NPS: що таке Net Promoter Score і як почати його рахувати

Я бачив опитувальники NPS на сайтах великих банків, інтернет-магазинів, отримував SMS із опитуваннями від операторів мобільного зв'язку. Перша реакція — піти до маркетолога та поставити завдання впровадити лічильник індексу споживчої лояльності на свій сайт. Впевнений, саме так багато хто й робить.

Мета цієї статті — попередити про небезпечну помилку в маркетингу: бездумне та неправильне впровадження NPS-опитувальника.

Навіщо потрібен Net Promoter Score

Співробітник консалтингового агентства Фред Райхельд аналізував лояльність клієнтів до різних компаній у США: пасажирські авіаперевезення, страхування, оренда автомобілів. Сотні корпорацій, схем роботи та тисячі різних опитувальників. В результаті — нульова можливість порівняти лояльність клієнтів кількох компаній в одній сфері.

В якості альтернативи Фред запропонував зробити опитувальник з єдиним питанням: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», і десятибальною шкалою.

Перевага саме такого опитувальника перед стандартним набором відповідей — універсальність. Клієнт може за допомогою однієї оцінки висловити, що думає про вашу компанію/продукт.

Інше питання — інтерпретувати значення такої оцінки. Після заповнення опитувальника починається процедура зворотного зв'язку з респондентом для відповіді на запитання: чому ви можете (або не можете) рекомендувати нашу послугу. У деяких випадках пропонують і третє запитання про те, що компанія може зробити, щоб стати кращою.

Тут немає єдиного алгоритму. Іноді відповідну форму просять заповнити одразу після першого кроку, іноді наздоганяють листом або дзвінком.

Якщо гравці приймуть таку метрику, вважав Фред, кожній компанії в конкурентній галузі стане легше усувати проблеми в роботі з клієнтами, збільшувати прибуток, а також моментально вимірювати ефективність нововведень.

За даними Райхельда, у більшості індустрій є залежність між рівнем росту компанії та кількістю промоутерів серед її клієнтів (тих, хто обрав 9-10):

Не знаю, чи допомогла досліднику робота в одній з авторитетних консалтингових агенцій США (Bain&Company), але з пропозицією Райхельда погодилися практично всі. У тому числі компанії із Fortune 500.

Індекс споживчої лояльності — формула NPS

Все було б надто просто, якби мовилось лише про вивантаження середніх показників опитувальника для щомісячного звіту.

По-перше, весь пул тих, хто відповів, ділиться на три частини, залежно від поставлених оцінок:

• 1-6 — детрактори. Іншими словами, критики бренду. Серед них найбільше завзятих авторів негативних відгуків та майбутніх клієнтів ваших конкурентів;
• 7-8 — нейтрали. Такі клієнти рідше генерують негатив, але немає гарантії, що вони залишаться вашими клієнтами у майбутньому. Будь-який подих вітру — і вони підуть;
• 9-10 — промоутери. Фанати бренду, давні клієнти, які активно просувають продукти компанії та генерують позитивні відгуки. Зазвичай вони найохочіше спілкуються з менеджерами.

Далі індекс лояльності обчислюється за такою формулою:

(Кількість промоутерів - кількість критиків) / Кількість респондентів * 100

Для любителів математики — складніша викладка з підрахунком дисперсії дослідження.

Індекс NPS іноді пишуть без знака відсотків — 60 замість 60%.

Коли ви встановите опитувальник і зробите перше вимірювання, отримаєте результат від -100 до 100.

Запитання: коли проводити виміри? Немає єдиної думки — надто багато відмінностей між компаніями та потребами клієнтів у різних сферах.

CEO Promoter.io Чад Кек радить поставити інше питання: а як часто показувати опитувальник клієнту?

Якщо це користувач мобільного додатка, періодичність може бути такою:

• через 7-15 днів після встановлення;
• через 30-90 днів після першого опитування;
• через 90 днів після другого опитування.

Цикл в 90 днів обраний, тому що, за відгуками більшості клієнтів Promoter.io, компанія має вікно в 90 днів, перш ніж детрактор видалить додаток.

В інших сферах цього вікна може взагалі не бути — опитувальник відправляють після будь-якої ключової дії. В інтернет-магазинах, наприклад, рекомендується відправляти NPS-опитувальник клієнту після отримання товару, оскільки оцінюється і робота персоналу, і логістика.

