ER або ERR: як рахувати залученість в Instagram і Facebook

У мережі повно показників, якими заміряють ефективність комунікації в SMM. Серед них є engagement rate — коефіцієнт залученості. Застосовують цей показник здебільшого для визначення ефективності контенту у Facebook та Instagram. Ось тільки рахувати ER можна по-різному: щодо підписників (ER) або охоплення (ERR). Фахівцю, новачкові або людині, яка тільки заглиблюється в SMM, легко заплутатися в актуальній формулі.

Мене звати Євгенія Сегеда, я SMM-експертка, всі публікації ви можете знайти в будь-який час у моєму блозі. А зараз давайте тут розбиратися з ER і ERR.

ER і ERR — у чому різниця

ER — співвідношення залученості на пост і кількості підписників. Формула має такий вигляд:

Формула з’явилася на початку зародження SMM. Треба було якось визначати ефективність роботи контенту. Платної реклами в соціальних мережах на момент появи цієї метрики було мало. Логічно, що контент отримував тільки органічне охоплення від підписників і поширювався завдяки їм. ER допомагав зрозуміти, наскільки ефективно працює контент. Згодом ситуація почала змінюватися. З’явилася платна реклама. Контент почали бачити не тільки підписники спільноти, а й нові охоплені люди.

Формула ER показує коефіцієнт залученості щодо фанатів, але, якщо пост був у промо, рахувати цей показник безглуздо. Зараз 90% брендів запускають таргетинг, тому для більшості випадків формула ER застаріла.

На зміну ER приходить ERR (Engagement rate by reach) — співвідношення залученості на пост і охоплення публікації. Формула, рекомендована Facebook, має такий вигляд:

Формула дає змогу зрозуміти, який відсоток охоплених людей відреагував на пост. 

Метрика ERR більш актуальна, але в ній є дві хитрощі. Розберемо на прикладі. Припустимо, у спільноті 100 підписників і середній ERR до просування постів 20%. Щойно пост запускають у таргетинг, % ERR знижується до 2-3%. Що відбувається? Підписники — лояльна аудиторія. Вони вже знайомі з контентом спільноти і охочіше залишають реакції на пост. У таргетингу ж пост показують холодній аудиторії. Люди не знайомі з брендом і з меншим бажанням взаємодіють з постом. Чим більше ви відкручуєте рекламу на холодну аудиторію, тим нижчим буде ERR.

Хитрість номер два. Пости з різних рубрик матимуть свою «норму» ERR. Якщо ви ділите контент на рубрики, продуктові пости матимуть ERR нижче, ніж розважальний або корисний контент.

Як використовувати ERR?

Визначте норму ERR для кожної рубрики контенту. Наприклад, ERR для продуктового контенту — 2%, а для розважального — 5%. Під час щомісячного аналізу порівнюйте показники попередніх місяців і враховуйте, чи були пости в таргетингу і на яку суму. Високий показник ERR означає ефективність поста. Спробуйте зрозуміти, у чому його секрет. Вдала картинка? Цікава тема? Використовуйте це в решті контенту.

Розглянемо на прикладі, де у нас є вісім постів з однієї категорії за останні три місяці. Якщо подивитися уважно на співвідношення ERR і бюджету, витраченого на кожен пост, стає зрозуміло, що:

1. Пост 8 був найефективнішим. На нього було витрачено більше грошей і в нього найвищий ERR. Варто проаналізувати, за рахунок чого був успіх цього поста.
2. Пост 5 потенційно теж добре спрацював, але він не був у таргетингу. Найімовірніше, його ERR у таргетингу був би нижчим, тому ефективність під питанням.
3. Пост 4 і 6 були неефективні для холодної аудиторії.

Приклад аналізу ERR

Висновки

1. ERR — більш актуальна метрика. Варто орієнтуватися на неї.
2. Рахуючи ERR враховуйте, чи був пост у таргетингу, на яку суму його відкрутили, скільки холодної аудиторії його побачило і до якої рубрики належить пост.
3. Використовуйте висновки з ERR для підвищення ефективності контенту і читайте більше про маркетинг у соціальних мережах.