Email-маркетинг для сфери послуг. Як побудувати ефективну стратегію

Сфера сервісу має свої маркетингові особливості. Якщо говорити про email, не вийде обмежитися простими добірками знижок і промокодами в розсилках. Чому так, розповім у розділі про збір бази підписників.

Через це компанії часто відмовляються від email-маркетингу, тому що не бачать миттєвих результатів після перших розсилок, де ROMI не пробиває стелю.

У статті розповім, з якого боку підійти до побудови ефективної стратегії електронної пошти для сфери послуг.

Що належить до сфери послуг

Послуга — будь-яка діяльність невиробничого характеру, що оплачується й спрямована на задоволення потреб клієнта.

Стратегія email-маркетингу для сфери послуг. Ключові аспекти й кроки

Виокремлю важливі пункти для сфери сервісу.

1. Персоніфікація бренду — акцент на представниках послуг та їхньої кваліфікації.
2. Персоналізація та індивідуалізація досвіду користувача.
3. Відгуки попередніх споживачів — один з основних методів оцінювання продукту.
4. Регулярна комунікація й побудова лояльності для утримання клієнтів у період зниження попиту.
5. Супутні й пролонговані (такі, що продовжують) послуги як метод продовження життєвого циклу клієнта.

Якщо на них не зважати, стратегія не спрацює. А тепер докладніше про неї крок за кроком.

Крок 1. Визначення маркетингових цілей

Перед запуском каналу email визначтеся, на які цілі й показники орієнтуватиметеся.

Перелічу основні цілі, які зазвичай ставлять компанії.

1. Збільшення трафіку.

З email-розсилок підписники можуть переходити на сайт або лендинг, завантажувати мобільний додаток або підписуватися на соцмережі. Це збільшує загальний трафік. Для потенційного клієнта це можливість вибрати найзручніший канал, яким він одержуватиме інформацію від бренду.

2. Зростання лояльності.

Корисні розсилки з приємним дизайном і без нав’язливих пропозицій купівлі залишають у підписників гарне враження. На такі листи чекають, їх хочеться відкривати.

Натхнення чи цікавий корисний контент — усі підписники мають різні стимули, чому вони читають розсилки. Поступово вони залучаються, зростає лояльність до продукту фірми. І вже в період підвищення попиту на послугу частина підписників замовлять саме у вас.

3. Впізнаваність.

Регулярні розсилки допомагають людям запам’ятати бренд, помічати його в повсякденному житті. Те, із чим стикаємося частіше, викликає довіру — і коли вона встановлена, зростає бажання робити покупки.

Якщо розсилка не тільки естетична, але також цікава й корисна, бренд сприймається як «знайомий, друг і помічник, який завжди поруч». А не як нав’язливий спам, який намагається лише продати.

Ознайомтеся зі словником email-маркетингу, щоб краще зрозуміти фахові матеріали.

4. Збільшення загального доходу.

Цього можна досягти за допомогою масових промо й автоматичних тригерних розсилок. Підключіть до email-каналу SEO, PPC й інші. Комплексно вони ведуть клієнта до цільової дії — замовлення.

5. Стимулювання повторних замовлень.

Автоматизуйте розсилки і запускайте після певних дій клієнта. Так ви зацікавите повторною регулярною послугою. Наприклад, відвідування стоматолога раз на шість місяців. Або пропозиція супутньої чи пролонгованої послуги, наприклад, курс англійської мови рівня В1 після завершення рівня А2.

Тригерні листи надсилають клієнтам, які знайомі з брендом. Вони більш лояльні, користувалися сервісом і з більшою ймовірністю замовлять ще раз. Також запропонуйте бонус за повторне замовлення або за відгук про попереднє замовлення.

6. Реактивація.

За допомогою email-маркетингу можна «реанімувати» пасивні контакти і повернути їхній інтерес до бренду.

7. Турбота про клієнтів.

За допомогою email-розсилки повідомляють, що замовлення оформлено, курс успішно оплачено, запис підтверджено, заявку отримано. Такі повідомлення називають транзакційними. Вони допомагають клієнтам правильно зробити замовлення чи взаємодіяти з компанією.

Крок 2. Збір бази підписників

У сфері обслуговування підписники — це список чинних і потенційних клієнтів компанії. До них належать:

1. Представники цільової аудиторії, які ще не зробили замовлення.
2. Люди, які самі зв’язалися із компанією, щоб замовити товар чи сервіс.
3. Разові покупці.
4. Постійні клієнти, які регулярно замовляють.
5. Клієнти, які зараз не звертаються до компанії, але періодично одержують від неї повідомлення.

Від усіх клієнтів потрібно отримати адресу електронної пошти, щоб надсилати листи. Базу підписників збирають різними методами.

Особливість сфери обслуговування — не завжди як лід-магніт можна використовувати знижку або промокод.

Якщо ваша компанія займається наданням юридичних, архітектурних чи рієлторських послуг, знижка кожному підписнику з більшою ймовірністю буде неефективним і нерентабельним бонусом.

