Креативи, які працюють: лайфхаки з тестування для мобільних застосунків

«Я знаю, що половина мого рекламного бюджету витрачається нанівець; проблема в тому, що я не знаю, яка саме половина» — роздрібний магнат Джон Вонамейкер сказав це щодо свого маркетингового бюджету понад 100 років тому. Проте зараз існує більше можливостей для того, щоб виміряти вплив реклами на аудиторію та зробити її більш ефективною. Команда RadASO розповідає, як тестування креативів може допомогти з цим.

Що таке тестування креативів?

Тестування креативів в маркетингу — це процес, який передбачає випробування різних креативних елементів, з метою визначення, які з них є найбільш ефективними у досягненні цілей. Він включає проведення експериментів з різними форматами контенту, дизайном, повідомленнями та іншими аспектами. 

Головна мета проведення тестування — знайти оптимальні комбінації для підвищення залученості аудиторії, покращення конверсій і загальної ефективності рекламних кампаній. 

Наведемо приклад для кращого розуміння:

Уявімо, що компанія запустила новий продукт — екологічні пляшки для води. 

Потім необхідно запустити рекламну кампанію у соцмережах. Основна ціль — залучити якомога більше лідів і збільшити продажі.  Для цього команда створює кілька варіантів рекламних оголошень, які відрізняються за елементами, а саме:

1. Зображення:
   • Варіант A: Фото продукту на білому фоні.
   • Варіант B: Візуал в природному середовищі (наприклад, на фоні степу, лісу або пляжу).
2. Текст заголовка:
   • Варіант A: «Зроби свій внесок у збереження планети з нашими екологічними пляшками!»
   • Варіант B: «Ваша нова улюблена пляшка для води — стильно та екологічно!»
3. Заклик до дії (CTA):
   • Варіант A: «Замовляй вже зараз».
   • Варіант B: «Дізнавайся більше».

Далі компанія проводить запуск кількох груп оголошень, де кожна група — це комбінаціях різних зображень, заголовків і CTA:

1. Група 1. Зображення A, заголовок A, CTA A.
2. Група 2. Зображення B, заголовок B, CTA B.
3. Група 3. Зображення A, заголовок B, CTA A.
4. Група 4. Зображення B, заголовок A, CTA B

Наступним етапом аналізують результати кожної групи оголошень за ключовими метриками. Приклади метрик:

• клікабельність (CTR);
• вартість за клік (CPC);
• конверсії (покупки);
• вартість за конверсію (CPA);
• залученість (лайки, коментарі, поширення).

Фінальний етап — визначити на основі зібраних даних варіант оголошень, який виявився найбільш ефективним. Наприклад, команда може виявити, що комбінація зображення B, заголовка A та CTA B має найвищий CTR і конверсії.

Цей приклад показує, як тестування креативів допомагає визначити найефективніші елементи рекламної кампанії.

Навіщо проводити тестування

Тестування креативів може покращити ефективність маркетингових кампаній і допомогти досягти ваших бізнес-цілей. 

5 причин почати проводити тестування креативів:

1. Оптимізація витрат
   Розуміючи, які елементи реклами приносять найкращі результати, можна оптимізувати витрати на маркетинг. Це дозволить зменшити витрати на менш ефективні оголошення і вкладати більше коштів у ті, що приносять найвищий ROI.
2. Підвищення ефективності кампаній
   Якщо знати, які креативи (зображення, текст, CTA та інше) найкраще працюють можна зосередити ресурси на найбільш ефективних варіантах та підвищити загальну ефективність кампаній.
3. Вимірювання ефективності
   Конкретні метрики дають можливість виміряти ефективність елементів рекламних кампаній.
4. Краще розуміння аудиторії
   Інсайти щодо поведінки ЦА є важливими для бізнесу. Їх можна використовувати для створення нових ідей та персоналізованих кампаній, які будуть відгукуватися аудиторії.
5. Конкурентна перевага
   Виявляти й впроваджувати ефективні стратегії першими завдяки тестуванню — є однією з конкурентних переваг на ринку.

Отже, тестування допомагає краще зрозуміти переваги аудиторії. Завдяки ефективним комбінаціям можна проводити оптимізацію кампаній, що, в свою чергу, допомагає у досягненні результатів та збільшення повернення інвестицій (ROI).

Типи тестування креативів

1. A/B-тестування (спліт тестування).

Один з найпопулярніших видів тестування, де два різні варіанти (A і B) одного елемента (наприклад, заголовок, зображення, CTA) тестуються на частині аудиторі. Це допомагає визначити, який з варіантів працює краще. 

A/B-тестування передбачає створення двох варіантів (A і B) одного елемента. Варіант A називається контрольним (зазвичай це поточна або стара версія креативу), а варіант B — тестовим. Потім ці варіанти показуються різним групам користувачів одночасно і їхня ефективність порівнюється за певними метриками. 

