Реклама в LinkedIn — гайд за типами кампаній, форматами оголошень та таргетингом

LinkedIn — найбільша професійна соціальна мережа, налічує понад 808 мільйонів фахівців. В Netpeak Journal вже розповідали, що платформа вкрай вигідна для лідогенерації для Saas-сервісів. Але насправді, вона буде корисна для багатьох бізнесів. Яких саме та за допомогою яких інструментів — читайте далі.

Дані DataReportal.com

Чи потрібна вашому бізнесу реклама в LinkedIn

Аудиторія LinkedIn свідома й активна, має як мінімум вдвічі більшу купівельну спроможність, ніж середня інтернет-аудиторія. А відтак це платформа номер один для генерації потенційних клієнтів з великим чеком.

При виборі вірної рекламної стратегії тут можна знайти своїх покупців навіть у дуже вузькій спеціалізованій ніші. Що робить цю соцмережу наразі єдиною у світі, яка може так якісно й масово відфільтрувати потенційних клієнтів для вашої послуги чи продукту.

Разом з тим треба розуміти, платформа досить затратна, а відтак підійде не для всіх рекламодавців.

Кому підійде рекламна платформа LinkedIn

Вам варто звернути увагу на LinkedIn, якщо ваш бізнес відповідає хоча б одному з критеріїв:

1. Відноситься до B2B (business-to-business) — послуги або продукти.
2. Ще раз — реклама доволі дорога, тому продажі ваших товарів та послуг також мають бути дорогі або довготривалі. Орієнтуйтесь в цьому питанні на показник LTV (пожиттєва цінність клієнта).
3. Ви пропонуєте SaaS-продукт (software as a service).
4. Ваша ЦА — підприємці, вузькі та високоефективні спеціалісти у таких сферах як HR, консультації для підприємств в управлінні, маркетингу, фінансах тощо.

Кому не підійде реклама у LinkedIn

LinkedIn — фахова платформа, її користувачі — спеціалісти в тій чи іншій галузі. І пропозиції для них мають бути відповідними. Натомість не варто в цій соцмережі рекламувати:

1. В2С (Business-to-consumer) — одяг, побутові речі, аксесуари та інше, що має низький чек.
2. Товари щоденного вжитку, так звані FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
3. Товари для нерелевантних ЦА, наприклад, для молоді, яка не почала свою професійну кар'єру, чи пенсіонерів.

Також є правила щодо розміщення реклами і певні обмеження. Що заборонено рекламувати в LinkedIn:

• неприйнятні чи образливі висловлювання;
• товарні знаки, на які немає прав;
• рекламу, що містить, заохочує або пропагує будь-яку дискримінацію;
• неправдиву інформацію;
• заборонену продукцію та контент делікатного характеру.

Види реклами в LinkedIn

LinkedIn Ads пропонує чотири види рекламних кампаній.

1. Спонсорований контент (Sponsored Content). Відображається як на ПК, так й на мобільних пристроях. Просувається від компанії, що має свій акаунт у LinkedIn.

Може складатись з:

• тексту;
• зображення;
• відео або оголошення про вакансії;
• посилання на веб-сайт.

Такий контент легко ідентифікувати завдяки позначенням Просувається або Promoted у верхньому лівому кутку повідомлення під назвою компанії.

2. Спонсоровані повідомлення (Sponsored InMail). Це реклама в особистих повідомленнях соцмережі, виглядає максимально нативно.

Причому вона не надсилається просто конкретним адресатам, яких ви б вказали. Таргетинг в LinkedIn генерує цільову аудиторію на основі обраних сегментів.

Відображається в обох версіях додатку — десктопній та мобільній. Є позначка Sponsored у рядку теми.

Зверніть увагу, ви платите щоразу під час надсилання такого повідомлення. Немає гарантії, чи його відкриють, тож використовуйте цей вид оголошень, якщо впевнені, що ваш меседж зацікавить адресата.