Виходьте з того, чим ваш бренд потенційно корисний клієнту й яку альтернативу запропонувати, коли знижка — не варіант.

Приклади лід-магнітів у галузі послуг:

• чеклісти і гайди;
• інструкції та огляди;
• безкоштовна консультація;
• бонус як додаткова супутня послуга;
• демоверсія й обмежений доступ;
• каталоги й портфоліо;
• результати тесту;
• доступ до онлайн-заходу;
• інші корисні статті.

Клієнти за свій контакт мають отримати щось натомість. Крім лід-магнітів, які залучають разово, слід зазначати довгострокові вигоди від передплати:

• останні новини компанії;
• новинки й акції;
• знижки лише для підписників;
• ранній доступ;
• персональні промокоди;
• повідомлення про оновлення тощо.

Важливо пам’ятати про сегментацію й проводити анкетування, щоб знати про підписника і його переваги більше. Поставте питання під час підписки / реєстрації або анкетою в промолистах.

Ще одна опція — керування розсилками з особистого кабінету на сайті. Клієнт може самостійно змінювати цікаві для нього тематики, оновлювати інформацію про себе. Вам слід налаштувати інтеграцію з поштовим сервісом, щоби синхронізувати оновлення інформації та поміщати контакт у правильний сегмент для подальших розсилок.

Best practices форм підписки й лід-магнітів

Ніша медицини — Oxford Medical.

Ніша пасажирських перевезень — KLR Bus.

Ніша партнерської мережі — PDL Profit.

Крок 3. Запуск масових розсилок

Про що говорити з підписниками

Залежно від цілей розрізняють промо- й інформаційні листи.

Промолисти.

Спрямовані на продаж. У них розповідають про послугу та її переваги

Шість прикладів тем:

1. Тематичні добірки. Для галузі медицини — добірка косметологічних рекомендацій, для рієлторських послуг — житла у певному регіоні, для школи іноземних мов — відкриття нових груп для початкового рівня, для туристичного бізнесу — турів у певному напрямку.
2. Дайджести акцій. Добірки знижок.
3. Монорозсилки. Присвячені опису й просування однієї послуги.
4. Промопослуги до певного інфоповоду. Вихід успішного французького чи іспанського серіалу підвищить попит на вивчення мов, впровадження нових законів підвищить попит на юридичне обслуговування, а проведення Чемпіонату з футболу підвищить попит на туризм у країну проведення.
5. Нові послуги.
6. Знижки й акції на певні послуги.

Інформаційні листи.

Не кожна розсилка приносить прямий дохід. У міру прочитування листів зростає поінформованість і лояльність підписника, що згодом призведе до замовлення. Інформаційні листи є обов’язковими у контент-плані, щоб уникнути «вигоряння» аудиторії від постійного потоку повідомлень з посилом «купи».

Сім прикладів тем:

1. Корисна інформація для підписників. Статті з блогу на сайті, поради й лайфхаки залежно від ніші.
2. Важливі зміни. Відкриття нової філії, новий спосіб доставлення, зміни графіка роботи.
3. Знайомство із командою.
4. Досягнення вашої компанії. Перемоги у рейтингах, підвищення кваліфікації співробітників, публікації у ЗМІ.
5. Відгуки клієнтів.
6. Корисна інформація щодо певного інфоприводу. Для юридичних послуг — пояснення нового закону, для медичного обслуговування — захист імунітету під час пандемії, для туристичних послуг — нові умови перетину кордону.
7. Поздоровлення зі святами й інші варіанти ситуативного маркетингу.

Наприклад, у вас школа IT-курсів, і ви запускаєте новий потік. Попередньо розкажіть про цінність цієї професії й попит на неї, перспективи, поділіться відгуками випускників, їхніми успіхами.

Якщо у вас спортзал, розкажіть про тренерів клубу, їхні спортивні досягнення і кваліфікацію, процес проведення тренувань. Поділіться порадами, як тримати себе у формі, відгуками інших відвідувачів. Після прогрівання акція зі знижкою на абонемент пройде ефективніше. Підписники виявлять до вас лояльність, бо знайомі з брендом і впевнені у професіоналізмі тренерів.

При надсиланні масових листів враховуйте переваги вашої аудиторії. Не поспішайте запроваджувати 10 рубрик і засипати клієнтів листами.

Деяким клієнтам достатньо отримувати щомісячний дайджест або лише акційні листи, іншим важливі розсилки з лайфхаками й тематичні добірки чи гейміфікація.Проводьте періодичні опитування, щоб дізнатися про теми, які цікавлять клієнтів, підібрати частоту розсилок і співвідношення рубрик.

Best practices масових листів

Промолисти.

Ніша медицини — Oxford Medical.

Ніша пасажирських перевезень — KLR Bus.

Ніша страхування — ARX.

Корисні інформаційні листи

Ніша медицини — Oxford Medical.

Ніша пасажирських перевезень — KLR Bus.

Ніша страхування — ARX.

