Ніл Мохан розкриває карти: як алгоритми YouTube створюють домінантну медіаімперію

YouTube сьогодні — «вода, в якій плаває вся медіаіндустрія». Цими словами редактори видання Semafor описали платформу, що змінила правила гри для всієї галузі. Цифри підтверджують: мільярд людей на ній щомісяця споживають подкаст-контент, а 400 млн годин такого контенту переглядають на телевізорах.

За кермом цієї медіаімперії стоїть Ніл Мохан — CEO YouTube з 2014 року, людина, що керує найпопулярнішою відеоплатформою у світі. У інтерв’ю для подкасту Mixed Signals він розкрив ключові принципи, котрі дали змогу відеоплатформі не просто вижити в конкурентній боротьбі, а досягти беззаперечного домінування.

Ця стаття — аналіз стратегічних рішень стримінгової платформи і практичний посібник для творців контенту, котрі прагнуть розкрити таємниці найвпливовішого алгоритму у світі медіа від команди 4Limes.

Три стовпи успіху YouTube у подкастингу

«Наш успіх у подкастингу — це нічний* успіх, який робився багато років», — Ніл Мохан.

*«Overnight success» — миттєвий успіх.

Але цей успіх не був випадковим. Ще до COVID-19, коли подкасти асоціювалися виключно з аудіо, сервіс зробив три стратегічні ставки, що виявилися переломними.

Ніл Мохан — американський бізнесмен, котрий із 2023 року обіймає посаду генерального директора платформи YouTube

Ставка перша: відео — майбутнє подкастів

«Можливо, тому що ми YouTube, ми поставили на те, що відеоподкасти стануть реальністю», — пояснює CEO. Команда передбачила, що люди захочуть не лише слухати розмови, а й бачити співрозмовників і відчувати себе частиною діалогу.

COVID-19 лише прискорив цю тенденцію. Коли всі опинилися вдома, споглядання живих розмов на великому екрані у вітальні стало природною потребою. Люди хотіли бачити емоції, жести, міміку — все те, що робить спілкування живим.

Ставка друга: сила випадкових відкриттів

YouTube поставив на принцип serendipity — здатність алгоритму знайомити користувачів з новим контентом через рекомендації. На відміну від традиційних подкаст-платформ, де нові шоу зазвичай знаходять через поради друзів або списки «найкращих», сервіс зробив ставку на можливості машинного навчання.

«Виявлення стало важливою частиною споживання подкастів, так само як і споживання відео загалом», — підкреслює Мохан. Цей підхід кардинально відрізняє відеоплатформу від Spotify чи Apple Podcasts, де користувач здебільшого слухає вже знайомі шоу.

Ставка третя: подкастери — це теж творці

YouTube одним із перших зрозумів: подкастери не відрізняються від влогерів чи інших авторів відео. Їм потрібна єдина платформа для розміщення контенту, його монетизації, аналітики та взаємодії з аудиторією.

«Подкастери хочуть розміщувати свій контент десь і отримувати все, що з цим пов’язано», — зазначає CEO. Замість RSS-стрічок та складної екосистеми різних сервісів, сервіс запропонував комплексне рішення.

Секрети алгоритму YouTube: посібник для творців контенту

Це практичні поради щодо роботи з алгоритмами стримінгової платформи. Принципи базуються не на хакерських трюках, а на глибокому розумінні того, як платформа оцінює та просуває контент.

✅ Автентичність перемагає бюджет

«Основа успішних творців на YouTube — люди, котрі здатні встановити автентичний зв’язок зі своїми фанатами. І весь їхній успіх справді походить саме звідти. Це має набагато, набагато вищу кореляцію, ніж виробнича цінність чи бюджет», — категорично заявляє Мохан.

Алгоритм платформи оптимізований для виявлення контенту, що створює сильні емоційні зв’язки. Дорогі камери, професійне освітлення та голлівудські бюджети не гарантують успіху, коли немає щирого контакту з аудиторією.

✅ Консистентність як основа довіри

Мохан радить творцям: «Будьте послідовними у своєму творчому баченні. Будьте зрозумілими щодо контракту, що у вас є з аудиторією. Не плутайте їх».

Цей «контракт з аудиторією» — не просто красива метафора, а практичний принцип, який алгоритм стримінгової платформи активно відстежує і винагороджує. Коли глядач підписується на канал після перегляду кількох відео, він формує певні очікування. Алгоритм аналізує, чи виправдовує творець ці очікування, і відповідно коригує рекомендації.

