Доступні моделі атрибуції в GA4: як обрати, налаштувати та уникнути помилок

Щоб ефективно керувати маркетинговим бюджетом, важливо не лише знати, скільки конверсій ви отримали, а й розуміти, звідки саме вони прийшли. У реальності шлях клієнта до покупки часто складається з великої кількості взаємодій.

Оцінити роль кожного каналу в цьому процесі допомагають моделі атрибуції — вони дозволяють проаналізувати, як користувачі рухаються до цілі та яка точка дотику найбільше вплинула на результат.

У статті розгляну принципи роботи моделей у Google Analytics 4, доступні варіанти, особливості налаштування й критерії вибору для зважених рішень в аналітиці та рекламі.

Що таке атрибуція та якими бувають її моделі

Перш ніж здійснити покупку або іншу цінну дію на сайті, користувач може пройти складний шлях: ввести кілька пошукових запитів, побачити кілька оголошень, взаємодіяти з email-розсилкою або відвідати сайт напряму.

Цей шлях до конверсії — це послідовність взаємодій користувача з вашим сайтом або мобільним додатком, що приводить його до цільової дії. Він може включати різні точки контакту з вашим брендом, і важливо розуміти, котрі з них мали найбільший вплив на рішення користувача.

Точки дотику — це моменти, коли користувач вступає у взаємодію з вашим брендом до, під час або після ключової події (наприклад, конверсії). Вивчаючи ці точки, особливо ті, що трапляються після конверсії, можна краще зрозуміти рівень задоволеності клієнта.

Розгляну типовий приклад, коли клієнт:

• побачив рекламу, наприклад, в Instagram Reels;

• перейшов на сайт;

• підписався на розсилку та отримав промокод;

• через кілька днів побачив контекстну рекламу, згадав про промокод; 

• додав товар у кошик, але не завершив покупку;

• наступного дня згадав про ідею покупки, ввів бренд у пошук Google;

• здійснив купівлю через органічний пошук.

Отже, користувач пройшов сім точок дотику й взаємодіяв з трьома каналами: Paid Social (Instagram), Paid Search (Google Ads), Organic Search (Google).

Щоби глибше зрозуміти поведінку клієнтів, недостатньо просто фіксувати взаємодії — важливо оцінювати внесок кожної у досягнення конверсії. Це допомагає точніше розподіляти бюджет між дієвими каналами. Моделі атрибуції якраз і відповідають на питання, що саме було ключовим і кому належить заслуга за результат.

Це означає, що для одного шляху конверсії різні моделі дають різні результати — адже відрізняються кількість і порядок точок дотику.

Обрана модель атрибуції допомагає краще зрозуміти, котрі джерела отримають цінність за конверсію. Її вибір може залежати від вашої бізнес-моделі, типу продукту, довжини воронки та інших факторів.

GA4 використовує різні моделі атрибуції, щоби призначати цінність оголошенням, клікам та іншим взаємодіям на шляху користувача до покупки на вашому сайті або в додатку:

1. Для параметрів (dimensions) на рівні користувача й на рівні сеансу Analytics використовує модель атрибуції «Останній клік (канали платного й звичайного трафіку)». Зміна моделі атрибуції не впливає на ці параметри.

2. Для параметрів на рівні події Analytics призначає вибрану користувачем модель атрибуції, але за умовчанням застосовується модель атрибуції на основі даних. Усі звіти з параметрами трафіку на рівні події відображають вибрану модель атрибуції.

Які моделі атрибуції доступні в Google Analytics 4

Наразі їх три:

1. Модель на основі даних (Data-driven attribution).

2. Модель за останнім непрямим переходом.

3. Модель за останнім платним переходом.

Модель на основі даних

З виходом GA4 Google представив нову, гнучкіший тип атрибуції, котрий раніше був недоступним в Universal Analytics — на основі даних. Він ґрунтується на алгоритмах машинного навчання й формує цінність кожної взаємодії на основі фактичної поведінки користувачів.

