Динамічний ремаркетинг у Facebook та Instagram — докладний мануал із технічної підготовки Advantage+ від Meta

Бажаєте показувати користувачам рекламу саме тих товарів, які вони дивилися раніше? Динамічний ремаркетинг — один із найефективніших способів продажу, але для його запуску необхідно попередньо налаштувати відстеження цілей та створити продуктовий фід. У цій статті я поділюся тонкощами технічної підготовки до запуску динамічного ремаркетингу для платформ Meta — у Facebook, Instagram і не тільки.

Що таке динамічна реклама у Facebook?

Динамічна реклама у Facebook дозволяє налаштувати в рекламних оголошеннях відображення різних фото одного товару або одразу кількох.

У текст оголошення можна додати динамічну вставку, яка підтягуватиме інформацію про назву товару, бренд, ціну тощо.

Як працює динамічний ремаркетинг

Під час показу оголошень з каталогу Advantage+ Facebook використовує машинне навчання. Динамічна реклама показує користувачам персоналізований контент, а саме рекомендації товарів та послуг із продуктового каталогу (який ви обрали під час налаштування реклами).

Щоразу, коли покупець виявляє інтерес до товару з каталогу, система динамічно генерує рекламу персонально для нього і починає показувати в різних пристроях.

Оголошення з каталогу Advantage+ ніяк не відрізняються зовні від іншої реклами з одним зображенням, кільцевою галереєю або добіркою (включаючи рекламу в історіях) у Facebook, Instagram та Audience Network.

Реклама Advantage+

Де демонструється реклама

• у стрічці новин або у правому стовпці Facebook;
• у стрічці новин Instagram;
• на сайтах та в додатках, що входять до мережі Audience Network.

Не можна використовувати динамічний ремаркетинг у форматах «Моментальні статті» та «Вставки у відео».

Переваги та недоліки динамічної реклами

Великі та невеликі проєкти ecommerce можуть використовувати динамічний ремаркетинг. Обмежень немає. Його налаштування відбувається досить швидко, завдяки Advantage+ не потрібно створювати окремі оголошення для кожного товару. Тому, замість того, щоб налаштовувати десятки груп оголошень вручну, можна створити каталог з усіма товарами.

Безперечні переваги:

1. Взаємодія із теплою аудиторією.
2. Персоналізовані оголошення із продуктами.
3. Креативна розробка різних сценаріїв показу в залежності від поведінки користувача.

Головна перевага — ви не прив’язані до cookie сайту і показуєте рекламу конкретному користувачу незалежно від того, з якого пристрою, браузера, програми він заходить у свій акаунт.

Але є і складнощі:

1. Важлива досвідченість PPC-фахівця для коректного налаштування, а головне для перевірки всіх нижче наведених складників.
2. Завантаження каталогу продуктів, якщо раніше його не було у вас в обліковому записі. Можливо, знадобиться підключити розробників у процес попереднього налаштування продуктового каталогу. Прямо це не стосується налаштування рекламної кампанії у Facebook, але інакше динамічна реклама не буде показуватися.
3. Коректність пікселя Facebook. Ви маєте бути впевнені у правильному підключенні статистичних (аналітичних) інструментів Facebook — Pixel, у правильному підключенні подій на сайт та їх відстеженні.

Кому підійде динамічний ремаркетинг

Як я вже відзначала, підійде для малого та великого ecommerce, наприклад:

• маленькі магазини товарів;
• великі магазини товарів;
• готелі (бронювання номерів);
• автосалони і т. д.

Простіше кажучи, всі сайти (бізнеси), де користувач може переглядати асортимент продуктів, товарних позицій.

Не слід забувати, що потрібно спиратися і на технічну складову. Найефективніше використовувати динамічний ремаркетинг у проєктах, які вже мають попередню статистику в системі аналітики, тобто раніше запускалася реклама і було коректно підключено Pixel Facebook, події Facebook. Pixel, у свою чергу, збирав вірні події з рекламних кампаній, а не «міксував все поспіль». Таким чином, якщо у вас є сайт з товарами, але система аналітики працювала некоректно, ефективність реклами буде меншою, ніж у конкурента з вашої ніші з коректною системою аналітики.

