Україна — лідер зростання в диджитал-рекламі: ключові інсайти дослідження AdEx Benchmark від IAB Europe

Україна увійшла в найкращі дві країни Європи за темпами зростання рекламного ринку, а також посіла перше місце за часткою відео в загальному display-сегменті — 63%. Такі результати представлено у звіті AdEx Benchmark 2024 від IAB Europe — основного галузевого орієнтира щодо стану європейського ринку digital-реклами.

Загалом диджитал-реклама у Європі становить уже понад дві третини (67,2%) усіх рекламних витрат. У 2024 році ринок цифрової реклами на континенті перевищив €100 млрд і сягнув €118,9 млрд, зростаючи на 16% попри складний геополітичний та економічний фон.

Загальний стан європейських справ у digital-напрямі

У 2024 році ринок цифрової реклами Європи знову ігнорував економічні обмеження: геополітичні напруження, тиск інфляції та зміни в регуляторному середовищі. Проте сектор зріс на 16% — в загального обсягу це €118,9 млрд.

У 21 із 30 країн зафіксовано двозначні темпи зростання, а ринки, що активно розвиваються — як-от Україна, Польща, Сербія та Австрія — посіли місця серед найдинамічніших за темпами розвитку.

А тепер про найцікавіше.

Що відбувається за диджитал-напрямом в Україні

У 2024 році український ринок цифрової реклами показав одне з найвищих зростань у Європі.

1. Загальне зростання ринку: +27,2%, друге місце серед 30 країн.
   
   
2. Зростання з урахуванням інфляції (CPI adjusted): +19,4%, друге місце.
3. Ріст у сегменті Display (банери, відео, native): +20,2%, друге місце.
4. Search-реклама: +17,5%, третє місце.
5. Display Video — частка відео в загальному Display-сегменті: 63%, найвищий показник поміж усіх країн.
   
   

Україна потрапила до десятки країн-лідерів, котрі зростали найшвидше.

Чи свідчить це про активне відновлення ринку навіть в умовах війни? 

Чим це пояснюється:

• висока частка відео у Display у 63% свідчить про адаптацію бізнесу до відеоформатів і розвитку відеоплатформ;
• зростання digital per capita (показник цифрової активності, ресурсів або витрат, розрахований на одну особу; його використовують для порівняння рівня цифрового впровадження, використання або впливу в різних країнах) в умовах низької бази та високої диджиталізації споживання — у графіку Maturity vs Growth Україна перебуває в зоні активного росту, але з порівняно низькими витратами на душу населення. Це означає великий потенціал подальшого розвитку;
  
  
• високий рівень інновацій у медійній рекламі та проникнення мобільного інтернету.

Антон Липський, Head of PPC Department в Netpeak Ukraine

Сергій Костін, Media Director в Netpeak Ukraine

Є і менш позитивні новини — за звітом IAB Europe AdEx Benchmark 2024, Україна показала одне з найгірших значень поміж усіх країн Європи за темпами зростання в Programmatic і категорії Classifieds & Directories (оголошення і каталоги).

1. У порівнянні з попереднім періодом, у 2024 ми продемонстрували падіння на 11% (у постійних цінах 2023 року) у програматик-рекламі. Це найгірший результат серед 30 країн. Навіть на тлі загальноєвропейського зростання на +18,4% (Programmatic без соцмереж), Україна показала протилежну динаміку.
   
   
2. Також Україна входить до найнижчих позицій за темпом зростання в оголошеннях і каталогах — падіння на 5,9% у цьому сегменті.

Чим це пояснюється:

• через війну зменшився обсяг нового контенту у видавців, зокрема на локальних платформах, що обмежило доступний якісний інвентар для програматик-реклами;
• в умовах нестабільності й короткострокового планування рекламодавці частіше обирають прості й перевірені канали — YouTube, соціальні мережі та перфоменс-інструменти.

Через це тимчасово сповільнився сегмент Programmatic, але не медійна реклама.

Замість висновків

Україна демонструє феноменальну динаміку в ключових диджитал-напрямах — особливо відео та display. Водночас сегменти Programmatic і Classifieds & Directories потребують глибшого аналізу й розвитку.

Ринок росте — і це найкращий момент інвестувати в інфраструктуру, дані та стратегії, орієнтовані на результат.