Особливість в тому, що ця модель унікальна для кожного рекламодавця й кожної ключової події і враховує специфіку даних конкретного облікового запису.

Як працює атрибуція на основі даних: вона аналізує шляхи, що призводять або не призводять до ключових подій, і визначає, які точки взаємодії (touchpoints) найбільше вплинули на результат. 

При формуванні цінності враховуються такі фактори:

• час між взаємодією та конверсією — період часу між моментом взаємодії користувача з рекламою чи іншою маркетинговою точкою та моментом здійснення конверсії;

• тип пристрою;

• кількість взаємодій з рекламними оголошеннями;

• порядок їх показу та типи оголошень.

Ця модель зіставляє фактичні й потенційні результати, щоб визначити точки взаємодії з найбільшим шансом завершитися ключовими подіями. Цінність конверсії розподіляється залежно від впливу кожної взаємодії на ймовірність виконання цілі. У підсумку Google Analytics присвоює різну вагу точкам дотику на шляху користувача до конверсії.

Залежно від доступності статистики, моделі атрибуції на основі даних можуть використовувати зведені відомості, зібрані відповідно до налаштувань спільного доступу до даних.

Модель атрибуції за останнім непрямим переходом

Ця модель присвоює 100% цінності конверсії останньому непрямому джерелу, через яке користувач перейшов перед виконанням ключової події. Таким джерелом може бути клік на оголошення або завершення зацікавленого перегляду, наприклад, реклами на YouTube.

Вона ігнорує прямі відвідування, якщо шлях до конверсії складався не тільки з них.

Нижче навела приклади, котрі демонструють розподіл цінності ключової події:

1. Медійна реклама → Соціальні мережі → Пошукова реклама → Звичайний пошук → 100% цінності конверсії отримає звичайний пошук.

2. Медійна реклама → Соціальні мережі → Пошукова реклама → Прямий трафік → 100% цінності отримає пошукова реклама (оскільки прямий трафік ігнорується).

3. Прямий трафік (одна точка) → 100% цінності отримає прямий трафік, бо немає інших джерел.

Модель атрибуції за останнім платним переходом

Вся цінність конверсії призначається останньому каналу Google Ads, за яким користувач перейшов перед виконанням ключової події. Коли у шляху користувача відсутні переходи з Google Ads, система автоматично використовує модель за останнім непрямим переходом.

Як і попередні моделі, модель «Платні канали Google за останнім кліком» не враховує прямі відвідування, якщо тільки весь шлях до конверсії не складався виключно з прямого трафіку.

Приклади розподілу цінності:

1. Медійна реклама → Соціальні мережі → Пошукова реклама (Google Ads) → Звичайний пошук→ 100% цінності конверсії отримає пошукова реклама Google Ads.

2. Медійна реклама → Соціальні мережі → Конверсія за зацікавленим переглядом YouTube → Email→ 100% цінності отримає YouTube, оскільки це канал Google Ads.

3. Медійна реклама → Соціальні мережі → Email → Прямий трафік→ 100% цінності отримає електронна пошта — за логікою моделі останнього непрямого кліку, оскільки немає переходів з Google Ads.

Налаштування атрибуції в GA4

Щоби змінити модель атрибуції у звітах GA4:

Крок 1. Перейдіть до розділу «Адміністратор» у своєму ресурсі GA4.

Крок 2. У стовпчику «Відображення даних» натисніть «Налаштування атрибуції».

Крок 3. У відкритому меню ви побачите три секції для налаштування:

1. Модель атрибуції звітів.

2. Канали, які можуть отримати відсоток цінності.

3. Вікно (проміжок часу) до конверсії.

1. Модель атрибуції звітів

Щоб обрати потрібну модель, відкрийте список, що випадає, у секції «Модель атрибуції звітів» і виберіть ту, що хочете використовувати.

Обрана модель атрибуції буде застосовуватись до всіх звітів в GA4. За її правилами будуть розподілятися кількість конверсій та/або дохід від електронної торгівлі.

