Як залучити на 174% більше дзвінків за допомогою відеореклами — кейс клініки лазерної косметології Goldlaser.com.ua

Розвиток бізнесу неможливий без припливу нових клієнтів. У специфічних сферах, наприклад косметології, залучити споживача вперше буває складніше і дорожче, ніж утримати його. У цьому кейсі я розповім, як підвищити кількість звернень нових клієнтів за допомогою відеореклами.

Гарний результат насамперед став можливий завдяки клієнту, який надає якісні послуги та готовий пробувати нові підходи до просування.

Яку мету поставив клієнт?

Контекстна реклама приносила бажану кількість дзвінків, але клієнт вирішив масштабувати свій бізнес і поставив нову мету: збільшити кількість звернень на 50% і при цьому зберегти ціну за залучення дзвінка на колишньому рівні.

Специфічна тематика ускладнила мені завдання: косметологія та хірургія — сфери високої лояльності, переманити досвідченого клієнта не так уже й просто. Отже, варто було сконцентруватися на залученні «новачків», які або ще не користувалися послугою, або не знайшли постійну клініку.

Спочатку я проаналізував історію просування проєкту і ключові показники. З цих даних стало зрозуміло, що можна збільшити кількість конверсій завдяки просуванню конкретних послуг (наприклад, лазерна епіляція або lpg-масаж), але це спричинить збільшення ціни за цільову дію — на цьому ринку досить висока конкуренція. Тому ми з клієнтом вирішили піти іншим шляхом і зосередилися на брендингу — такий підхід мав спрацювати і на «новачків».

Вибір формату: чому відеореклама?

Щоб познайомити «новачків» з процедурами, розповісти про їхні переваги та особливості, ми не могли використовувати банери. Для передачі потрібного обсягу інформації знадобилося б багато тексту, який, по-перше, має непривабливий вигляд, а по-друге — не проходить модерацію.

Я міг би використовувати банери з коротким описом, наприклад «Біоревіталізація шкіри обличчя за Х грн». Однак із таким текстом потрібно таргетуватися на досвідчену аудиторію — клієнтів, які вже робили подібні процедури в інших клініках. Віддача від таких користувачів менша — їх складно «переманити».

Відеореклама — формат, здатний максимально пояснити нашу пропозицію непідготовленому потенційному клієнту.

Структура відео

Ми ґрунтовно підійшли до інформаційного наповнення ролика. Відео містило такі елементи:

• вступна частина — 10-15 секунд про клініку (чим займаємося, які послуги пропонуємо);
• промова лікаря — 10-15 секунд («Добрий день. Мене звуть... Я лікар-дермакосметолог. Працюю в клініці... Сьогодні розповім про послугу...»);
• детально про послугу — 150-240 секунд докладнішого розгляду рекламованої послуги.

Хитрість контексту — по можливості не платити за нецільові перегляди. Для цього я використовував формат TrueView In-Stream (реклама з’являється до або після роликів, відео можна пропустити через 5 секунд після початку).

Перші 15-25 секунд кожен елемент ролика був фільтром для відсікання нецільових і незацікавлених користувачів. Як це відбувається? Ми можемо уявити поведінку глядача приблизно так:

1. Вступна частина про косметологію та хірургію:

• нецікаво — пропускає відео;
• цікаво — дивиться далі.

2. Розповідь про лазерну епіляцію:

• нецікаво — пропускає відео;
• цікаво — дивиться далі.

3. Навчаємо «відфільтровану» зацікавлену цільову аудиторію (наприклад, чому неодимовий лазер краще підійде, а коли ефективніший олександритовий лазер).

Користувач визначає, чи цікава йому дана інформація, залишається або йде, тим самим даючи нам змогу за можливості платити за цільову аудиторію.

Як створити відеорекламу для певного сегмента?

Звісно, просто зняти ролик для відеореклами недостатньо. Перед початком рекламної кампанії потрібно:

1. Створити канал в YouTube, якщо його немає.
2. Залити відео на канал.
3. Зв’язати YouTube c Google Ads.
4. Скласти списки цільової аудиторії.

За допомогою списку зацікавлених ми виходимо на потрібних користувачів. Це не тільки економить гроші, а й підвищує ймовірність конверсії.

Для того, щоб підібрати список цікавої нам аудиторії, я проаналізував наявну статистику в Google Analytics за поведінковими показниками і даними про конверсії, і виділив 10 найуспішніших аудиторій.

Приклади звітів у Google Analytics для аналізу:

• аудиторія — інтереси — сегменти аудиторії за інтересами;

• аудиторія — інтереси — сегменти аудиторії, присутньої на ринку.

Далі я налаштував таргетинг на обрані сегменти в Google Ads і 11 лютого запустив відеорекламу.

Результати

Мета брендингу — змінити поведінку цільової аудиторії, тому важливо вимірювати такі показники:

• кількість брендових запитів (бренд стає більш впізнаваним, і користувачі починають частіше шукати інформацію про нього);
• коефіцієнт конверсії (формується довіра до бренду, тому зростає коефіцієнт конверсії та середній чек).

Як вплинула відеореклама на брендовий трафік?

Спочатку розглянемо, як змінилася кількість запитів і дзвінків, отриманих завдяки брендовому трафіку.

Як змінилась кількість брендових запитів:

У перший місяць кількість брендових запитів зросла незначно і коефіцієнт конверсії в дзвінки покращився лише на 11,11%. Але вже в березні користувачі почали шукати нашого клієнта вчетверо частіше. Коефіцієнт конверсій зріс на 4,5%, а ціна за клік знизилася.

У квітні кількість запитів знизилася через сезонність тематики, але коефіцієнт конверсій знову зріс і ціна за клік продовжила падати.

Як змінилась кількість дзвінків:

Як змінилася ціна за залучення дзвінка?

Разом із відеорекламою проводилися регулярні роботи з оптимізації інших рекламних кампаній, тому ціна за залучення одного дзвінка знизилася як у загальних кампаніях, так і в брендових.

Порівняння ціни за залучення дзвінка:

Повертаємося до початкової мети — потрібно було збільшити кількість звернень на місяць на 50%.

Загальна кількість залучених дзвінків:

У першому місяці ми збільшили кількість конверсій на 58%. У березні зростання дзвінків перевершило наші очікування і збільшилося на 174%.

Частка «брендових» звернень постійно збільшувалася і в третьому місяці принесла вже 38,43% від загальної кількості конверсій.

Відеореклама допомогла знизити ціну за конверсію та отримати бажану кількість дзвінків, але й стала основним джерелом звернень користувачів. За рахунок ролика також вдалося підвищити підвищити конверсійність сайту (з 3,73% до 4,91%) і знизити вартість залучення дзвінка в цілому.

Висновки

За допомогою відеореклами ми змогли:

• збільшити коефіцієнт конверсій за брендовим трафіком;
• збільшити кількість дзвінків на 174%;
• знизити ціну за залучення клієнта;
• підвищити конверсійність сайту з 3,73% до 4,91%.

Відеореклама — чудовий канал для залучення нових користувачів. Формат ролика дає змогу не тільки донести до цільової аудиторії достатній обсяг інформації, а й також «відфільтрувати» незацікавлених людей і заощадити бюджет. Це дасть змогу не тільки підвищити конверсійність сайту, а й знизити ціну за залучення клієнта.