Аналіз ефективності медійної реклами: комплексний підхід до оцінювання впливу

У сучасному маркетингу медійна реклама часто недооцінюється через складність прямого вимірювання її ефективності. Оцінка кампаній лише за прямими конверсіями часто веде до хибних висновків і необґрунтованого урізання бюджету.

У статті я розберу, чому медійну рекламу не варто недооцінювати, як аналізувати її вплив за допомогою GA4, концепції асоційованих конверсій, моделі Media Mix Modeling (MMM) й інструмента Meridian від Google.

Теорія семи дотиків: чому один диджитал-канал — це мало

Це маркетингова концепція, згідно з якою клієнт зазвичай приймає рішення про покупку після семи взаємодій із брендом — особливо коли йдеться про дорогий або важливий товар.

Залежно від типу продукту й ніші кількість таких дотиків відрізняється.

Концепція працює за такими алгоритмами.

1. Формування впізнаваності. Чим частіше людина бачить певний бренд, тим більш знайомим він стає.
2. Зростання довіри. З кожним дотиком формується довіра.
3. Розвиток зацікавленості. Від простого знайомства з брендом до детального вивчення продукту.
4. Прийняття рішення. Коли всі сумніви розвіяні, користувач готовий до конверсії.

Приклад послідовного шляху користувача до покупки, де кожен пункт позначає наступний контакт із брендом.

1. Побачив банерну рекламу.
2. Натрапив на згадку про бренд у соціальній мережі.
3. Отримав ремаркетингову рекламу.
4. Прочитав статтю про продукт.
5. Побачив відгук від друга.
6. Одержав email-розсилку.
7. Побачив таргетовану рекламу з акційною пропозицією і здійснив покупку.

Як комбінація каналів посилює загальний ефект

Важливо розуміти, що рекламні канали працюють разом, посилюючи ефект один одного:

• ефект частоти — коли користувач бачить бренд у різних каналах, це посилює запам’ятовуваність;
• ефект довіри — якщо бренд зустрічається в різних місцях, це підвищує довіру;
• ефект підтвердження — коли користувач бачить рекламу, наприклад, в YouTube, а потім знаходить бренд через пошук, це підтверджує правильність вибору.

Уявіть, що ви плануєте купити новий телефон. Спочатку ви бачите рекламу в Youtube — це перший дотик, потім гуглите характеристики —другий. Читаєте відгуки, і це третій дотик, порівнюєте ціни —четвертий. П’ятий дотик — ви робите покупку.В аналітиці конверсія зарахується лише останньому каналу або розподілиться між каналами. Але без першого дотику в YouTube ви б взагалі не розпочали цей шлях.

Отже, медійна реклама не завжди приносить миттєві конверсії, але вона створює інформаційний фон, що допомагає спрацювати іншим каналам.

Проблема медійної реклами: чому її недооцінюють

Є кілька ключових причин, через котрі медійна реклама видається неефективною.

1. Фокус на останньому кліці та складність шляху прийняття рішення. Зазвичай моделі атрибуції концентруються лише на останній взаємодії перед конверсією. Водночас для багатьох продуктів покупцю потрібно кілька контактів із брендом, перш ніж він зробить вирішить купляти.
   
   Медійна реклама зазвичай є першим знайомством із брендом, але її внесок залишається невидимим у традиційних моделях атрибуції, котрі враховують лише останню взаємодію.
2. Технічні обмеження відстеження як спільна проблема для всіх каналів.

Ці обмеження однаково впливають на медійну і перформанс-рекламу, але медійна страждає більше через свою роль у верхній частині воронки:

• видалення cookies — користувачі очищують файли cookie або блокують їх через браузери;
• проблеми з крос-девайс трекінгом — складність у зв’язуванні дій одного користувача на різних пристроях;
• використання режиму інкогніто — обмежує збирання інформації про дії користувача;
• неправильне налаштування UTM-міток — призводить до втрати даних про джерела трафіку.

Докладніше про ці обмеження розкажу далі.

3. Брендовий вплив. Медійна реклама передусім працює на впізнаваність і лояльність, а не на миттєві продажі.

Концепція асоційованих конверсій

Конверсія рідко трапляється після першого контакту з рекламою. Користувач може побачити банер, потім натиснути на пошукову рекламу, зайти на сайт, залишити його, а через кілька днів повернутися і зробити покупку.

Асоційовані конверсії — це конверсії, у котрих певний канал брав участь, але не був останнім перед фінальною дією. Іншими словами, канал зробив свій внесок у процес, але не отримав прямого «кредиту» (цінності) у традиційній моделі атрибуції.

