Психологія email-маркетингу, або Як писати електронні листи, щоби у вас купували

Маркетинг — це синергія інструментів, де кожен елемент спрямований на привернення уваги і взаємодію з аудиторією. Водночас комунікація має задовольняти потреби споживачів і транслювати важливі для бренду цінності.

Розгляну технічні способи, котрі розв’язують обидві задачі й допомагають досягати бажаних результатів через email-маркетинг. А ще розкажу, як знання з психології поведінки читача допоможе вам підвищити результативність розсилок.

Ця стаття буде корисною для новачків і всіх, хто вже добре знається на email-маркетингу.

Психологічні бар’єри та їхнє подолання в email-маркетингу

Споживачі постійно стикаються з надмірним потоком інформації. Необхідно знайти правильний підхід, щоби ваші листи читали. Наведу приклади типових бар’єрів і як із ними впоратися.

Інформаційне перенасичення

Користувачі перевантажені кількістю щоденної інформації. Ці рекомендації допоможуть виділити ваше розсилання в таких умовах.

1. Персоналізація і сегментація. Створюйте контент, котрий враховує інтереси й потреби ваших підписників. Відстежуйте показники CTR і CTOR, щоби зрозуміти, наскільки ваш контент дійсно приваблює аудиторію.
2. Короткі й зрозумілі повідомлення. Уникайте надлишкової інформації. Лаконічні, чіткі листи, які одразу доносять головну думку, працюють набагато краще.
3. Частота розсилань. Важливо знайти баланс у частоті комунікації з аудиторією. Надто часті листи призводять до пасивності аудиторії через перевантаження інформацією. Нечасті розсилки можуть зробити ваш бренд менш помітним. Регулярно аналізуйте показники й коригуйте стратегію.

Важливо також стежити за показниками відписок і скарг на спам — це надасть вам інформацію, що працює, а що варто змінити. Для цього користуйтеся статистикою з сервісу розсилань.

Влучною є стратегія, коли під час оформлення підписки надається можливість самостійно налаштувати частоту. Наприклад, медіа Forbes пропонує отримувати щоденний чи щотижневий дайджест з головними новинами за цей час. Так виглядає їхня щотижнева недільна розсилка.

Тема є також привабливою, оскільки виносить у заголовок меседжі, які можуть зацікавити читача — «Українська тема в США, ринок “сірих” iPhone та топ благодійних фондів. Тиждень Forbes».

Щоденний дайджест американського видання Forbes

Непевність і вагання на шляху до купівлі

Багато споживачів вагаються перед покупкою, особливо онлайн. Вони можуть сумніватися в якості товару, побоюватися, що не отримають бажаний результат. Цей чинник можна подолати наступним чином.

1. Гарантії й позитивний досвід інших. Гарантії якості чи можливість повернення грошей зменшують ризики для покупця. Також позитивно впливають відгуки клієнтів чи реальні приклади успішних покупок. Важливо, щоби ця інформація була доступною в розсилці й на вашому сайті.
2. Відгуки та реальні історії успіху. Додають відчуття надійності та довіри. Сюди ж відноситься і ведення соціальних мереж, на які можна посилатися з листа.

Відсутність інтересу до розсилок компанії

Підписники втрачають цікавість, коли листи не відповідають їхнім очікуванням або занадто передбачувані. Є кілька варіантів подолання цього фактору.

Створення цікавого контенту

Використовуйте інтерактиви, гейміфікацію чи навіть несподівані пропозиції. Це стимулює інтерес і підтримує увагу до вас.

Наприкінці літа бренд PUMA запропонував читачам зіграти в літнє бінго, яке дало змогу проаналізувати свої минулі місяці й водночас нагадувало про майбутні активності. Задля них, звісно, знадобиться спортивний одяг.

Бренд Harry’s використовує цікаву механіку, промотуючи свої продукті. В листі пропонується визначити аромат гелю для душу, який би вам підійшов на основі інших ваших уподобань.

Посилення персоналізації

Використовуйте дані про поведінку та уподобання ваших підписників, щоб надсилати їм дійсно релевантний контент. Чим ретельніше розсилання відповідає інтересам отримувача, тим вищі шанси на взаємодію.

Наприклад, застосунок для нових знайомств під час сніданку використовує саме цей тип контенту, сповіщаючи про нових потенційно цікавих вам юзерів.

Серед інтерактивних розсилок завжди виділяються ті, що використовують AMP-контент. Ця технологія надає користувачу можливість взаємодіяти з отриманим повідомленням без переходу на сторонні ресурси. Саме з використанням AMP бренд Samsung Experience Store запропонував своїм підписникам отримати знижку на покупки. Крутиш колесо — виграєш передбачення і промокод на знижку.

Недостатня довіра і страх перед спамом

Часто люди не відкривають листи, побоюючись спаму або небажаних пропозицій. З меншою ймовірністю розсилання прочитають від підозрілого чи невпізнаного відправника. Ось як це приборкати.