3. Текстова реклама (Text Ads). Розміщується над стрічкою чи у правому блоці. Може містити виключно текст або ще й зображення. Натиснувши на неї, ви перейдете на сайт, обраний рекламодавцем.

Або

З недоліків — такі оголошення максимально далекі від нативних і виглядають саме як пряма реклама. А відтак відлякують користувачів.

4. Динамічна реклама (Dynamic Ads) — персональні оголошення, які динамічно змінюються для кожного учасника. Тобто у вашій стрічні ви побачите оголошення, де буде вказано ваше ім’я, фото профілю і посада. Хоча користувачі LinkedIn можуть заборонити використання відомостей зі свого профілю для персоналізації реклами.

Система розміщує лише дві візуальні реклами на сторінці одночасно: ваша пропозиція не загубиться у стрічці або серед інших повідомлень та приверне увагу.

Формати реклами в LinkedIn

Визначившись із кампанією, далі обирайте конкретний формат оголошень. Пропоную зупинитись на тих, які дуже ефективні для B2B.

Важливо. Щоб мати доступ до усіх форматів реклами в LinkedIn, вкажіть у налаштуваннях в рекламному кабінеті «Експертний режим» й ціль «Веб-конверсії».

Після цього зможете обрати один із форматів.

Відеореклама

Тип спонсорованого контенту, що відображається у стрічці. За даними самого LinkedIn відео набирає в 20 разів більше переглядів, ніж решта форматів. В основному це відеоролики компаній, націлені на підвищення впізнаваності бренду серед потенційних клієнтів.

Технічні вимоги до відео:

1. Співвідношення сторін: 16:9, 1:1, 4:5, 9:16.
2. Ширина: від 640 до 1920 пікселів.
3. Висота: від 360 до 1920 пікселів.
4. Тривалість: від 3 секунд до 30 хвилин. Найкраще працює відео до 15 секунд.
5. Розмір файлу: від 75 КБ до 200 МБ.
6. Формат файлу: MP4.
7. Формат кодека: H.264 або VP8.
8. Частота кадрів: менше 30 кадрів за секунду.
9. Формат аудіо: AAC або MPEG4.
10. Розмір аудіофайлу: менше 64 кГц.
11. Субтитри: у форматі SRT.
12. Ескіз відео: формат файлу — JPG або PNG, максимальний обсяг файлу — 2 МБ, співвідношення сторін та роздільна здатність відеоролика та ескізу відео повинні збігатися.

Майте на увазі, відеоролики з вертикальним зображенням будуть відображатися тільки на мобільних пристроях, що підтримують відеоплеєр з вертикальним відтворенням.

Характеристики рекламного тексту та URL-адреси цільової сторінки:

• заголовок відео — максимум 200 символів, проте рекомендується використовувати не більше 70 символів, щоб не обрізало текст;
• назва відеореклами (мова про технічну назву, яку видно в рекламному акаунті) — не більше 255 символів;
• вступний текст — не більше 600 символів;
• URL-адреса цільової сторінки має містити префікс «https://» або «http://». Довжина посилання не більше 2000 символів.

Реклама з одним зображенням

Найпопулярніший тип реклами в LinkedIn за рахунок своєї простоти. Містить одне зображення і з'являється безпосередньо у стрічці учасників, що входять до цільової аудиторії вашої РК.

Характеристики зображення:

1. Типи файлів, що підтримуються: JPG, PNG і GIF. Анімовані GIF-зображення при завантаженні перетворюються на статичні.
2. Максимальний обсяг файлу: 5 МБ.
3. Максимальний розмір зображення: 7680 x 4320.
4. Пропорції зображення:

• горизонтальне — 1,91:1
  мінімум: 640 x 360 пікселів
  максимум: 7680 x 4320;

• квадратне — 1:1
  мінімум: 360 x 360 пікселів
  максимум: 4320 x 4320;

• вертикальне — 1:1,91
  мінімум: 360 x 640 пікселів
  максимум: 2340 x 4320.

