Що таке Cost Per Lead, і Як його розрахувати

Cost Per Lead (вартість ліда) допомагає зрозуміти, скільки коштує залучення потенційних клієнтів. Метрику використовують для оцінки ефективності зусиль з генерації лідів. У цій статті розповім, як розрахувати CPL, чому він важливий і яку Cost Per Lead вважати хорошою. 

Що таке Cost Per Lead 

Це показник, який вимірює вартість залучення потенційного клієнта (ліда) в ході цифрових маркетингових кампаній. Лідом вважається людина, яка зацікавилась продуктом і залишила свою контактну інформацію або показала в інший спосіб, що роздумує над покупкою. Наприклад, підписалася на email-розсилку компанії. 

Як розрахувати Cost Per Lead (CPL)

Формула виглядає наступним чином:

1. Загальні витрати на маркетинг — всі грошові вкладення, пов’язані з маркетинговою кампанією: гонорар агенції, створення контенту, реклама, програмне забезпечення тощо.
2. Кількість залучених лідів — загальне число потенційних клієнтів, отриманих в результаті маркетингової кампанії.

Важливість метрики для цифрового маркетингу

Розуміння і використання даних CPL дозволяє маркетологам приймати обґрунтовані рішення, вдосконалювати стратегії та досягати кращих результатів. 

Розраховуючи CPL, компанії зможуть:

• визначити, скільки вони витрачають на залучення кожного потенційного клієнта; 
• ефективніше розподіляти маркетингові бюджети, гарантуючи, що ресурси використовуються там, де вони приносять найбільшу віддачу від інвестицій.

Якщо одна рекламна кампанія має CPL $10, а інша — $50, компанії варто вкластися в рекламу з нижчою ціною, за умови, що якість лідів буде однаковою.

Також дані про CPL за минулі періоди допомагають прогнозувати бюджет і встановлювати реалістичні цілі з генерації потенційних клієнтів. 

Якщо середня ціна за ліда за минулий рік становила $25, планування бюджету нової кампанії для генерації 1000 потенційних клієнтів передбачає виділення близько $25 000.

CPL vs CAC

Cost Per Lead (вартість ліда) і Customer Acquisition Cost (вартість залучення клієнта) — взаємодоповнюючі показники, які надають цінну інформацію про різні етапи процесу знаходження клієнтів. 

Cost Per Lead (CPL) вимірює вартість залучення потенційного покупця за допомогою маркетингових кампаній. Основна увага приділяється ранній стадії клієнтської подорожі, коли людина виявляє початковий інтерес, але ще не здійснила покупку.

Customer Acquisition Cost (CAC) дає уявлення, скільки коштує перетворення потенційного клієнта на фактичного. Основна увага приділяється вартості залучення клієнта: від генерації ліда до остаточного продажу. Ця метрика розраховується за формулою: 

Показник CAC, як правило, вищий, оскільки включає в себе витрати, що виходять за рамки генерації лідів: зусилля з продажу, післяпродажну підтримку тощо.

Яку вартість ліда вважати хорошою 

Хороший показник Cost Per Lead сильно варіюється залежно від галузі, розміру бізнесу, маркетингових каналів і якості лідів. Перелічу фактори, які впливають на визначення хорошого CPL. 

1. Якість лідів. Заявки, які з більшою ймовірністю конвертуються в платоспроможних клієнтів, виправдовують вищу ціну за лід. До прикладу, B2B-компанії, що займається розробкою програмного забезпечення, варто погодитися на вищу CPL, якщо потенційні клієнти — керівники вищої ланки, котрі мають повноваження приймати рішення.
2. Пожиттєва цінність клієнта (CLV). Компанії з вищою CLV можуть витрачати більше коштів на залучення потенційних клієнтів. Наприклад, автосалон дорогих автомобілів матиме вищий CPL порівняно з рестораном швидкого харчування через вищу життєву цінність кожного клієнта.
3. Коефіцієнт конверсії. Вищий коефіцієнт конверсії від потенційного клієнта до клієнта фактичного виправдовує вищий CPL. До прикладу, якщо 20% лідів конвертуються в клієнтів, вищий CPL більш прийнятний порівняно з бізнесом, де конверсія становить лише 5%.
4. Маркетингові канали. Вони матимуть дуже різну ціну за клік. 

Щоб забезпечити прибутковість, розрахуйте максимальну ціну за ліда, яку можете собі дозволити, виходячи з вашої маржі прибутку й коефіцієнта конверсії. Формула: 

Приклади ключових показників ефективності (KPI) вартості за лід

KPI вартості за лід (CPL) допомагають компаніям виміряти ефективність і результативність їхніх зусиль. Ось кілька прикладів таких CPL в різних контекстах:

1. Вимірюйте середню вартість генерації ліда за всіма маркетинговими каналами.
2. Визначайте CPL для окремих маркетингових каналів, щоб визначити, які з них найрентабельніші. До прикладу, порівняйте ефективність Google Ads, реклами на Facebook, еmail-маркетингу й органічного пошуку.  
3. Оцінюйте показники CPL конкретних маркетингових кампаній, щоб дізнатися ефективність кожної з них.
4. Відстежуйте зміни у часі, щоб визначити тенденції та сфери для покращення. До прикладу, січневий CPL становить $45, лютневий $40, а березневий — $38. Зниження ціни свідчить про підвищення ефективності маркетингових зусиль. 
5. Вимірюйте CPL для різних сегментів аудиторії, щоб визначити найбільш рентабельні цільові групи.

