Бренди активно використовують відеоформати у своїх комунікаціях і боротьбі за аудиторію. Традиційні текстові або графічні онлайн-оголошення допомагають користувачам переглядати текст і натискати URL-адресу, щоби перейти на сайт, але не містять інтерактивного вмісту, як відеореклама. Тож нагальними стають питання щодо ефективних методів монетизації та просування відеоконтенту.
У цій статті розкажу все, що треба знати про один із таких методів — метрику CPV та її переваги в рекламній стратегії.
- Що таке CPV
- Як розрахувати CPV: формула ціни за перегляд
- Максимальна та фактична ставка
- Переваги моделі CPV
- Оптимізація та покращення кампаній CPV
Що таке CPV (Сost per View)
Серед рекламодавців досить популярною є модель СРМ (Cost per Mille), де оплата відбувається за кожну тисячу показів, незалежно від того, чи дійсно глядач переглянув увесь ролик. Натомість CPV (Cost per View) пропонує ефективніший підхід, даючи можливість рекламодавцям оптимізувати витрати та досягати кращих результатів — тобто повних переглядів відео.
Cost per view (CPV) — метод встановлення ставок для відеокампаній, де плата відбувається за факт перегляду ролику. Тобто зазначена ставка CPV максимальна, яку ви готові заплатити за кожен перегляд.
Модель CPV дозволяє не платити за кожного, хто натрапить на оголошення або випадково натисне на нього. Натомість можна зосередитися на аудиторії та платити лише в разі інтересу до відеореклами.
Перегляд зараховується, якщо:
- глядач дивиться 30 секунд відеореклами;
- або дивиться повну тривалість, якщо відео має коротший хронометраж;
- або відбулася взаємодія з рекламою — клік по кнопці з закликом до дії (CTA) чи супровідному банеру.
CPV доцільно використовувати на етапах воронки Interest та Desire (за класифікацією AIDA), тобто коли глядачі мало знайомі з брендом і необхідно спонукати їх до дій. У результаті рекламодавець має змогу збирати зацікавлену цільову аудиторію і вести її по воронці продажів за допомогою ремаркетингу: конвертувати відвідувачів у лідів, а потім і в покупців.
Стратегія ставок CPV підходить для таких цілей рекламодавця:
- заохочення релевантних клієнтів зацікавитися вашими товарами чи послугами;
- заохочення потенційних клієнтів відвідати ваш сайт;
- залучення широкої аудиторії завдяки використанню інформації про бренд;
- підвищення обізнаності про бренд та його охоплення.
Щоб обрати призначення ставок за моделлю CPV при створенні рекламної кампанії в Google Ads, необхідно обрати ціль кампаній «Awareness and consideration» чи створити кампанію без вибору цілі. Підтип відеокампаній, які є доступними, це «Більше переглядів» (Video views) або кампанії з серійним показом, що дають змогу показувати набір різних відеороликів у визначеному порядку.
Модель CPV використовується також на таких рекламних платформах як DV360, Meta ads та TikTok Ads:
- DV360 пропонує CPV для відеореклами, подібно до Google Ads. Тут рекламодавці платять за перегляди або інші взаємодії з відеорекламою, що дає змогу тонко налаштовувати кампанії на широку аудиторію через різні сайти та додатки.
- В Meta Ads рекламодавець самостійно обирає, за що буде стягуватися плата при перегляді відеоролика: ThruPlay views або двосекундне безперервне відтворення відео. При першому варіанті за умови, що ролик коротший за 15 секунд, відео повинно бути переглянуте повністю. Якщо відео довше, зараховується перегляд протягом 15 секунд. Другий варіант зараховується при двосекундних безперервних переглядах, що матимуть принаймні 50% пікселів відео на екрані.
- У TikTok Ads використовується модель CPV, де рекламодавці платять за перегляд щонайменше шести секунд або взаємодію з відео протягом перших шести секунд. Застосовується той варіант, який настає першим. Це дає нагоду охопити залучену аудиторію і вимірювати ефективність відеокампаній за переглядами.
Як розрахувати CPV: формула ціни за перегляд
Для розрахунку потрібно взяти загальну вартість реклами (або витрати на рекламу) і розділити її на загальну кількість переглядів.
Приклад.
Було витрачено 10 000 грн на рекламу й отримано 100 000 переглядів. Щоб обчислити CPV, необхідно виконати наступні дії:
CPV = 10 000 грн / 100 000 переглядів.
CPV = 0,1 грн (або 10 копійок) за перегляд.
Максимальна та фактична ставки за перегляд
При налаштуванні кампаній із моделлю CPV необхідно призначити максимальну ставку за перегляд. Втім, в аналітиці присутній показник «фактична ставка». Далі розберу, що це означає.
Максимальна ставка
Максимальна ціна за перегляд — це найбільша сума, яку рекламодавець готовий заплатити. Її можна визначити на основі прогнозів щодо охоплення, які надаються для вибраних параметрів націлювання, і максимальної ціни за перегляд, коли ви створюєте нову кампанію. Однак сплачується вона не завжди.
