Маркетинг

Как продвигать ресторан в Instagram, поисковиках, СМИ и на тематических площадках

Рестораны и бары — внешне очень красивая, «вкусная» тематика с точки зрения посетителя или человека, малознакомого с этим бизнесом. Изнутри она выглядит немного по-другому: большой труд, конкуренция, периодические проблемы с поставщиками, нехватка квалифицированных кадров и 10-15% рентабельности после выплаты налогов и хозяйственных расходов.

Часть этих затруднений получила в «наследство» и digital-составляющая ресторанного дела: например, ограничения в плане рекламы алкоголя (с этим нужно быть крайне аккуратным), и то, что ресторан — не продукт срочной необходимости. Принятие решения о бронировании столика или заказе банкета достаточно сильно зависит от эмоций гостя. И при продвижении в сети нужно подключать к техническим и аналитическим инструментам еще и навыки общения, понимание людей, чувство вкуса — а такой «багаж» обычно есть только у опытных сотрудников либо у самого ресторатора. 

Тем не менее, это решаемо. Если вам нужно привлекать новых посетителей из интернета, или вы хотите работать с удержанием аудитории при помощи социальных сетей и других инструментов — для начала просто обдумайте и методично проработайте советы из нашей статьи. Это уже даст неплохой старт и позволит обогнать если не многих, то точно некоторых конкурентов. 

Разработка и дизайн сайта ресторана

Нужен ли ресторану дорогой «дизайнерский» сайт? И на каком движке?

Если предполагаемая аудитория — средний класс и выше, до премиум-сегмента, то возможно, нужен (тут нужно чётче понимать конкретный бизнес). Но если аудитория — молодые люди, или если ресторан новый, и нужно побыстрее запуститься, или проверить гипотезу — будет ли такое заведение пользоваться спросом, можно сначала использовать конструктор, например, хорошо зарекомендовавший себя Tilda.ru.

Пример шаблона сайта ресторана на Tilda — естественно, его можно видоизменять.

Для молодых людей сейчас зачастую более важен Instagram-аккаунт ресторана, чем сайт. Instagram они просматривают ежедневно, и порой по несколько часов, поэтому чаще могут увидеть ваши новости и акции (а также меню и цены в закрепленных Stories). Но точно не будут с такой же регулярностью заходить на ваш сайт и искать обновления там.

Инстаграм ресторана Honest

Теперь что касается «дизайнерского» сайта. Частая ситуация во всех бизнес-тематиках — дизайнеры сделали недешево и красиво, а потом пришли SEO-специалисты или специалисты по контекстной рекламе и просят переделать структуру сайта, чтобы Яндекс лучше ее «кушал», или чтобы страницы и разделы лучше соответствовали запускаемым рекламным кампаниям. При этом если студия, делавшая сайт, еще «запилила» его на собственном движке, то вероятно, что там во внутренностях чёрт ногу сломит. Поэтому за час работы их программиста или контент-менеджера (чтобы что-то заменить или добавить) вам будут выставлять немаленький ценник.

Подытожим: 

  • Для бюджетного продвижения можно попробовать обойтись Instagram-аккаунтом или Instagram-аккаунтом плюс небольшой сайт в конструкторе. Абонплата за конструктор начинается от 500 рублей в месяц, при этом, что очень важно, там уже включена адаптация верстки для смартфонов (сайт будет хорошо выглядеть на мобильных, есть кнопка звонка с мобильного для заказа столика) и заложены стартовые возможности для SEO.
  • Если вы хотите сделать полноценный сайт, а не лендинг — желательно проработать его будущую структуру с командой из интернет-маркетолога и дизайнера, чтобы техническая начинка сайта «дружила» с дизайном и наоборот.
  • Лучше делать сайт на проверенных «коробочных» решениях — Битрикс и другие CMS, и выбирать среди сертифицированных команд программистов с хорошими отзывами на рынке (сами вендоры не делают сайты, чтобы не конкурировать со своими партнерами). Постарайтесь избегать самописных сайтов.

Советы по дизайну сайта: 

1. Адекватный коммерческий дизайнер думает, в первую очередь, не про «красиво», а может объяснить, зачем нужен тот или иной элемент дизайна сайта, и как этот элемент и концепция в целом повлияет на результат — звонки и бронирование столиков. Как правило, такие дизайнеры умеют делать прототипы (предварительный скелет-набросок будущих страниц сайта, но без украшательств) и говорят об этом или указывают этот навык в резюме.

Пример прототипа ресторана. Скриншот Леонида Никитина, арт-директора AGIMA

2. На фоне сайта можно размещать элементы, относящиеся к кухне или еде — например, разбросать по фону зелень, крошки, мясо, готовые блюда, чтобы  у посетителя просыпался голод.

