Як писати про компанію, аби ЗМІ вас публікували: зміст, формати, поради
Щоби створювати й управляти репутацією СЕО і компанії, слід періодично публікуватись в медіа. Для цього необхідно пройти «вхідний бар’єр» — зацікавити журналістів та редакторів вашим анонсом або пресрелізом. І правильно оформити й подати матеріал. Як це зробити, читайте в статті.
Але спочатку найважливіша умова — інформація, яку ви хочете поширити у ЗМІ, має бути цікавою, корисною, викликати певний ажіотаж.
Якщо хочете поділитись новим SEO-інструментом, краще шукати вузькопрофільне медіа. А якщо напрацювали цікавий кейс побудови стосунків роботодавець — співробітник, можете йти до загальних медіа.
Ми в Netpeak Journal називаємо таке корисне знання «м’ясом». Та навіть це м’ясо треба якісно запакувати. І про це подальші поради.
Формати текстів у медіа
До класичного списку матеріалів відносять:
- Пресреліз.
- Анонс
- Спецпроєкт.
- Інтерв’ю.
- Стаття.
- Дослідження.
Звичайно, поза форматом текстового контенту перелік буде ширше — наприклад, ще є відеоінтерв’ю. Або подкаст — цифрові аудіо- або відеозаписи, які можна завантажувати.
Ознайомтесь із подкастом «Це по роботі» від Netpeak Group на YouTube, AppPodcast і Spotify.
Також в статті не приділятиму увагу формату інтерв’ю — цей матеріал пише журналіст, а не фахівець з боку компанії.
Пресреліз
Офіційне повідомлення для медіа із важливими новинами, подіями, змінами, які відбуваються або вже відбулись в житті компанії.
Коли писати пресреліз:
- ви запускаєте новий проєкт, програму, кампанію, ініціативу, продукт, послугу тощо;
- організовуєте або берете участь у заході (наприклад, конференція, семінар, тренінг, виставка, фестиваль, концерт, флешмоб, акція);
- ваша організація отримала нагороду, грант, сертифікат, визнання, рейтинг, рекорд тощо;
- зробили важливу роботу й хочете розповісти про це;
- провели й публікуєте дослідження, звіт, аналіз, огляд, рейтинг, опитування тощо;
- ваша організація хоче висловити свою позицію — озвучити важливий коментар, щось спростувати, показати реакцію, пропозицію, заклик.
Основні цілі:
- Привернути увагу преси й широкої аудиторії.
- Надання точної інформації щодо подій в компанії.
- Створення й підтримка позитивного іміджу.
|
Структура пресрелізу |
|
|
Заголовок |
Короткий текст, який привертає увагу й узагальнює зміст новини. Яскравий, цікавий, точний. Оптимальний розмір: 10-15 слів. |
|
Підзаголовок або лід |
Додаткове повідомлення, що йде нижче та інформує, пояснює, розвиває заголовок. Відповідає читачеві на питання хто, що, де, коли, як і чому. Інформативний, але не розкриває всіх деталей. Оптимальний розмір: 1-2 речення. |
|
Місце і дата події |
Вкажіть локацію (країна, область, район, місто) і дату. Місце й дату відокремте від підзаголовка тире. |
|
Тіло тексту |
В основній частині детально розповідаєте про вашу новину, подію, позицію. Можна використовувати цитати, статистику, факти, приклади, свідчення, аргументи, щоб підтримати ваше повідомлення. Тіло тексту має бути логічно структурованим, зрозумілим, об’єктивним. Додавайте фото, відео, інфографіку, щоб зробити ваш пресреліз більш наочним і привабливим. Оптимальний розмір: 3-5 абзаців. |
|
Інфо довідка про організацію |
Короткий абзац із загальною інформацією про вашу організацію: назва, місія, цілі, історію, досягнення, контакти. Це допоможе читачам і медіа дізнатися більше про вас і вашу діяльність. |
|
Контактна особа для преси |
Ім’я, посада, телефон, електронна пошта й інші способи зв’язку з представником вашої компанії, який може надати додаткову інформацію, коментарі, інтерв’ю або запрошення на подію. |
Запам’ятайте. Якісний і цікавий пресреліз простий у сприйнятті, без складної термінології та націлений на інтереси аудиторії. Найважливіші частини вашого пресрелізу, з яких журналіст зробить цікавий початок статті, — це заголовок і лід.
Спецпроєкт
Масштабний контент-проєкт, створений для висвітлення важливої теми або проблеми. Це може бути сайт із серією публікацій, стаття з інтерактивною картою парку або унікальними історичними фотографіями. Поява такого спецпроєкту стає ще одним інфоприводом і може серйозно покращити імідж компанії в очах суспільства.
