Полный гайд по веб-аналитике

Веб-аналитика — комплексный инструмент, который собирает, анализирует и интерпретирует данные о посетителях сайта. Он показывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом, и помогает принимать обоснованные решения для улучшения эффективности. Это ключ к пониманию веб-ресурса.

Но как собирать данные для нее? На какие показатели обращать внимание? Какие есть виды веб-аналитики и этапы работы с ней? 

В этом материале я дам исчерпывающий ответ на все эти вопросы, поэтому давайте разбираться.

1. Что такое веб-аналитика?
2. Виды веб-аналитики.
3. Этапы веб-аналитики.
4. Основные инструменты.
5. Популярные метрики и показатели эффективности.
6. Примеры успешного использования веб-аналитики.

Что такое веб-аналитика и для чего она нужна?

С помощью веб-аналитики вы получаете подробную информацию о количестве посещений, уникальных пользователей, времени, которое они проводят на сайте и многое другое. Веб-аналитика позволяет:

• определить источники трафика, которые приносят посетителей; 
• анализировать поведение посетителей, реакцию на отдельные элементы сайта; 
• определять самые популярные страницы и те, которые вообще не имеют посетителей; 
• понимать, как пользователи переходят между страницами сайта, что побуждает их к целевому действию.

Графики распределения пользователей по странам, а также количество пользователей за последние 30 минут на демо-аккаунте «Flood-It!»

На основе собранных данных проводится анализ эффективности сайта, который подсвечивает слабые места, помогает понимать поведение и потребности посетителей и принимать обоснованные решения для усовершенствования веб-ресурса. Это и есть веб-аналитика — неотъемлемая часть успешной веб-стратегии и интернет-маркетинга.

Анатилика — основа для оптимизации конверсий. Что вам даст CRO? Посчитайте с помощью калькулятора от Netpeak.

Виды веб-аналитики

Веб-аналитика имеет различные виды, каждый из которых направлен на анализ и использование определенных данных для различных целей. Среди самых распространенных:

1. Классическая аналитика сайта фокусируется на исследовании данных, касающихся самого вебсайта. Она включает сбор и анализ метрик вроде посещения, длительность сессий, просмотров страниц, переходов между страницами и других показателей, связанных с функционированием сайта.
2. Маркетинговая сквозная аналитика сосредоточена на оценке эффективности маркетинговых кампаний и продвижения сайта. Она позволяет отслеживать источники трафика, конверсию, взаимодействие пользователей с рекламными материалами и влияние различных маркетинговых каналов на результативность сайта.
3. Кастомные BI (Business intelligence) системы разрабатывают специализированные средства анализа под нужды бизнеса. Они помогают решать конкретные задачи и выявлять стратегические взаимосвязи.
   
   Индивидуально настроенные бизнес-интеллект системы также позволяют создавать специализированные отчеты, графики, диаграммы и другие визуальные инструменты в соответствии с потребностями департамента или организации. Визуализация данных — это важный аспект веб-аналитики.

Читайте «Как работать с Microsoft Power BI» в нашем материале.

Выбор подходящего типа веб-аналитики зависит от поставленных целей и потребностей вашего бизнеса. Например, классическая аналитика сайта помогает понять, как пользователи взаимодействуют с вашим веб-сайтом, тогда как маркетинговая аналитика позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний и каналов привлечения трафика. Отчетность и визуализация данных помогают сделать собранную информацию более понятной, удобной для анализа и принятия решений.

Примеры шаблонов в Looker Studio для визуализации данных Google Ads

Этапы веб-аналитики

Веб-аналитика работает в несколько этапов, которые помогают собирать и анализировать данные для улучшения эффективности сайта. Вот подробнее об этих этапах:

Этапы веб-аналитики

1. Сбор данных.

Первый этап — это сбор необходимых данных о посетителях сайта. Обычно он заключается в установке кода аналитики (например, Google Analytics) на страницах сайта, чтобы отслеживать действия пользователей, включая просмотр страниц, клики, конверсии и другие важные события.

Узнайте как установить код Google Analytics 4 и настроить аналитику для Shopify.

2. Настройка трекинга конверсий. 

Настройка трекинга конверсий, то есть достижения целевых действий на сайте, помогает отслеживать, анализировать целевые действия пользователей и оценивать эффективность сайта. Конверсией может быть покупка, заполнение формы, подписки и т.д.

Читайте, как отслеживать события с помощью Google Analytics 4 в нашем материале.

3. Настройка базовой отчетности. 