Труднощі перекладу

Ідея Райхельда полягала в тому, щоб поставити одне запитання, в одному-єдиному формулюванні. Через переклад питання, здається, залишається те саме, але кількість формулювань змінює його до невпізнанності:

• За шкалою від нуля («У жодному разі не рекомендуватиму») до десяти («Обов'язково порекомендую»), наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цей продукт своєму другові чи колезі?
• Чи готові ви рекомендувати нашу продукцію чи послуги своєму другові чи колезі?
• Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте компанію/товар/бренд своїм друзям/знайомим/колегам? Вікіпедія.
• Оцініть за шкалою від 0 до 10 ймовірність того, що порекомендуєте компанію другові чи колезі. SMS від «Алло».

Погодьтеся, в такому випадку ще потрібно вибрати формулювання, яке клієнт дочитає до кінця і зрозуміє правильно. Наприклад, на запитання: «Чи готові ви рекомендувати нашу продукцію чи послуги своєму другові чи колезі?», — я б ніколи не відповів 10. Тому що воно передбачає тільки відповіді так/ні.

Net Promoter System: більше, ніж індекс

В оновленому виданні книги про головне питання розвитку бізнесу Фред Райхельд розшифровує NPS як Net Promoter System (пруф).

Дійсно, індекс споживчої лояльності — не число у звіті. За цією цифрою ховається комплекс методик аналітики та деталізованих процедур взаємодії з користувачем. Насправді це вже повноцінна система побудови лояльності внаслідок збільшення відсотка промоутерів компанії.

Фахівці Bain&Company стверджують, що NPS — цілісна філософія бізнесу, що ґрунтується на чотирьох пунктах:

1. Регулярно сортувати клієнтів на промоутерів, нейтралів та детракторів.
2. Розробляти процедури для навчання, виправлення, розвитку та оперативного зворотного зв'язку після вимірювання індексу NPS.
3. Зробити головним пріоритетом бізнесу захоплену лояльність клієнтів та співробітників.
4. Сфокусуватись на підвищенні професіоналізму співробітників для перемоги на ринку.

Структура Net Promoter System

Впровадження Net Promoter System передбачає п'ять важливих кроків і як мінімум дві команди співробітників, які керують внутрішнім та зовнішнім циклом роботи з лояльністю.

Що це за кроки?

1. Забезпечити постійну підтримку з боку керівництва.
   Керівництво компанії, CEO зокрема, має визначити як найважливіший пріоритет бізнесу збільшення кількості промоутерів та зменшення кількості критиків бренду. Вони мусять ввести клієнтоорієнтованість у стратегію розвитку компанії та першими стати прикладом для наслідування, щоб навчати співробітників.

2. Почати однаково інтерпретувати дослідження.
   Згодом з'ясовується, що потрібен як єдиний метод опитування клієнтів/співробітників, так і єдиний метод інтерпретації результатів. Насамперед для коректної індивідуальної класифікації клієнтів та співробітників компанії. Тільки так можна визначити цінність інвестицій у підвищення якості клієнтів та професіоналізму співробітників.

3. Налаштувати зворотний зв'язок, процеси навчання та удосконалення.
   В основі Net Promoter System — навчальні механізми для певних співробітників та компанії загалом. Внутрішній цикл дає ключовим співробітникам та командам фідбек від клієнтів у режимі реального часу, даючи змогу оперативно реагувати на зміни рівня лояльності. Регулярні відгуки допомагають співробітникам самостійно вирішувати: у який бік розвиватись.
   
   Закриті наради стають короткими зборами робочої групи, які мають на меті мотивувати кожного учасника краще працювати з клієнтами та створювати більше промоутерів. Також саме тут народжуються та обговорюються зміни, що стосуються компанії загалом.
   
   Завдання зовнішнього циклу — підтримувати клієнтоорієнтовані зміни компанії. Команда використовує зворотний зв'язок із закритих зібрань, оперативні дані та інформацію про ринки для проведення глибокого аналізу запитань клієнтів, а також створення пріоритетного блоку ініціатив для покращення якості обслуговування.

4. Створити атмосферу лояльності серед співробітників та команд.
   Фахівці компанії мають чітко розуміти, як їхня робота впливає на клієнтів, і надихатись цим, щоб вкладати 100% ентузіазму, творчості, енергії у завдання. Для цього потрібне налаштування інструментів ERP/CRM та створення атмосфери постійного навчання. Також знадобиться налаштування системи мотивації за допомогою премій та гейміфікації.