Інструменти для A/B-тестування. В Google це Google Ads Experiments. В ASO в App Store для цього використовується Product Page Optimization, в Google Play — Store listing experiments.

Правильне використання A/B-тестування допоможе прийняти аргументоване рішення для досягнення кращих результатів. 

2. A/A/B- або A/B/B-тестування.

A/A/B-тестування — це метод, де порівнюються два однакові контрольні (поточні) варіанти (A і A) з одним змінним варіантом (B). 

A/B/B-тестування включає порівняння одного контрольного (поточного) варіанта (A) з двома однаковими зміненими варіантами (B1 і B2). 

Такий вид тестування допомагає отримати точніший показник Confidence (впевненість у релевантності результатів), адже велика вибірка зменшує можливість випадкових похибок чи помилок в отриманих результатах.

3. Мультиваріантне тестування (MVT).

MVT — одночасне тестування декількох варіантів різних елементів (наприклад, заголовків, зображень, CTA) з метою визначення найефективнішої комбінації. Відрізняється від A/B-тестування, яке порівнює тільки два варіанти одного елемента.

Мультиваріантне тестування передбачає створення декількох тестових варіантів для кожного елемента, що тестується, та їх комбінацій. Наприклад, якщо проводити тестування заголовків, зображення та CTA, і є по три варіанти кожного з них, кількість комбінацій буде складати 3x3x3=27.

Воно може включати наступні компоненти:

• заголовки;
• зображення/відео;
• тексти;
• кнопки CTA. 

Завдяки проведенню такого типу тестування можна прискорити процес оптимізації й знайти ефективні рішення для досягнення бізнес-цілей, адже маємо можливість проводити одночасне тестування елементів креативів та їх комбінації. 

4. Інструмент «Приріст конверсії» (Conversion Lift) для Meta.

Цей інструмент дозволяє виміряти приріст результативності реклами на платформах Meta. Під час запуску тесту створюються дві аналогічні аудиторії — тестова та контрольна. Люди з тестової аудиторії бачать рекламу, а з контрольної аудиторії (також званої «контрольна вибірка») — ні.

Отримані результати від тесту відповідають на такі питання:

1. Наскільки результативною є реклама на платформах Meta?
2. Чи потрібно збільшити бюджет кампанії?
3. Як підвищити результативність реклами на платформах Meta?
4. Скільки конверсій вдалося отримати завдяки рекламі на платформах Meta?
5. Чи збігаються результати, отримані за допомогою поточної моделі атрибуції, з результатами контрольованого експерименту?

Вимоги для проведення тестування від Meta:

1. В рекламному обліковому записі є кампанія з датою початку минулого року та бюджетом не менше $5000. Також, у кампанії має бути принаймні 500 оптимізованих конверсій з налаштуванням атрибуції «1 день після кліка», «7 днів після кліка» або «1 день після перегляду».
2. Для кампаній тривалістю понад 90 днів вимоги змінюються пропорційно. Наприклад, для кампанії тривалістю 180 днів — бюджет у $10000 та 1000 оптимізованих конверсій. До оптимізованих відносяться лише вказані вами конверсії та тільки для подій, для яких виконувалась оптимізація. 

Тест можна створити в інструменті Експерименти або за допомогою представника облікового запису Meta (якщо він у вас є).

Де брати ідеї для тестів

1. Аналіз конкурентів — спостерігайте, що і як роблять ваші конкуренти.
2. Спілкування з клієнтами — збирайте зворотний зв’язок, він стане цінним джерелом для ваших ідей.
3. Внутрішні мозкові штурми — запрошуйте співробітників з різних відділів до обговорення ідей (маркетинг, продажі, підтримка клієнтів).
4. Вивчення трендів — слідкуйте за поточними трендами та підлаштовуйте їх під вашу тематику.
5. Соціальні мережі — Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest та TikTok — джерела для натхнення.
6. Креативні агентства — співпрацюйте з креативними агентствами.
7. Тренінги та курси — беріть участь у тренінгах, вебінарах та онлайн-курсах.
8. Співпрацюйте з інфлюенсерами, вони часто мають свіжі ідеї та розуміння аудиторії.
9. Вивчайте успішні кейси інших компаній у вашій галузі та поза нею.

Покроковий чекліст для проведення тестування

Команда RadASO рекомендує проводити тестування креативів за сформованою системою. Чекліст допоможе систематично підходити до тестування креативів, що сприятиме отриманню результатів та високій ефективності ваших маркетингових зусиль.