После сбора данных и трекинга конверсий необходимо настроить базовую отчетность. В первую очередь — ключевые показатели производительности (KPIs) и отслеживание метрик, которые позволят оценить эффективность сайта и маркетинговых усилий.

4. Объединение данных из разных систем. 

Часто вебаналітика вимагає об’єднання даних з різних джерел, наприклад, даних зі сторонніх рекламних систем, CRM-систем або інших інструментів. Це дозволяє отримати повнішу картину про взаємодію користувачів з сайтом та оцінити ефективність маркетингових кампаній.

5. Створення дашбордів та візуалізацій. 

Визуализации помогают легко воспринимать данные и делать выводы. Это могут быть графики, диаграммы, сводные таблицы и другие инструменты, помогающие понять ключевые тренды и показатели эффективности.

6. Создание гипотез и А/В-тестирование.

Гипотезы позволяют формулировать предположения о возможных улучшениях на сайте, а А/В-тестирование позволяют сравнить разные варианты и определить, какой работает лучше на основе собранных данных.

Основные инструменты веб-аналитики

Для сбора, анализа и измерения данных о веб-сайте и его посетителях, специалисты используют самые разнообразные программы и сервисы. Я расскажу об одиннадцати самых распространенных инструментах.

Google Analytics

Это самый популярный инструмент веб-аналитики сегодня, к тому же бесплатный. Он предоставляет широкий спектр возможностей для сбора, измерения и анализа данных о веб-трафике, поведении пользователей, конверсии и других важных метриках. Благодаря Google Analytics, веб владельцы получают ценные инсайты по эффективности своего сайта и маркетинговых кампаний.

Последняя версия Google Analytics, GA4, позволяет собирать данные на основе событий с веб-сайтов и приложений. Среди других обновлений, GA4:

• использует данные событий вместо сеансов; 
• имеет настройки для защиты конфиденциальности; 
• может прогнозировать показатели;
• интегрируется с медиаплатформами для улучшения взаимодействия с веб-сайтами и приложениями.

С 1 июля 2023 года стандартные ресурсы Universal Analytics прекратили обработку данных, и новые данные собираются и отображаются только в ресурсах Google Analytics 4.

Google Analytics

Читайте больше о GA4 в материалах блога:

• Как подготовиться к переходу на Google Analytics 4
• Отличия между Universal Analytics и Google Analytics 4
• Настройка GA4 через Google Tag Manager
• Междоменное отслеживание в Google Analytics 4

Mixpanel 

Mixpanel — это инструмент анализа для изучения взаимодействия пользователей с вашими веб-сайтами, мобильными приложениями или программным обеспечением. С ним можно строить воронки взаимодействия и отслеживать конверсии. 

По сравнению с Google Analytics, Mixpanel сосредотачивается на поиске инсайтов для совершенствования стратегии развития ваших цифровых продуктов.

Mixpanel предлагает различные тарифные планы для различных типов продуктов:

1. STARTER — предназначен для тех, кто ищет путь к определению соотношения продукта и рынка. Этот план бесплатный и позволяет отслеживать ограниченное количество событий ежемесячно.
2. GROWTH ($20/мес.) — создан для тех, кто уже находит ответы для большей аудитории пользователей.
3. ENTERPRISE ($833/мес.) — направлен на потребности крупных компаний, которые хотят предоставить своим командам расширенные возможности.

Mixpanel

Kissmetrics

Kissmetrics — инструмент для анализа маркетинга и удержания пользователей. Он предоставляет возможность отслеживать действия пользователей на веб-сайте и анализировать взаимодействие с маркетинговыми кампаниями. Однако, по сравнению с GA4, Kissmetrics больше фокусируется на разделах маркетинга и сохранении пользователей.

Kissmetrics не имеет бесплатного доступа и предлагает следующие тарифы:

• SILVER рекомендуется для небольших бизнесов, которые стремятся расти ($199/мес.);
• GOLD для средних бизнесов, которые планируют масштабироваться ($499/мес.);
• PLATINUM для агентств, больших команд и корпораций (цена по запросу).

В каждый план входит определенное количество доступных к настройке событий и количество мест доступа (пользователей сервиса). Также они дополняются:

• рядом разнообразных отчетов; 
• анализом активности пользователей; 
• возможностью сохранения данных; 
• интеграциями; 
• экспортом данных; 
• технической поддержкой в реализации.

Kissmetrics

Adobe Analytics

Adobe Analytics является мощным инструментом веб-аналитики и маркетингового анализа. Он позволяет собирать данные из разных каналов, понимать поведение и потребности клиентов, прогнозировать и моделировать их поведение. Adobe Analytics предоставляет глубокий анализ и помогает производителям принимать стратегические решения. 