За замовчуванням у GA4 для всіх акаунтів використовується модель атрибуції на основі даних. Google активно рекомендує саме її, оскільки вона враховує реальну поведінку користувачів і дає точніше уявлення про вплив кожного каналу на конверсію.

Модель атрибуції за останнім непрямим переходом в теперішній час може підійти лише у випадках, коли вам треба оцінити вклад останнього каналу або якщо у вас недостатньо даних для використання складніших моделей атрибуції.

Модель за останнім платним переходом зручна, коли вам важливо аналізувати виключно ефективність платних каналів, наприклад, Google Ads.

2. Канали, які можуть отримати відсоток цінності

Цей параметр стає доступним лише після підключення акаунту Google Ads до ресурсу GA4 та імпорту конверсій із GA4 до Google Ads. Він дозволяє налаштувати, яким каналам у Google Ads буде присвоюватися цінність конверсій, що надсилаються з Google Analytics.

У цій секції доступні два варіанти:

1. Платні канали Google — уся цінність присвоюється лише каналам Google Ads.

2. Платні та органічні канали — цінність розподіляється між каналами Google Ads і органічними джерелами, проте в обліковому записі Google Ads відображається лише та частина, що була присвоєна платним каналам.

Вибір залежить від способів просування сайту або застосунку. Щоби порівнювати різні джерела трафіку, наприклад ефективність Google Ads і SEO, варто обрати «Платні та органічні канали» — так розподіл цінності конверсій у Google Ads буде більш збалансованим. Коли потрібно оцінювати лише ефективність кампаній Google Ads між собою, краще обрати «Платні канали Google».

Якщо вибрати налаштування атрибуції Платні канали в Google, у звітах про конверсії Google Analytics відображатимуться конверсії з Google Ads. Якщо вибрати «Платні й безоплатні канали», у Google Analytics можна буде створювати звіти про конверсії з платних і звичайних джерел, щоб отримати ширше уявлення про конверсії з різних каналів, а не лише з платних каналів Google Ads.

Зміна цього налаштування застосовуватиметься до всіх зв’язаних облікових записів Google Ads. Це може вплинути на конверсії, котрі ви створюєте в Google Ads для призначення ставок і створення звітів. Перш ніж зміни буде відображено в кампаніях і звітах Google Ads, може пройти кілька днів.

3. Період врахування конверсії

Ця  секція призначена для налаштування проміжку часу, протягом котрого точку взаємодії з користувачем можна пов’язати з конверсією.

Вікно ретроспективного аналізу ключової події, або «вікно конверсії» — це період часу (вимірюється в днях), що визначає, наскільки далеко в минулому точка взаємодії відповідає вимогам для присвоєння цінності за конверсію.

Наприклад, 30-денне вікно означає, що точка взаємодії може бути пов’язана з конверсією, якщо вона відбулася не пізніше ніж за 30 днів до конверсії. До прикладу, конверсія відбулася 30 січня, тоді враховуватимуться всі точки дотику, що сталися з 1 по 30 січня.

Період врахування конверсії застосовується до всіх моделей атрибуції та всіх типів конверсій. Зміни в цьому налаштуванні починають діяти з моменту збереження та відображаються у всіх звітах ресурсу GA4:

1. За умовчанням GA4 використовує 30-денне вікно огляду ключових подій для ключових подій залучення ('first_open', 'first_visit'). За бажанням можна вибрати період у сім днів.

2.  Для всіх інших подій-конверсій таким періодом за умовчанням є 90-денне вікно огляду. Проте можна вибрати період у 30 або 60 днів.

3. Для ключових подій зацікавленого перегляду GA4 використовує триденне вікно огляду ключових подій. Наразі змінити цей період неможливо.

Після застосування нової моделі важливо оцінити її вплив на аналітику сайтів. Використовуйте звіти GA4, щоб оцінити зміни джерел трафіку та їхній вплив на звітність. Завдяки правильному підходу можна оптимізувати маркетингові кампанії та підвищити їх ефективність. 

