Як стати брендом — формула Марка Еко

Кожен, хто вів свій блог, заливав відео на YouTube або фото на Instagram, мріє стати «я-брендом». Питання в тому, як це зробити? Як увійти до закритого клубу тих, хто диктує ринку свої правила?

Марк Мілковські — творець Ecko Unltd, партнер Джорджа Лукаса та Віктора Фунга — залишив свій фідбек із цього приводу.

Я препарував текст Марка Еко та відійшов від його структури до перерахування ключових кроків автора на шляху до успішного персонального бренду. Послідовність умовна. Усі кроки, а точніше — вольові рішення — важливі як своєрідний «джентльменський набір», готовий до використання будь-якої миті.

Що стосується спеціалізації, то принципи з праці Еко, як він сам зазначив, однаково підходять для всього: «...будь то просування нового товару, створення сайту з нуля або торгівля машинами».

1. Відмовитися від ярликів

Марк почав із графіті. У дев'ять років за допомогою аерозольних фарб він зобразив шістдесятиметрового носорога, що реве, на паркані Лейквудського аеропорту. Почасти, щоб залякати дівчаток, почасти через любов до хіп-хоп культури. Слухняний єврейський хлопчик, він був надто повним, щоб танцювати брейк-данс. Натомість любив малювати.

У дванадцять Марк побачив журнал із популярним персонажем L.L. Cool J у розмальованому аерографом світшоті. І того ж вечора довів батькові, що 250 доларів на аерограф і компресор окупляться найближчим часом. Скільки футболок та світшотів він продав за наступний рік? Нуль.

2. Виконати правило 10 000 годин

Щоб навчитися малювати дійсно добре, Марк замкнувся з аерографом у батьківському гаражі і провів там сумарно не менше 1000 годин, експериментуючи з елементами та квітами. Лише після цього він ризикнув запропонувати свої роботи однокласникам.

Пізніше Марк говорив, що саме ці 1000 годин у гаражі дали йому конкурентну перевагу у світі дизайнерів. Так що правило 10 000 годин, сформульоване Малькольмом Гладуеллом, дійсно працює.

Еко собаку з'їв на фарбуванні речей у своєму гаражі. І це ноу-хау було саме його. Якась команда, що сидить на 57 поверсі хмарочоса в Манхеттені, не могла це зробити. Вони просто не в змозі вирішити задачу категорії: «Добре, хлопці, а як робиться це вуличне мистецтво?».

«Аліса в дивокраї» — одна з найвідоміших робіт художника Еко

Надалі Марк побудував схему просування на тому, що його «неповторність» сягає корінням у мистецтво вулиці.

3. Знайти партнерів

Перші футболки Марк віддав задарма. Потім використав ефект сарафанного радіо, за його власним висловом, — «аналогову соціальну мережу».

Втім, були й проблеми. Марк добре знався на маркетингових прийомах, але не у сфері фінансів та управління. А це критично важливо для того, щоб «те, що він робив» дорівнювало «тому, що він говорив».

Еко знайшов партнерів в особі бізнесмена Сета Гержберга та своєї сестри-близнючки Марсі. Сет дав перші п'ять тисяч на друк футболок, а Марсі зайнялася управлінськими та виробничими питаннями.

4. Освоїти весь виробничий процес

Невідповідність задуму та реальності почалася з першого дня виробництва. Художника Марка просто поставили перед фактом: його малюнки будуть розмитими, бо у молодої компанії були гроші тільки на технологію поділу шести кольорів, а не дванадцяти.

Один з популярних шаблонів футболок дизайнера Еко

Що зробив Марк? Опанував технологію поділу кольорів, купив різак та самостійно покращував екрани для друку, доки не отримав вісім кольорів замість шести. Домовлятися із роздрібними продавцями стало набагато легше.

5. Вивчити нові технології

У 1994 році на одній із виставок Марк зустрів растамана Дрю, який робив кольороподіл за допомогою маловідомого тоді фотошопу. За тиждень він освоїв технологію, яка дозволила протягом наступних кількох років заощадити десятки тисяч доларів і підвищити якість продукції до планки міжнародних брендів.

6. Створити символ бренду

По суті, хороший логотип — образ, до якого кожен покупець може додати власне розуміння. Обравши менш однозначний логотип, ви змушуєте покупця замислитись і отримуєте можливість наповнити цей символ новим та несподіваним значенням.

Марк намалював ось це:

Значення даного логотипу, як і всіх гарних логотипів, йде з поверхні в глибину. Так, він зручний з графічної точки зору: досить симетричний, має чітко окреслені лінії, його легко тиражувати. Сама анатомія носорога відображає цінності компанії Ecko Unltd — жорсткість зовні та м'якість усередині. У носорога міцна шкіра та велике сильне серце.