Чому асоційовані конверсії важливі для медійної реклами

Медійна реклама часто виступає як перший контакт з брендом або канал, що підтримує інтерес користувача. Водночас користувач може конвертуватися через інший канал —наприклад, прямий трафік (direct, коли користувач заходить на сайт без посередництва інших каналів) або пошук. Без розуміння асоційованих конверсій можна помилково вважати, що медійна реклама не працює.

Як аналізувати шлях користувача в GA4

Для цього використовуйте звіт Attribution path.

1. У лівому меню перейдіть до розділу Реклама (Advertising).
   
   
   
2. Знайдіть підрозділ Атрибуція (Attribution).
   
   
   
3. Виберіть Шлях до конверсії (Attribution paths).
   
   
   
   
   
4. Тут ви побачите, через які канали проходив користувач перед конверсією.
   
   

Комбінація каналів, наприклад, «Paid Search → Organic Search» показує, як користувачі проходять кілька етапів перед покупкою.

«Organic search × 3» означає, що користувач зайшов на сайт через органічний пошук (organic) три рази перед здійсненням конверсії.

Можна змінити параметри групування даних — source, medium.

На візуалізації крім методу групування можна також обрати модель атрибуції, тобто спосіб розподілу цінності між каналами, що вплинули на конверсію.

Моделі атрибуції в GA4

Google Analytics 4 підтримує кілька моделей атрибуції, що визначають розподілення цінності конверсії між різними каналами. Нижче — короткий опис основних моделей, доступних у звітах GA4. Детальніше про всі моделі можна прочитати в довідці Google.

На жаль, у GA4 більше не можна безпосередньо порівнювати моделі «Перша взаємодія», де вся цінність присвоюється першому каналу, і «Лінійна», де цінність рівномірно розподіляється між усіма каналами. Використовуйте експорт сирих даних до BigQuery і створіть власні моделі атрибуції.

Змоделюю ситуацію.

1. Користувач побачив рекламу в Telegram або YouTube.
2. За три дні шукає бренд в Google.
3. Через тиждень перейшов на сайт з Facebook.
4. Потім отримав email-розсилки й, нарешті, оформив замовлення.

Важливо. За обраної моделі атрибуції «Last Click» конверсія буде закріплена за email. Але без Telegram або Youtube на початку шляху вона не відбулася.

В аналітиці є звіт Attribution models. Тут можна порівнювати моделі атрибуції між собою.

Як порівняти різні моделі атрибуції в GA4

Виконайте наступні дії.

1. У лівому меню перейдіть до розділу Реклама (Advertising).
   
   
2. Знайдіть підрозділ Атрибуція (Attribution).
   
   
   
3. Виберіть Моделі атрибуції (Attribution Model).
   
   
   

Порівняйте різні моделі атрибуції та кількісну зміну конверсій залежно від моделі.

Чому канал не з’являється в ланцюжку, але все одно впливає на конверсії

Це відбувається за кількох причин.

1. Крос-девайс проблема. Користувач побачив рекламу на телефоні, а покупку здійснив із комп’ютера, і системі не вдалося зв’язати ці сесії.
2. Видалення cookies. Покупець очистив історію або використовує режим інкогніто.
3. Проблеми з UTM-мітками. Неправильно налаштовані UTM-параметри призводять до некоректного визначення каналу в аналітиці.
4. Прямий перехід. Користувач запам’ятав і ввів URL в браузер.

Як доводити вплив «невидимих» каналів

Не всі канали легко відстежити через стандартну атрибуцію — наприклад, медійна реклама чи офлайн-активності часто впливають опосередковано. Ось кілька способів виявити їхню ефективність.

1. Аналіз бренд-запитів (оцінка впливу рекламних кампаній на попит і впізнаваність бренду). Відстежуйте зміну кількості бренд-запитів у пошуку під час медійної рекламної кампанії.
2. Аналіз прямого трафіку. Фіксуйте зростання прямого трафіку після запуску медійної рекламної кампанії.
3. Експерименти з вимкненням. Падіння кількості конверсій з інших каналів після вимкнення реклами свідчить про її вплив на загальний результат.

Методи аналізу ефективності медійної реклами

Оскільки медійну рекламу зазвичай не можна відстежити безпосередньо, потрібно використовувати непрямі методи.

1. Аналіз органічного трафіку та бренд-запитів:

• зростання органічного трафіку — коли після запуску медійної реклами спостерігається збільшення органічного трафіку, це підтверджує, що реклама працює на впізнаваність бренду;
• зростання бренд-запитів — використовуйте Google Search Console для відстеження змін кількості пошукових запитів із назвою вашого бренду до / під час / після медійної рекламної кампанії.

