SEO-продвижение медицинских сайтов. Все, что нужно знать — на примере сайтов аптек

Сайты медицинской тематики находятся под пристальным вниманием поисковых систем. Техническая оптимизация важна, но это только часть успеха. Достоверность контента становится во главу угла, ведь речь идет о жизни и здоровье пользователей. 

В этой статье поделюсь опытом продвижения аптек. Расскажу об особенностях SEO для медицинских сайтов. А также о том, на что обратить внимание, чтобы завоевать доверие поисковых сервисов и клиентов. 

Специфика продвижения аптечных сайтов

Сайты аптек относятся к ресурсам медицинской тематики, как и веб-страницы:

• медицинских центров, диагностических клиник и лабораторий;
• производителей лекарств, медоборудования, материалов;
• косметологических кабинетов;
• стоматологических клиник;
• профессиональных медицинских блогов;
• платформ, предоставляющих пользователям информацию о красоте и здоровье.

Google относится ко всем перечисленным ресурсам с особым вниманием. Чтобы лучше понять специфику продвижения именно медицинских сайтов, сперва нужно разобраться с требованиями поисковиков к ним.

Что такое алгоритм E-E-A-T и требования поисковых систем к YMYL-сайтам

Фармацевтические сайты относятся к группе YMYL. Это понятие расшифровывается как Your Money or Your Life («Ваши деньги или ваша жизнь»).

К этой категории относятся все сайты, которые предоставляют информацию, способную повлиять на здоровье, безопасность и финансовое благополучие пользователей.

Кроме ‍YMYL в декабре 2022 года Google ввел понятие E-E-A-T — чрезвычайно важный аспект для ресурсов медицинской тематики. 

Именно эти факторы поисковая система использует для оценки и измерения уровня доверия к компании, бренду или сайту.

Среди требований:

• контент должен быть качественным, профессиональным и точным;
• страницы содержат исчерпывающую и полезную информацию;
• у веб-ресурса положительная репутация;
• отсутствует реклама сомнительных препаратов, диет или советов от неавторитетных специалистов.

E-E-A-T играет главную роль в определении качества контента YMYL-сайтов.

Например, медицинский блог, который ведет опытный и сертифицированный врач, будет считаться более надежным, чем блог, созданный непрофессионалом.

Кроме того,  реклама медицинских услуг и товаров попадает под многочисленные ограничения, в том числе на законодательном уровне. Поэтому в медицинской нише основной источник трафика — органический поиск.

Структура категорий товаров

На аптечных сайтах сотни, а иногда и тысячи страниц. Логичная структура упрощает навигацию для пользователей и оптимизирует сайт под поисковые запросы.

Рассмотрю основные типы страниц, используемые для создания каталога.

Страницы товаров

Львиная доля трафика на сайт приходит через страницы препаратов. Для улучшения навигации и SEO информацию следует структурировать по таким принципам:

1. Общие страницы препаратов. Позволяют быстро найти нужное лекарственное средство, отсортировав по категории или симптомам. Такие страницы содержат информацию о характеристиках, назначении и условиях применения средства.

2. Страницы торговых названий для препаратов с вариациями дозировки, форм выпуска и количества таблеток в упаковке.

3. Страницы конкретных товаров для одного препарата и исчерпывающей информации о нем.

Страницы категорий

Охватывают все основные группы товаров, чтобы пользователи могли быстро в них ориентироваться. Наиболее распространенные категории:

• лекарственные средства;
• косметика и средства гигиены;
• медицинские приборы и техника;
• товары для мам и детей;
• продукты для здорового образа жизни;
• витамины и БАДы.

Такое разделение позволяет посетителям сайта легко находить нужные лекарства, а поисковым системам — ранжировать страницы по тематическим запросам.

В каждой из категорий товаров могут быть подкатегории. Например, в категории «Лекарственные средства» уместна разбивка по назначению:

• препараты от простуды;
• лекарства для сердца;
• средства для укрепления иммунитета.

