Що таке CRO, і Як оптимізація конверсії допомагає збільшити прибуток

Conversion rate optimization (CRO) — процес збільшення кількості відвідувачів сайту, що перетворяться на клієнтів. Він передбачає аналіз поведінки користувачів та усунення перешкод, котрі заважають виконувати дії на сайті. В цій статті розповім, що таке конверсія сайту, навіщо її підвищувати та за допомогою яких інструментів це зробити. 

Що таке конверсія сайту 

Конверсія сайту — відсоток відвідувачів, що виконують цільову дію: купують продукт, заповнюють форму, підписуються на розсилку новин тощо. Це важлива метрика сайту, що впливає на рентабельність бізнесу. 

Як вирахувати рівень конверсії

Для визначення рівня конверсії потрібно скористатися формулою: 

1. Кількість конверсій — число користувачів, що виконали цільову дію на сайті: оформили покупку, заповнили форму тощо. 
2. Кількість відвідувачів — загальне число відвідувачів сайту. 

Навіщо збільшувати показник конверсії

Покращення показника конверсії буде корисним будь-якому бізнесу. Перерахую його переваги. 

1. Збільшення доходу. Покращення конверсії допомагає залучати більше клієнтів, що призведе до росту кількості продажів.
2. Виправлення проблем. Аналіз конверсій допомагає виявити неефективні або проблемні аспекти сайту на кшталт заплутаної навігації чи складного процесу оформлення замовлення.
3. Оптимізація рекламних витрат. Підвищення показника залучення відвідувачів допомагає ефективніше використовувати бюджет РК. Вкладення грошей лише у цільову аудиторію збільшує ймовірність залучення нових клієнтів. 
4. Покращення користувацького досвіду. Оптимізація конверсії дозволяє створювати зручні та привабливі вебсторінки. Це покращує загальний досвід користувачів і збільшує вірогідність їхнього повернення.

Підвищення показників конверсії важливе для максимізації фінансового та соціального потенціалу сайту. 

Базові способи підвищення конверсії

Перерахую декілька основних порад для збільшення показника конверсії. 

Порада 1. Перевірте валідність форм

Переконайтеся, що всі форми на сайті зручні для користувачів і працюють коректно. Зверніть увагу на форми для надання контактної інформації, зворотного зв’язку, отримання консультації тощо. 

Чим менше полів потрібно заповнювати користувачам, тим вища ймовірність, що вони це зроблять. 

Дослідження Quicksprout показало, що зменшення кількості полів у формі до трьох гарантує мінімальний коефіцієнт конверсії на рівні 25%. Дослідження Hubspot підтверджує цю концепцію, показуючи, що зменшення кількості полів з чотирьох до трьох покращує заповнення форми на 50%.

Порада 2. Підвищіть швидкість сайту

Повільне завантаження сторінок негативно впливає на користувацький досвід і призводить до втрат потенційних конверсій. Дослідження Portent показало, що для підтримання оптимального рівня конверсії, сторінки мають завантажуватися зі швидкістю від 0 до 4 секунд. 

Швидкість завантаження сайту вимірюється за допомогою інструменту PageSpeed Insights.

Порада 3. Забезпечте доступність форм на різних пристроях

Форми мають коректно відображатися на будь-якому девайсі та екрані. За даними SimilarWeb, в 2023 році використання мобільних пристроїв для доступу до інтернету становить 66%, тому важливо створити для них оптимізовану версію сайту. 

Переконайтесь, що мобільна версія адаптивна та забезпечує зручну навігацію на різних розмірах екранів.

Порада 4. Перевірте релевантність трафіку

Ключові слова та рекламні оголошення мають відповідати вмісту сторінки, на яку веде реклама. Якщо магазин продає плаття і пропонує на них знижки, використовуйте в РК ключові слова, які це відображають. А сторінки, на які переходять користувачі, мають містити актуальні пропозиції, про які йдеться в рекламних оголошеннях.

Порада 5. Оптимізуйте посадкову сторінку

Забезпечте інтуїтивний дизайн сторінки: використовуйте чіткі заголовки, лаконічний текст та візуальні елементи, що привертають увагу. 

Розмістіть інформацію таким чином, щоб відвідувачам було легко її знайти та виконати необхідні дії: заповнити форму, придбати продукт тощо.

З чого почати Conversion rate optimization

Для старту CRO, необхідно виконати кілька важливих кроків.

Крок 1. Визначення цілей

Важливо чітко сформулювати цілі — чого саме хочете досягти за допомогою CRO. Приклади цілей:

• збільшення обсягу продажів; 
• збільшення кількості підписок на розсилку;
• зростання кількості реєстрацій тощо. 

Наявність цілі допоможе зосередитися під час процесу оптимізації на правильних речах.