Дробове значення цінності конверсії

Якщо у звітах використовуються параметри трафіку на рівні події, вибір моделі атрибуції може впливати на такі показники:

1. Ключові події.

2. Загальний дохід.

3. Дохід від покупок.

4. Кількість точок взаємодії до ключової події.

5. Загальний дохід від реклами.

При переході на модель атрибуції «На основі даних» (замість моделі за останнім кліком), у зазначених вище стовпцях можуть з’явитися десяткові значення — тобто дробове присвоєння цінності конверсії.

Це пояснюється тим, що відсоток цінності ключової події розподіляється між усіма взаємодіями користувача з оголошеннями на шляху до конверсії. Розподіл здійснюється відповідно до вибраної вами моделі атрибуції.

Де знайти звіти про атрибуцію в GA4

Щоби переглянути моделі атрибуції, відкрийте вкладку «Реклама» в меню ліворуч. Далі оберіть один із двох звітів про атрибуцію:

1. Звіт «Шляхи атрибуції».
2. Звіт «Моделі атрибуції».

Звіт «Шляхи атрибуції»

Цей звіт відображає повний шлях користувача до конверсії з розбивкою за каналами. У ньому видно, котрі канали відкривають шлях, асистують або завершують конверсію. Це допомагає зрозуміти роль кожного джерела у процесі прийняття рішення.

Звіт «Моделі атрибуції»

У цьому звіті видно, як різні моделі атрибуції, до прикладу, останній клік, перший клік, data-driven розподіляють цінність конверсій між каналами. Це дозволяє оцінити, наскільки змінюється внесок кожного джерела залежно від обраної моделі. Звіт корисний для ухвалення стратегічних рішень щодо розподілу бюджету.

Відмінності в атрибуції між GA4 і Google Ads

Це поширене явище, з котрим стикаються і маркетологи, і аналітики. Хоча обидві платформи часто відстежують одну й ту саму дію користувача, кількість зарахованих конверсій, джерело трафіку та навіть дата можуть різнитися. Причина в різному підході до атрибуції — розподілу цінності між каналами, що вплинули на користувача перед виконанням цільової дії.

1. GA4 за замовчуванням використовує модель на основі даних (Data-driven attribution).  Коли не вказано інше, Google Ads часто застосовує модель останнього кліку або також data-driven, але тільки в межах Google Ads.

2. Важливо, які саме канали можуть отримати цінність за конверсію. У GA4 можна обрати, чи враховувати лише платні канали Google, чи всі джерела трафіку — платні й безкоштовні. Коли встановлено другий варіант, у звітах GA4 з’являються конверсії, за які Google Ads не претендує. Це створює ілюзію заниженої ефективності кампаній, хоча атрибуція відбувається за іншим принципом. І навпаки — обмеження лише платними каналами Google не дозволяє побачити повну картину шляху користувача.

3. Окрема проблема — налаштування періоду ретроспективного аналізу. У GA4 за замовчуванням цей період становить 90 днів, але його можна змінити на 30 або 60. У Google Ads цей період зазвичай встановлено на 30 днів. Коли користувач натиснув на оголошення 45 днів тому, а покупку здійснив зараз, то GA4 зарахує цю взаємодію, а Google Ads — ні. Це ще один приклад того, як розбіжності у налаштуваннях можуть суттєво вплинути на фінальні цифри у звітах.
   
   Щоб уникнути таких ситуацій, рекомендую регулярно перевіряти й, за потреби, узгоджувати моделі атрибуції в GA4 та Google Ads. Якщо ви хочете бачити максимально наближені цифри — оберіть однакову модель (наприклад, data-driven), синхронізуйте вікна ретроспективного аналізу (наприклад, 30 днів у обох платформах), а також встановіть однаковий перелік каналів, котрим можна призначати цінність.