По сравнению с GA4, Adobe Analytics отличается расширенными возможностями прогнозирования поведения клиентов. 

Adobe Analytics предлагает демодоступ к сервису, а также широкую сетку тарифов и отдельных услуг, например:

• доступ к анализу рабочего пространства, отчетам и быстрым инсайтам;
• включение API, голосового помощника и анализ через несколько устройств;
• предоставление Segment IQ на основе ИИ/МО и возможности создавать уникальные сегменты и тому подобное.

Adobe Analytics

Matomo (Piwik)

Matomo, известный ранее как Piwik, является открытым инструментом веб-аналитики, который предоставляет полный контроль над данными. Он позволяет собирать и анализировать данные о посетителях, просмотренных страницах, конверсиях, предоставляет возможности настройки отчетов и мониторинга эффективности рекламных кампаний. 

Matomo имеет меньший масштаб и меньшие возможности в обработке данных в реальном времени по сравнению с GA4. Однако оба сервиса имеют свои преимущества:

• GA4 предлагает более глубокий анализ поведения пользователей с помощью событий и имеет лучшую интеграцию с экосистемой Google; 
• Matomo обеспечивает больший контроль над данными, более конфиденциальный, благодаря чему более гибкий в настройке аналитики.

Matomo предлагает два уровня тарифов:

1. On-Premise — бесплатный. Требует технических знаний и установки на собственном сервере. Предоставляет поддержку сообщества или платную подписку на техподдержку.
2. Cloud — от €19/мес., с возможностью выбора дополнительных показателей трафика за дополнительную плату. Предлагает легкую установку в облаке, техподдержку по электронной почте, ограничение до 30 веб-сайтов и сохранение данных в течение 24 месяцев.

Matomo 

Open Web Analytics

Open Web Analytics — еще один открытый инструмент веб-аналитики, который предоставляет подробную информацию о посетителях сайта, их поведении и конверсии. Он имеет возможности настройки собственных отчетов и мониторинга эффективности рекламных кампаний. 

OWA является фреймворком с открытым кодом, который распространяется под лицензией GPLv2. Он предоставляет разработчикам простые способы добавления веб-аналитики на свои сайты с помощью простых API на базе JavaScript и PHP. OWA также поддерживает отслеживание веб-сайтов, созданных на популярных системах управления контентом, таких как WordPress и MediaWiki.

По сравнению с GA4, который имеет разнообразные возможности и глубокий анализ, OWA является менее универсальным и может быть более ограниченным в функциях, особенно в интеграции с другими сервисами Google.

Open Web Analytics

Woopra

Woopra помогает отслеживать и анализировать данные о посетителях сайта, их взаимодействие и поведение. Она имеет возможности измерения эффективности маркетинговых кампаний и отслеживания конверсий. 

Woopra фокусируется на взаимодействии посетителей со страницами и действиями на сайте, а также на анализе маркетинговых кампаний и конверсий. Впрочем, если сравнивать с GA4, Woopra дает не такой глубокий анализ событий. 

В Woopra доступны несколько тарифов:

• Core — бесплатный план с ограниченным количеством действий в месяц и ограниченным хранением данных;
• Pro ($999/мес.) — платный тариф с увеличенным количеством действий в месяц, удлиненным хранением данных, расширенными возможностями аналитики, автоматизацией и поддержкой.
• Enterprise (индивидуальный подсчет) — предпринимательский план для больших объемов действий в месяц, с синхронизацией со складами данных, специальными возможностями и поддержкой.

Woopra

Hotjar

Hotjar является платформой для поиска инсайтов о цифровом опыте пользователей. Он предоставляет инструменты для визуализации поведения, опросов пользователей, получения отзывов. Hotjar помогает понять, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтом и улучшить их опыт. 

По сравнению с GA4, Hotjar предоставляет не такой глубокий анализ поведения пользователей, но имеет больше возможностей в визуализации и проведении опросов.

Hotjar предлагает различные тарифы для анализа пользовательского опыта. Они включают в себя:

1. Basic. Бесплатный план, который предоставляет возможность визуализировать поведение пользователей и получать отзывы.
2. Plus. План за €39/мес. с дополнительными возможностями для команд и сбора данных.
3. Business. План за €99/мес., идеальный для растущих компаний, с увеличенными объемами данных и анализом.
4. Scale. План за €213/мес., для экспертов с большим трафиком и расширенными возможностями анализа.

Hotjar

HubSpot

HubSpot — это комплексный инструмент, который охватывает инструменты веб-аналитики, маркетинга, продаж и CRM. Он позволяет отслеживать и анализировать данные о веб-трафике, собирать лиды и эффективно управлять маркетинговыми кампаниями. 