Є велике «але». Спецпроєкти потребують значних зусиль і ресурсів. Їх створення може тривати від кількох тижнів до кількох місяців залежно від масштабу. Вартість може варіюватися від десятків тисяч до сотень тисяч гривень у зв’язку з залученими професіоналами, технологіями тощо.
Спецпроєкти слушні, коли потрібно:
- висвітлити найбільш значні, ключові питання своєї діяльності;
- відзначити важливі події чи річниці;
- популяризувати свої досягнення та успішні кейси;
- залучити значну увагу ЗМІ й громадськості до організації.
Стаття
На відміну від пресрелізу, стаття розкриває певну тему або проблему більш глибоко і детально. Такі матеріали краще готувати фахівцям: журналістам, контент-менеджерам, PR-спеціалістам компанії. Вони вміють структурувати матеріал, досліджувати тему, залучати експертів. Врахуйте, що деякі видання не приймають тексти від сторонніх авторів, створюючи статті самостійно. Ви можете запропонувати цікаву тему й надати редакції всі необхідні матеріали, від аналітики до зображень.
Ключові відмінності статті від пресрелізу:
- розкриває тему докладно;
- пишеться більш описовим, невимушеним стилем;
- не лише інформує, а й пояснює, аналізує, навчає;
- більша за обсягом;
- має вступ, основна частина з рубриками, висновки;
- статті часто супроводжуються фотографіями, відео, інфографікою, цитатами експертів компанії.
|
Шаблон новинної статті з прикладами |
|
|
Заголовок |
Організація N проводить збір коштів на підтримку трьох сімей, постраждалих від бомбардувань. |
|
Підзаголовок |
Чекаємо всіх небайдужих у парку. Зібрані кошти будуть передані на нужди постраждалих. |
|
Лід |
У суботу, 5 березня, організація N проведе громадський збір коштів для трьох сімей, що залишилися без домівок та переїхали жити в наше місто. Вторговані кошти використають для допомоги їжею, одягом та тимчасовим житлом. |
|
Основна частина • Хто |
Некомерційна організація ХХ, яка працює в місцевій громаді вже понад десять років проводить громадський збір коштів на підтримку постраждали. Це три сім’ї з маленькими дітьми. |
|
• Що |
|
|
• Коли |
Захід проведуть в цю суботу, 5 березня, з 12:00 до 16:00. Збір — у центральному парку. |
|
• Де |
|
|
• Чому |
Допомога потрібна негайно, можна долучитись грошовою пожертвою або віддати необхідні речі (список). Меблі можемо забрати власними силами, залишайте контакти. |
|
• Як |
На заході буде жива музика, фудкорти та аукціон. Нас підтримує гурт «Дружба», кафе «Парк» та піцерія «На гірці». |
|
• Цитати |
Фронтмен гурту «Дружба» Василь Журавель сказав так: «Ми раді долучитися до справи, яка об’єднує містян та дозволить новим членам громади швидко та комфортно влаштуватися». |
|
Закінчення |
Не пропустіть цю можливість підтримати велику справу й отримати задоволення від процесу! Приходьте до Центрального парку в суботу, 5 березня, з 12:00 до 16:00, щоби приєднатися до концерту та підтримати наших нових мешканців. |
Анонс
Це коротке офіційне оголошення або попередження про майбутню подію чи захід. За структурою схожий на пресреліз, але менш деталізований і спрямований на події, які мають відбутися в майбутньому.
Анонси можуть поширюватися різними каналами: в соцмережах, на сайті організації, через розсилку підписникам, пресі чи партнерам. Для ефективного анонсу слід ретельно продумувати його зміст, час публікації та канали розповсюдження, щоб максимально привернути увагу цільової аудиторії.
Дослідження
Це ґрунтовний аналітичний матеріал з певної теми чи проблеми на основі зібраних якісних і кількісних даних. Підкріплює репутацію компанії як експерту в ніші й дає змогу залучити інвесторів або увагу суспільства до певного проєкту.
Що включає якісне дослідження:
- Збір й аналіз даних — це ключовий процес, на якому базується дослідження. Можуть використовуватися опитування, експерименти, вивчення випадків тощо.
- Структурований виклад — матеріал має чітку логічну структуру зі вступом, методологією, викладом результатів, висновками.
- Об’єктивність — дослідження має бути максимально незаангажованим та безстороннім у представленні інформації. І не рекламним!
- Візуалізація — використання таблиць, діаграм, інфографіки для кращого сприйняття даних.
- На основі результатів дослідження формулюються рекомендації для розв’язання певної проблеми.
Для підготовки якісного дослідження необхідно залучити фахівців з аналітичними навичками й досвідом збору й обробки даних. Це дозволить отримати вагомі й переконливі результати.