Що необхідно, щоб запустити динамічний ремаркетинг у Facebook?

1. Акаунт у Facebook Business Manager.
2. Встановлений піксель Facebook та налаштоване відстеження подій на сайті.
3. Продуктовий каталог (фід).

Динамічна реклама легко запускається зі звичайного облікового запису бізнес-менеджера Facebook. Створити акаунт досить просто, тому я докладніше зупинюся на другому та третьому пунктах.

1. Встановіть піксель Facebook

Для роботи динамічного ремаркетингу необхідно, щоб у Facebook передавалися дані про те, які сторінки відвідували користувачі.

У бізнес-менеджері перейдіть на сторінку пікселя та тисніть «Підключити дані» — «Інтернет» — дайте назву пікселю — «Створити піксель».

Якщо ви вже створили піксель раніше, тисніть на галочку обраного пікселя.

Скопіюйте код або відразу надішліть його розробнику електронною поштою.

Якщо немає пікселя, потрібно слідувати правилам нижче.

Введіть домен сайту чи оберіть галочку, якщо у вас немає сайту.

Оберіть спосіб підключення сайту: «API та піксель Meta» або «Лише піксель Meta». Вибір залежить від індивідуальних характеристик, але підключення через API та піксель Meta допомагає покращити таргетинг та оптимізацію на різних рівнях воронки.

Скопіюйте код із Facebook та додайте його на сайт. На всі сторінки сайту в рамках тегів <head> </head>.

2. Налаштуйте відстеження подій

Щоб збирати списки користувачів, які переглянули товар, поклали його в кошик або купили, вам необхідно налаштувати щонайменше три події:

• перегляд товару чи контенту — fbq('track', 'ViewContent');
• додавання товару до кошика — fbq('track', 'AddToCart');
• успішна трансакція — fbq('track', 'Purchase').

Коли подія спрацьовує, повинні передаватися параметри з інформацією про тип товару, його вартість тощо.

2.1. Опис параметрів

2.2. Приклади налаштованих подій

Коли спрацьовує код, до пікселя Facebook має відправитися подія. На сторінці перегляду товару до основного пікселя додається фрагмент, який містить необхідні параметри:

Приклад коду події «Перегляд товару»:

fbq('track', 'ViewContent', {
content_type: 'product', content_ids: ['1234'],
content_name:
'Підгузки Pampers 80шт', content_category:
'Підгузки', value: 200.45, currency: 'UAH'});

Якщо користувач поклав товар у кошик, то має спрацювати такий самий код, зміниться лише назва події — замість 'ViewContent' буде 'AddToCart':

fbq('track', 'AddToCart', { content_type: 'product',
content_ids: ['1234'],
content_name: 'Підгузки Pampers 80шт',
content_category: 'Підгузки', value: 200.45, currency: 'UAH'});

Важливо дотримуватися пріоритетності спрацьовування тегів.

Порядок спрацьовування:

1. Елемент <head></head> у коді сайту.
2. Код пікселя Facebook.
3. Код для передачі події у Facebook.

Докладніше про встановлення пікселя та налаштування подій читайте у довідці для розробників Facebook.

3. Перевірте коректність роботи коду

Після налаштування перевірте коректність спрацювання подій та пікселів.

Встановіть розширення Google Chrome — Facebook Pixel Helper. Далі перейдіть на ваш сайт та натисніть на іконку розширення. У вікні ви побачите, чи є помилки в роботі коду.

4. Створіть продуктовий фід

Фід — це структурований файл даних зі списком товарів. Кожен рядок файлу містить інформацію, необхідну для створення відповідного динамічного оголошення.