Очень хорошо, когда используются профессиональные фото блюд именно этого ресторана (сделанные фуд-фотографом) и фото самого заведения изнутри для оценки обстановки. Это важно для всех категорий ресторанов, потому что фото в любом случае понадобятся и молодежному ресторану для Instagram, и премиальному ресторану, чтобы показывать своей аудитории «класс», и в целом хорошие фото пригодятся для размещения анонсов о ресторане в тематических каталогах, на картах и любых внешних сайтах. Фотостоки — плохая идея.

Забавно, что некоторых владельцев ресторанов, которые не пожалели средств на дизайн интерьера, приходится некоторое время убеждать купить штатную «зеркалку», смартфон с хорошей камерой или заказать серию фото у контент-фотографа, специализирующегося на общепите. Это просто необходимая статья расходов.

3. Меню блюд и напитков также должно быть тоже размещено на сайте, чтобы гость примерно мог рассчитать стоимость своего посещения. Некоторые рестораны делают на сайте меню без цены — это не совсем верно

4. Обязательно должна быть форма бронирования стола.  

5. Желательно разместить информацию о шеф-поваре ресторана (можно на главной странице) и описать его подход к работе.

6. На странице «Контакты» должна быть встроена форма Яндекс или Google-Карт.

7. Хорошая идея — разместить на главной блок «Мы в Instagram», куда довольные гости выкладывают свои фото (а чтобы мотивировать их это делать, можно предлагать, например, бесплатный десерт за фотографию с хэштегом).

8. Также на главной странице пригодятся «бейджики» от популярных рекомендательных сервисов.

Бейджик каталога TripAdvisor

9. Договоритесь с дизайнером, который будет работать над сайтом, чтобы он составил документ с описанием визуального стиля — какие шрифты нужно использовать и чего в целом придерживаться (гайдлайн, брендбук). 

Пример гайдлайна для ресторана

Это нужно, чтобы ваш сайт, аккаунты в социальных сетях, баннеры, креативы имели визуальную преемственность. И если вы будете менять дизайнеров, то чтобы тот же аккаунт в Instagram за пару лет не выглядел, как сборная солянка. К слову, для Instagram также желательно составить отдельные рекомендации для сотрудников и подрядчиков об обработке фото и использовании фильтров.

Как быстро провести опрос вашей аудитории в интернете

Если вам не хватает отзывов от посетителей, чтобы понять, в каком стиле делать ваш сайт, вести страницы в социальных сетях и на кого «нацеливать» рекламные кампании — можно дополнительно провести опрос или несколько интервью. Какие площадки или сервисы использовать:

В русскоязычном Facebook, Вконтакте, Одноклассниках есть большие открытые группы по интересам: кружки предпринимателей (например, ВебСарафан в Facebook), сообщества мам и так далее. Нет ничего зазорного в том, чтобы представиться и попросить людей рассказать об их опыте посещения ресторанов, узнать их пожелания или попросить оценить ваш сайт или странички в соцсетях. Конечно, определенную долю ответов вы получите от скучающих диванных экспертов, но из нашей практики, такие опросы регулярно приносят хорошие бизнес-идеи.

Для сбора ответов также можно использовать бесплатные Google Формы, Stories в виде наклеек с вопросом или опросы в Instagram.

Еще один удобный сервис анкетирования — Яндекс.Взгляд. Это сервис, который подбирает пользователей по заданным вами параметрам и предлагает им пройти анкетирование (деньги списываются только за заполненные анкеты). Ценник начинается от 400 рублей за 100 заполненных анкет.

Инструменты продвижения ресторана

SEO (продвижение в Яндексе и Google)

Если у вас есть полноценный сайт, то, конечно, это страховка от возможной нестабильности внешних площадок. Например, сервисы конструкторов могут «продаться» другому владельцу и он введет там другую политику использования и другой ценник. Facebook вообще регулярно так делает, за что его уже не совсем любят многие предприниматели — компания все чаще урезает охваты постов (так, даже подписчики вашей Facebook-странички видят далеко не все ваши посты), чтобы подтолкнуть бизнес использовать платные инструменты продвижения внутри соцсети.

Также посетители из поиска, приходящие на сайт (и заявки на бронирование столиков) в более долгосрочной перспективе могут обходиться дешевле, чем аналогичные заявки из контекстной или таргетированной рекламы. И в любом случае, объявление вашего ресторана в рекламном блоке выдачи поисковика плюс «естественная» ссылка на ваш сайт в топ-10 (под рекламным размещением) — это возможность занять в 2 раза больше места по интересующим вас поисковым запросам людей, чем просто с одним рекламным объявлением.