Алгоритм винагороджує канали, які:

1. Регулярно випускають контент — це не означає щоденні публікації. Важливіша передбачуваність: якщо ви публікуєте відео щовівторка, тримайтеся цього графіку. Алгоритм «вчиться» на вашому розкладі й починає показувати канал саме в ці дні.

2. Дотримуються обраної тематики — стрибки від кулінарії до криптовалют заплутають і глядачів, і алгоритм. Натомість тематичні варіації в межах ніші, наприклад, від веганської кухні до здорового харчування, сприймаються позитивно.

3. Мають передбачуваний стиль і формат — це стосується не лише візуального оформлення, а і структури відео, тривалості, манери подачі. Глядач має впізнавати ваш контент навіть без назви каналу.

4. Створюють і виправдовують очікування — якщо ваші відео зазвичай тривають 10–15 хвилин і раптом ви випускаєте 45-хвилинний матеріал без попередження, алгоритм може сприйняти це як сигнал про зміну формату і зменшити охоплення.

✅ Стратегія багатоформатності

Один із найважливіших принципів роботи з алгоритмом — використання екосистеми форматів. «Я думаю, що наявність стратегії для Shorts, навіть коли це просто вказівник на ваш довгий контент, є ще одним важливим аспектом», — радить CEO.

Shorts виконують роль «приманки» для нової аудиторії, котра згодом може перейти до основного контенту каналу. Алгоритм розпізнає ці зв’язки й заохочує творців, котрі створюють різноманітний, але тематично пов’язаний контент.

✅ YouTube як бібліотека, а не стрічка новин

«Ваш YouTube-канал більше схожий на бібліотеку, ніж на стрічку або щоденний тренд. Тому його цінність має лише зростати з часом», — пояснює Мохан революційний принцип платформи.

Це означає, що:

1. Алгоритм може порекомендувати ваше відео навіть через кілька місяців чи років після публікації.

2. Більшість вашої аудиторії відкриє канал у майбутньому, а не сьогодні.

3. Варто фокусуватися на вічнозеленому контенті, актуальному надовго.

4. Терпіння — ключова риса успішного ютубера.

Ця філософія кардинально відрізняє медіаплатформу від соціальних мереж на кшталт Instagram чи TikTok, де контент має короткий період життя. На YouTube кожне відео — це інвестиція в майбутнє каналу. Відео «Як навчитися програмувати» або «Рецепт ідеального борщу», зняте сьогодні, може принести основний трафік через рік, коли алгоритм визначить оптимальну аудиторію.

Тому найуспішніші ютубери мислять не як новинні видання, а наче автори енциклопедій — створюють контент, що залишатиметься цінним роками.

YouTube — це нове телебачення

Для молодого покоління YouTube вже не альтернатива телебаченню — це і є телебачення. «Коли вони вмикають телевізор, то вмикають YouTube і споживають його так, ніби це — просто їхня версія телебачення», — констатує Мохан.

Єдиний простір для всього контенту

Традиційна медіамодель передбачала чітке розділення: кіно дивилися в кінотеатрах, серіали — по телевізору, музику слухали на радіо, а подкасти — у спеціальних застосунках. Сервіс руйнує ці межі, створюючи універсальну платформу споживання контенту.

Сучасні глядачі очікують побачити на одній платформі:

• улюблених блогерів;

• подкасти;

• ігрові стрими;

• спортивні матчі NFL;

• нові музичні кліпи.

«Я думаю, це досить значний зсув у споживчій поведінці, особливо для молодших глядачів: всі очікують, що весь цей контент буде в одному місці», — зазначає CEO.

Наслідки для індустрії

Ця зміна створює принципово нову конкуренцію. YouTube змагається не тільки з TikTok за увагу користувачів, а й з Netflix за вечірній перегляд, зі Spotify за подкасти, з традиційним ТБ за спорт. Для глядачів це зручність — одна платформа, один інтерфейс, єдиний алгоритм рекомендацій. Для конкурентів це виклик: як утримати аудиторію, коли вона може знайти все необхідне в одному місці.

Формати відео, що найчастіше переглядають користувачі на YouTube за 2024 рік від DataBox

Вплив на якість контенту

Мохан зазначає цікавий тренд: «Дедалі більше творців звертають увагу на те, що в багатьох випадках більшість часу перегляду припадає на телевізійні екрани». Це усвідомлення кардинально змінює підхід до створення контенту.