Важливо:

• пишіть усі заголовки стовпців тільки англійською;
• використовуйте кодування UTF-8 (рекомендується), UTF-16 або UTF-32;
• зробіть фід доступним до скачування за посиланням, наприклад, http://site.com/fid.csv;
• регулярно оновлюйте фід, щоб у рекламі демонструвались лише актуальні товари.

Корисні ресурси:

• Довідка Facebook Developer щодо творення фіда;
• Довідка Google Merchant щодо класифікації товарів.

4.1. Формати фіда

Фід для ремаркетингу в Facebook може бути в декількох форматах:

4.1.1. ATOM XML — формат, заснований на XML і призначений для агрегування інформації насамперед із вебсайтів. Найпріоритетніший формат. Як правило, генерується за допомогою автоматизованих систем та сервісів, а перелік продукції представлений набором вузлів XML. Істотна частина специфікації — протокол, що працює поверх HTTP і призначений для максимальної автоматизації.

4.1.2. CSV — файл зі значеннями, розділеними комами. Перший рядок визначає заголовок стовпця. Поля, що містять коми, повинні бути укладені в подвійні лапки.

4.1.3. TSV — формат файлу зі значеннями, розділеними Tab’ом. Перший рядок визначає заголовок стовпця. Поля, що містять пробіли, повинні бути поміщені в подвійні лапки.

4.1.4. RSS XML — формат, який, як правило, генерується за допомогою автоматизованих систем та сервісів. Список продукції представлений набором вузлів XML і повинен починатися з тега <? XML.

4.2. Обов’язкові елементи

4.3. Рекомендовані елементи

Елементи, перелічені в таблиці нижче, допоможуть зробити рекламу більш деталізованою. Наприклад, ви можете вказати акційну ціну з датою початку та кінця дії, вікову чи демографічну групу (для жінок за 30) тощо.

Основні помилки при запуску динамічного ремаркетингу

Загалом помилки можна розділити на технічні та аналітичні.

1. Технічні помилки в основному виникають у ході налаштування рекламної кампанії:

• некоректна робота Facebook Pixel;
• некоректна передача даних із сайту (через код), тобто не правильний код і змінні в ньому.

2. Аналітичні помилки найчастіше з’являються під час оптимізації рекламної кампанії та ухвалення рішень щодо подальших дій з оголошеннями:

• неправильно вибрані KPI вашого бізнесу;
• не прораховано LTV та не проаналізовано вартість залучення нового та обізнаного користувача.

Запам’ятати

Підсумуємо кроки, необхідні для налаштування динамічного ремаркетингу у Facebook:

1. Встановіть піксель Facebook у код кожної сторінки сайту між тегами <head></head>
2. Налаштуйте відстеження подій та надсилання необхідних параметрів.
3. Перевірте правильність роботи пікселя за допомогою розширення Facebook Pixel Helper.
4. Створіть продуктовий фід у форматі ATOM XML, CSV, TSV або RSS XML.
5. Налаштуйте передачу обов’язкових та рекомендованих елементів, необхідних для створення динамічного оголошення.

FAQ

Як працюють динамічні креативи?

Динамічні креативи створює система з урахуванням аналізу поведінки користувачів. Вони персоналізовані під конкретну людину і залежать від її дій. Якщо покупець цікавиться будь-яким товаром з каталогу, він бачить рекламу цього товару на різних пристроях.

Чим відрізняється ремаркетинг від динамічного ремаркетингу?

Ремаркетинг показує створені вами креативи конкретно заданій аудиторії. Динамічний ремаркетинг використовує машинне навчання: система створює рекламні оголошення для конкретного користувача у відповідь на його дії.

Що потрібно для динамічного ремаркетингу

1. Релевантний контент на сайті — заголовки, описи, зображення, читабельний текст та структуроване оформлення сторінок.
2. Акаунт у Facebook Business Manager.
3. Встановлений піксель Facebook та налаштоване відстеження подій на сайті.
4. Продуктовий каталог (фід).