Слід мати на увазі, що максимальна ставка впливає на:
- Рейтинг оголошення. Вища ставка означає більшу ймовірність того, що система відобразить рекламу.
- Місце показу оголошення. Вища ставка призводить до розміщення на більш популярних майданчиках.
Встановлення максимальної ставки є обов’язковим етапом створення кампанії в Google Ads. Максимальну ставку CPV для відеореклами можна вибрати під час створення групи оголошень, під час створення рекламної кампанії або згодом на етапі керування групами оголошень.
Хоча вища максимальна ставка забезпечить більше переглядів, потрібно зважати, що є пріоритетом на цей момент: зниження витрат чи отримання якомога більшої кількості переглядів.
Фактична ставка
Рекламодавець зазвичай сплачує ціну дещо нижчу за максимальну ставку, оскільки на аукціоні Google Ads достатньо сплатити мінімальну суму для отримання вищої позиції, ніж оголошення інших рекламодавців. Остаточна сума, яка сплачується за перегляд, називається фактичною ціною.
Розмір фактичної ціни за перегляд залежить від показника якості (Quality Score) і рейтингу оголошення (Ad Rank). Обидва показники числові.
Показник якості свідчить про те, наскільки релевантним є ваше оголошення для користувача. Вирахуваний показник якості множиться на максимальну ціну за перегляд для визначення рейтингу оголошення порівняно з оголошеннями інших рекламодавців. Це називається рейтингом оголошення.
Коли рейтинг усіх оголошень визначено, Google обчислює фактичну ціну за перегляд вашого оголошення. Для цього використовує формулу, що включає рейтинг конкурентного оголошення, яке розміщується в списку одразу за вашим, і показник якості вашого оголошення.
Оголошення з найвищим рейтингом перемагає в аукціоні. Вартість перегляду відео для цього оголошення (фактична ціна) буде трохи перевищувати ціну за перегляд наступного оголошення в рейтингу.
Переваги моделі CPV
Головна перевага моделі CPV — рекламодавець не буде платити за випадкових користувачів, які подивляться лише декілька секунд реклами. Таким чином можна «відсівати» користувачів, що не зацікавлені в комунікації.
Іншими перевагами моделі CPV в порівнянні з іншими моделями є:
- Точний контроль за вартістю перегляду.
- Можливість визначити ефективність рекламного відео за кількістю переглядів.
- Залучення зацікавленої аудиторії, яка гарно сприймає відеоконтент.
Оптимізація та покращення кампаній CPV
Перш ніж ви зможете оптимізувати свою кампанію CPV, потрібно зрозуміти, який діапазон за перегляд для вас є прийнятним, з огляду на фактичні реалії аукціону в момент запуску. Дотримуйтесь наступних рекомендацій:
- Вимірюйте CPV разом з іншими показниками. CPV окремо не дає повної картини. Слід враховувати інші показники, зокрема CPM, CPI (ціна за встановлення) та CPCV (вартість завершеного перегляду). Комплексний підхід допоможе зрозуміти, що працює, а що ні, і який із показників потрібно оптимізувати для отримання бажаних результатів у рамках бюджету.
- Оптимізуйте відеокампанії. Витрачаючи гроші на відеорекламу, важливо не залишати все напризволяще. Покращуйте таргет оголошень, цільові сторінки та ключові слова. Використовувати відповідні теги та тестуйте кожну кампанію.
- Створюйте якісні та цікаві відео. Щоби люди дивилися ваші ролики, вони мають бути привабливими та релевантними. Зосередьтесь на створенні високоякісного контенту та тестуйте різні версії зі своєю аудиторією, щоб знайти найкращий варіант. Рекомендую завантажити кілька відео в різних форматах (квадратні, вертикальні й горизонтальні) і з різними повідомленнями.
Запам’ятати
- Модель CPV збирає оплату, лише коли глядач переглядає 30 секунд відео або взаємодіє з його інтерактивними елементами.
- CPV дає змогу зосередитися на залученні зацікавленої аудиторії, що підвищує якість взаємодії та знижує витрати.
- Щоби розрахувати CPV, необхідно поділити вартість реклами на кількість переглядів відео.
- Перевагами моделі CPV є контроль за вартістю перегляду, можливість визначити ефективність рекламного відео за кількістю переглядів та залучення саме зацікавленої аудиторії, яка гарно сприймає відеоконтент.
- Встановлення максимальної суми за перегляд допомагає контролювати витрати та ефективно розподіляти бюджет. Однак важливо, що фактична ціна за перегляд зазвичай буде менша, ніж максимальна.
Свіжі
Як ми оновили сторінку COMFY і підвищили конверсію в App Store та Google Play
Пояснюємо, чому навіть у популярних застосунках варто регулярно переглядати логіку подачі
Реклама в Facebook та Instagram: які розміри банерів обрати?
Неправильне кадрування банерів у Facebook та Instagram — одна з частих причин зниження ефективності реклами. Розкажу про докладніше в статті, як це подолати
Повний огляд блоку «Дослідження» (Explorer) в Google Analytics 4
Що можна аналізувати за допомогою Досліджень GA4? Огляд інтерфейсів методів блоку Explore Google Analytics