Страницы действующих веществ

Страницы действующих веществ охватывают дополнительный пул запросов, которые невозможно покрыть страницами препаратов. Однако бывают случаи, когда название препарата и действующего вещества совпадают (например, Ambroxol). В результатах поиска по запросу «купить амброксол» могут отображаться сразу две страницы.

Такая конкуренция приводит к каннибализации. Это характерно для сайтов аптек, где поисковые запросы часто конкурируют между собой. 

Решить проблему каннибализации можно двумя способами:

1. Закрыть от индексации страницы с худшими позициями.
2. Оставить в индексе оба варианта, но усиливать ту страницу, которая уже ранжируется лучше.

Страницы аналогов

На сайте также нужно предусмотреть страницы заменителей лекарственных средств. Они удовлетворяют спрос пользователей и повышают видимость в поисковых системах для тех, кто ищет альтернативные препараты.

На таких страницах рекомендую размещать:

• таблицы сравнения;
• описания лекарств с похожим составом и аналогичным эффектом;
• информацию о стоимости, чтобы было проще выбрать подходящий препарат.

1. Кейс. Команда «Аптеки 9-1-1» обратилась в Netpeak Ukraine, чтобы увеличить органический трафик и видимость сайта в поисковых системах.

   Что сделали специалисты?

   1. Разработали стратегию с упором на оптимизацию новых разделов сайта.
   2. Увеличили темпы написания текстов для страниц категорий.
   3. Ускорили наращивание внешних ссылок на страницы сайта.
   4. Провели аудит структуры сайта и устранили проблемы каннибализации поисковых запросов.

   Результаты сотрудничества: органический трафик вырос на 93%, видимость сайта — на 488%. Среднемесячный доход из органического канала увеличился на 18,7%.

   
   

Особенности контента для аптек

Экспертный и достоверный контент — это то, что выделяет любой медицинский ресурс. Именно контент формирует авторитетность и доверие.

Ниже рассмотрю основные рекомендации для информационного наполнения страниц.

Учитывайте факторы E-E-A-T

Размещайте на сайте лишь проверенный и точный контент. Его должны создавать либо, как минимум, редактировать специалисты с соответствующим образованием и опытом. Если в штате аптеки нет специалиста, который может готовить контент, договоритесь с врачом из клиники или ищите экспертов на профессиональных медицинских площадках.

Для укрепления экспертности и авторитетности ресурса создайте страницы авторов, которые пишут контент. В карточке укажите информацию, подтверждающую их компетентность:

• добавьте информацию об образовании;
• опишите специализацию и опыт работы;
• предоставьте сертификаты, награды, информацию об участии в отраслевых мероприятиях;
• укажите опубликованные профессиональные материалы;
• разместите ссылки на социальные сети.

Наполняйте страницу товара

На странице препарата необходимо разместить полную инструкцию от производителя. Для удобства пользователя также стоит добавить выдержку из инструкции с самой важной информацией.

В таком блоке часть информации  удобно представить в виде инфографики.

Тексты с основной информацией о препарате могут создавать копирайтеры с опытом написания такого контента. Однако вычитка специалистом в медицинской области обязательна.

Добавляйте данные об авторах в конце статьи. Также будет полезно разместить ссылки на страницы этих экспертов на сайте.

Размещайте справочную информацию

Публикуйте как можно больше информации о компании и услугах, чтобы  укрепить доверие к сайту и контенту. Советую создать такие разделы:

• страница «О нас» с историей бизнеса, ценностями, идеями и целями;
• доказательства экспертности и надежности (документы, сертификаты, награды);
• блок с отзывами;
• условия заказа, доставки и возврата;
• контакты, способы связи и адрес;
• ссылки на социальные сети;
• политика конфиденциальности.

Кроме правдивости и экспертности, контент должен соответствовать базовым SEO-требованиям.

Для улучшения качества материала важно: 

• тщательно изучить ключевые запросы, сформировать семантическое ядро;
• включать в текст разнообразные LSI-запросы (околотематические слова);
• придерживаться рекомендаций по созданию оптимизированного SEO-текста;
• создать раздел FAQ, отвечать на актуальные вопросы пользователей о препарате или категории товара. 