Незабаром бренд почали впізнавати, і Марк вирішив розширити значення цього символу. Зі значка, що вказує на одяг для вулиці, логотип Ecko виріс у прапор актуальної культури. Носоріг допоміг уникнути вузькості асортименту.

Бренд Марка спонсорував відповідні за тематикою клубні заходи. На тусовках ролерів теж був носоріг. Навіть якщо хлопці з Ecko просто відвідували шоу чи покази мод, вони і там демонстрували носорога. Незабаром малюнок став міткою, що дозволяє миттєво дізнатися про бренд.

7. Підкупити «вартових воріт»

Bilal, Capone, Марк Еко и Каньє Вест на Mercedes-Benz Fashion Week

Марк намагався достукатися до лідерів думок із першого свого дня на ринку. Спочатку це були лідери вуличних тусовок, потім діджеї, репери. Він створював рекламні бомби, в які вкладав футболки чи світшоти із портретами знаменитостей.

Фокус у тому, що коли відомий виконавець з'являвся в його одязі на своєму концерті, а діджей дякував багатотисячному натовпу, це майже ніяк не позначалося на розвитку бренду Марка.

Навіть коли до нього надходили сотні замовлень на день, він самостійно просто не міг їх опрацювати. Тільки після організації та налагодження виробничих процесів комунікація з лідерами думок — організація виставок, вечірок, участь у благодійних вечорах — почала бути по-справжньому ефективною.

Те, що він говорив, нарешті зрівнялося з тим, що він робив.

Як працювати з професіоналами — поради Марка Еко:

• Не підлещуйтесь. Просто вклоніться. Їх дратує, коли ви поводитесь, як фанати. І відволікає, якщо їм доводиться виступати в якості вчителя, а не партнера.
• Ясно визначте цілі вашого бізнесу. Ваші стосунки з профі визначаються не аморфним словом «співпраця», а спільними цілями у бізнесі. Завжди окреслюйте подумки фінішну межу.
• Не чекайте наставництва. Так, ви хочете чогось у них навчитися. Але цей процес має бути природним. Тому створюйте їм умови, у яких вони зможуть проявити себе з кращого боку.
• Не проектуйте своє захоплення. Не чекайте, що вони будуть любити вас тільки тому, що ви любите їх.
• Не вихваляйтеся партнерством. Ніколи не використовуйте імена професіоналів як розмінну монету для статусу. Єдиним доказом успіху може бути високий попит на продукцію, яка стала результатом вашої співпраці. Не думайте, що спільна робота з лідерами думок принесе вам значок «відмінно».

Колекція Еко у стилі «Зоряних війн», створена спільно з Джорджем Лукасом

8. Масштабуватися

Еко працював із постійними клієнтами та збуджував апетити ринку, провокував розмови, в яких люди могли б сформувати та змінити своє уявлення про нього та про те, що він робить.

Звичайно, це відбувалося не лише на офлайнових тусовках:

• 1997 року Марк Еко домовився про появу команди Ecko у футбольних симуляторах від EA Sports. Реалізація цієї ідеї не вимагала великих витрат та була ефективною у співвідношенні витрати/конверсія;
• Еко створив комп'ютерну гру Getting Up, де вперше у маскультурі використав твори Banksy, випередивши моду на його роботи;
• він дозволив графітчикам розмалювати макет цілого поїзда метро у самому центрі Нью-Йорка, довівши в суді, що графіті — мистецтво, а не вандалізм;
• Марк запустив один із перших вірусів, знявши імітацію домашнього відео, на якому художник розмальовує літак президента США.

Для створення цього ролика (його основна мета — реклама чергової гри Марка) довелося не тільки використовувати схожий літак, а й декорації, що імітували територію, де зазвичай припарковано борт номер один.

Втім, були періоди, коли Марк вважав кращим маркетингом відсутність будь-якого маркетингу.

Із розповсюдженням основної продукції все було гаразд. Коли одяг street style в Індії, Пакистані та Китаї зайняв не менш важливе місце, ніж джинси гарних брендів, — Еко налагодив постачання туди.

Але Марк виношував плани щодо компанії, яка визначатиме стиль життя людей. А про який спосіб життя може йтися, якщо займатися лише футболками?

Одного разу в одеському аеропорту співвласник бренду Ecko Сет Гержберг побачив маленький магазин безмитної торгівлі. У вітрині були виставлені ручки Montblanc, горілка Smirnoff, шоколад Toblerone і ціла гора годинників Guess — бренду, який тоді об'єднався з Timex.

Сет зателефонував Марку Еко з аеропорту:
— Як Guess дійшов до того, щоб продавати годинники в Одесі?
— Звідки я знаю?
— Уявляєш, Одеса! Думаєш, власник бренду Guess колись бував в Одесі? Нам потрібно залучити Timex до співпраці.

Через два роки Timex почав випускати годинник Ecko.

