Сім корисних можливостей колтрекінгу, про які часто забувають маркетологи

Коли у компанії підключений колтрекінг, маркетологи часто обмежуються лише кількома його можливостями. Але їх насправді набагато більше. Виходить, що бізнес платить за інструмент, а використовує його лише на 20-30%. Щоб ви не повторювали такі помилки, читайте корисні поради від команди платформи Ringostat.

Спілкуючись із нашими клієнтами та партнерами, ми не раз помічали, що деякі з них використовують дані колтрекінгу лише в один спосіб. Підключають відстеження дзвінків, налаштовують інтеграцію з Google Analytics і просто дивляться у системі вебаналітики, з якої реклами надходять дзвінки. Безумовно, це важливо для маркетолога, але колтрекінг має значно більше можливостей. І в цій статті розповімо, як маркетолог може використати його на всі сто.

До речі, є хороша новина для тих, хто ще не використовує відстеження дзвінків, але має намір почати. У вересні ми святкуємо День колтрекінгу та пропонуємо підключити Ringostat з вигодою до 30%.

1. Вирішення конфлікту маркетингу та продажів

Уявімо стандартну ситуацію: у компанії падають продажі, керівник звертається до сейлзів і запитує, що трапилося. Й отримує відповідь на кшталт «Це все маркетинг винен. Клієнти дзвонять мало, та й взагалі ліди майже всі неякісні». І тут вина лягає на маркетолога. А якщо мова про діджитал-агентство, яке просуває компанію, ситуація ще критичніша. Клієнт перестає довіряти підряднику і може навіть припинити співпрацю.

Колтрекінг допоможе легко вирішити такий конфлікт. Покроково опишемо, як це зробити.

1. Відкрийте журнал дзвінків і задайте необхідний період часу, за який потрібно переглянути дзвінки.
2. Подивіться, скільки було звернень, та покажіть звіт колегам. До речі, у Ringostat можна вивантажувати вибірки у кількох форматах, щоб даними було простіше ділитися.
3. Якщо ваша зона відповідальності — лише реклама і вас звинувачують у її неефективності, відфільтруйте дзвінки, що приходять лише з контекстної реклами. Наприклад, у Ringostat для цього є окремий звіт:

4. Зверніть увагу, скільки з усіх звернень становлять цільові дзвінкі — тобто ті, що тривали досить довго. Тривалість цільового дзвінка є унікальною для кожного бізнесу і задається в налаштуваннях колтрекінгу. Цільовий дзвінок позначається спеціальним значком у звітах. Якщо з реклами надходить достатньо таких дзвінків — це вірна ознака того, що вона таки працює і приводить релевантну аудиторію. В іншому випадку користувачі не стали б досить довго спілкуватися з менеджерами і майже відразу клали б трубку.

5. Послухайте 10-15 дзвінків, щоб переконатися, що реклама та інші активності приводять саме цільовий трафік. У Ringostat аудіозаписами дзвінків можна легко ділитися з колегами, для цього їм навіть не потрібно мати доступ до особистого кабінету.

Показовою є історія одного з наших партнерів, який таким чином захистив свою роботу в очах замовника. Його клієнт, страхова компанія, скаржився, що реклама підрядника нібито не дає лідів. За даними відділу продажів, звернень було мало — причому деякі з регіонів, у яких цей бізнес не працює.

Агентство показало замовнику звіти, з яких стало зрозуміло, що дзвінків із реклами насправді багато. Але відділ продажів їх постійно пропускав, тому сейлзам здавалося, що майже ніхто не дзвонить. Крім того, з нецільових регіонів ніхто насправді не телефонував.

Також під час прослуховування дзвінків розкрилася причина низької конверсії зі звернення у продаж. Виявляється, співробітники не озвучували УТП компанії — безкоштовне відправлення полісів до будь-яких міст України. Тому, коли потенційні клієнти з інших міст чули, що компанія знаходиться в Києві, вони думали, простіше оформити страховку в рідному місті.

Завдяки аналізу даних агентство вирішило одразу дві проблеми. З одного боку, довело ефективність своєї роботи. З іншого — допомогло виявити та вирішити проблеми відділу продажів.

2. Уточнення портрета цільової аудиторії

Компанії далеко не завжди знають, хто насправді є їхньою цільовою аудиторією. Керівництво бізнесу має власну думку з цього приводу, а маркетологи судять про потенційних клієнтів зі звіту «Демографія» у Google Analytics. Але все це може дуже відрізнятися від реальності.

Завдяки колтрекінгу у вас є можливість чітко зрозуміти, які характеристики мають ваші потенційні клієнти. Для цього присвятіть кілька годин прослуховуванню дзвінків — аудіозаписи розмов додаються до кожного прийнятого виклику. Щоб заощадити час, слухайте дзвінки на прискореному перемотуванні, якщо ваша платформа колтрекінгу це дозволяє.