Анализ ключевых слов

Семантика — основа для привлечения трафика из поисковых систем. При работе с продвижением сайтов аптек необходимо собрать и упорядочить список ключевых запросов, распределив их по темам и категориям. Также следует определить термины и фразы, которые пользователи используют для поиска препаратов.

Учитывайте тип запроса (интент) ключевой фразы:

1. Информационные. Цель — получить информацию о товаре или услуге. Обычно содержат вопросы или подразумевают их.
2. Общие. Запросы без конкретной цели. Высокочастотные и конкурентные. По таким запросам часто ранжируются крупные проекты, сайты с долгой историей и безупречной репутацией.
3. Транзакционные. Пользователь намерен совершить действие (купить, заказать, оформить подписку).
4. Навигационные или брендовые. Ориентированы на запросы о конкретных брендах по названию.
5. Мультимедийные. Предназначены для поиска медийного контента.

Среди поисковых запросов, по которым люди ищут лекарства, больше всего информационных и транзакционных. Ниже приведу несколько примеров.

Информационные запросы:

• название препарата + аналоги;
• название препарата + отзывы;
• название препарата + инструкция;
• название препарата + показания;
• название препарата + город;
• описание симптомов + что выпить.

Транзакционные запросы:

• название препарата + купить;
• название препарата + цена;
• название препарата + купить + город.

Спрос на многие лекарства резко возрастает в определенные периоды года, поэтому важно обращать внимание на сезонные запросы. В холодные месяцы значительно увеличивается интерес к лекарствам для лечения простуды и насморка. Летом частотность запросов по этим средствам низкая, но зимой или поздней осенью частота существенно возрастает.

Отслеживать изменение спроса можно в Google Trends или других аналитических инструментах. Например, возрастающая динамика поискового запроса «капли от насморка купить» наблюдается с конца осени до ранней весны. 

Линкбилдинг

Для эффективного продвижения аптек важно наращивать ссылки, размещенные на внешних платформах. 

Площадки для размещения ссылок в медицинской нише:

• тематические и околотематические сайты;
• авторские блоги специалистов;
• сайты медицинских конференций;
• региональные форумы о здоровье и красоте;
• блоги медицинских учебных заведений.

Материалы желательно публиковать на авторитетных медицинских ресурсах. Однако не всегда удается найти такие сайты, так как узкопрофильные площадки имеют ограничения или предъявляют высокие требования. В таких случаях публикация на общих, но качественных ресурсах также допустима.

На что обращать внимание при выборе платформ:

• показатель качества домена (Domain Rating) — от 30;
• органический трафик сайта — от 2000 посетителей в месяц;
• входящих ссылок на ресурсе больше, чем исходящих;
• наличие на площадке разделов, релевантных теме здоровья, красоты, медицины;
• наличие на сайте нескольких статей медицинской тематики;
• положительная динамика роста трафика.

Работа с репутацией бренда

Ресурсы медицинской тематики находятся под пристальным вниманием Google, и высокая репутация здесь крайне важна.

Необходимо работать над формированием положительного образа компании в глазах пользователей. В этом помогает SERM (Search Engine Reputation Management).

На сайте аптеки должна быть возможность оставить комментарий и оценить качество услуг. Часто именно через комментарии и отзывы происходит основное взаимодействие, которое формирует впечатление о сервисе.

Чаще всего пользователи делятся опытом о:

1. Качестве товаров. Оценивают эффективность и соответствие препаратов описаниям, отмечают, оправдали ли они заявленные свойства.
2. Обслуживании. Отзывы о помощи персонала, рекомендациях и советах фармацевтов или менеджеров.
3. Скорость доставки. Описывают опыт получения заказа: соблюдение сроков, состояние упаковки, общий процесс.
4. Удобство сайта. Комментарии о простоте навигации, легкости оформления заказа, доступности поиска и необходимой информации.
5. Цены и акции. Касаются ценовой политики, наличия скидок и акционных предложений.