Прозорі дані про відправника

Використовуйте зрозуміле і впізнаване ім’я відправника. Клієнти мають знати, хто їм пише, і бути впевненими, що розсилка надходить від надійного джерела. Додатково налаштуйте цифрові підписи для вашого домену, щоб уникнути потрапляння в папку «Спам».

Чесність

Не намагайтеся залучити підписників за допомогою клікбейтів чи неправдивих заголовків. Зміст листа має відповідати обіцянкам із його теми. Нікому не подобається відчувати себе ошуканим.

Використання соціального доказу в тексті листів

Це потужний інструмент, і люди частіше довіряють тому, що вже перевірено іншими. Наведу кілька способів додати цей елемент до розсилки:

• підтвердження попиту — якщо ваш продукт або послуга мають попит, варто про це згадати! Наприклад, фразами на зразок «Наші клієнти вже придбали понад 100 000 одиниць» чи «Топовий продаж у категорії»;
  
  
• демонстрація успіхів —справжні успішні історії завжди викликають бажання спробувати. Поділіться кейсами досягнення результатів клієнтами завдяки вашому продукту. До прикладу, «Як наш клієнт збільшив свій прибуток на 30%» — це конкретний кейс того, що ваш продукт дійсно працює;
• підтримка інфлюенсерів —коли з вашим продуктом працюють інфлюенсери чи блогери, обов’язково використовуйте їхні відгуки. Це допоможе користувачам впевнитися, що ваша продукція заслуговує на увагу.
  
  Гарним прикладом може слугувати розсилка бренду A’s Laboratory, де інфлюенсером виступає засновниця;

• відгуки клієнтів — багато хто читає відгуки інших користувачів. Додайте короткі цитати або коментарі ваших клієнтів до розсилання і продемонструйте, що ваш продукт заслуговує на довіру.Вдалим рішенням є поєднання відгуків користувачів із відповідними товарами, як це зроблено в одному з листів одеського бренду одягу Amoslook.

Так само вдало поєднує відгуки своїх покупців з акційною пропозицією бренд альтернативного молока Bored Cow.

Психологія впливу заголовків

Перше, що бачить отримувач у своїй поштовій скриньці — заголовок. Він стає вирішальним чинником — відкрити лист або ні. Ось поради, щоби зробити тему більш ефективною.

Демонструйте цінності

Заголовок, який відразу показує користь для користувача, значно підвищує ймовірність відкриття. Наприклад, «Отримайте 20% знижки на наступне замовлення» або «Як покращити свою продуктивність» — чіткі, прості й зрозумілі обіцянки. На цьому етапі користувач вирішує, чи хоче дізнатися більше.

Необхідно також підлаштовувати тему під інтереси й потреби конкретної аудиторії. Чим точніше вона потрапляє в запит, тим значніше шанси, що лист відкриють.

Числа в заголовках — ще один ефективний інструмент, оскільки вони додають конкретики. До прикладу, «5 способів покращити продуктивність» або «10 лайфхаків з управління часом» привертають увагу, тому що люди люблять впорядкованість.

Приклад добре сформульованої теми, що демонструє цінність у вигляді знижки й надає конкретику в умовах

Приклад теми, що чітко формулює наповнення листа плюс використовує актуальний інфопривід — Геловін. 

Використовуйте емоції

Емоційні заголовки працюють, коли вони відповідають очікуванням і потребам підписників. Звертання до їхніх особистих почуттів і переживань — це шлях до кращого залучення. Заголовок на кшталт «Як знайти внутрішній спокій у непростий час» може привернути увагу тих, хто шукає способи зменшити стрес.

Восени актуальною темою є звертання до потреби поліпшити настрій і не впадати в осінню хандру, як у цьому прикладі.

Водночас універсальні теми, що викликають почуття радості, захоплення або прагнення до щастя, працюють не менш ефективно. Адже ці емоції — те, до чого прагне більшість людей.

Персоналізуйте вміст

Це спосіб побудувати емоційний зв’язок із клієнтом. Персональні звернення роблять листи ближчими до кожного підписника. Різниця між «Отримайте знижку 20% на весь асортимент» і «Вікторіє, ось ваша 20% знижка на знак вдячності за минулу покупку» очевидна. У другому випадку читач відчуває, що лист створений саме для нього, і це підвищує довіру до бренду.

Отак можна використати персональне звертання в темі розсилання

Спонукайте до дії

Заклики до дії в заголовках значно збільшують конверсію, особливо коли вказати на терміновість або вигоду. Використання слів «сьогодні», «зараз» чи «лише період часу» спонукає до швидкої реакції.

На скриншоті нижче в темі листа використали поєднання терміновості пропозиції та заклику до дії:

Завжди будьте чесними зі своєю аудиторією. Якщо ваші обіцянки в заголовках не відповідають реальності, це може призвести до втрати довіри підписників і, у довгостроковій перспективі, негативно вплинути на бренд, навіть за початково високих показників відкриттів.

Впливайте унікальністю

Як зробити заголовок дійсно унікальним? Перше правило — уникайте кліше. Штамповані фрази швидко набридають і втрачають ефективність. Натомість використовуйте креативні підходи.