Крок 4. Автоматизація й персоналізація

У будь-якій ніші автоматизація й тригерні розсилки дозволяють персоналізувати комунікацію з кожним окремим підписником, робити своєчасні й релевантні пропозиції. А також оптимізувати ресурси на виправляння промолистів й уникнути відписок і скарг на спам.

У промисловості сервісу тригерні розсилки поділяють такі групи:

1. Тригери передплати — ланцюжок листів тригерів для підтвердження підписки, нагадування про підписку.
2. Welcome-серія — бонус за підписку й автоматичний ланцюжок розсилок для нових підписників для знайомства з брендом.
3. Транзакційні листи — успішна оплата, успішна реєстрація, закінчення раннього доступу.
4. Тригери за діями на сайті — кинута сторінка послуги, кинуте замовлення, кинута бронь, зниження ціни на послуги, якими цікавилися раніше, схожі послуги на ті, якими цікавилися раніше.
5. Тригери лояльності — нагадування про необхідність повторної послуги, наприклад, відвідування стоматолога кожні шість місяців, привітання з днем ​​народження клієнта, привітання з річницею передплати / використання послуги.
6. Тригери для стимулювання додаткових і повторних продажів — знижка за відгук, знижка на наступну послугу. А також пропозиція з послугою, що продовжує, наприклад, курс Front-end після закінчення базового курсу HTML/CSS. Або супутня послуга, наприклад, бронь автомобіля або трансферу після броні готелю.

Якщо стратегія тригерних розсилок є правильною, це дозволить оптимізувати ресурси на виправляння промолистів. Тригер спрацьовує за явної умови автоматично. Так ви уникнете переспаму і не відправите «все і всім».

Тоді клієнт у поштовій скриньці побачить лише релевантні йому пропозиції замість того, щоби переривати пошту в пошуках цікавих тем.Спойлер: він навіть не цим займатиметься, а просто відпишеться від розсилки, щоби не засмічувати папку вхідних листів.

Best practices

Best practices тригерних листів.

Підтвердження передплати

Ланцюжок підтвердження підписки для бізнесу, а в даному прикладі для мережі клінік зазвичай складається із серії трьох листів:

1. Лист для підтвердження підписки й лендінг з вдячністю за підписку при натисканні на кнопку.
2. Лист-нагадування — підтвердити підписку для тих підписників, які не зробили під час заповнення форми на сайті.
3. Лист із бонусом за підписку.

Ніша медицини — Oxford Medical.

Ніша пасажирських перевезень — KLR Bus.

Welcome-серія Oxford Medical

Тригерна welcome-серія для нових підписників спрямована на знайомство з брендом, послугами й командою.

Ніша медицини — Oxford Medical.

Ніша туризму — karta.com.

Пропозиція пролонгованої або супутньої послуги для чинних клієнтів

Транзакційні тригери

Висновки

1. Послуга — це будь-яка оплачувана діяльність невиробничого характеру, спрямована на задоволення потреб клієнта.
2. Головні риси галузі сервісу:

• процес як форма продукту;
• залежність від суб’єктивних чинників таких як смак, особисті уподобання й переконання, попередній досвід, лояльність, культурні особливості, людський фактор тощо.

3. Ключові пункти, на які варто спиратися під час побудові стратегії email-маркетингу у сфері обслуговування: акцент на персоналізації та індивідуалізації, регулярна комунікація для створення лояльності й підтвердження експертності, супутні й пролонговані послуги як альтернатива класичним повторним покупкам.
4. Основні цілі email-маркетингу в індустрії послуг:

• збільшення загального трафіку й підвищення доходу;
• формування лояльності;
• зростання впізнаваності;
• стимулювання повторних замовлень;
• турбота про клієнтів;
• реактивація «сплячих» клієнтів.

5. Не завжди можна дати промокод на знижку кожному підписнику. Альтернативи лід-магнітів:

• чеклісти;
• інструкції;
• безкоштовна консультація;
• каталоги й портфоліо;
• результати тесту;
• доступ до онлайн-івенту тощо.

6. Важливо в правильній пропорції чергувати промо- та інформаційні листи, щоби досягти максимальної лояльності клієнтів й уникнути вигоряння бази.
7. Завдяки тригерним розсилкам ви оптимізуєте ресурси на розробляння розсилок. І досягаєте основної мети — первинних і повторних замовлень.

FAQ

Навіщо потрібний email-маркетинг у сфері послуг?

Він спрямований на досягнення основних цілей: збільшення доходу, зміцнення відносин з клієнтами, зростання лояльності, а також підвищення впізнаваності бренду.

Чим відрізняється сфера послуг?

Послуга — діяльність, спрямовану зміну, і існує лише у момент виробництва — споживання. Вона суб’єктивна як із боку постачальника, і із боку споживача, оскільки залежить від великої кількості індивідуальних чинників.

Які розсилки надсилати у сфері послуг?

Стратегія включає такі типи листів.

1. Масові:

• промолисти;
• інформаційні листи.

2. Автоматизовані (тригерні) листи:

• тригери підписки й реєстрації;
• welcome-серія;
• транзакційні листи;
• тригери з дій на сайті;
• тригери з активності у замовленнях;
• тригери лояльності.