Сравнивая HubSpot с GA4, стоит отметить, что оба инструмента предоставляют возможности анализа веб-трафика и взаимодействия с пользователями. Однако HubSpot выходит за пределы аналитики, предлагая интегрированную платформу для маркетинга, продаж и CRM. 

HubSpot предоставляет несколько тарифов:

• Starter (от $18/мес.) включает базовые маркетинговые инструменты для привлечения и конвертации лидов;
• Professional (от $800/мес.) предоставляет расширенный набор инструментов для автоматизации, отчетности и кампаний;
• Enterprise (от $3,600/мес.) — самый мощный план с расширенным контролем и гибкостью.

HubSpot

Chartbeat

Chartbeat предоставляет возможность отслеживать и анализировать поведение пользователей в реальном времени, понимать как они общаются с контентом и улучшить посещаемость сайта.

Сравнивая Chartbeat с GA4, стоит отметить, что оба инструмента сосредоточены на анализе поведения пользователей, но Chartbeat призван предоставить мгновенную информацию в реальном времени, тогда как GA4 обеспечивает более широкий анализ данных с возможностью глубокого исследования паттернов и трендов.

Базовый план на Chartbeat стоит $12,490/год, и включает автоматически генерируемые инсайты, возможность управления и обмена отчетами, доступ к API и многое другое.

Chartbeat

SimilarWeb

SimilarWeb — это инструмент для анализа веб-трафика и исследования конкурентов. Он предоставляет информацию о веб-трафике, ключевых словах, источниках трафика и многое другое. Он помогает анализировать конкурентность и понимать рынок. SimilarWeb предоставляет глубокие инсайты о веб-трафике, ключевых словах, источниках трафика и конкурентах, помогая понимать рынок. 

В тарифных планах SimilarWeb имеет различные уровни, включая Starter ($125/мес.), Professional ($333/мес.), Team (индивидуальный) и Enterprise (индивидуальный). Каждый план имеет различные ограничения по количеству сайтов, ключевых слов, исторических данных и других функций.

SimilarWeb

Все тарифы актуальны на август 2023 года.

Эти инструменты предоставляют брендам возможность получить ценные инсайты, анализировать данные и принимать обоснованные решения для улучшения деятельности и достижения успеха. Каждый из этих инструментов имеет свои особенности и может быть полезным в различных сферах веб-аналитики.

Основные метрики веб-аналитики

Основная цель использования метрик — понять поведение пользователей, измерить результативность и выявлять возможности для улучшения сайта. Наиболее используемые метрики вебаналитики включают:

1. Sessions. Указывает на общее количество посещений или сессий, которые произошли на сайте. Учитывает все посещения, включая повторные посещения в течение определенного периода времени.
2. Users. Дает количество уникальных пользователей, посетивших сайт. Учитывает только количество различных пользователей на сайте в течение заданного периода, независимо от количества их посещений.
3. Exit Page. Указывает на страницу, с которой пользователи чаще всего покидают сайт. Эта метрика может помочь выявить проблемные страницы, которые не заинтересовывают пользователей или не обеспечивают нужную информацию.
4. Conversion Rate. Измеряет процент посетителей, которые выполняют целевое действие на сайте, например, покупают товар, заполняют форму или подписываются на рассылку. Это один из главных показателей эффективности сайта и маркетинговых кампаний.
5. Average Session Duration. Показывает среднее время, которое пользователи проводят на сайте во время сессии. По нему можно определить насколько привлекательным и интересным является контент на сайте для посетителей.
6. Bounce Rate. Указывает на процент посетителей, которые сразу покидают сайт после просмотра одной страницы. Может быть индикатором недостаточной привлекательности контента, сложности навигации или других проблем на сайте.

Это лишь несколько примеров популярных метрик вебаналитики. Выбор конкретных метрик зависит от целей вашего бизнеса и конкретных задач, которые вы хотите решить с помощью вебаналитики.

