Що таке маркетингова стратегія, і Як її створити

Стратегія — основа маркетингової діяльності. Вона охоплює безліч аспектів: від визначення потенційних клієнтів до вибору каналів, через які вдасться до них достукатися. В цій статті розповім, що таке маркетингова стратегія і як її створити. 

Що таке маркетингова стратегія

Маркетингова стратегія — комплексний план досягнення бізнес-цілей шляхом розуміння потреб клієнтів і створення чіткої конкурентної переваги. У ній прописують:

• цілі;
• особливості ЦА;
• дослідження ринку, споживачів та конкурентів;
• унікальну торгову пропозицію (УТП);
• стратегію ціноутворення;
• канали збуту;
• стратегію просування;
• метрики успіху тощо.

Чому маркетингова стратегія важлива

За даними Influence & Co, 65% успішних маркетологів починають роботу над рекламними кампаніями із прописаної стратегії. Вона допомагає:

• узгодити маркетингові цілі з основними бізнесовими;
• визначити та сегментувати цільовий ринок, щоб адаптувати рекламні повідомлення до потреб клієнтів;
• визначити пріоритетність ініціатив та ефективно розподілити ресурси. 

Кому потрібна маркетингова стратегія

1. Підприємствам та компаніям. Дасть змогу визначити цільову аудиторію, диференціювати пропозиції та ефективно позиціонувати продукти на ринку. 
2. Стартапам. Допоможе створити бренд, залучити клієнтів та закріпитися на ринку, а також забезпечить дорожню карту для зростання. 
3. Неприбутковим організаціям. Дасть змогу підвищити обізнаність громади та залучити донорів. Розуміючи цільову аудиторію та створюючи переконливі повідомлення, неприбуткові організації залучать прихильників, мобілізують ресурси та посприяють позитивним змінам у суспільстві.
4. Фрілансерам. Маркетингова стратегія допоможе просувати власні навички та будувати особистий бренд. Визначивши цільовий ринок, розробивши особистий бренд і впровадивши стратегічні маркетингові тактики, фрилансери залучать більше клієнтів. 

Різниця між маркетинговою стратегією та маркетинговим планом

Маркетингова стратегія окреслює загальний напрям для досягнення маркетингових цілей компанії. Зазвичай охоплює тривалий період часу — часто декілька років. Вона закладає основу для всієї маркетингової діяльності і залишається відносно стабільною протягом тривалого часу. 

Маркетинговий план — детальна дорожня карта, яка визначає конкретні дії і тактики для реалізації маркетингової стратегії. Описує практичні кроки, часові рамки, бюджети та показники ефективності. Охоплює коротший період часу — рік або менше.

Як створити маркетингову стратегію: покроковий гайд

Крок 1. Визначте цілі

Постановка цілей — ключовий момент під час створення маркетингової стратегії. Цілями можуть бути: 

• підвищення впізнаваності бренду;
• залучення потенційних клієнтів; 
• стимулювання продажів; 
• покращення утримання клієнтів тощо. 

Головне, використовувати методику SMART. Це зробить цілі конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними та обмеженими в часі. 

1. Узгодьте маркетингові цілі з цілями бізнесу. Подумайте, як маркетинг сприятиме зростанню доходів, розширенню ринку, запуску продуктів тощо. 
2. Визначте, які цілі є критично важливими для досягнення успіху в короткостроковій і довгостроковій перспективі.
3. Встановіть конкретні орієнтири. Не «збільшити відвідуваність сайту», а «збільшити відвідуваність сайту на 20% протягом наступних шести місяців». 
4. Встановіть реалістичні терміни для досягнення цілей. Розбийте великі цілі на реальні кроки. Врахуйте час, ресурси та зусилля, необхідні для досягнення кожної.

Часто компанії не можуть самостійно визначити релевантні цілі. У такому випадку краще звернутися за послугою до підрядників, які мають досвід у вдосконаленні бізнесів. 

Крок 2. Визначте цільову аудиторію

Пропишіть демографічні та психографічні характеристики, поведінку, потреби та уподобання цільової аудиторії. Розробіть профілі покупців, які представлятимуть різні сегменти клієнтів. 

Крок 3. Проведіть маркетингові дослідження

Ретельно дослідіть ринок, щоб отримати уявлення про галузеві тенденції, динаміку ринку, потреби клієнтів та конкурентне середовище. Проаналізуйте розмір ринку, потенціал зростання, демографічні показники клієнтів, купівельну поведінку, а також нові можливості та загрози.

Маркетингові дослідження ґрунтуються на: 

• первинній інформації, зібраній від споживачів за допомогою польових досліджень — опитувань, спостережень тощо;
• вторинній інформації, отриманій під час кабінетних досліджень. 

Читайте про це більше в статті: Що таке маркетингові дослідження і чому вони всім потрібні

Крок 4. Створіть унікальну торгову пропозицію (УТП)

Визначте, що відрізняє бренд від конкурентів. Підкресліть переваги, які пропонують лише ваші продукти.

Крок 5. Створіть цінову стратегію

Наведу три основних підходи до створення цінової стратегії. 

1. На основі аналізу конкурентів. Визначається діапазон цін, який буде релевантним для продуктової категорії товару.
2. На основі вартості витрат. Компанія відштовхується від собівартості виробництва товару і додає до неї певну маржу. 
3. На основі цінності продукту для споживача. Коли продукт коштує дорожче за рахунок додаткових переваг. До прикладу, покупці преміальних автомобілів доплачують за долучення до певного стилю життя та отримання статусу. 

