$8 млн за 10 місяців: як IT-компанії побудувати систему залучення enterprise-клієнтів

У продажах складних IT-послуг проблема рідко полягає в кількості потенційних клієнтів. Ринок великий, але потрібні компанії отримують десятки схожих пропозицій щотижня, тож навіть вдалий лист технічному директору легко губиться серед інших. А щоб виграти контракт із потенційною цінністю $1–2 млн, цього точно недостатньо.

Саме з такою ситуацією до Netpeak звернулася міжнародна компанія з розробки програмного забезпечення: нові клієнти приходили переважно за рекомендаціями й через окремі outbound-кампанії, і спрогнозувати такий потік навіть на кілька кварталів уперед було неможливо. 

За 10 місяців ми побудували систему залучення корпоративних клієнтів на основі Account-Based Marketing (ABM): визначили пріоритетні акаунти, охопили учасників прийняття рішення в кількох каналах, синхронізували маркетинг із продажами й довели цільові компанії від першого контакту до комерційних пропозицій і перших угод із прогнозованою сукупною цінністю $7,3-8 млн.

Хто наш партнер

Міжнародна IT-компанія з понад 80 сертифікованими інженерами і представництвами у Великій Британії, Україні й Латвії. Спеціалізується на розробленні програмного забезпечення, формуванні команд фахівців, рішеннях на основі штучного інтелекту й даних, мобільних застосунках і корпоративних платформах.

Вхідні дані

До початку співпраці з Netpeak компанія залучала нових клієнтів переважно через рекомендації, особисті контакти і окремі кампанії з пошуку потенційних замовників (outbound). Ці канали приносили угоди, але не забезпечували стабільного потоку нових можливостей для продажів і не давали змогу прогнозувати їх на кілька кварталів уперед.

Компанія мала маркетинг-менеджера й команду продажів, проте їй бракувало фахівців, які могли б одночасно займатися дослідженням потенційних замовників, створенням контенту, рекламою, комунікаціями через LinkedIn та email, аналітикою і підготовкою матеріалів для продажів. Через це канали працювали відокремлено, без єдиної стратегії та логіки супроводу цільових клієнтів до укладення угоди.

На перший погляд, завдання було зрозумілим: залучити більше міжнародних замовників послуг із розроблення програмного забезпечення (Custom Software Development) і формування команд під потреби замовника (Dedicated Teams). Проте специфіка бізнесу й ринку створювала низку викликів, що робили класичну лідогенерацію малоефективною:

1. Висока конкуренція. На цільових ринках працюють сотні компаній зі схожими послугами, тому стандартними пропозиціями про якість розробки і технічну експертизу складно привернути увагу.
2. Широка продуктова лінійка. Без пріоритезації важко пояснити, яку конкретну бізнес-проблему вирішує компанія для конкретного сегмента.
3. Кілька учасників ухвалення рішення. У кожній цільовій компанії потрібно було працювати з трьома–п’ятьма представниками, котрі впливали на вибір підрядника: від технічних керівників до власників бізнесу, а іноді й фінансових спеціалістів.
4. Тривалий цикл продажу. Від першого контакту до укладення контракту зазвичай минало 3–6 місяців, тому одиничний лист або рекламний контакт майже не впливав на рішення.

Цілі співпраці

1. Визначити пріоритетні сегменти цільової аудиторії (ICP) і сформувати перелік компаній із найбільшим потенціалом довгострокової співпраці.
2. Побудувати повний ABM-процес, що об’єднає маркетинг і продажі навколо спільних цільових компаній та показників ефективності.
3. Налагодити системну комунікацію з представниками кожної цільової компанії через контент, рекламу і персоналізовані звернення.
4. Сформувати прогнозовану воронку продажів — від першого контакту й зустрічі до кваліфікованої потенційної угоди (SQL), комерційної пропозиції та контракту.
5. Оцінити економічну ефективність ABM на основі фактичних результатів і підготувати систему до масштабування на нові сегменти й регіони.

Стратегія просування

Замість залучення якомога більшої кількості контактів ми зосередилися на роботі з конкретними компаніями, котрі мали найбільший потенціал довгострокової співпраці.

Основною одиницею роботи став цільовий акаунт — компанія, яку ми прагнули залучити до співпраці. Контент, рекламу й персоналізовані звернення об’єднали в єдину систему, щоби послідовно взаємодіяти з учасниками ухвалення рішення (buying committee) і просувати компанію від першого знайомства до наступних етапів воронки продажів.

Логіка ABM-системи

1. Відбір акаунтів, потенційна пожиттєва цінність яких (LTV) виправдовує тривалу персоналізовану роботу.
2. Пошук ключових учасників ухвалення рішення (buying committee) і визначення ролі кожного в процесі укладення угоди.
3. Формування впізнаваності бренду через профілі його представників, контент і таргетовану рекламу.
4. Запуск персоналізованих звернень після попереднього знайомства аудиторії з брендом або появи релевантного бізнес-сигналу.
5. Кваліфікація потенційних угод, підготовка діагностичних пропозицій і супровід цільових компаній командою продажів до укладення контракту.
6. Підтримання контакту з компаніями, які ще не готові до співпраці, й відновлення комунікації після появи нових бізнес-сигналів.

