Медична тематика, синергія з інхаус, бізнес в умовах повномасштабної війни — кейс «Аптека 9-1-1»

Netpeak Agencies Group вміє працювати із партнерами на довготривалій основі. З «Аптекою 9-1-1» ми почали роботу над SEO-просуванням ще в 2019 році. Сам проєкт непростий, бо Google має свої хисткі вимоги до сайтів, що продають медпрепарати. Цікавим цей досвід виявився ще й завдяки щільній співпраці наших спеціалістів з інхаус-командою «Аптеки». А виклики, що постали із початком повномасштабного вторгнення, навчили обидві наші команди працювати швидко і в непростих умовах. Про все це кейс, що охоплює майже два роки і різні напрями роботи. 

Хто клієнт

Аптека 9-1-1 на ринку України вже більше 10 років. Сьогодні вона об’єднує понад 1300 офлайнових аптек по країні та допомагає знайти ліки 20 тисячам українців щодня. 

За ці роки «Аптека 9-1-1» впровадила не один інноваційний процес для своїх клієнтів. Вони першими стали пропонувати бронювання товару в інтернеті та запустили в 2018 році спеціальний сервіс для консультацій із сімейними лікарями теж онлайн. А також створили сайт для прийому заявок на препарати за державною програмою «Доступні ліки».

Цілі просування

Основна мета — стати лідерами фармацевтичного ринку України.

Клієнта не влаштовували темпи зростання органічного трафіку. Потрібні були нові технічні рішення та конкурентний контент. В цей час над сайтом працювали інші підрядники, і виникла ідея поєднати різні підходи, щоб в результаті створити оптимальну стратегію просування. Тобто попередні підрядники продовжували працювати, але додатково залучили команду Netpeak Agencies Group. Задачі розподілили між двома зовнішніми підрядниками.

1. Збільшити органічний трафік.
2. Збільшити видимість сторінок сайту у пошукових запитах.
3. Примножити трансакції з органічного каналу.

Стратегія команди до 24 лютого 2022 року

Проаналізувавши нішу, ми обрали наступні напрями для роботи:

• технічна оптимізація сайту;
• оптимізація структури сайту — створення нових сторінок і видалення зайвих з точки зору пошуку;
• масове наповнення сайту контентом;
• нарощування посилань.

Технічний аудит

На старті команда Netpeak Ukraine проаналізувала сайт на наявність технічних помилок і підготувала технічні завдання на їхнє виправлення.
Ці роботи спрямовані на те, щоб полегшити пошуковим ботам індексацію та покращити оцінку ресурсу, що позитивно позначиться на ранжуванні. 

Що саме зробила інхауз команда за нашими ТЗ:

1. Виправили, видалили чи замінили внутрішні посилання на неіснуючі сторінки (з кодом відповіді 404).
2. Видалили чи замінили внутрішні посилання на сторінки з переадресацією (з кодом відповіді 301). Мова про редирект з однієї сторінки сайту на іншу, у разі якого пошуковий робот переходить на обидві сторінки. Але користі від цього мало. 
3. Точково змінили атрибути rel=“canonical” для тих сторінок, де це було потрібно. Щоб вирішити проблему сторінок-дублів. Наприклад, одна й та ж сама категорія може бути в розділі «Лікарські засоби» та в розділі «Вітаміни і БАДи». Водночас це дві різні сторінки, з різними URL. З технічних причин їх неможливо об’єднати, тому на поміч приходить атрибут rel=“canonical”.
4. Налаштували внутрішні 301 редиректи з видалених сторінок на актуальні адреси.

Все перераховане — це так би мовити «класичні» технічні помилки. Їх виявилось не дуже багато, бо «руку на пульсі», крім ще одного підрядника, тримає і внутрішня команда «Аптеки 9-1-1». 

Яка зі свого боку налаштувала автоматичне відстеження помилок:

• сторінок з кодом відповіді 404, 301, 302;
• виникнення дублів Title, Description, H1;
• інші помилки.

В середньому з моменту виникнення помилки до моменту її усунення проходить 24 години. 