Что нужно сделать для «естественного» продвижения в поисковике: 

1. Проанализировать сайты конкурентов и их структуру

2. Очень желательно изначально строить технически правильную структуру сайта, или, если ваш сайт существует уже не первый год, провести его аудит и поправить нужные моменты. У современного интернета и поисковиков есть ряд требований к сайтам (их минимум несколько десятков), которые желательно соблюдать — например, ваш ресурс должен иметь файл robots.txt, карту сайта, отсутствие дублей, быстро загружаемые картинки (не используйте большие файлы весом в мегабайты) и так далее. Добавьте сайт в бесплатный Яндекс.Вебмастер — сервис подскажет вам, какие ошибки нужно исправить. Соответствие стандартам — еще один повод не использовать самописные сайты. Все популярные на рынке CMS по умолчанию включают в себя многие из требований выше или дают возможность их настроить, а сайты «на коленке» — нет.

3. Нужно подобрать семантическое ядро и вписать нужные запросы в основных разделах сайта (заголовки H1-H6 в коде страниц, для этого есть соответствующие поля в визуальном редакторе многих админок сайтов). 

Подбирая семантику в Wordstat или Serpstat, ориентируйтесь на нишу, расположение (город, район, метро, ближайшая крупная улица), кухню, популярные блюда.

Заведите блог (или хотя бы ленту коротких новостей) и периодически выкладывайте интересные посты, аккуратно вписывая в текст нужные ключевые запросы, которым соответствует ваше заведение, чтобы они отвечали логике текста и не «резали» глаз. Подписывайте картинки, также с использованием ключевых фраз — при загрузке картинки в админках сайтов для этого существует поле alt.

Сегодняшние алгоритмы поисковиков очень хорошо отличают полезные, интересные людям тексты, даже если ключевые фразы там используются не совсем в точном соответствии, или их не так много в статье.

Довольно частый вопрос — о чём вести блог (равно как и Instagram-страницу)? Рано или поздно глаз замыливается и идеи заканчиваются. На эту тему у нас была хорошая статья «Как составить контент-план на год».

4. Техническая начинка сайта и наполнение его интересным контентом — это внутренняя оптимизация, а есть ещё оптимизация внешняя. Если на ваш сайт ссылаются другие популярные ресурсы — это сигнал для поисковика, что вашу площадку нужно ставить в топ выдачи.

Для начала можно пройтись по «обязательным» бесплатным сервисам: создать профиль ресторана в Яндекс и Google-Картах, в 2GIS, в каталогах TripAdvisor, Афиша.Рестораны, restoran.ru, restoclub.ru и других общедоступных площадках.

Пример карточки ресторана в Яндекс.Картах

Учтите, что во многих таких каталогах пользователи смогут ставить оценки и публиковать собственные мнения без модерации со стороны владельца заведения. Отзывы придется отслеживать постоянно.

Также очень полезно получать ссылки со страниц тематических изданий и из соцсетей, но об этом мы поговорим в соответствующих разделах.

Продвижение в Instagram

Желательно подумать, зачем все-таки вашему ресторану Instagram. Обычно рестораторы могут объяснить концепцию своего заведения, свое отличие. Вот это отличие и нужно перенести в аккаунт, и отталкиваясь от него, продумать рубрики, посты, конкурсы, визуальный стиль.

Советы по оформлению аккаунта

1. Заполните профиль:

2. Оформите разделы в шапке — то, что называется Stories Highlights. Это короткие видео или анимации с картинками и текстом.

Обычно в «шапку» выносят самые важные элементы меню, ответы на самые частые вопросы гостей. Также «сторис» желательно периодически обновлять — показывать новое меню и акции, новости, интересные события. Представьте, что это главная страничка вашего собственного СМИ.

Показывайте в Instagram внутреннюю «кухню» вашего ресторана. Речь не только о рабочем месте поваров: расскажите, как вы организовали работу официантов, как превратили обычное помещение в уютное и стильное заведение, с какими сложностями столкнулись. Говорите о людях — тех, кто встречает гостей, готовит им, заботится о них. 

И да, важно: нельзя рекламировать алкоголь, особенно если вы запускаете рекламные посты в Instagram. Нельзя, чтобы в кадре был бокал или бутылка. Также нельзя писать «алкогольные» термины, допускаются только редкие безобидные синонимы — например, «игристое».

Продвижение аккаунта

Оформление профиля — это важный задел, но, конечно, сам себя профиль подписчиками не наполнит :)

1. Для ресторанов не-премиального уровня по прежнему работают конкурсы с репостами и подарками. Здесь главное — заранее чётко прописать правила и прозрачную механику розыгрыша призов, а также провести розыгрыш вовремя.

2. Также всегда работало и будет работать сотрудничество с инфлюенсерами (блогерами, администраторами популярных пабликов в соцсетях или ведущими каналов в мессенджерах).

