Як якісно масштабувати кампанії та збільшити конверсію сайту на 32% за три місяці — кейс Outpost Club

Коли є завдання масштабувати рекламні кампанії, здавалося б, усе просто. Але для хорошого результату однієї оптимізації РК і оголошень недостатньо. Потрібна правильна аналітика і регулярні технічні дії. А ще варто використовувати можливості, які дають системи, наприклад, автостратегії Google Ads, і не забувати про зручність для клієнта. Усе це складові успіху для Outpost Club.

Хто клієнт

Outpost Club допомагає орендувати житло для digital nomads, студентів і для тих, хто хоче пожити і зануритися в атмосферу в Нью-Йорка або Філадельфії. Це формат спільного проживання — колівінги, студентські будинки, кімнати. Сучасні апартаменти з доступною ціною. Основні особливості в тому, що Outpost піклується про ком’юніті в будинках і відповідально ставиться до підбору мешканців. Також гарантує безпеку та комфорт мешканців у будинках.

Цілі просування

Раніше клієнт вів рекламні кампанії в Google Ads самостійно. Але через брак часу вирішив делегувати агентству їхнє ведення та масштабування. І поставив перед нами конкретні завдання:

На регулярній основі збільшити заповнюваність будинків до кінця місяця з 85% до 95%.

Збільшити кількість надісланих заявок із сайту на 50% за підсумком трьох місяців роботи.

Дії команди

На старті робіт ми зіткнулися з кількома проблемами:

• дані за конверсіями не надходили в рекламний акаунт Google Ads, і кампанії не оптимізувалися за конверсіями;
• були проблеми з відстеженням Google Analytics, конверсії та сеанси не присвоювалися кампаніям, а потрапляли в джерело not set. У підсумку ми не могли оцінити ефективність конкретних кампаній;
• були проблеми зі збором списків ремаркетингу.

Тому ми провели низку підготовчих дій:

1. Перевірили аналітику і підготували ТЗ для програмістів щодо виправлення проблеми.
2. Проаналізували налаштування акаунта і кампаній.
3. Виконали юзабіліті аналіз сайту.

Коректне налаштування аналітики

1. Налаштували імпорт конверсій в Google Ads з Google Analytics, щоб отримувати дані в розрізі кампаній. Це дозволило нам краще оптимізувати РК, виходячи з їхньої ефективності, а також використовувати автоматичні стратегії. Про них трохи пізніше.
2. Передали розробникам технічне завдання для вирішення проблеми з позначкою not set. У чому вона полягала?

Позначка рекламних оголошень UTM-мітками необхідна для передачі даних (витрат, кліків, конверсій) і для подальшої оцінки ефективності маркетингових кампаній за допомогою Google Analytics або інших систем аналітики. Щоб відстежувати кожен клік за рекламним оголошенням і розуміти, які з них працюють краще. Для цього в URL додають спеціальні GET-параметри, подовжуючи посилання за допомогою UTM-міток і роблячи їх унікальними. Далі ці мітки ловлять системи веб-аналітики для подальшої розшифровки. Наприклад: gclid, fbclid.

Після впровадження наших ТЗ GET-параметри передавалися коректно, і можна було правильно визначати джерело кожної конверсії, а значить ефективність тієї чи іншої РК або оголошення.

Дані по ENG-версії оголошень ДО

Дані щодо ENG-версії оголошень ПІСЛЯ

3. Додали аудиторії за інтересами та аудиторії ремаркетингу, в режимі спостереження. Вони не входили в наш таргетинг і не впливали на покази оголошень, але ми могли отримувати дані щодо ефективності цих аудиторій у рамках кампанії.

Ось приклад таких аудиторій:

Надалі найефективніші аудиторії за інтересами та зацікавленими покупцями можна використовувати в медійних кампаніях. А аудиторії ремаркетингу корисні системі для отримання додаткових сигналів під час оптимізації кампаній.

4. Коли зібрали достатньо даних для оптимізації, підключили автостратегії Google Ads. Їх кілька, ми вибрали tCPA (Цільова ціна за конверсію). Вона хороша тим, що орієнтується на отримання конверсій за цільовою ціною за кожну, не витрачаючи бюджет на нецільові кліки.

Графік нижче показує ефективність РК при роботі автостратегій. Що більше даних для оптимізації (конверсій), то більше конверсій і нижча ціна за клік.

Оптимізація рекламних кампаній

Паралельно з виправленням помилок у Google Analytics ми почали покращувати показники якості ключових слів.

Для цього:

1. Реструктуризували кампанії та розділили ключові слова на смислові групи.

2. Розширили семантику запитами за районами та типами житла.

3. Прописали в заголовках ключові слова, щоб було повне входження ключового слова.

4. Додали в кожну групу адаптивні пошукові оголошення, у вже наявних оголошеннях скоригували заголовки й оголошення для поліпшення показника якості. Від нього залежить рейтинг оголошення, а значить CPC і підсумкова позиція в аукціоні Google Ads.

5. Провели модерацію місць розміщень у КМС і відеокампаніях. Тобто виявили сайти, youtube-канали, застосунки, які не підходять нам за тематикою або мають низьку ефективність. Їх варто прибирати, щоб економити бюджет. Для кожного бізнесу мінус-майданчики свої. Нам, наприклад, не підійшли дитячі канали, мобільні ігри, сайти з погодою та анекдотами. Частота такої модерації залежить від бюджету на медійні кампанії. Чим він більший, тим частіше варто перевіряти. Ми налаштували скрипти для щотижневої модерації місць розміщень, щоб зробити процес безперервним, але витрачати на нього менше часу.

Одна із запорук ефективних рекламних кампаній — регулярні дії та оптимізація кампаній.

Які регулярні роботи ми виконуємо:

• модерація пошукових запитів і місць розміщень для медійних кампаній;
• відключення неефективних ключових слів;
• розширення семантики;
• перерозподіл бюджетів на більш ефективні кампанії.

Юзабіліті сайту

Ефективність рекламних кампаній залежить не тільки від налаштувань РК і оптимізації, а також від продукту і юзабіліті сайту.

У цьому випадку ми бачили проблеми в занадто великій формі для заповнення. Спочатку таким чином планувалося підбирати ком’юніті. Але ми помітили високий відсоток відкриттів форми і великий відсоток відмов.

Після скорочення форми ми отримали зростання кількості заповнень заявок.

Результати просування

За три місяці роботи за проектом нам вдалося:

• знизити ціну за клік на 33%;
• збільшити трафік на 41% за менших витрат;
• збільшити кількість заявок на 32% із сайту;
• зменшити вартість конверсії на 27%.

Також ми досягли щомісячної заповнюваності колівінгів на 95% (визначали за відгуками клієнта) і запланованого зростання кількості конверсій після трьох місяців роботи:

Відгуки про співпрацю

Олександра Курченко, Project Manager, Netpeak

Євген Молчанов, СТО Outpost Club