнтів, аналізу ІСР і конкурентів.

Тепер розробляєте три плани з щомісячними КРІ на рік:

1. План мінімум — базується на стартовому бюджеті з брифу.
2. План максимум — базується на стартових цілях із брифу.
3. План середній — враховує перший і другий плани й водночас максимально наближений до цілей, з урахуванням бюджету та можливостей компанії.

Тепер ви збираєте топменеджмент, щоби презентувати ці три плани. 

Вам обов’язково потрібен фаундер, якщо він залучений у справи компанії, а також СЕО (Chief executive officer) — за умови, що фаундер не виконує його обов’язки. Необхідний CFO (Chief financial officer) чи інша людина, яка знає і хоче розвивати компанію і вмістить всі ваші ідеї в бюджет. HR бажаний на зустрічі, але саме керівник і фінанси — основні учасники.

Кожен з учасників такої зустрічі має піти з неї впевненим, що всі домовились і «підписались» під форматом роботи на наступний рік, з бюджетом і цілями. Що ви чітко розумієте основні напрями роботи, в яких потрібна експертиза. 

Далі ви починаєте залучати спеціалістів (зовнішніх або із внутрішньої команди) і розробляти необхідні стратегії, але це вже тема іншої статті — етап Discovery завершено.

Запам’ятати

Фреймворк DSА я розробив для В2В-компаній.

D (Discovery) — це дослідження, S (Strategy) — розробка стратегій і А (Action) — дії задля досягнення спланованих результатів.

Етап дослідження (D) складається:

1. Бриф.
2. Аудит внутрішній і зовнішній.
3. Презентація результату.

Мета брифу — оцифрувати головну мету компанії й виявити точку А, тобто де зараз відносно цілі (точка В) знаходиться компанія. Під час брифування маєте відповісти на питання:

1. Хто ваш клієнт (ІСР та buying persona).
2. Звідки приходять клієнти (географія й канали).
3. Як вигляд має воронка продажів.
4. Який відсоток клієнтів приходить з каналів маркетингу.
5. Який бюджет на маркетинг і як він рахується.
6. Яка головна ціль на наступний рік і як вона сформована.

Для дослідження на цьому етапі необхідні доступи до Google Analytics і CRM. При внутрішньому аудиті врахуйте джерела трафіку і побудуйте воронку, проаналізуйте за нею дані:

1. MQL.
2. SQL.
3. Client.

Рекомендую також звернути увагу на корисні показники, як CPL і CAC.

Для внутрішнього аудиту вам потрібні кілька прописаних ідеальних портретів клієнта, дані мають бути свіжі. Якщо не маєте ІCP, зробіть їх — для цього сегментуйте клієнтів і оберіть свої цільові ніші. Завдяки ICP ви оціните ринок і зможете вибрати конкурентів.

Щоби дослідити конкурентів:

1. Зберіть список конкурентів. 
2. Сегментуйте їх.
3. Досліджуйте.
4. Аналізуйте.

Для презентації дослідження розробіть три плани з щомісячними КРІ на рік:

1. План мінімум.
2. План максимум.
3. План середній.

Результатом презентації має стати:

• підтвердження гіпотез, винайдені під час Discovery;
• узгодження бізнес-цілей, плану, бюджету;
• погодження дорожньої карти;
• синхронізація очікувань від маркетингу на рік.