Сделайте табличку и впишите туда несколько десятков интересных блогеров (из всех соцсетей) с количеством подписчиков меньше десяти тысяч или чуть больше этой цифры. При общении с такими людьми больше вероятность, что они согласятся на бартер. 

Понаблюдайте немного за их лентой — что это за люди, как на них реагирует их аудитория (а также проверьте их аккаунты через сервис Panda Rank). Пригласите тех, кто понравился, в ваше заведение и предложите им скидки для их подписчиков. Для этого нужно выдавать каждому отдельному блогеру уникальный промо-код, чтобы потом отслеживать эффективность размещения. 

3. Посмотрите, какие места для отдыха, фитнес-залы, бизнес-центры есть недалеко от вашего ресторана и ведут ли они страницы в Инстаграме — можно предложить им сотрудничество. Например, офисные работники все равно ходят обедать и пить кофе — так почему не делать это по скидке :).

4. Если у вашего ресторана хороший интерьер — также полезно продвигаться через порталы и базы фотографов — заявить там, что на вашей площадке можно проводить стильные фотосессии.

5. Постучитесь в паблики, которые делают подборки ресторанов и рассказывают о новых заведениях — например, «Рестораны Москвы».

Платные инструменты продвижения (таргетированная реклама)

Очень важно установить на ваш лендинг или сайт рекламный пиксель Facebook / Instagram, чтобы полноценно пользоваться механикой look-alike из рекламного кабинета.

Look-alike позволяет находить других людей, похожих на вашего целевого посетителя. Например, можно:

  • задать определенные критерии интересных вам людей (место жительства, возраст, поведение и интересы) и алгоритм их найдет;
  • попросить «алгоритм», чтобы он оценил профили тех пользователей, которые делали заказ на вашем сайте и нашел похожих, но которые у вас еще не были;
  • загрузить свои базы данных (например, выгрузка из CRM или сервиса почтовой рассылки) и тоже искать похожую аудиторию. 

В отличие от интернет-магазина, ресторан привязан к определенному адресу, а служба доставки без офлайн-заведения — к городу (исключение — крупные сети, но о них в другой раз). Поэтому включая платные посты, учитывайте время дня, день недели, используйте праздники как способ напомнить о себе. Простой пример — с бизнес-ланчами: запускать, например, таргетированную рекламу комплексных обедов стоит в 11:00-12:00, перед обеденным перерывом у офисных служащих.

Еще один интересный способ продвижения — сервисы по типу WiFi-Радар, которые отслеживают находящиеся рядом устройства с включенным Wi-Fi и синхронизируются со всеми актуальными рекламными платформами (Яндекс, MyTarget и другие). Проще говоря, сервис отслеживает проходящих мимо вашего ресторана людей со смартфонами или другими устройствами и можно «нацелить» на них рекламу.

Публикации в СМИ

Любой ресторан — статусное место, и, если о вашем заведении регулярно говорят на страницах виртуального «глянца», у вас будет публика.

The Village, «Афиша», KudaGo и другие городские путеводители (в том числе, популярные «городские» паблики в соцсетях) — площадок для размещения нативной рекламы много. Чтобы увидеть, где публикуются конкуренты, воспользуйтесь статьей «SEO-анализ конкурентов», на которую я ссылался выше.

Как минимум, редакциям афиш можно прислать новость о вашем открытии, и потом регулярно пробовать присылать другие интересные новости.

Главный совет здесь — помнить, что редакцию каждый день осаждают десятками подобных релизов и новостей. Поэтому нужно попробовать взглянуть на свой бизнес немного извне, «свежим глазом» и подумать — почему другие люди, которые не участвуют в вашем бизнесе, и он им пока не интересен, должны заинтересоваться вашей новостью? В чем ее ценность? Вы выпустили новый бургер? А если то же самое сделали еще 10 ресторанов в этот же день? Лента новостного издания не может состоять из десяти почти одинаковых новостей.

Выберите для себя несколько самых хороших площадок и регулярно их читайте, чтобы со временем уловить «формат», понять, что нравится редакции и какие новости и статьи получают хороший охват и «лайки» от читателей. Тогда вы сможете подстроиться под эти форматы.

Вывод

В действительности, продвигать ресторан все же не так сложно, если изначально есть, что продвигать (то есть, в самом начале бизнеса владельцы придумали интересную концепцию, легенду заведения, у него есть отличия). Тогда интернет-реклама только усиливает этот посыл. Гораздо сложнее, когда нет УТП, как такового. Так что, по сути, самый первый ответ на вопрос «Как продвигать ресторан» кроется в изюминках вашего бизнеса.

22
0
5
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (2 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.