5. Створити потужну операційну та аналітичну інфраструктуру.
   Ще одна основа Net Promoter System — дуже швидкий фідбек. Потрібні спеціалісти для запиту відгуків, збору відповідей, відстеження подальших дій клієнтів, аналізу даних. Люди, які займаються цим, повинні регулярно отримувати мотивацію від команди зовнішнього циклу і мати відмінні аналітичні здібності.

Тобто, якщо ви впроваджуєте NPS і хочете результату, опитувальником справа не обмежиться.

На мій погляд, повноцінне впровадження Net Promoter System можуть дозволити собі хіба що високотехнологічні компанії, такі як SaaS-проєкти, що можуть коректно аналізувати та оцінювати кожен крок клієнта.

Оскільки Netpeak спеціалізується на просуванні, зокрема SaaS-проєктів, розповім про те, як ми впроваджували опитувальник NPS у багатофункціональній SEO-платформі Serpstat.

Як Serpstat впровадив NPS-опитувальник за допомогою SatisMeter

Серед переваг SatisMeter — швидка інтеграція на сайт, автоматичний переклад на більшість мов світу, кастомізація опитувальника та надання аналітики у режимі реального часу.

Є безкоштовна версія, мінімальний тариф $199.

Сервіс можна інтегрувати з Intercom, Slack, Segment, надсилати опитувальники у вигляді in-app повідомлень та електронних листів.

Налаштування таргетингу:

Для опитувальника можна задавати:

• колірну гаму;
• розташування на екрані;
• затримку у секундах перед показом;
• тему, текст та підпис, якщо це лист;
• частоту надсилання звітів;
• назву компанії;
• мову опитувальника (можна налаштувати мультимовність, але потрібно звертатися в підтримку);
• чи потрібна текстова відповідь до оцінки.

Ще один важливий бонус — є змога додавати користувачів з правами адміністратора.

Встановити SatisMeter можна за допомогою:

• Segment.com;
• Eager.io;
• iOS SDK;
• HTML Snippet.

Serpstat налаштовував сервіс за допомогою HTML Snippet. Для цього в Google Tag Manager додали HTML-тег користувача з таким кодом:

<script>(function() { window.satismeter =
window.satismeter || function() {(window.satismeter.q
= window.satismeter.q || []).push(arguments);};window.satismeter.l
= 1 * new Date();var script = document.createElement("script");var parent
= document.getElementsByTagName("script")[0].parentNode;script.async
= 1;script.src = "https://app.satismeter.com/satismeter.js";
parent.appendChild(script);})();satismeter({ writeKey:
"my_satismeter_key", userId: "1234", // TODO:
Current user unique ID (required) traits: {
name: "John Doe", // TODO: Current user name (optional)
email: "john@doe.com", // TODO:
Current user email (optional) createdAt:
"2016-11-16T17:01:19.518Z" // TODO:
Date when user was registered (optional) }});</script>

Обов'язковий параметр — тільки ідентифікатор користувача. Якщо у вас вже налаштовано User ID, просто скористайтеся цим ідентифікатором.

В результаті код стане таким:

<script>(function() { window.satismeter
= window.satismeter || function()
{(window.satismeter.q = window.satismeter.q
|| []).push(arguments);};window.satismeter.l = 1
* new Date();var script = document.createElement("script");var
parent = document.getElementsByTagName("script")[0].parentNode;script.async =
1;script.src = "https://app.satismeter.com/satismeter.js";parent.appendChild(script);})
();satismeter({ writeKey: "my_satismeter_key",
userId: `DLV - User ID`});</script>

Власне, `DLV - User ID` — це змінна рівня даних для отримання User ID.

Оскільки сервіс не визначає, яким саме користувачам показувати опитувальник, параметри необхідно задати самостійно. Можна, наприклад, визначити список ID, котрим потрібно надіслати опитування, і передати в dataLayer спеціальний event, за яким активувати тег опитувальника.