Варто розробити ціноутворення для різних категорій споживачів. 

Крок 6. Виберіть канали збуту

На цьому етапі потрібно прописати, яким чином товари будуть діставатися до кінцевого споживача. Є три основні канали збуту. 

1. Прямий. До прикладу, його використовують страхові компанії, що продають поліси без посередників. 
2. Через дилерів. Автомобілі зазвичай продаються через дилерські центри. 
3. Через рітейлерів або мережі. Фармацевтичну продукцію продаватиме мережа аптек, молоко — мережа супермаркетів тощо. 

Вибір каналів залежить від типу товарів і особливостей виробництва.

Крок 7. Вибір каналів та інструментів просування

Канали просування бувають: 

• цифровими — сайт, соціальні мережі, таргетована реклама, електронна пошта або маркетинг у пошукових системах тощо;
• традиційними — виставки, друковані видання, телебачення, радіо тощо. 

Один з найпопулярніших інструментів просування — створення контенту: рекламних креативів, статей в блогах, відео, інфографіки, тематичних досліджень, технічних документів, вебінарів тощо. 

Згідно з дослідженням CMI, контент-маркетинг генерує втричі більше потенційних клієнтів, ніж традиційний вихідний маркетинг, але коштує на 62% менше. 

Приклад тематичної статті в блозі компанії L’Oreal

Приклад відео на YouTube-каналі бренду Zara

Важливо, щоб контент був релевантним іміджу бренду. Для цього маркетологам варто розробити tone of voice, який визначатиме характер і емоційне забарвлення контенту для просування. 

Крок 8. Визначте метрики успіху

Оберіть ключові показники (KPI) для вимірювання ефективності маркетингових зусиль. Це можуть бути: 

• відвідуваність сайту;
• генерація лідів; 
• коефіцієнт конверсії;
• вартість залучення клієнтів (CAC);
• довічна цінність клієнта (LTV);
• рентабельність інвестицій (ROI);
• рентабельність інвестицій маркетингу (ROMI) тощо.

Регулярно оцінюйте успішність маркетингової стратегії за попередньо визначеними KPI та метриками і оцінюйте їхній вплив на ключові бізнес-результати — зростання доходів, частку ринку, задоволеність клієнтів тощо. 

Отримані результати та висновки допоможуть вдосконалити маркетингову стратегію.

Приклади успішних маркетингових стратегій

Розповім про рекламні рішення відомих брендів, які вони зробили на основі гарно продуманих маркетингових стратегій. 

Приклад 1. Стрімінговий сервіс Spotify

Маркетингова стратегія бренду сконцентрована на створенні відмінного користувацького досвіду. Spotify пропонує клієнтам персоналізовані функції та заохочує їх до взаємодії:

• пропонує щоденний плейлист з пісень, які користувач нещодавно слухав, плейлист «огляд року» та інтуїтивно зрозумілу функцію пошуку, яка показує улюблені жанри слухача над музичними категоріями;
• дозволяє користувачам ділитися власними плейлистами і стежити за плейлистами друзів.

Приклад 2. Платформа персонального росту Mindvalley 

Маркетингова стратегія компанії сконцентрована на побудові спільноти навколо бренду. Щоб досягнути цього, вони зробили ставку на контент-маркетинг — створення цікавого освітнього контенту на теми самовдосконалення та особистої трансформації. 

Бренд публікує контент на своєму сайті та в соцмережах на кшталт YouTube, де у них 2,3 млн підписників. 

Приклад 3. Бренд енергетичних напоїв Red Bull

Маркетингова стратегія компанії сконцентрована на враженнях, котрі хочуть отримати клієнти. Компанія часто спонсорує екстремальні спортивні події та залучає спортсменів на роль послів бренду. 

Поради та найкращі практики

Ось декілька порад та найкращих практик, які допоможуть розробити ефективну маркетингову стратегію. 

1. Дослідіть ринок, щоб отримати уявлення про галузь, тенденції, конкурентне середовище та потреби клієнтів. Використовуйте поєднання якісних і кількісних методів дослідження. 
2. Визначте, що відрізняє бренд від конкурентів, і підкресліть ці унікальні переваги у маркетинговій стратегії.
3. Поставте клієнтів у центр стратегії. Зосередьтеся на вирішенні їхніх проблем та задоволенні їхніх потреб. 
4. Врахуйте, де аудиторія проводить час, та оберіть рекламні канали, які дозволять ефективно взаємодіяти з нею. 
5. Реагуйте на зміни на ринку та в поведінці споживачів. Збирайте відгуки та корегуйте маркетингову стратегію, щоб вона залишалася ефективною. 

Висновки

1. Маркетингова стратегія є ключовим інструментом для будь-якої компанії, незалежно від її розміру чи типу діяльності. 
2. Включає в себе визначення цілей, аналіз ринку, вибір цільової аудиторії, розробку унікальної торгової пропозиції та вибір каналів для просування.
3. Важливо розрізняти маркетингову стратегію та маркетинговий план. Перша визначає загальний напрямок на декілька років, другий — конкретні дії та тактики на короткий період часу.
4. Маркетингова стратегія ґрунтується на чотирьох ключових напрямках: роботі з продуктом, ціновій стратегії, каналах збуту та каналах просування. 
5. Для успіху реалізації маркетингової стратегії важливо правильно визначити та відслідковувати ключові показники ефективності.