Ось приклад дослідження зарплат ІТ-фахівців, яке проводить портал DOU.ua двічі на рік. Інші медіа спираються на результати дослідження у своїх публікаціях.
Як презентувати ваш текст ЗМІ
Щоби підготовлений вами текст не загубився в поштовій скриньці редакції, слід попрацювати над цим питанням заздалегідь так, наче ви готуєтесь до рекламної кампанії. Вам знадобиться освоїти пітчинг і підготувати медіакіт.
Пітчинг
Це вміння коротко й переконливо презентувати вашу ідею, проєкт чи організацію. Супроводжувальний лист, з яким ви відправляєте пресреліз або статтю, є частиною пітчингу. Він має зацікавити журналістів, ЗМІ й медіаканали.
- Чітко формулюйте ключову ідею або меседж, який ви хочете донести. Фокусуйтесь на 1-2 ключових аспектах.
- Дайте конкретні факти, цифри, статистику замість абстрактних формулювань.
- Підготуйте стислий, яскравий опис вашої організації або проєкту в 1-2 реченнях (пітч-тизер).
Приклади невдалих і вдалих формулювань для супроводжувального листа
|
Так не треба |
Так треба |
|
Ми залучили коментарі експертів. |
Андрій Сергієнко — провідний фахівець у галузі. Марія Сидоренко — досліджує проблему вже 10 років. |
|
Ми провели власне дослідження. |
Опитали 500 респондентів.Проаналізували статичні дані за п’ять років. |
|
Ексклюзивні права на публікацію. |
Ці дані ще ніде не публікувалися, ви будете першими, хто їх оприлюднить. |
|
Суспільна резонансність теми. |
За даними соцопитувань, N% українців стурбовані цією темою. Матеріал викличе широку суспільну дискусію. |
|
Це тепла та щира історія реальної людини. |
Узгодили публікацію з героєм, є фото- і відеоматеріали, текст історії. |
Медіакіт
Це добірка матеріалів, які допоможуть презентувати діяльність організації перед ЗМІ, виявленими донорами, партнерами і громадськістю. Якщо плануєте довгострокову співпрацю зі ЗМІ, він обов’язковий. Тому що медіакіт надає повну інформацію про вашу компанію і тим суттєво спрощує журналісту підготовку публікації
Що містить:
- Загальний опис організації: місія, історія, ключові напрями діяльності.
- Інформація про засновників і керівництво.
- Факти й статистика, що ілюструють масштаб і результати роботи.
- Успішні кейси й приклади благодійних проєктів.
- Цитати, історії благодійників й отримувачів допомоги.
- Актуальні пресрелізи й новини організації.
- Біографічна інформація й фото ключових спікерів.
- Контактна інформація для преси.
- Фото- й відеоматеріали високої якості.
- Логотипи організації в різних форматах.
Замість висновків
Уважно вивчайте ЗМІ перед тим, як звернутись в редакцію із текстом. Оцініть, чи підходить формат і стиль подачі матеріалу журналістами. Попитайте потрібні контакти в знайомих PR-фахівців. Або знайдіть контакти журналістів на сторінці медіа чи відшукайте у соцмережах. Спробуйте спочатку зав’язати віртуальне знайомство: коментувати пости, ставити цікаві запитання. Далі переходьте до ділового листування поштою.
Важливо. Не пишіть прохання розмістити матеріал в приватні повідомлення соцмереж.
Максимум, що можна — коротко написати, що саме зацікавило вас у публікаціях автора і також що ви відправляєте свій матеріал на робочий мейл.
Запам’ятайте, що журналісти беруть матеріали в роботу, коли більша частина роботи зроблена за них:
- тема актуальна й збігається з інтересами видання;
- є фото- й відеоматеріали, які можна використати в публікації;
- посилання на необхідні дані, зібрані всі джерела інформації;
- є контакт, який швидко відповідає на запитання.
Стаття підготована за матеріалами навчального вебінару для співробітників Netpeak Group. Авторка вебінару Ната Заяць — контент-маркетолог Inweb, авторка каналу єКонтент, курсу «100 проблем в соцмережах неприбуткових організацій» і «NGO та медіа: ефективна взаємодія».
11
2
3
2
4
Свіжі
SEO-аналітика: гайд для початківців
Дізнайтеся, які метрики важливо відслідковувати у SEO-аналітиці, для чого потрібні ці показники та яку користь приносять бізнесу
Як транспортному стартапу зайняти своє місце на гіперконкурентному ринку: zavezu.ua відкриває можливості для малих перевізників
Розповімо про створення унікальної торговельної пропозиції для zavezu.ua та стратегії розвитку на її основі
Історія співпраці Netpeak та OLX. Як розвивати диджитал-маркетинг і не боятись тестувати нові підходи
Розповідаємо про роботу та спільні досягнення з одним з найдавніших партнерів