Під час прослуховування звертайте увагу на:

• вік;
• стать;
• як люди описують себе та мету звернення до вашої компанії. Наприклад: «Я мати двох дітей і хочу купити для них розвиваючі ігри».

Цікавий приклад розповів PPC-фахівець агентства Netpeak, який займався просуванням магазину рибальських снастей. Здавалося б, цільова аудиторія в цьому випадку очевидна. Але при прослуховуванні дзвінків з'ясувалося, що в магазин нерідко телефонують жінки, причому їхні звернення здебільшого закінчувалися оформленням замовлення. Такі клієнтки купували вудки своїм близьким у подарунок. Дізнавшись про це, PPC-фахівець розширив налаштування таргетингу.

Взагалі, прослуховування дзвінків може дати багато корисних інсайтів маркетологу. Тому варто хоча б раз на місяць виділяти на це кілька годин. Так ви дізнаєтесь:

• як вашу рекламу сприймають користувачі — чи все їм у ній зрозуміло, чи не створює вона хибних очікувань;
• що варто додати в оголошення — наприклад, якщо люди часто ставлять ті самі питання;
• що слід змінити на сайті — припустимо, якщо потенційні клієнти постійно не можуть знайти якийсь розділ, не розуміють, як замовити товар;
• які переваги вашого товару чи послуги є важливими для потенційних покупців — цю інформацію також слід додати до оголошення.

3. Коригування товарного асортименту

Колтрекінг допоможе зрозуміти, чи варто наголошувати на рекламі конкретного товару. Для цього достатньо налаштувати різні категорії дзвінків для різних типів продукції. Також для них можна задати умовну цінність виклику — еквівалент середньої ціни товару.

Представимо умовний інтернет-магазин верхнього одягу, який продає лише три типи товарів із таким середнім чеком:

• куртки — 300 у.о.;
• черевики — 200 у.о.;
• светри — 100 у.о.

Зрозуміло, що не всі купують після першого дзвінка. Багато хто спочатку дізнається, чи актуальні ціни на сайті, ставлять питання про тканину та доставку. Таку категорію можна назвати «Уточнення деталей».

З досвіду керівництво магазину знає, що в середньому у 30% випадків подібні питання потім призводять до покупки. Тому приблизну цінність таких звернень можна розрахувати так:

• беремо середній чек за товарами — у цьому випадку 200 у.о.;
• 30% від цієї суми — 60 у.о.

Іноді у клієнтів виникають питання після замовлення. Такі звернення наче цінності не мають, адже людина вже сплатила за замовлення. Але якщо допомогти покупцю, з'являється ймовірність, що він згодом повторить покупку. Тому можемо поставити цій категорії умовну цінність 5 у.о.

Буває і спам — дзвінки, коли помилилися номером. Такі звернення не приносять користі, тому цінність їх дорівнює 0.

Отримуємо категорії дзвінків з такою цінністю:

Після кожного дзвінка менеджер з продажу має обирати категорію звернення. Тобто, який саме товар цікавив покупця. Склавши звіт і додавши до нього параметри «Категорія» та «Цінність», можна легко побачити, за якою продукцією найчастіше телефонують і яку цінність приносить та чи інша реклама. Виходячи з цього, ви зможете робити ставку на товари, що найчастіше окупаються.

Якщо користувачі часто запитують певні товари, котрі ви не продаєте або не рекламуєте, можливо, їх варто додати в асортимент або почати просувати. Так зробив один із наших клієнтів — юридична контора. Його менеджери помітили, що користувачі часто запитують про одну послугу, яку компанія надавала, але не рекламувала. Фахівці запустили рекламу цієї послуги, і до контори почали звертатися ще більше клієнтів.

4. Розширення семантичного ядра та поповнення списку мінус-слів

Збираючи семантичне ядро, фахівець іноді може проґавити якісь слова. Наприклад, якщо йдеться про професійний жаргон чи лексикон певної групи людей — скажімо, молодих мам. Прослуховування викликів легко вирішує цю проблему, достатньо фіксувати варіанти слів, які ви пропустили.

Один із наших клієнтів — магазин будівельних товарів із Казахстану — збираючи семантичне ядро, спочатку не враховував жаргонні назви товарів, які використовують виконроби. Прослуховування аудіозаписів дозволило заповнити цю прогалину.

Схожа ситуація зі складанням списку мінус-слів — не всі очевидні. Тому краще слухати нецільові дзвінки з реклами, аналізувати, які ключові слова їх приносять, і додавати їх до списку мінус-слів.

5. Легкий підрахунок вартості дзвінка

Маркетологи часто фокусуються на метриках, пов'язаних з онлайном, і зовсім забувають про дзвінки. Тим не менш, вартість дзвінка важливо знати, щоб вирішити відразу кілька завдань.