У Serpstat обрали такий сегмент:

language is enfirst payment count is 1plan is not
Registered useremail does not contain
[список отдельных пользователей и групп пользователей]country
is not Russian Federationcountry is not Ukrainecountry
is not Belaruscountry is not Kazakhstan

Щоб взагалі не залучати розробників для передачі нових даних у datalayer, фахівці отримали ID таких користувачів з Intercom та налаштували активацію тега опитувальника:

<script> if((function() { var arr = [//список ID из Интеркома];
if (arr.indexOf(`DLV - userId`) >= 0)
return(arr.indexOf(`DLV - userId`) + 1);
else return undefined; }) ()) { dataLayer.push({
'event':'gtmUaEvent', 'eventCategory':'SatisMeter',
'eventAction':`DLV - userId`,
'eventLabel':document.location.href,
'eventNonInteraction':true }); } </script>

Тег активується за умов:

'event':'gtmUaEvent','eventCategory':'SatisMeter'

Результат:

Завдяки інтеграції з Intercom, можна ці ж дані бачити в профілі користувача і відразу почати обговорення його відповіді:

У налаштуваннях інтеграції можна встановити умову автоматичного початку розмови з кожним користувачем, який заповнив опитувальник:

Простіший і економніший варіант — налаштувати опитувальник за допомогою безкоштовних сервісів, на кшталт userreport або форм опитувань GetResponse. Фахівці агентства часто роблять це на прохання клієнтів.

Як налаштувати NPS за допомогою безкоштовного сервісу userreport.com

Userreport спеціалізується на проведенні онлайн-опитувань. Сервіс інтегрується з Google Analytics, підтримує збирання email-адрес, кастомізацію форм.

Інтерфейс userreport.com

Єдиний мінус — у сервісі немає налаштувань активації показу повідомлень. Але показ запрошення можна активувати за допомогою Google Tag Manager. Сценарій може бути наступним: користувач має провести на сайті щонайменше 3 хвилини.

За замовчуванням GTM не може порахувати час сесії користувача, якщо той ходить різними сторінками. Але це обмеження можна обійти за допомогою cookie або local/session storage.

Алгоритм дій буде наступним:

1. Створіть тригер «Timer». Як інтервал візьміть 30 000, обмеження — 7.
2. Створіть HTML-тег користувача із кодом UserReport та правилом активації:
   (event = show-user-report) + (сторінка, яка не є кошиком) + (сторінка, яка не є кроком процесу оформлення замовлення).
3. Створіть HTML-тег користувача із правилом активації за налаштованим вище таймером. У тезі повинен бути скрипт, який перевіряє різницю між поточним та збереженим часом. Якщо різниця більше 3 хвилин, у dataLayer має записатися event зі значенням show-user-report.

<script>try { var n = (new Date()).getTime();
if (localStorage.getItem('time') == null) {
localStorage.setItem('time',n); }
var time = parseInt(localStorage.getItem('time'));
var dif = n - time; if (dif >= 180000000) {
localStorage.setItem('time',n); }
if (dif >= 180000) { dataLayer.push({"event":
"show-user-report"}); }} catch ( e ) { }</script>

Результати опитувальника NPS із сервісу можна надсилати до Google Analytics за допомогою custom dimensions. Для цього слід налаштувати інтеграцію з Google Analytics:

Висновки

1. Впровадження індексу споживчої лояльності має розглядатися лише як початковий етап впровадження Net Promoter System у структуру компанії. Інакше користі від цифр NPS-опитувальника не більше, ніж від результатів голосування в умовах диктатури.
2. Перш ніж впроваджувати NPS, дослідіть, чи спостерігалася раніше кореляція між результатами індексу та динамікою розвитку компанії у вашій сфері. Індекс споживчої лояльності на Заході обчислюють уже майже 15 років, даних на тему у вільному доступі достатньо.
3. Виберіть задовільний для вас переклад фрази «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?».
4. Під час встановлення NPS-опитувальника обов'язково потрібно вказати коректний час показу та період опитування клієнтів. Тут немає універсальних рецептів, все залежить від сфери. Інтернет-магазинам, наприклад, варто просити заповнити опитувальник не на момент оплати покупки, а після доставки товару. Для мобільних програм існує вікно в 7-15 днів після встановлення перед першим показом опитувальника і так далі.
5. Встановлюйте опитувальник за допомогою SatisMeter та Google Tag Manager — ви отримаєте більше можливостей для аналізу даних та масштабовану основу для подальшої роботи в рамках Net Promoter System.

Дякуємо за допомогу у підготовці розділів цієї статті Олексію Даниліну та Альоні Чорній.