Крок 2. Налаштування аналітики

Налаштування аналітичних інструментів на кшталт Google Analytics 4 допомагає зрозуміти, яким чином вкладені зусилля відображаються на кількості конверсій. Цей процес включає декілька етапів. 

1. Налаштування подій воронок. Воронки — це послідовність кроків, які користувач має здійснити для досягнення конкретної цілі, наприклад, завершення оформлення замовлення. 

Налаштування подій на кожному кроці воронки дозволяє відстежити поведінку користувачів та виявити слабкі місця, що потребують удосконалення.

2. Перегляд сеансів. Глибинний аналіз взаємодії користувачів під час сеансів дозволяє отримати важливу інформацію про їхню поведінку на сайті та знайти варіанти для покращення користувацького досвіду. 

Цей процес включає аналіз різноманітних дій користувачів на кшталт перегляду сторінок, взаємодії з елементами сайту тощо. 

Такі воронки доречно розглядати в розрізі рекламних кампаній, щоб знати, на які сторінки частіше заходять користувачі. Це допоміжний фактор для оцінки ефективності РК.

Крок 3. Опитування користувачів

Збір зворотної інформації дозволяє зрозуміти враження користувачів від сайту. Аналіз отриманих даних послужить основою для формулювання гіпотез щодо покращення користувацького досвіду.

Опитування включає декілька важливих елементів.

1. Вступ. В ньому потрібно зазначити, про що опитування, чому ви його проводите, скільки часу займуть відповіді на запитання тощо. Також варто вказати, чи є опитування анонімним/конфіденційним.
2. Запитання. Вони мають бути чіткими, зрозумілими та максимально неупередженими. 
3. Варіанти відповідей. Якщо ставите закриті запитання, що вимагають від користувача вибрати заздалегідь визначену відповідь, прописуйте всі можливі варіанти.
4. Кінцеве слово. Наприкінці опитування повідомте користувачеві, що він успішно пройшов опитування, і подякуйте за участь.

Корисні інструменти для проведення опитувань: Typeform, SurveyMonkey та SurveySparrow. 

Крок 4. Аналіз конкурентів в ніші

Вивчення найкращих практик конкурентів допомагає з’ясувати, які стратегії ведуть до високих конверсій у схожих бізнесах. Далі варто використовувати ці знання для вдосконалення власного сайту. 

Спеціалізовані інструменти для аналізу конкурентів: 

• Ahrefs — допомагає визначити ключові слова, за якими конкуренти отримують трафік, а також проаналізувати їхню стратегію контенту та беклінків;
• SimilarWeb — допомагає зрозуміти, як користувачі взаємодіють із сайтами, та порівняти власний вебпроєкт із конкурентами.

Крок 5. Створення гіпотез

Гіпотези — основа для розробки та впровадження змін на сайті. Вони мають бути ретельно обґрунтованими, базуватися на даних та дослідженнях, а також враховувати особливості цільової аудиторії. Процес винесення гіпотез включає аналіз різноманітних джерел інформації: воронок, опитувань, відео сеансів тощо.

Також розділення етапів воронки шляху користувачів з різних країн допоможе на наступному етапі — під час налаштування А/B-тестів. 

Крок 6. Налаштування тестів

Після створення гіпотез потрібно налаштувати тести для їхньої перевірки. A/B-тести дозволяють порівняти різні елементи на сайті і визначити, які з них працюють краще: заголовки, макети, CTA тощо.

Залишиться зібрати дані тестів, проаналізувати результати і прийняти рішення щодо впровадження покращень на сайті.

A/B-тести в CRO

A/B-тестування — методика порівняння двох альтернативних версій сторінок або елементів на сайті, щоб визначити ефективнішу. 

A/B-тестування дає найкращі результати з гіпотезно-орієнтованим підходом — коли є конкретні припущення щодо впроваджених змін та їхнього впливу на поведінку користувачів. Такий підхід дозволяє підтвердити висунуті припущення і знайти нові інсайти для оптимізації.

Ось декілька рекомендацій для коректного налаштування A/B-тесту. 

1. Чітко визначте мету: збільшення відсотка конверсії, продовження часу перебування на сторінці, збільшення кількості доданих товарів до кошика тощо.

2. Оберіть елемент для оптимізації: заголовок, заклик до дії (CTA), дизайн, макет тощо. Під час вибору елементу для оптимізації, розгляньте та пріоритезуйте список гіпотез. Варто обирати гіпотези з найбільшим потенціалом.

3. Розділіть аудиторію на контрольну і тестову групи. Перша отримає оригінальну версію елемента, а друга — змінену чи оптимізовану версію. Цей процес автоматизований та проводиться за допомогою спеціальних інструментів на кшталт Optimizely чи VWO. 

4. Зберіть дані з обох груп протягом певного часу. До прикладу, за один чи два тижні, залежно від обсягу трафіку та очікуваного ефекту. За цей час збереться достатня кількість інформації для аналізу показників на кшталт конверсійного відсотка або середнього часу перебування на сторінці. 