1. Дізнатися, які канали приносять не просто онлайн-конверсії, але й звернення від зацікавлених користувачів.
2. Точно визначити вартість ліда та клієнта, адже ліди можна отримувати і телефоном. Зіставляючи цей показник із доходом від продажу, отримаєте окупність маркетингових інвестицій, тобто ROI.
3. Як наслідок — встановлювати ціну кліка, виходячи з потрібної позиції оголошення у пошуковій видачі та окупності переходу з реклами. Це допоможе уникнути збитків та підвищити ефективність кампаній, не збільшуючи витрати.
4. Оцінити успішність реклами, навіть не знаючи скільки доходу вона принесла. Це особливо важливо для підрядників та агенцій, з якими замовники часто не діляться даними про прибуток. Вартість дзвінка можна порахувати без цієї інформації.

Розраховується вона за простою формулою:

Нерідко платформи колтрекінгу мають інтеграцію з Google Ads. У цьому випадку система може автоматично порахувати вартість дзвінка. У Ringostat для цього, наприклад, є окремий стовпець у групі звітів «Аналітика» — він показує вартість цільового дзвінка. Так маркетолог може сфокусуватися лише на тих каналах, з яких є якісні ліди.

6. Розуміння, з яких регіонів частіше звертаються клієнти

Коли компанія виходить на нові регіони (район, область, країна), важливо розуміти, чи там буде віддача від реклами. Адже попит може досить відрізнятися, залежно від того, де живе цільова аудиторія. Колтрекінг допоможе легко з цим визначитись кількома способами.

1. За кодом номера телефону — зрозуміло, якщо клієнт дзвонив із міського номера.
2. Дані фіксуються в певному звіті. Наприклад, у Ringostat це можна побачити у групі звітів «Аналітика».

3. За пулом, тобто окремою групою, номерів. Якщо ви працюєте в кількох регіонах, краще створювати окремі пули, з яких колтрекінг буде брати підмінні номери, щоб показати їх мешканцям цього регіону. За назвою пулів ви легко зрозумієте, звідки вам найчастіше дзвонять.

Приклад налаштування пулів

7. Побудова ідеального графіка роботи компанії

За побудову графіка роботи зазвичай відповідає керівник компанії чи відділу продажів. Але маркетолог, який регулярно працює з даними про дзвінки, теж може зробити у це свій внесок. Для цього подивіться звіт про розподіл дзвінків по днях тижня та доби. Чим зеленіший осередок, присвячений певному дню і годині, тим більше дзвінків:

Ми в Ringostat знаємо, що у нас в обідню пору зазвичай буває багато дзвінків, а клієнти можуть звертатися і на вихідних. Тому в нас з 14:00 до 15:00 обов'язково чергують співробітники відділу продажу і техпідтримки. У вихідні на виклики також відповідають чергові. Так ми не втрачаємо потенційних клієнтів і можемо оперативно допомагати користувачам.

Висновки

Є маркетологи, які аналізують дані про дзвінки лише в Google Analytics — куди інформація передається завдяки інтеграції. Але так можна втратити багато цінних інсайтів, які доступні у звітах колтрекінгу. А саме:

1. Відстеження дзвінків допоможе вирішити конфлікт маркетингу та продажів. Якщо вас звинувачують, що з налагодженої реклами немає дзвінків, просто відфільтруйте виклики з кампаній та покажіть їх колегам. І поділіться аудіозаписами дзвінків, щоб довести, що звертається саме цільова аудиторія.
2. Аудіозаписи дзвінків також допоможуть зрозуміти, хто є вашою цільовою аудиторією. Насправді, до неї можуть входити представники того віку, статі чи професій, про які ви навіть не замислювалися.
3. Дані про дзвінки зорієнтують, на просуванні яких товарів робити акцент. Налаштуйте різні категорії дзвінків для різних типів товару. Менеджер буде присвоювати кожному дзвінку одну з категорій, а ви потім це побачите у звітах колтрекінгу. Самим дзвінкам можна надавати цінність — це допоможе базово розуміти, чи окупаються вкладення у певний вид реклами.
4. Прослуховуйте дзвінки, щоб розширювати семантичне ядро ​​та поповнювати список мінус-слів.
5. Колтрекінг допоможе порахувати вартість дзвінка — її слід знати, аби розуміти окупність різних кампаній. Якщо платформа, яку ви використовуєте, включає наскрізну аналітику, вона може порахувати вартість дзвінка автоматично.
6. Відстеження дзвінків дозволяє зрозуміти, з яких регіонів вам найчастіше телефонують. І визначити ефективність просування у певних містах та областях.
7. Також колтрекінг допоможе зробити висновок, який графік роботи є оптимальним для вашої компанії. Для цього достатньо переглянути звіт щодо розподілу дзвінків по днях тижня та часу доби.