План реалізації на 10 місяців

Для реалізації цього плану ми розділили роботу на дев’ять етапів:

Крок 1. Аналіз бізнесу і розробка ABM-стратегії

Ми почали роботу з детального вивчення бізнесу партнера: його послуг, клієнтської бази, підходів до маркетингу і продажів. Щоб визначити перспективні напрями залучення клієнтів, проаналізували попит у пріоритетних регіонах, дослідили позиціонування конкурентів і структурували продуктову лінійку.

Окрему увагу приділили чинним процесам залучення і роботи з потенційними замовниками:

• дослідили канали продажів, конверсії, середній чек, тривалість циклу угоди і основні причини відмов;
• оцінили профілі у LinkedIn, сторінки послуг, презентації, рекламні кампанії й попередні активності з пошуку клієнтів;
• визначили можливості для зростання й розставили пріоритети з урахуванням термінів реалізації, витрат і очікуваного впливу на результат;
• сформували SMART-цілі, систему показників ефективності та методику об’єднання даних із CRM, рекламних платформ й outreach-інструментів.

Крок 2. ICP і карта цільового ринку

Пріоритетною аудиторією визначили SaaS-компанії й продуктові IT-бізнеси з США, Великої Британії та Західної Європи. Зосередилися на бізнесах, яким потрібно прискорити розробку й запуск продуктів, розширити інженерні команди або залучити вузькопрофільних технічних фахівців без тривалого процесу найму.

Для відбору потенційних замовників сформували профіль ідеального клієнта (ICP):

Спочатку команда Lead Research сформувала тестову вибірку з 50 компаній і приблизно 250 контактів їхніх представників. Це дало змогу перевірити якість відбору, уточнити критерії й лише після цього масштабувати пошук.

Для кожної відібраної компанії ми збирали не тільки контакти, а й інформацію про її бізнес, актуальні потреби і сигнали, які могли свідчити про зацікавленість у послугах партнера. Ці дані стали основою для подальшої персоналізації комунікацій.

Крок 3. Позиціонування, меседжі й офери

Ми змістили акцент у комунікації із загальних переваг розробки ПЗ на конкретні бізнес-завдання потенційних замовників: швидке розширення команди, зменшення ризику зриву roadmap і залучення експертизи без багатомісячного найму.

Для цього:

• визначили tone of voice й ключові меседжі для кожного з учасників ухвалення рішення;
• розробили ціннісні пропозиції для CTO, VP Engineering, Head of Product і засновників компаній з урахуванням їхніх пріоритетів;
• підготували проміжні офери для початку співпраці — Product and Delivery Assessment, Discovery Sprint, Pilot Team і Dedicated Team Launch;
• описали типові заперечення і підготували сценарії їхнього опрацювання.

Крок 4. Пошук цільових компаній і збір даних

Команда Lead Research регулярно шукала нові компанії та їхніх представників, перевіряла відповідність ICP і доповнювала базу інформацією для персоналізації комунікацій.

У середньому для кожної компанії знаходили близько чотирьох представників, які впливали на рішення про співпрацю. Це дало змогу вибудовувати комунікацію одразу з кількома учасниками процесу, а не залежати від відповіді однієї людини.

Крок 5. Розвиток присутності в LinkedIn і контент-стратегія

Ми оновили сторінку компанії й два профілі її представників у LinkedIn, щоб краще презентувати експертизу партнера. Опрацювали заголовки, описи, інформацію про досвід і послуги, ключові слова, банери й закріплені матеріали.

Паралельно розробили контентну стратегію, яка знайомила цільову аудиторію з компанією і формувала довіру до її експертизи ще до початку прямої комунікації з командою продажів.

Основні напрями стратегії:

• щотижневі експертні публікації й розширені дописи;
• каруселі, статті, кейси і матеріали про масштабування команди розробників;
• взаємодія з потенційними замовниками через коментарі під їхніми публікаціями;
• контент про ризики для roadmap, терміни виходу продуктів на ринок, організацію процесів розробки і витрати через незакриті технічні ролі;
• регулярний аналіз охоплень, взаємодій і переходів із цільових акаунтів.

Крок 6. Контент-магніти, лендинги й матеріали для продажів

Щоби підтримувати зацікавленість потенційних замовників на різних етапах воронки, ми підготували тематичні лендинги, презентації й корисні матеріали, що розкривали потреби бізнесу і створювали привід для подальшої комунікації.