Де знайти надійні показники Cost Per Lead за галузями

Щоб дізнатися орієнтовні CPL для вашої галузі, скористайтеся одним із джерел:

1. Звіт Google Ads Benchmarks від WordStream надає детальні дані про ціну за клік у різних галузях на основі власної величезної бази даних.
2. Звіти HubSpot про стан вхідного трафіку (State of Inbound) часто включають показники CPL.
3. Платформа Statista пропонує безліч статистичних даних, включно з показниками CPL для різних галузей.
4. На сайті MarketingProfs публікують статті і дослідження про маркетингові тенденції, включаючи показники CPL.
5. Автори Content Marketing Institute у своїх звітах і статтях часто публікують галузеві показники. 

Як відстежувати Cost Per Lead

Моніторинг CPL передбачає відстеження витрат, пов’язаних з генерацією лідів, та їхній аналіз для оптимізації маркетингових стратегій. 

Найпростійший спосіб — створити Google Таблицю, в якій будуть вестися розрахунки. 

1. Введіть/імпортуйте дані для кожної кампанії: дату (Date), назву (Campaign), витрати на рекламу (Ad Spend) та кількість згенерованих лідів (Leads Generated) і вартість ліда (CPL). 
2. Натисніть на першу комірку в стовпці CPL (наприклад, E2) і введіть формулу: =C2/D2. Це розділить витрати на рекламу на кількість лідів, згенерованих для цього рядка.
3. Перетягніть маркер заповнення (маленький квадрат у правому нижньому куті вибраної комірки) вниз по стовпчику CPL, щоб застосувати формулу до решти рядків.

Можете скористатися вже готовим шаблоном. 

Також є інші методи відслідковування вартості лідів: 

1. Використовуйте інструменти маркетингової аналітики:

• Google Analytics, щоб відстежувати відвідуваність сайту й поведінку користувачів;
• CRM-системи, наприклад, Salesforce чи HubSpot, щоб керувати лідами по всій воронці продажів, вимірювати якість лідів і їхній коефіцієнт конверсії;
• рекламні платформи на кшталт Google Ads й Facebook Ads, щоб використовувати вбудовані функції звітності для розрахунку CPL для кожної кампанії. 

2. Об’єднуйте дані з CRM, Google Analytics і рекламних платформ за допомогою інструментів на кшталт Looker Studio. Це допоможе легко порівнювати CPL за різними каналами та кампаніями.
3. Відстежуйте бюджет, витрачений на кожен маркетинговий канал і кампанію. Корисний інструмент: QuickBooks.
4. Регулярно розраховуйте CPL, наприклад, щотижня чи щомісяця, щоб відстежувати ефективність і виявляти тенденції. Використовуйте інструменти з автоматизованими скриптами на кшталт Tableau для створення регулярних CPL-звітів.

Практики для покращення Cost Per Lead

Покращення показника вартості за лід (CPL) передбачає оптимізацію різних аспектів маркетингової стратегії, щоб гарантувати, що ви генеруєте високоякісних потенційних клієнтів за нижчою ціною. 

1. Вдосконалюйте таргетинг. Сегментуйте аудиторію за демографічними показниками, поведінкою й інтересами, щоб орієнтуватися на найбільш релевантні групи. Використовуйте схожі аудиторії на платформі Facebook Ads, щоб знайти потенційних клієнтів, схожих на ваших найкращих дійсних клієнтів.
2. Оптимізуйте рекламні кампанії. Постійно тестуйте різні креативи оголошень, заголовки і заклики до дії, щоб визначити найбільш ефективні комбінації. Запускайте рекламу в той час, коли цільова аудиторія найбільш активна. Використовуйте автоматизовані стратегії ставок, такі як Target CPA в Google Ads, щоб оптимізувати конверсії в межах бюджету.
3. Підвищуйте якість лідів. Використовуйте форми з уточнюючими питаннями, щоб відфільтрувати менш зацікавлені або нерелевантні ліди.

Висновки

1. CPL — це показник, який вимірює витрати, пов’язані із залученням нового ліда. Він розраховується шляхом ділення загальних маркетингових витрат на кількість згенерованих лідів.
2. Cost Per Lead (вартість ліда) і Customer Acquisition Cost (вартість залучення клієнта) — взаємодоповнюючі показники. CPL фокусується на вартості залучення потенційних клієнтів, тоді як CAC включає всі витрати, пов’язані із залученням клієнтів.
3. CPL допомагає маркетологам оцінити ефективність їхніх зусиль з лідогенерації.
4. Хороший показник CPL залежить від галузі й цільової аудиторії. Його слід оцінювати в контексті якості лідів і потенційної життєвої цінності лідів.
5. Найкращі практики для покращення CPL: використовуйте сегментацію аудиторії та схожі аудиторії для більш точного таргетингу, впроваджуйте A/B-тестування, планування реклами й автоматизовані стратегії ставок.
6. Регулярно відстежуйте CPL за допомогою інструментів аналітики і CRM-систем.
7. Показники CPL за галузями допомагають оцінити ефективність і встановити реалістичні цілі. Джерелами для таких показників є галузеві звіти, цифрові рекламні платформи і маркетингові публікації.