Така взаємодія з інхаус-командою дозволила нам сфокусуватись на більш глобальних питаннях і досягненні поставлених перед нами цілей.

Аналіз конкурентів

Паралельно проаналізували конкурентів та знайшли їхні сильні та слабкі сторони. Наприклад, в одних конкурентів дуже крутий підхід до написання контенту: гарна структура, зрозуміла суть і в той же час максимально використана релевантна семантика. В інших — сильніший профіль зовнішніх посилань. Цей аналіз дозволив виявити напрями, по яких варто було розвиватись у першу чергу. 

Розширення структури сайту

Ми провели велику роботу з розширення структури сайту. Проаналізували наявний товарний асортимент, зібрали та кластеризували (згрупували) семантичне ядро під нього та запропонували створення десятків нових категорій.

Структура сайту, створена на основі рекомендацій від Netpeak Agencies Group 

Виявлення та усунення явних і неявних сторінок-дублів

Проаналізували сайт на наявність сторінок з однаковим контентом та підготували технічні завдання щодо їхнього нівелювання:

• дублі видалили і налаштували 301 редиректи на актуальні сторінки;
• закрили від індексації сторінкі, які варто було залишити попри схожий контент. Наприклад, сторінки пагінації;
• переналаштували атрибути rel=“canonical”. Логіку процесу ми описували вище.

Створення контенту з урахуванням E-A-T (E-E-A-T) факторів

«Аптека 9-1-1» відноситься до YMYL-сайтів, тобто таких, які можуть нести загрозу життю чи «гаманцю» відвідувача. Відтак вимоги до них у Google більш хисткі. 

Почитайте детальніше про SEO-просування сайтів медичної тематики. 

Одним з важливих моментів при такому просуванні є також E-A-T фактори — Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Саме таким має бути контент на сайті, що продає ліки. До речі, в грудні 2022 року Google апгрейднув ці фактори, додавши до них ще одну E (Experience), що лише підтверджує велике значення цих факторів для ранжування в пошуку. 

Тому ми зробили акцент на написанні якісного контенту для сторінок категорій.

Команда «Аптеки 9-1-1» опрацювала критичні моменти для YMYL-сайту:

• вказали авторів кожного тексту;
• створили сторінки авторів; 
• зробили мікророзмітку; 
• розмістили на сторінках попередження про небезпеку самолікування.

Наша ж команда підготувала детальні технічні завдання копірайтерам для написання текстів.

Кожне технічне завдання базується на аналізі першої десятки з пошукової видачі по релевантних запитах для тієї чи іншої сторінки. Включає в себе вимоги до входження ключових запитів, LSI-фраз, кількості символів, а також тезисний план. Звичайного входження основних релевантних ключових запитів в текст не достатньо: для кожної сторінки необхідно розкривати тему краще, ніж це роблять конкуренти з топу пошукової видачі, і максимально покривати релевантну семантику.

Після написання кожен текст перевіряється в багато етапів як командою Netpeak Agencies Group, так і командою «Аптеки 9-1-1»:

• спочатку текст перевіряє лікар зі сторони «Аптеки»;
• якщо текст є корисним і містить адекватну інформацію, його передають на перевірку нашим спеціалістам;
• вони перевіряють текст на наявність помилок та на відповідність ТЗ;
• якщо текст відповідає вимогам, його публікують, якщо ні — відправляють на доопрацювання з подальшою повторною перевіркою від нас.

Такий алгоритм дозволив створювати не просто «SEO-тексти», а корисні для користувачів тексти, котрі будуть до того ж відповідати вимогам SEO.

Масова оптимізація тегів і метатегів в ручному режимі

На більшості сторінок сайту були теги Title, H1 та метатеги Description, згенеровані за шаблоном. Але цього недостатньо: у ці елементи треба включати ключові запити на основі аналізу пошукового попиту.

Оптимізація тегів і метатегів велася постійно та у великих обсягах.

Нарощування посилань

Профіль зовнішніх посилань завжди був і залишається одним з найвагоміших факторів ранжування для Google. Роботи з нарощування посилань вела і наша команда, і другий підрядник. Між нами розподілили категорії сайту, які треба було пропрацювати. 