Основные показатели эффективности

Следующие показатели позволяют связать собранные данные с конкретным влиянием на бизнес:

1. Процент конверсии (Conversion Rate — CR). Измеряет процент посетителей, совершивших целевое действие на сайте, такое как покупка товара, заполнение формы или подписка на рассылку. Высокая конверсионная ставка свидетельствует об эффективности веб-сайта и маркетинговых усилий.
2. Возврат инвестиций (Return on Investment — ROI). Оценивает эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Он измеряет соотношение между затратами на маркетинг и полученной прибылью. Высокий ROI свидетельствует о том, что инвестиции в маркетинг являются прибыльными.
3. Средний чек (Average Order Value). Указывает на среднюю сумму, которую тратит клиент при покупке на сайте. Он позволяет оценить эффективность стратегий продаж, а также выявить возможности для увеличения среднего чека.
4. Отношение затрат к прибыли (Cost-to-Revenue Ratio). Измеряет эффективность затрат на маркетинг и рекламу относительно полученной прибыли. Он помогает оценить, насколько эффективно потраченные средства влияют на прибыль компании.
5. Средний доход на пользователя (Average Revenue Per User — ARPU). Измеряет средний доход, который генерирует каждый пользователь на сайте. Он позволяет оценить эффективность монетизации и удержания пользователей на сайте.
6. Среднее время пребывания (Average Session Duration). Измеряет среднее время, которое пользователи проводят на сайте во время сессии. Долгое среднее время пребывания может свидетельствовать о заинтересованности посетителей контентом сайта и их активности.

Примеры успешной веб-аналитики

Цель вебаналитики — не только собрать данные с сайта, но и проанализировать их и применить результат для улучшения продукта или сайта. Предлагаю рассмотреть, как это делают известные бренды.

Amazon

Amazon осуществляет большой объем вебаналитики для улучшения электронного коммерческого опыта:

1. Персонализированный опыт покупателей. Amazon анализирует предыдущие покупки, просмотры товаров, совершенные поиски и другие действия, чтобы предоставлять рекомендации, соответствующие индивидуальным интересам каждого покупателя.
2. A/B и мультивариативные тесты. Систематически проводя эксперименты с различными вариантами страниц продуктов, кнопок, баннеров и других элементов сайта, Amazon определяет какие изменения приводят к улучшению конверсий и пользовательского опыта.
3. Динамическое ценообразование. Amazon анализирует спрос, конкурентную ценовую политику и другие факторы в реальном времени для динамической настройки цен на свои товары.
4. Совершенствование процесса доставки. Amazon собирает данные о скорости и качестве доставки, а также взаимодействие пользователей с различными способами доставки. Проанализировав эти данные, Amazon оптимизирует процесс доставки и собственные расходы на нее.

Google

Google использует собственный инструмент веб-аналитики, Google Analytics, для измерения взаимодействия пользователей со своими продуктами и услугами. Эти данные анализируются с целью улучшения как внутренних стратегий, так и внешних взаимодействий.

В частности, Google анализирует популярность определенных функций и возможностей, чтобы усовершенствовать их и обеспечить лучший опыт пользователей. Данные аналитики также используются для улучшения эффективности маркетинговых кампаний и оптимизации взаимодействия с клиентами.

Netflix, Airbnb, Spotify

Эти три компании активно действуют в сфере видеостриминга, музыкальных услуг и путешествий. Они успешно используют вебаналитику для улучшения пользовательского опыта:

• Netflix анализирует просмотры и интересы пользователей для персонализации рекомендательного контента; 
• Spotify изучает музыкальные предпочтения для создания индивидуальных плейлистов и рекомендаций; 
• Airbnb анализирует поведение пользователей на платформе для улучшения поисковой функции и рекомендаций для путешествий.

Читайте также в материалах блога:

• Аналитический инструмент для Concert.ua — контролируем рекламные бюджеты сотен мероприятий в реальном времени
• Как настроить расширенную электронную торговлю с помощью Google Tag Manager
• Как настроить A/B тест с помощью Google Optimize — пошаговый мануал

Выводы

1. Веб-аналитика является незаменимым инструментом для современных компаний в Интернете. Она позволяет собирать, анализировать и интерпретировать данные о веб-сайте и поведении пользователей. Благодаря ей компании улучшают эффективность сайта и маркетинговых усилий, а также обеспечивают удовлетворенность клиентов.
2. Ключевыми этапами веб-аналитики являются:
3. Существуют различные инструменты веб-аналитики, все они имеют свои уникальные возможности и помогают собирать различные типы данных. Выбор конкретных инструментов зависит от потребностей бизнеса и объема данных, которые нужно анализировать.
4. Основные метрики веб-аналитики — это конверсионная ставка, возврат инвестиций, средний чек, процент отказов и другие. Они помогают определить эффективность стратегий и сделать необходимые коррективы для достижения поставленных целей.
5. Веб-аналитика — это постоянный процесс, для достижения максимальных результатов нужно систематически отслеживать и анализировать данные. Результаты веб-аналитики дают основу для стратегических решений и постоянного улучшения эффективности сайта и маркетинговых усилий.