Характеристики рекламного тексту:

• назва — до 255 символів;
• вступний текст — максимум 600, рекомендується не більше 150 символів;
• заголовок — до 200 символів, краще використовувати не більше 70;
• опис — максимум 300, рекомендовано близько 100 символів;
• заклик до дії — будь-який доступний варіант на вибір.

Карусель

Рекламна карусель дозволяє послідовно відображати кілька зображень. З’являється у стрічні користувачів з вашої ЦА.

Текстові характеристики співпадають із вимогами до реклами з одним зображенням.

Характеристики для зображення:

1. Картки: не менше двох, але не більше десяти.
2. Максимальний обсяг файлу: 10 МБ.
3. Максимальний розмір зображення: 4320 x 4320 пікселів. При цьому рекомендовані характеристики окремого зображення: 1080 x 1080 пікселів із співвідношенням сторін 1:1. При публікації вони будуть масштабовані до розміру: 312 x 312 пікселів.
4. Текст заголовка для кожної картки із зображенням обмежений двома рядками.

Обмеження на кількість символів:

• 45 символів для заголовку;

• 30 символів максимум, якщо використовуєте CTA (заклик до дії) з формою залучення лідів.

Картки каруселі можуть забезпечувати перехід за різними лінками.

Після збереження реклами ви зможете і дали редагувати картки каруселі.

Текстова реклама

Містить заголовок, короткий текст, можливе зображення.

Характеристики для текстової реклами:

1. Завантажений файл: до 2 МБ, формати JPG або PNG.
2. Заголовок: не більше 25 символів, включаючи пробіли.
3. Опис: не більше 75 символів, включаючи пробіли.

Є декілька можливих форматів зображення для такої реклами:

• 300 x 250;
• 700 х 17;
• 160 х 600;
• 728 x 90;
• 496 х 80.

Їх краще дотримуватись, бо інші розміри можуть не пройти модерацію або ж будуть некоректно обрізані.

Реклама у вигляді повідомлень

Реклама як повідомлення дозволяє показувати нативні меседжі людям з потрібної вам цільової аудиторії через службу повідомлень LinkedIn.

Характеристики реклами як повідомлень:

1. Назва: не більше 255 символів, включаючи пробіли.
2. Тема: не більше 60 символів, включаючи пробіли та розділові знаки.
3. Текст: не більше 1500 символів із пробілами та розділовими знаками.
4. Посилання: рекомендується використовувати не більше 3 лінків в одному повідомленні.
5. Текст у вигляді гіперпосилання в повідомленні: не більше 70 символів, включаючи пробіли та розділові знаки.
6. Назва кнопки із закликом до дії: не більше 20 символів із пробілами.
7. Рекламний банер 300 x 250:

• тип файлу — JPG, GIF (без анімації) або PNG (без flash);
• максимальний обсяг файлу — 2 МБ;
• додається URL-адреса для переходу під час натискання на банер.

Реклама у вигляді обговорення

Якщо спонсороване повідомлення надсилається як простий текст, реклама у вигляді обговорення йде з варіантами відповідей. А відтак може нести більше інформації від ознайомлення з брендом при переході на сайт до хантерства цінного кандидата.

Варіативність запропонованої інформації реалізується за допомогою СТА. Яка, наприклад, може вести на сайт.

При натисканні на СТА вискакує наступне повідомлення від вас, як в телеграм-боті.

В залежності від обраної користувачем кнопки, далі буде запропоновано той чи інший сценарій.

Повідомлення доступні на ПК та мобільних пристроях. Вони є формою нативної реклами. Також відзначені спонсорованою етикеткою.

Важливо. Слідкуйте за показником клікабельності (CTR) своїх оголошень. Зазвичай CTR знижується, якщо те саме оголошення з'являється тиждень за тижнем. Краще оновлювати його щонайменше раз на місяць, додаючи новий рекламний текст або зображення.