Перші помітні результати через 6 місяців співпраці

1. Зростання середньомісячного пошукового organic трафіку на 54,6% (серпень 2021 — лютий 2022).

2. Зростання видимості на 153%.

3. Зростання середньомісячного доходу з каналу organic на 18,7%.

Просування після початку повномасштабного вторгнення країни-терориста 24 лютого 2022 року

24 лютого 2022 року почалось повномасштабне вторгнення рф в Україну, що поставило на паузу всі процеси, пов’язані із SEO. Співробітництво з підрядниками зупинилось до квітня 2022 року.

З квітня «Аптека 9-1-1» вирішила припинити співробітництво з іншими підрядниками SEO, партнерство із Netpeak Agencies Group продовжилось.

Нові вводні: падіння пошукового трафіку та видимості 

В квітні 2022 року органічний трафік просів порівняно з лютим 2022 року на 50%. Це пов’язано із загальним падінням попиту, а також з просадкою позицій в пошуковій видачі.

У цей час по країні закрилось багато офлайнових аптек. Відповідно закрились і їхні сторінки на сайті, а це призвело до зростання кількості сторінок з кодом відповіді 404 («сторінка не існує»). В очах Google це означало, що такі сторінки припинили «приносити користь», що могло вплинути на загальне погіршення позицій сайту.

Такі пусті сторінки прибрали доволі швидко, але сайту потрібно було багато часу на відновлення позицій.

Нова реальність — нова стратегія

Команди «Аптеки 9-1-1» та Netpeak Agencies Group розробили нову стратегію: 

• акцент в оптимізації змістили на інший розділ, який ще не був пропрацьований до цього моменту;
• збільшили темпи написання текстів для сторінок категорій;
• а також прискорили темпи нарощування посилань на сторінки сайту.

Окрім цього, провели повторний аудит структури сайту і виявили значну проблему — «канібалізацію пошукових запитів». Імплементація наших рекомендацій допомогла швидко її усунути.

Канібалізація пошукових запитів виникає, коли дві чи більше сторінок сайту ранжуються за однаковим запитом і заважають одна одній. Наприклад, за запитом «противозачаточные таблетки» ранжується як сторінка категорії «Противозачаточные таблетки», так і сторінка фільтру за формою випуску «таблетки».

Результати по SEO в умовах повномасштабного вторгнення

1. Вдалось повернути трафік, який був до повномасштабного вторгнення, і навіть збільшити його на 23,8%, якщо порівнювати лютий 2022 року та березень 2023 року.

2. Зростання видимості з квітня 2022 року по кінець березня 2023 року склало 317%.

3. За доходом майже вийшли на рівень лютого 2022 року (залишилось дотягнути 3,75%).

В умовах невизначеності багато хто почав скорочувати витрати на SEO або зупиняти роботу в цьому напрямі взагалі. Але в нашому випадку було прийнято рішення ще більше посилити такі роботи. І, як бачите, це принесло дивіденди. 

На майбутнє заплановані роботи зі збільшення коефіцієнта конверсії.

Результати за весь період співробітництва «Аптеки 9-1-1» та Netpeak Agencies Group

1. Зростання органічного трафіку з серпня 2021 року до березня 2023 року склало 93%.

2. Зростання видимості з серпня 2021 року до березня 2023 року склало 488%.

Відгуки про співробітництво 

Ганна Ніколаєнко, SEO-фахівець «Аптека 9-1-1»

Данило Мінін, Project Manager в Netpeak Agencies Group

Висновки

Налагоджена взаємодія між інхаус-командою «Аптеки 9-1-1» та Netpeak Agencies Group призвели до позитивного результату. 

В першу чергу ми отримали результат завдяки масовому написанню контенту, оптимізації метатегів, майже 100%-му виключенню тривалого існування помилок на сайті, а також ефективному нарощуванню посилань.

Це є підтвердженням того, що навіть стандартні дії в SEO-просуванні працюють, якщо робити все якісно та систематично.

Робота над проєктом триває, і ми очікуємо подальшого зростання показників.