Розуміючи, що їхні відео дивляться на великих екранах, творці починають адаптуватися:

• знімають у 4K-якості (з використанням ультрависокої роздільної здатності, щоби контент виглядав чітко й професійно на великих екранах);

• використовують «кінематографічну палітру»;

• створюють більш епізодичний, довготривалий контент;

• розробляють матеріал, оптимізований для великого екрану.

Парадоксально, але навіть Shorts — короткі вертикальні відео — набирають популярності на телевізорах, що демонструє універсальність споживання контенту.

Як підкреслює Мохан, він не прирівнює високий бюджет до високої якості. Йдеться радше про усвідомленість — розуміння того, що ваш контент можуть переглядати на 75-дюймовому екрані в сімейній вітальні. Це впливає на вибір планів зйомки, читабельність тексту, композицію кадру, але не обов’язково вимагає дорогого обладнання.

Якість відео має найбільший вплив як на залучення аудиторії, так і на коефіцієнт конверсії потенційних клієнтів від DataBox

Стирання меж: майбутнє подкастів та контенту

«Подкастери, котрі є на YouTube — це ютубери», — простими словами формулює Мохан майбутнє індустрії. Успішні автори подкастів на платформі мислять як творці відеоконтенту, а не як традиційні радіоведучі.

Зникнення категорій

Мохан ставить риторичні запитання: «Тео Вон — подкастер чи ютубер? Лекс [Фрідман] — подкастер чи ютубер?» Відповідь очевидна: для платформи та аудиторії це вже не має значення.

Успішні подкастери на YouTube:

• думають про аудиторію як про співрозмовника в діалозі;

• використовують візуальні елементи;

• адаптують контент для різних екранів;

• застосовують стратегії, притаманні відеоблогерам.

Ця конвергенція форматів створює нові можливості, але й нові вимоги для творців. Сьогодні недостатньо просто перенести аудіоподкаст на медіаплатформу — потрібно мислити як native-творець платформи. Це означає роботу з мініатюрами, використання візуальних елементів (графіки, фотографії, кадри з різних ракурсів), адаптацію під різні способи споживання контенту. Парадоксально, але зникнення жорстких категорій дає творцям більше свободи експериментувати з форматами, поєднуючи найкраще з різних медіа.

Стрічка подкасту в YouTube

Технологічна конвергенція

«Функції та технології, які ми розробляємо для їхнього успіху, досить схожі», — пояснює CEO. За цією простою фразою стоїть глибока технологічна трансформація платформи.

Спочатку YouTube розробляв специфічні інструменти для подкастерів: можливість структурувати контент епізодами, спеціальні елементи керування, як-от перемотування на 15 секунд, зміна швидкості відтворення, автоматичне розпізнавання мови для створення субтитрів. Але згодом виявилося, що ці функції революційно корисні й для інших творців.

Епізодичність тепер використовують освітні канали для структурування курсів, кулінарні блогери — для серій рецептів, а бізнес-канали — для тематичних циклів контенту. Розширені елементи керування покращили споживання всіх довготривалих відео, від лекцій до ігрових стримів.

Найцікавіше — алгоритмічні рішення. Системи рекомендацій, спершу адаптовані для подкастів (що враховують завершеність епізодів, лояльність до ведучих, тематичні уподобання), виявилися ефективними для всього контенту платформи.

Боротьба за увагу аудиторії: виклики майбутнього

Попри безперечне домінування, відеоплатформа стикається з новими викликами. Регуляторні загрози, зокрема з боку FCC (Federal Communications Commission, Федеральна комісія зі зв’язку США), зростаюча конкуренція з Netflix у боротьбі за увагу глядачів формують нові реалії.

Принципи контент-модерації

Мохан підкреслює: «Все, про що ми говоримо, повертається до нашої місії — дати кожному голос і показати їм світ. Перша половина цієї місії справді стосується свободи вираження та свободи слова».

Платформа намагається балансувати між:

• захистом свободи слова;

• забезпеченням безпечного середовища;

• адаптацією до мінливого контексту (як це було з COVID-19 політиками).

Для творців це означає, що платформа не має жорстких і незмінних заборон, а керується принципами здорового глузду та контекстуальності. Сервіс відрізняється від соціальних мереж тим, що люди приходять сюди не для політичних дискусій, а щоби дивитися Тейлор Свіфт, NFL-матчі чи улюблених геймерів. Тому й підходи до модерації враховують цю специфіку споживання контенту.

Стратегія проти Netflix

У битві за час користувачів медіаплатформа має ключову перевагу: платформа не інвестує в створення контенту напряму. «Вони знімають усі ці стендап-спешли, платять усім цим комікам. А решту часу ті просто створюють свій власний контент безплатно на іншій платформі», — іронізує щодо Netflix один із ведучих інтерв’ю.