2. Аналіз прямого трафіку:

• зростання прямого трафіку — користувачі, котрі бачили медійну рекламу, можуть запам’ятати назву бренду і пізніше ввести її в браузер. Зростання прямого трафіку після запуску медійної реклами — важливий індикатор її ефективності.

3. Відстеження номера телефону:

• унікальний номер телефону — використовуйте окремий номер телефону для реклами, щоб відстежувати дзвінки від цього каналу;
• промокоди — впроваджуйте унікальні промокоди в медійну рекламу для відстеження конверсій в GA4.

Чому зростання органіки — це доказ ефективності медійної реклами

Один з найважливіших індикаторів ефективності медійної реклами — зростання органічного трафіку. Ось чому це відбувається.

1. Користувач бачить медійну рекламу, наприклад, в YouTube.
2. Запам’ятовує назву бренду / продукту.
3. Пізніше за потреби шукає бренд / продукт в Google.
4. Переходить на сайт бренду / продукту через органічний пошук.
5. Конверсія зараховується органіці, хоча першим джерелом була медійна реклама.

Як визначити, що зростання органічного трафіку — це доказ ефективності медійної реклами

1. Порівнюйте графік органічного трафіку до і після запуску медійної кампанії.
2. Аналізуйте пошукові запити в Google Search Console — зростання бренд-запитів після рекламної кампанії.
3. Відстежуйте кореляцію між бюджетом на медійну рекламу та обсягом органічного трафіку.

Це зростання свідчить про підвищення інтересу користувачів і потенційно про збільшення кількості бренд-запитів.

Передові методи аналізу медійної реклами — MMM і Meridian

Media Mix Modeling (MMM) — це метод аналізу, що допомагає оцінити вплив різних медіаканалів на продажі або інші ключові показники ефективності. МММ дає змогу оцінити вплив різних медіаактивностей (Google Ads, Telegram, TV) і немедійних чинників (економічні умови, сезонність, акції) на підсумкові результати. Це своєрідний барометр вашої маркетингової стратегії.

Як працює метод:

• ви збираєте дані про всі рекламні канали —YouTube, Telegram, Facebook, Google Ads;
• дані завантажуються в модель, що аналізує внесок кожного каналу в продажі;
• результати показують реальну ефективність кожної гривні рекламного бюджету.

Унікальні можливості МММ:

• визначає найефективніший канал;
• допомагає оптимізувати рекламні витрати;
• прораховує вплив зовнішніх факторів (сезонність, акції).

Meridian — відкритий інструмент для MMM від Google

Google представив Meridian — сучасний open-source інструмент для аналізу маркетингового міксу. Він допомагає компаніям будувати власні MMM-моделі та отримувати прозорі дані для прийняття рішень.

Що робить Meridian унікальним:

• він спрощує процес моделювання для маркетологів;
• інтегрується з іншими аналітичними інструментами;
• використовує сучасні статистичні методи для точного прогнозування.

Як MMM і Meridian допомагають аналізувати медійну рекламу

Поєднання передових методів аналізу дає унікальні можливості.

1. Точно визначити найефективніші канали.
2. Порахувати реальну віддачу від кожної реклами.
3. Знайти оптимальну частоту контактів з клієнтом.
4. Уникнути марних витрат на неефективні канали.

Крім Meridian, існують і інші інструменти для MMM, зокрема Robyn — open-source проєкт, створений Meta у межах ініціативи Meta Open Source.

Реальні виклики впровадження:

• потрібна історія даних за останні 1,5–3 роки — бажано, щоб у цей період були як сезонні підйоми, так і спади продажів;
• необхідні глибокі знання статистики;
• вимагає навичок програмування;
• потребує залучення дата-спеціаліста;
• висока вартість розробки (орієнтовно від $5000);
• складне налаштування моделей.

Висновки

1. Медійна реклама — це інструмент формування бренду, а не лише генерації прямих конверсій. Вона часто відіграє роль першого дотику, працюючи на впізнаваність бренду.
2. Для коректного оцінювання ефективності необхідно аналізувати весь шлях користувача, а не лише останній крок перед конверсією.
3. Комбінація каналів працює краще, ніж кожен канал окремо.
4. Невидимі в аналітиці канали можуть мати суттєвий вплив на кінцевий результат.
5. MMM та Meridian — потужні інструменти сучасного маркетингу. Вони перетворюють рекламу з інтуїтивної діяльності на точну науку, допомагаючи бізнесу приймати обґрунтовані рішення.
6. Якщо ви плануєте використовувати MMM, почніть зі збору історичних даних і тестування простих моделей на основі Meridian.