Як email приніс 30% від загального доходу по всіх каналах продажу — кейс Pandora.kz

Коли розсилки вже працюють і роблять це непогано, показати клієнтові шалене зростання продажів з каналу — виклик. Найвищий показник загального доходу тут становитиме не більш як 20-25%. Також з досвіду скажемо, що у клієнта, як правило, є очікування стрибка продажів у найкоротші терміни. Звідси і мінімум часу на тестування гіпотез. Але навіть за наявності стількох вступних умов, email можна прокачати.

Про клієнта

Знамениті браслети з підвісками (шармами) у сучасному дизайні існують вже понад 20 років. А сам бренд Pandora, який зробив їх своєю візитною карткою, засновано в 1982 році.

Перший фірмовий магазин Pandora у Казахстані з’явився у 2015 році (ТРЦ Dostyk Plaza). Нині їх уже 29 у різних куточках країни.

Коли клієнт звернувся до нас, канал дуже добре працював. Проте команда Pandora.kz. розуміла, що продажів може бути більше. До нас звернулися по експертизу та погляд з боку (читати — по аудит).

Цілі звернення та просування

1. Вивести на новий рівень робочий канал продажу.
2. Збільшити продажі з розсилок.

Складність у тому, що клієнти та підписники вже знали стиль та формат листів Pandora.kz. І тут важливо було зберегти образ бренду, оптимізувавши дизайн листів без фанатизму.

Стратегія просування

Після аудиту розсилки ми вибрали такі напрями оптимізації:

1. Оновити шаблон для масових листів — дизайн давно не оновлювався і приївся користувачам. Також були блоки, з яких юзери не переходили на вебсайт. Їх слід було прибрати.

2. Провести аналітику та розширити карту тригерів, а також оновити дизайн наявних тригерів. Дисклеймер — у клієнта були налаштовані лише базові тригери*. Вони потребували виправлення та зміни дизайну. Ми виявили помилки в посиланнях у листах (вели на не актуальні сторінки сайту або містили биті посилання). Також welcome-ланцюжок будувався без урахування логіки руху користувача як листом, так і самим ланцюжком.

3. Оновити дизайн поточних тригерів та впровадити нові.

4. Змінити та освіжити дизайн форм підписки.

5. Урізноманітнити контент-план. Розсилки бренду були такими, що продають, а користувачі цього не люблять. До того ж теми таких листів мало відрізнялися одна від одної.

6. Попрацювати над якістю бази, більше залучати аудиторію до розсилки. Ми помітили, що у базі недостатньо активних контактів, низьке залучення.

7. Використовувати АМР-розсилки, унікальні промокоди, ігри, розважальні тести.

А тепер давайте докладніше.

Дії команди

1. Ми змінили шаблон для ручних розсилок*. Адаптували його під мобайл: забрали зайві елементи, полегшили дизайн, поміняли картки товарів. Також додали блок із розділами сайту, щоб стимулювати переходи до онлайн-магазину.

2. Змінили дизайн карток товарів — зробили їх простіше, забрали деякі елементи футера. Це допомогло зробити листа легшим, адже якщо вірити карті переходів, з футера переходів на відповідні сторінки не було.

3. Внесли зміни до контент-плану. Урізноманітнили інфоприводи, додали нові рубрики до листів, попередньо проаналізували, що було успішного та неуспішного у проморозсилках раніше.

4. Між проморозсилками почали надсилати людям різні ігри, тести.

Приклад гри або як можна впровадити гейміфікацію в такій елегантній тематиці:

Розв’яжи загадку — і отримай промокод

Збери пазл — і отримай промокод

Тест «Яка ви принцеса»

Показуємо варіанти відповідей (розсилка дуже сподобалася підписникам):

1. Принцеса підводного світу.
2. Принцеса королівства Аграба.
3. Принцеса-бунтарка.
4. Готова на все заради мрії.

До редизайну

Приклад листа зі знижками після редизайну

Таким чином вдалося урізноманітнити масові розсилки. Крім того, додали АМР — це листи, які дозволяють взаємодіяти з контентом без переходу на сайт. Наприклад, гортати банери.

Провели повну аналітику тригерів. Знайшли та виправили в них помилки. Потім:

1. Проаналізували тригерну карту: переглянули наявні в сервісі розсилок тригери та склали майндмеп, а саме додали тригери, необхідні для вирішення бізнес-завдань.

2. Склали поетапний план впровадження нових тригерів та оновлення дизайну старих. І розпочали роботу. Як тільки ми запустили тригери в оновленому дизайні та нові тригери з карти, прибуток відразу пішов вгору.

Як застарілий дизайн тригерних розсилок заважав зростанню доходу? Він не відповідав стилістиці сайту: останній виглядає дуже сучасно, витончено. А ось листи не відповідали сучасним трендам в email-маркетингу плюс давно не оновлювалися. Ми склали помісячний план впровадження нових тригерів і щомісяця протягом року або впроваджували, або оновлювали дизайн тригерів відповідно до складеного плану. Продовжуємо це й досі.

Тригер — знижка на перше замовлення. Зверніть увагу, що до редизайну є фото товару, а потім — фото товару на моделі. Це допомагає уявити прикрасу на собі.

Знижка на перше замовлення

Знижка на перше замовлення після редизайну

Оцініть, наскільки легше стало сприймати інформацію. Немає нагромадження різнорозмірних шрифтів, з’явилося більше повітря, є привабливі зображення товарів, клацнувши по яких можна перейти до конкретної категорії.

Також ми оновили форми передплати. Полегшили дизайн. 

Дивимося, як було до:

Після:

Результати просування

1. Завдяки тому, що ми оновили дизайн впроваджених тригерів та запустили нові, вдалося підвищити дохід із каналу на 25,9%.

2. Ми дійшли показника, коли тригери дають 80-87% доходу з каналу.

3. Завдяки змінам у контент-плані, і, зокрема, впровадженню гейміфікації, тестів, АМР, інфоприводів розсилки стали цікавішими. Зростання доходу з ручних розсилок зросло на 24,42%.

4. Канал email став приносити 33,68% загального доходу (за даними за жовтень - листопад).

5. Завдяки всім діям у комплексі вдалося досягти окупності проєкту понад 500%.

Як змінився дохід протягом року.

Ми співпрацюємо з 21 січня, оновлені та нові тригери запустили з червня — тоді й пішло зростання.

Відгуки про співпрацю

Аліна Пшеничникова, Middle Email Marketer, Netpeak

Віолетта Гусак, Middle Project Manager, Netpeak

Катерина Щипачова, Marketing Manager, Pandora.kz

Висновки

1. Посилити розсилку великого бренду, яка й так непогано працює, — дійсно виклик для маркетолога. І таке завдання передбачає комплексний аудит, делікатний редизайн листів, поступову зміну контент-стратегії.

2. Важливо не відлякати клієнтів (різка зміна формату, стилю листів викликає відразливе враження), дати їм більше корисних матеріалів і розважити людей. Це наштовхнуло на рішення полегшити дизайн листів, усунути елементи, які не дають конверсії, додати гейміфікацію в розсилки.

3. Слід детально дослідити тригери — напевно, існують ті, які можна оновити, додати нові в контент-план і урізноманітнити розсилку.

4. Пам’ятайте, що людям не завжди подобається, якщо їх відправляють на сайт, іноді комфортно переглянути новинки бренду одразу в листі. Для цього є AMP-листи, які надають можливість переглядати товари та пропозиції, не переходячи на зовнішній ресурс. До речі, у таких листах контент можна оновлювати навіть після надсилання розсилки.