Таргетована реклама

При натисканні на таргетовану рекламу учасники одразу потраплятимуть на ваш сайт або цільову сторінку. Це динамічні оголошення, що спеціально підбираються для кожного учасника на основі даних з його профілю в LinkedIn.

Характеристики таргетованої реклами:

• заголовок — до 50 символів;
• опис — до 70 символів;
• заклик до дії — до 18 символів.

Можливості таргетингу:

1. Кожен учасник бачитиме персональну інформацію, проте відомості з його профілю не відображатимуться для інших.
2. При налаштуванні кампанії ви спочатку обираєте ціль. Даний рекламний формат підходить для наступних цілей:

• інформованість про бренд;
• збільшення кількості відвідувань сайту;
• hiring — пошук кандидатів на роботу.

3. Досить точне визначення ваших ідеальних клієнтів.

Коротко про кожний атрибут:

• компанія — в якості ЦА можна обрати співробітників конкретної компанії, тобто рекламу побачать всі, хто вказав цього роботодавця у своєму профілі;
• демографічні дані — пошук на основі полу й віку;
• освіта — пошук за спеціалізацією, ступенем або учбовим закладом;
• досвід роботи — пошук за досвідом роботи, навичками або кількістю років у професії;
• інтереси — пошук на основі інтересів, відмінних рис або професійних груп, притаманних потрібній вам ЦА.

4. При створенні таргетованої реклами обов'язковим етапом є відстеження конверсій, тобто конкретних дій учасників після натискання на рекламне оголошення.

Почитайте детально, як налаштувати відстеження конверсії в LinkedIn, в тому числі встановити Insight Tag.

Дізнавайся більше про рекламу на LinkedIn на курсі Фахівець з контекстної та таргетованої реклами від Choice31.

Замість висновків

Реклама в LinkedIn має все необхідне, щоб якісно просувати товари та послуги зі сфери B2B:

• релевантну аудиорію;
• ефективні види рекламних кампаній та формати реклами;
• дуже точний таргетинг.

Щоб вона працювала якнайкраще, використовуйте наступні лайфхаки:

1. Скоротіть розмір аудиторії, щоб вона знаходилась у діапазоні від 100 000 до 300000 користувачів. За більш широкого налаштування ваша реклама не попаде до потрібної ЦА і буде неефективна. А за вужчого — доведеться показувати рекламу всім повторно і платити за неї дорожче.
2. Розділіть свій бюджет на дрібніші кампанії, щоб бути більш точним та краще аналізувати дані, мати можливість оптимізувати неефективні кампанії, збільшувати витрати на ті, що працюють, як треба.
3. Почніть із найнижчої ставки CPC і поступово підвищуйте її, щоб отримати найкращі результати.
4. Використовуйте A/B-тестування, щоб побачити, яка версія вашого оголошення працює краще.
5. Конкретизуйте демографічні дані, аби ваша реклама досягла потрібної аудиторії.
6. Якщо певна група людей точно не входить до вашої ЦА, її можна вилучити з таргетингу. Для цього скористайтеся функцією виключення в налаштуваннях аудиторії.

7. При створенні рекламних оголошень орієнтуйтесь на осіб, які приймають рішення: CEO, директорів, керівників різних ланок можна вказувати в таргетингу.
8. Створюйте привабливий контент, щоб привернути увагу цільової аудиторії та дати людям привід натиснути на ваше оголошення.
9. Оновлюйте свої оголошення новим текстом або зображеннями не рідше одного разу на місяць, щоб підтримувати актуальність та зупинити зниження CTR.

Звичайно, у кожного спеціаліста свій досвід роботи з тим чи іншим рекламним інструментом. Хочете отримати власний, спробуйте налаштувати свою першу рекламну кампанію в LinkedIn.