5. Порівняйте показники конверсії між контрольною і тестовою групами. Цей процес включає декілька етапів: 

• збір даних про конверсії обох груп — кількість успішних конверсій, відвідувань сторінок, часу перебування на сайті тощо; 
• розрахунок показника конверсії для кожної групи — поділіть кількість успішних конверсій на загальну кількість відвідувачів тієї чи іншої групи;
• використання статистичних методів для вимірювання вагомості різниці між показниками конверсії контрольної і тестової груп;
• оцінка величини різниці на основі обраного методу та рівня значущості — якщо різниця статистично значуща, вона ймовірно виникла невипадково і є результатом впливу тестового елементу.

6. Базуючись на отриманих даних, прийміть рішення щодо протестованого елемента. Якщо тестова група показує вагомі покращення в порівнянні з контрольною групою — реалізуйте зміну на сайті.

Сервіси для A/B-тестування

Існує багато сервісів та інструментів для проведення A/B-тестування. Найпопулярнішим був Google Optimize, але з 30 вересня 2023 року він більше не доступний. Натомість Google пропонує декілька інших зручних інструментів. 

1. Optimizely. Цей популярний інструмент для A/B-тестування і персоналізації надає можливості для створення та запуску експериментів на сайті. Він пропонує низку функцій: візуальний редактор, аналітику та інтеграцію з іншими інструментами маркетингу тощо.
2. VWO. Цей сервіс надає інструменти для A/B-тестування, мультиваріативного тестування та персоналізації. Він має вбудований візуальний редактор, автоматичне встановлення цілей, аналітику тощо.
3. AB Tasty. Це інструмент для тестування розділення та персоналізації сайтів і мобільних додатків. Він дозволяє створювати та тестувати різні версії контенту, макетів та функцій, а також аналізувати, яка з них привертає більше уваги або сприяє вищій конверсії. AB Tasty допомагає оптимізувати користувацький досвід та покращити показники конверсії на сайті чи в додатку.
4. Crazy Egg. Цей сервіс допомагає отримувати детальні дані про поведінку користувачів на сайті. Він пропонує функції A/B-тестування, теплові мапи, карту прокрутки та інші інструменти для аналізу даних.

Часті помилки в A/B-тестах

Попри свою ефективність, A/B-тестування супроводжуються помилками, які впливають на результати. 

Помилка 1. Нерепрезентативні дані

Це поширена помилка. Щоб уникнути її під час тестування нового елементу на сайті, важливо:

• забезпечити рівномірне тестування серед різних груп користувачів, щоб уникнути прихованих впливів на результати;
• мати достатньо велику вибірку, яка відображає реальну поведінку користувачів сайту;
• розділити вибірку на різні сегменти, наприклад, за демографічною інформацією або поведінковими шаблонами;
• переконатися, що в кожному з сегментів представлені різні типи користувачів.

Помилка 2. Неправильні налаштування

Перед запуском тесту обов’язково перевірте налаштування. Всі елементи мають відображатися та функціонувати належним чином. Популярні неправильні налаштування в A/B-тестуванні:

• неточності в коді;
• неправильна конфігурація інструментів;
• невідповідності між учасниками контрольної та експериментальної груп. 

Помилка 3. Забагато одночасних тестів

Численні одночасні A/B-тести перетинаються та впливають на результати одне одного. Це призводить до неточностей і некоректних висновків. 

Особливі труднощі викликає запуск A/B-тестів одночасно для десктопу та мобайлу. Оскільки користувацький досвід на різних пристроях значно відрізняється, вплив одного тесту на різні девайси також буде іншим. Щоб уникнути взаємного впливу, важливо:

• встановити пріоритети для різних тестів; 
• послідовно планувати тестування конкретних типів девайсів.

Висновки

1. Оптимізація конверсії (CRO) — процес підвищення частки перетворень відвідувачів на клієнтів. Він важливий для будь-якого сайту та бізнесу, адже призводить до значного зростання продажів.
2. Формула визначення рівня конверсії: (Кількість конверсій/Кількість відвідувачів) х 100%. 
3. Зробіть сайт швидким та простим у використанні. Повільне завантаження сторінок та складний процес офорлення замовлень відлякують відвідувачів.
4. Створюйте позитивний користувацький досвід на всіх етапах взаємодії.
5. Використовуйте A/B-тестування — ефективний спосіб порівняння різних версій сайту або елементів, щоб визначити, які працюють краще.
6. Для коректного налаштування A/B-тестування визначте мету тесту, виберіть елемент для оптимізації, розділіть аудиторію на контрольну та тестову групи, зберіть дані та проведіть аналіз результатів.
7. Уникайте поширених помилок у A/B тестуванні: використання нерепрезентативних даних, неправильного налаштування тесту та запуску занадто багатьох одночасних тестів.