Так, ліцензування або передача ліцензії бренду в обмін на ліцензійний платіж має недобру славу. Вважається, що якщо ви підете на це, логотип почнуть шльопати на спідній білизні, і це перетворить бренд на дешевку. Якщо не бути обережними, таке може статися.

Але водночас саме ліцензування відкрило для бренду Ecko нові можливості. Воно розширило поле його діяльності і істотно збільшило силу психологічного впливу на ринок.

Спочатку вісім із десяти партнерів Еко, яким він передав ліцензії на бренд, були маловідомими середнячками. Але він все активніше звертався з пропозиціями про співпрацю до хороших брендів. Незабаром обсяг виручки лише від ліцензійних операцій перевищив 50 мільйонів доларів.

Згодом у Еко з'являлося все більше різношерстих ідей, які він, втім, не намагався об'єднати під одним ім'ям. Для кожної ідеї створювався окремий бренд. Насамперед символом бренду Ecko виступав носоріг. Тепер, коли у сфері впливу цього носорога запускалися нові бренди, стало необхідно, щоб люди впізнали обличчя їхнього творця.

9. Зрозуміти правила глобального світу

Коли ви виходите на міжнародний рівень, назовні спливають цікаві речі. Наприклад, що в якійсь країні вже 80 років існує торгова марка з тією ж назвою. Буква у букву.

Марку Мілковські (його компанія спочатку називалася Echo Unltd) довелося позиватися до представників Echo Design — виробників аксесуарів для будинку і парасольок. Заради збереження бізнесу він змінив назву бренду, а заразом і власне прізвище.

Навіть Ральф Лорен колись був Ральфом Ліфшицем :)

Другий виклик глобального ринку — несумлінні підрядники. Марк шив одяг на фабриках у Китаї, і їхні керівники часто затягували терміни постачання або взагалі прокручували свої шахрайські схеми.

Третя загроза — копіювання символіки та підробки товарів. Але якщо на офіційні підприємства, що копіюють елементи бренду, ще можна знайти важелі впливу (хоча Ecko досі намагається закрити низку «своїх» магазинів в Азії), то впоратися з мільйонами «піратських копій» продуктів практично неможливо.

Керівник Timex Group Сінді Лівінгстон радить просто прийняти це:

Четвертий демон знаходиться, скоріше, усередині самого творця бренду, який збирається підкорити світ. Це стереотипне ставлення до мейнстріму — його модно зневажати. Багато хто сприймає мейнстрім як щось дуже звичне, пересічне, без найменших провокацій. Тому й недолюблюють.

Насправді людей охоплює хвилювання: вони побоюються зробити щось здатне проголосити «я найважливіший» або «я головний». Вони не можуть наважитися заявити, що їхні зусилля здатні визначати перебіг, тренд чи напрямок.

10. Продумати запасні виходи

Коли Еко перебував у тяжкій ситуації через зрив домовленостей підрядниками, його бренд хотіли купити Ralph Lauren, Nautica та Levi's. На перше місце вийшло питання про ціну.

Один із грубих способів оцінки компанії — множення валових доходів на «коефіцієнт кратності галузі». Це показник того, скільки коштують на ринку компанії, які можна порівняти з вашою, за шкалою від 1 до 10. Якщо цей коефіцієнт дорівнює 5, при валових доходах в 10 мільйонів доларів компанія буде коштувати на ринку близько 50 мільйонів доларів. Після первинної оцінки у процес вступають інші чинники: кредити, конкурентні пропозиції, зобов'язання. В результаті формується вартість бізнесу.

Після довгих років, по суті, одноосібного володіння бізнесом, Марк обміняв інвестиції від Iconix на 51% капіталу своїх торгових марок і зараз отримує частку, залишаючись обличчям бренду.

Робочий кабінет Марка Еко

Висновки

Якщо вірити досвіду Марка Еко, кожен автор особистого бренду повинен:

1. Відмовитись від ярликів.
2. Виконати правило 10 000 годин.
3. Знайти партнерів.
4. Опанувати весь виробничий процес.
5. Вивчити нові технології.
6. Створити символ бренду.
7. Підкупити «вартових воріт».
8. Масштабуватись.
9. Зрозуміти правила світового ринку.
10. Продумати запасні виходи.

Звісно, ​​книга «Я-бренд. Формула успіху» не зовсім про це. Як і автори цього ролика, я свідомо пропустив усі радощі та біди, що супроводжують брендобудування, і головне питання: чи щасливий власник особистого бренду як людина?

Відволікся.

Ви напевно відкрили текст, щоб подивитися на формулу персонального бренду Марка Еко. Ось вона:

Автентичність (1) дорівнює вашому унікальному голосу (2), помноженому на правдивість (3), плюс ваш потенціал зміни (4), помножений на радіус психологічного впливу (5), зведеного до ступеня сили уяви (6).