☑️Проведіть аналіз поточних креативів та визначте прогалини

1. Поставте питання — які креативи ви використовуєте на цей час?
   • зображення;
   • відео;
   • тексти;
   • заголовки;
   • CTA (заклики до дії).
2. Оцініть, наскільки добре наявні креативи резонують з вашою ЦА. Проведіть збір даних про демографію, інтереси та поведінку вашої аудиторії.
3. На основі отриманих даних визначте, які елементи поточних креативів працюють неефективно. Наприклад, якщо певний заголовок має низький CTR його варто замінити.
4. Знайдіть області, де є потенціал для покращення. Нові формати контенту, канали для реклами або підходи до сегментації аудиторії — це все є вашими точками зросту.
5. На основі аналізу поточної ситуації та виявлених прогалин сформулюйте гіпотези, які плануєте тестувати. Наприклад:
   1. Якщо зображення не привертають достатньо уваги, гіпотеза може бути: «Яскравіші зображення з людьми покращать залученість».
   2. Якщо CTA не призводять до конверсій, гіпотеза може бути така: «Зміна тексту CTA на більш конкретний зможе підвищити конверсію».

☑️Визначте цілі тестування

Чітко визначте мету тестування. Це може бути підвищення конверсій, зменшення вартості за клік, збільшення залученості тощо. Але варто пам’ятати, що навіть тестові креативи повинні відповідати концепції бізнесу. 

☑️Оберіть елементи для тестування

Пропишіть, які саме креативні елементи плануєте використовувати в тесті. Заголовки, зображення, CTA, текстові повідомлення, макети сторінок тощо.

☑️Створіть декілька варіантів креативів

Розробіть кілька варіантів кожного елемента. Наприклад, якщо плануєте тестувати заголовки, створіть кілька різних версій заголовків.

☑️Визначте метрики успіху

Встановіть показники успішності, які плануєте вимірювати, для кожного варіанту. CTR, конверсії, вартість за конверсію, рівень залученості тощо.

☑️Оберіть методологію тестування

A/B-тестування (спліт-тестування), A/A/B- або A/B/B-тестування, мультиваріантне тестування (MVT), інструмент «Приріст конверсії».

☑️Проведіть запуск тестування

Розділіть аудиторію на групи та запустіть тестування. Перевірте та будьте впевнені, що тест проводиться протягом достатнього періоду часу та з необхідною кількість трафіку для отримання коректних даних.

☑️Проаналізуйте отримані дані

Зберіть та порівняйте результати різних варіантів за визначеними метриками. Проаналізуйте, які варіанти показали найкращі результати.

На основі досліджених даних прийміть рішення щодо подальшого плану дій. Наприклад, це може бути або вибір найкращого варіанту для використання в кампаніях або проведення додаткового тестування інших гіпотез.

☑️Проведіть впровадження та оптимізацію

Впровадьте найкращі варіанти креативів. Постійно відстежуйте їх ефективність.

☑️Продовжуйте проводити тестування

Тестування креативів — це безперервний процес. Не зупиняйтесь та продовжуйте тестувати нові ідеї та підходи, щоб постійно покращувати свої кампанії та досягати нових вершин.

П’ять помилок, яких варто уникати під час тестування креативів

Уникаючи цих помилок можна підвищити ефективність тестування креативів та отримати більш релевантні результати, які в подальшому допоможуть у прийнятті рішення:

1. Недостатня вибірка. Проведення тесту на невеликій кількості користувачів може призвести до отримання невірних результатів. Щоб визначити розмір скористайтесь калькулятором розміру вибірки.
2. Короткий період тестування. Проведення тесту протягом короткого періоду може призвести до неточних результатів. Необхідно закладати час для тестування, враховуючи сезонність і поведінкові зміни користувачів. Наприклад, мінімальна тривалість невеликих тестів для застосунків з великим об’ємом трафіку може становити від одного до двох тижнів. Для додатків з меншим трафіком час тестування може становити від трьох до шести тижнів.
3. Ігнорування зовнішніх факторів. Сезонність, маркетингові кампанії конкурентів, політичні, соціальні та економічні зміни можуть вплинути на результати тестування.
4. Використання низькоякісних креативів. Тестування креативів низької якості негативно впливає на результати та може спотворити отриманні результати.
5. Відсутність плану дій після тестування. Перед початком тестування визначте, як використовуватимете результати і які дії плануєте впроваджувати на основі цих результатів.

Отже, тестування креативів є потужним інструментом для підвищення ефективності маркетингових кампаній. Структурований та чіткий підхід до тестування, визначення цілей і метрик, правильна сегментація аудиторії та аналіз результатів дозволяють приймати обґрунтовані рішення. Як наслідок, можливо оптимізувати стратегії для досягнення кращих результатів. Уникайте поширених помилок та покращуйте конверсії та ефективність маркетингових кампаній, знижуйте витрати й надавайте кращий користувацький досвід.