4. У Google Analytics 4 основний ідентифікатор атрибуції ― user_pseudo_id (ID користувача). У Google Ads ― це ідентифікатор кліка gclid, атрибуція будується навколо нього. Це і призводить до відмінностей у кількості конверсій, навіть якщо самі моделі атрибуції можуть бути ідентичні.
   
   Крім того, Google Ads використовує моделювання конверсій, що може пояснювати розбіжності в даних з GA4. Моделювання застосовується, коли користувач проходить шлях до цільової дії на кількох пристроях. Наприклад, натискає на оголошення на телефоні, а завершує покупку на ноутбуці. Це може призвести до відображення в Google Ads більшої кількості конверсій, ніж у GA4.

Чому зростає direct-трафік і як це виправити

Коли канали трафіку, наприклад, Google Ads або звичайний пошук не мають даних про джерела переходу, Google класифікує це як «пряме» відвідування.

Як наслідок, ці канали не отримають цінності конверсії, навіть коли вони зіграли певну роль у залученні трафіку на ваш сайт і його перетворенні. 

Це не стосується справжніх прямих відвідувань, тобто людей, котрі вводять ваш сайт в адресний рядок або додають ваш  сайт у закладки. Отже, коли трафік не надходить з іншого джерела, він є прямим. 

Якщо помітно, що трафік із джерел на кшталт Google Paid, Organic та інших зменшується, а частка прямого зростає, це сигнал про наявність проблем.

Нижче навела основні причини такої ситуації та варіанти усунення:

1. Втрата реферальних даних. Це може призвести до великої кількості прямого трафіку. Щоби виправити це, переконайтеся, що всі посилання позначено тегами UTM і, де можливо, використовуйте автоматичне та динамічне теги. Крім того, доцільно регулярно перевіряти джерела рефералів для своєчасного реагування.

2. Відстеження на різних пристроях і в різних браузерах. Коли користувачі переглядають сайти на різних пристроях і/або в різних браузерах, це може спричинити проблеми з відстеженням точок дотику. Відстеження ідентифікаторів користувачів може допомогти уніфікувати шляхи користувачів. Ви також можете заохотити користувачів входити у свої облікові записи на різних пристроях, щоб пов’язати свої дії.

3. Прогалини через конфіденційність. Ви не можете говорити про аналітичні дані без побоювань щодо конфіденційності та того, як різні закони можуть спричинити прогалини в атрибуції. Щоб уникнути цих прогалин, спробуйте перейти до збору даних першої сторони та отримати чітку згоду користувачів.

4. Довгі шляхи конверсії. Для підприємств із тривалими циклами продажів шлях до конверсії часто містить безліч точок взаємодії. У складніших сценаріях атрибуція перетворюється на виклик. Звіт «Шляхи конверсії» в GA4 допоможе проаналізувати маршрут користувача, оцінити ефективність кожного етапу та знайти можливості для оптимізації або скорочення цього шляху.

Висновки

1. Атрибуція — це не просто технічний параметр у налаштуваннях аналітики. Це стратегічний інструмент, що дозволяє побачити повну картину взаємодії користувачів із брендом і приймати обґрунтовані рішення, що дійсно впливають на результат. Розуміння і правильне використання моделей атрибуції — ключ до об'єктивного аналізу ефективності маркетингових каналів.

2. Модель атрибуції в GA4 визначає, як саме система розподіляє цінність між каналами, що привели користувача до конверсії.

3. Неправильний вибір моделі може призвести до викривлених висновків і неефективного розподілу маркетингового бюджету.

4. GA4 пропонує три актуальні моделі: на основі даних, за останнім непрямим переходом і за останнім платним переходом.

5. Для стратегічного аналізу важливо враховувати відмінності між GA4 і Google Ads у підході до атрибуції, вікнах конверсії та підтримуваних каналах.

6. Звіти GA4 дають змогу порівнювати моделі атрибуції та виявляти найефективніші джерела трафіку на основі реальної поведінки користувачів.

7. Регулярний перегляд налаштувань атрибуції допомагає уникати похибок в аналітиці та покращувати результативність кампаній.