Ця різниця в бізнес-моделях відкриває фундаментально різні можливості масштабування. Netflix витрачає мільярди доларів на оригінальний контент — від серіалів до документалістики та стендап-спешлів. YouTube натомість побудував екосистему, де мільйони творців безоплатно наповнюють платформу контентом в обмін на частку від рекламних доходів.

Парадокс Netflix

Компанія сама створює власних конкурентів. Коміки, котрі отримують гонорари за спешели на Netflix, решту року розвивають аудиторію на відеоплатформи. Актори серіалів ведуть власні канали, режисери діляться залаштунковим контентом. Netflix платить за кінцевий продукт, а YouTube отримує весь процес його створення безплатно.

Реакція ринку

Нещодавні повідомлення про плани Netflix вийти на ринок подкастів свідчать про визнання загрози. Але навіть тут YouTube має перевагу — у нього вже є інфраструктура, алгоритми виявлення та мільярд користувачів, котрі споживають подкасти на платформі.

Довгострокова перспектива

Поки Netflix шукає нові способи утримання підписників через дорогий контент, YouTube масштабує безоплатну модель. Кожен новий творець — це потенційно тисячі годин контенту без витрат на виробництво. Це математика, з якою важко змагатися традиційним медіакомпаніям.

Згідно зі щомісячними даними Nielsen, опублікованими Variety, американці проводять більше часу, переглядаючи контент YouTube на своїх телевізорах, ніж будь-який інший сервіс, включаючи Netflix

Секрет успіху — не в алгоритмі, а в стосунках

Домінування YouTube — результат не технологічних хитрощів чи маніпуляцій з алгоритмом, а глибокого розуміння потреб трьох ключових груп: творців, глядачів і рекламодавців.

Головний секрет платформи полягає у двох простих принципах, озвучених Моханом:

1. Допомагати творцям будувати аудиторію — сервіс має бути найефективнішим способом з’єднати творчу ідею з фанатами в будь-якій точці світу.

2. Допомагати творцям заробляти гроші — лише за останні три роки платформа виплатила 70 млрд доларів авторам і медіакомпаніям.

Для творців контенту це означає, що успіх на відеоплатформі не потребує розгадування алгоритмічних таємниць. Натомість варто зосередитися на:

• автентичних стосунках з аудиторією замість гонитви за технічною досконалістю;

• послідовності у творчості замість хаотичних експериментів;

• довгостроковому мисленні замість тактики швидких результатів;

• багатоформатному контенті замість обмеження одним типом відео.

Головні тези про «секрети» алгоритмів YouTube

Ось ключові принципи роботи алгоритмів, озвучені або підкреслені Нілом Моханом:

1. Алгоритм оптимізований для виявлення (discovery), а не лише для підписок. Його головне завдання — знайомити користувача з контентом, котрий йому може сподобатися, створюючи «щасливі випадковості» (serendipity). Він не обмежується лише відео від підписаних каналів.

2. Автентичність — ключовий сигнал. Алгоритм надає перевагу контенту, який створює емоційний зв’язок між автором та глядачем. Цей чинник важливіший, ніж дороге обладнання та висока якість зйомки.

3. Алгоритм винагороджує консистентність. Регулярний випуск відео на певну тему допомагає алгоритму краще зрозуміти, про що ваш канал і кому його рекомендувати. Це «контракт з аудиторією», котрий платформа цінує.

4. Канал як бібліотека, а не як стрічка новин. Цінність контенту не зникає з часом. Алгоритм може «підняти» та порекомендувати відео, зняте кілька років тому, якщо воно релевантне поточним інтересам користувача. Це заохочує створення вічнозеленого контенту.

5. Алгоритм заохочує багатоформатність. Він бачить зв’язок між різними форматами в межах одного каналу. Короткі відео (Shorts) використовуються як ефективний інструмент для залучення нової аудиторії до основного, довгого контенту.

6. Відео — це головна мова платформи. Навіть для контенту, орієнтованого на аудіо (як подкасти), наявність відеоряду є потужним сигналом для алгоритму. Відео збільшує залученість та час перегляду, що є ключовими метриками успіху.

YouTube перемагає не тому, що має найкращий алгоритм, а тому, що створив екосистему, де кожен може знайти свій голос, аудиторію та спосіб заробітку. І в цьому, можливо, справжній секрет найвпливовішої медіаплатформи сучасності.

Думка авторів гостьового поста може не збігатися з позицією редакції та фахівців агентства Netpeak.