Зокрема, розробили:

• калькулятор вартості затримки roadmap і релізів;
• чекліст причин, через які продуктові команди не дотримуються запланованих термінів;
• оцінку можливостей прискорення розробки без розширення внутрішньої команди;
• кейси й матеріали, адаптовані до різних індустрій та ролей;
• лендинг для бронювання місця на оцінювання продукту і процесів розроблення (Product and Delivery Assessment);
• презентації для першої зустрічі, діагностики й комерційної пропозиції.

Форми на лендингах інтегрували з CRM. Після завантаження матеріалу користувач автоматично отримував email, що давало змогу продовжувати комунікацію після першої взаємодії.

Крок 7. Email-розсилки й персоналізовані звернення в LinkedIn

Для запуску прямих комунікацій ми підготували email-адреси, налаштували необхідну технічну інфраструктуру і провели прогрів поштових скриньок. Також підключили профілі LinkedIn до інструментів автоматизації.

Комунікацію побудували у вигляді серій повідомлень, адаптованих до посад, галузей і актуальних бізнес-потреб цільових акаунтів. Замість того щоб одразу пропонувати послуги розробки, починали діалог із релевантного спостереження, корисного матеріалу або запрошення на коротку діагностику.

Відповіді опрацьовував фахівець із розвитку продажів (SDR): оцінював перспективність потенційного замовника, готував його до першої зустрічі й передавав менеджеру з продажів зібрану інформацію для продовження переговорів.

Крок 8. PPC-реклама для цільових компаній

Рекламні кампанії доповнювали outreach. Кожна платформа виконувала свою роль у залученні й підтриманні інтересу цільової аудиторії:

• LinkedIn Ads — охоплення представників потрібних компаній і посад;
• Google Ads — залучення користувачів, які вже шукали відповідні послуги;
• Meta Ads — повернення на сайт представників компаній, котрі раніше взаємодіяли з контентом;
• TikTok Ads — додатковий канал ремаркетингу.

Також використовували бази email-адрес для створення кастомних і схожих аудиторій (Lookalike) і точнішого налаштування реклами.

Крок 9. Кваліфікація потенційних клієнтів, продажі та аналітика

Команди маркетингу й продажів погодили критерії кваліфікації потенційних клієнтів (MQL і SQL) і правила їхньої передачі між командами. Для проведення зустрічей використовували формат Product and Delivery Assessment — діагностику, під час якої аналізували roadmap, завантаженість фахівців, проблеми в процесах розробки і потребу в додаткових спеціалістах.

Щоб оцінювати ефективність ABM, ми відстежували понад 15 бізнес-показників і більш ніж 50 операційних KPI. Команда щотижня звітувала про виконану роботу, а щомісяця аналізувала результати на всіх етапах воронки продажів і коригувала подальший план.

Результати

За 10 місяців ми перетворили набір маркетингових активностей на керовану систему. Компанія отримала зрозумілу ємність ринку, структуровану базу цільових акаунтів, налагоджений процес роботи з ними і можливість відстежувати їхній шлях від першого контакту до укладення угоди.

За цей період ми опрацювали 1911 цільових компаній і 7320 їхніх представників. Це допомогло організувати 127 перших зустрічей, сформувати 61 кваліфіковану можливість для продажу (SQL) і підготувати 28 комерційних пропозицій. У результаті вдалося укласти п’ять угод із прогнозованою сукупною цінністю $7,3–8 млн за весь період співпраці з новими замовниками (LTV).

*Прогнозований дохід і валовий прибуток розраховані на основі пожиттєвої цінності п’яти залучених клієнтів (LTV), а не фактично отриманих коштів за 10 місяців. ROMI та ROI визначені за погодженою з партнером моделлю атрибуції.

Конверсії на різних етапах воронки

Майже половина перших зустрічей переходила у кваліфіковані можливості для продажу, а приблизно кожна п’ята комерційна пропозиція завершувалася укладенням угоди.

Що змінилося для бізнесу

Окрім нових контрактів, партнер отримав систему, яку можна використовувати для подальшого розвитку продажів:

• з’явилася структурована воронка продажів із чіткими етапами, відповідальними і показниками конверсії;
• команда продажів отримувала інформацію про акаунт і попередні взаємодії з нею ще до першої зустрічі;
• маркетинг зосередив бюджет на компаніях із найбільшим потенціалом співпраці замість охоплення широкої аудиторії;
• компанія налагодила системну комунікацію з кількома учасниками ухвалення рішення;
• ABM-система створила основу для виходу на нові сегменти ринку і поступової передачі частини процесів внутрішній команді.

Що далі

Наступний крок — масштабувати перевірені підходи на нові галузі, розвивати відносини з представниками вже залучених компаній і поступово передавати частину повторюваних процесів внутрішній команді партнера. Команда Netpeak продовжить відповідати за стратегічне управління, аналітику і перевірку нових гіпотез.

Відгуки про співпрацю

CMO міжнародної компанії з розробки програмного забезпечення

Максим Соколюк, засновник напряму ABM і Chief Business Development Officer у Netpeak