Управление репутацией бренда подразумевает:

• активное участие в общении с пользователями;
• анализ отзывов для выявления проблемных сторон бизнеса;
• предоставление оперативных и исчерпывающих ответов как на положительные, так и на отрицательные комментарии;
• создание контента, формирующего положительный имидж бренда.

Локальное SEO

Для оптимального результата в продвижении важно создавать геостраницы — страницы, ориентированные на определенный регион или локацию. Это повышает шансы на их ранжирование в поисковых системах.

Оптимизация видимости

Если у аптечной сети есть физические представительства, стоит добавить их на Google Maps. Это:

• улучшает позиции страниц в соответствующем населенном пункте;
• станет дополнительным источником как трафика на сайт, так и посетителей аптек.

Расширение охвата

Рекомендую создавать геостраницы не только для крупных городов, но и для небольших населенных пунктов. Это поможет охватить более широкую аудиторию и повысит шансы на ранжирование в конкретных локациях.

Привлечение локальной аудитории

Даже если у аптеки нет представительств, целесообразно создать геостраницу. Это увеличит вероятность того, что пользователь, находящийся в этом регионе, увидит страницу в результатах поиска и перейдет на нее. Хотя вероятность конверсии ниже, чем при наличии оффлайн-представительства, она все же есть.

Удобство поиска

Если в городе есть аптека сети, ее страница будет полезна, в том числе для тех, кто планирует приобрести лекарства оффлайн. Такой подход повысит конверсию, так как пользователю удобнее найти и посетить ближайшую аптеку, чем заказывать онлайн.

Аналитика эффективности SEO

Чтобы видеть объективную картину по SEO, важно отслеживать динамику позиций, а не только трафик. Это связано с тем, что посещаемость зависит от сезонных колебаний. Снижение потока пользователей не всегда указывает на проблемы с сайтом.

Например, частотность запросов на определенные медицинские препараты увеличивается в сезон простуд, а со временем естественно снижается. Показатель трафика в «пиковый» период не будет объективным отражением изменений видимости, так как рост или падение спроса носит временный характер.

Позиции ключевых слов — более объективный показатель, нежели трафик. 

Если запросы теряют позиции, стоит проанализировать стратегию и выявить возможные причины, например, изменения в алгоритмах поисковых систем или новый контент у конкурентов.

Для отслеживания позиций по целевым ключевым запросам и мониторинга органического трафика подходят Google Search Console и Serpstat.

В своей ежедневной работе я использую кастомные дашборды в Google Spreadsheets или Looker Studio.

Они обеспечивают эффективное выполнение следующих задач:

1. Автоматизация отчетности, чтобы показывать клиентам реальные показатели и их динамику. Это повышает прозрачность работы и предотвращает недоразумения.
2. Сегментация по направлениям. Дашборды содержат динамику позиций для разных групп страниц и запросов, что позволяет видеть изменения по каждому сегменту.
3. Выводы и рекомендации. Способствуют анализу причин изменения позиций и определению действий для улучшения видимости.

Разумеется, главные KPI — доход и количество транзакций. Но все начинается с релевантных поисковых запросов и их позиций.

Подытожим

1. Медицинские сайты, в том числе аптеки, относятся к категории YMYL (Your Life or Your Money). Google требует от них высокого уровня доверия и экспертности.
2. Публикуйте на сайте только точный и достоверный контент. Создавать или, как минимум, редактировать его должны специалисты с соответствующим образованием и опытом.
3. Информация об авторах контента должна быть открытой, а их экспертность — легко проверить. Для этого создавайте страницы специалистов на сайте и ссылайтесь на них.
4. Не пренебрегайте проверкой репутации внешних площадок, на которых планируете публиковать контент.
5. Наличие страниц, ориентированных на определенный регион, увеличивает шансы привлечения локального поискового трафика.
6. Управление репутацией — важный аспект для аптек. Следите за отзывами пользователей ресурса и оперативно реагируйте на них.