Гумор, гра слів, обігрування популярних трендів — усе це працює. Можна зіграти на популярних культурних алюзіях: «Сер, візи🍴🤌🎩. Ідеальний посуд для новорічної вечері». Це одразу викликає посмішку й робить тему цікавою.

Ще один приклад із комунікації бренду MOYO: «Сюрпрайз-сюрпрайз 😌. Нікому не кажіть і зазирайте!». Це створює відчуття інтриги й водночас залучає. 

Цікавий спосіб з обігруванням імені відправника. До прикладу, компанія косметики й парфумерії Notino зазвичай використовує однакового відправника — Notino, але в День закоханих розіслали листи під іменем «День святого Валентина з Notino», що вирізняло комунікацію поміж інших.

Добре працює додавання ім’я реальної людини в назву відправника. Такі розсилки сприймаються як більш схожі до листування між друзями або колегами.

Чому важливо тестувати заголовки для розсилки

А/В-тестування — завдяки йому ви порівняєте варіанти заголовків і виберете той, що дійсно працює.

1. Що варто тестувати — від використання емодзі й емоційної забарвленості до довжини заголовка. Так, можна порівняти строгий та інформативний заголовок із більш жартівливим і в такий спосіб визначити, що найбільше приваблює вашу аудиторію.
2. Вибір тестової групи — тестова група має бути достатньо великою для забезпечення надійних результатів, але не настільки великою, щоби повністю розкрити потенціал кампанії до її запуску.
3. Як визначити успіх. До початку тестування оберіть чіткий пріоритет — кількість відкриттів чи конверсія? Відповідно до цього й аналізуйте результати.
4. Оптимізація розсилки — це безперервний процес. Споживацькі смаки змінюються, і те, що працювало сьогодні, згодом втрачає актуальність завтра.

Як вплинути на відкриття листів часом розсилання

Важливий не лише контент, але й коли саме людина готова його прочитати. Є кілька важливих рекомендацій.

Тестування

Один із найкращих способів визначити оптимальний час — вже знайоме вам A/B-тестування. Спробуйте надсилати листи в різні години і дні тижня, а потім аналізуйте результати. Так ви визначите пікову активність вашої аудиторії та вплив на конверсію.

Врахування часових зон

Якщо ваша аудиторія розташована в різних кутках світу, необхідно враховувати це при плануванні розсилок.

Тип вмісту

Залежно від змісту, ефективний час розсилання може варіюватися. Інформаційні листи більш актуальні в будні. Вихідні підходять для листів із акціями чи пропозиціями, коли підписники мають більше змоги приділити увагу.

Дані про аудиторію

Аналітичні інструменти на кшталт Google Analytics допомагають отримати цінну інформацію про поведінку клієнтів. Вивчіть, коли користувачі найчастіше заходять на ваш сайт і з яких пристроїв, щоби визначити найкращий час для розсилки. Для аудиторії офісних працівників краще робити розсилку вранці чи перед завершенням робочого дня.

Свята й події

Враховуйте національні свята, події або акції та включайте ці інфоприводи в контент-план.

Пам’ятайте про важливість етичного підходу до email-маркетингу і правдивість інформації.

Висновки

1. Врахуйте, що на читацьке сприйняття вашого контенту впливають певні психологічні чинники:

• інформаційне перенасичення;
• невпевненість і вагання на шляху до купівлі;
• відсутність інтересу до розсилок компанії;
• недостатня довіра і страх перед спамом.
  
  Запобігти їм допомагають персоналізація і сегментація розсилань, короткі й зрозумілі повідомлення, створення цікавого контенту тощо.

2. Використовуйте для ваших розсилок соціальний досвід. На підписників позитивно вплинуть:

• підтвердження користувацького попиту;
• демонстрація успіхів;
• підтримка інфлюенсерів.

3. Приділіть увагу заголовку листа — це перша точка взаємодії з користувачем, але вона може стати й останньою. Щоби цього не трапилось, ретельно працюйте із заголовком. Він має бути лаконічним та інформативним і водночас привертати увагу.
4. Проведіть тестування. Вони виконують важливу функцію в email-маркетингу, допомагаючи маркетологу краще зрозуміти аудиторію і підвищити ефективність розсилань. Застосуйте інструмент для визначення конверсійної теми / вмісту листа й часу / дня надсилання.
5. Зробіть розсилку цінною для підписників, і тоді її читатимуть. Контент, що приваблює користувачів, відповідає таким вимогам:

• цільове відправляння за вподобаннями;
• зрозумілий і чіткий вміст повідомлення;
• лист як розвага —«пройдіть тест», «зіграйте в гру», «дізнайтесь, що вам підходить»;
• вірогідність наданої інформації;
• позитивне підкріплення — відгуки користувачів, кейси використання продукту, підтримка інфлюенсерів.

6. Врахуйте частоту розсилань. Збирайте всі дані про своїх підписників — коли вони більш схильні до взаємодії, їхній часовий пояс, сезонні пропозиції чи актуальні свята.