Як у «низький сезон» збільшити кількість конверсій і підвищити дохід на 66% для інтернет-магазину музичних інструментів. Кейс 1-м.com.ua

Рівень конверсії є одним з найважливіших показників для інтернет-магазинів, лендингів і загалом для комерційних сайтів. Інтернет-магазини часто мають сезонність попиту. І необхідно заздалегідь знати, які інструменти для просування варто задіяти у «вискоий сезон», а які — коли рівень попиту на продукцію сайту падає. У цьому кейсі ми розповімо, яка стратегія допомогла покращити всі ключові показники ефективності та якість конверсії у «низький сезон» продажів. 

Хто клієнт

«Перший музичний гіпермаркет» — це онлайн-магазин з широким асортиментом музичних інструментів, світлового, комутаційного та звукового обладнання, устаткування для DJ, відео і спецефектів.

Цілі просування

Ми працюємо з клієнтом з 2018 року і маємо довготривалі цілі для просування. Також ми врахували особливості роботи у «низький сезон», який зазвичай припадає на червень — початок вересня. Тому окремо визначили пріоритетні показники для покращення у цей період: 

1. Підвищення кількості продажів.
2. Збільшення середнього чеку.
3. Збільшення доходу.
4. Просування нових категорій сайту. 

Дії команди

Для просування проєкту використовуємо Google Ads. З моменту початку співпраці в пріоритеті були торгові кампанії, спочатку — Shopping кампанії, потім Smart Shopping, зараз вже перейшли і активно використовуємо Performance мax. Також в акаунті запущені, і досить успішно працюють, пошукові кампанії. 

Щоб досягти вказаних вище цілей, ми запропонували наступний план дій: 

• виключити дешеві і занадто дорогі товари з ротації кампаній Performance Max;
• розподілити категорії сайту по групах об’єктів у кампаніях Performance Max;
• винести пріоритетні категорії товарів в окремі кампанії Performance Max;  
• опрацювати пошукові кампанії, додати розширення зображення на рівні груп оголошень.

А тепер розповім детальніше, чому ми вирішили досягти результатів саме таким чином.

Виключення дешевих і занадто дорогих товарів з ротації кампаній Performance Max

Коли потрібно збільшити середній чек покупки в інтернет-магазині, найочевидніше рішення — виключити дешеві товари з ротації, але цей підхід не завжди є правильним. 

Виключення дешевих товарів може викликати різкий спад кількості конверсій, і кампанії Performance Max втратять ефективність. 

Performance Max — це тип рекламної кампанії Google Ads. Ці кампанії спрямовані на досягнення максимальних результатів у вигляді конверсій, продажів або інших ключових метрик ефективності. Основна ідея в тому, щоб максимізувати вплив реклами, використовуючи автоматичне управління та оптимізацію. Система аналізує дані та динамічно оптимізує розміщення оголошень, бюджет і спрямованість реклами, щоб максимально забезпечити досягнення цільової аудиторії та вказаної цілі.

Тому ми провели спільну роботу з клієнтом: 

• у Google Analytics 4 проаналізували товари, котрі продаються найбільше, який відсоток від доходу отримують ці товарні позиції та яка їхня ціна; 
• клієнт надав нам інформацію по фактичним продажам, щоб ми могли порівняти ці дані з даними аналітики;
• також клієнт поінформував, які товари не слід виключати, навіть якщо вони не попадуть в той ціновий діапазон, який ми виключимо. 

На основі проведеного аналізу стало зрозуміло, яка мінімальна ціна товару буде найбільш коректною для цього проєкту, і всі товари дешевше цієї ціни виключили з ротації.

Також перед нами виникла проблема склікування бюджетів на товарах, які коштують достатньо дорого. Ці кліки неефективно витрачали бюджети рекламних кампаній, бо більшість таких кліків не призводили до конверсії. І оскільки товари мають високу вартість, Google Ads задає для них завищену ціну за клік, і витрати на ротацію таких товарів були не рентабельні. Тому після проведення спільного з клієнтом аналізу дорогих товарів, які реально продаються через сайт, товари, які не проходили по верхній межі ціни, також виключили з ротації. 

У результаті ми отримали підвищення середнього чеку на 30%, порівняно з тим же періодом минулого року.

Розподіл категорій товарів в групи об'єктів Performance Max

Мета збільшити кількість конверсій і дохід по кампаніях аккаунту в нас існує протягом усього часу співпраці. Оскільки кампанія Performance Max приносила найбільше конверсій і доходу, ми вирішили її максимально опрацювати, аби вона могла витрачати більше бюджету і при збереженні частки рекламних витрат отримала більше конверсій. 

Для її оптимізації ми провели аналіз та склали список найбільш популярних і конверсійних категорій сайту. Клієнту дали технічне завдання розробити креативи для кожної категорії зі списку. Після цього у кампанії Performance Max створили 41 групу об’єктів. Для кожної групи прописали тексти оголошень, детально пропрацювали сигнали аудиторій (для кожної з категорій додали кастомні аудиторії по ключовим словам і сайтам, якими цікавились користувачі),  та додали категорійні банери. 

У цій кампанії отримали такі результати:

• підвищення CTR на 20%; 
• ріст коефіцієнта конверсій майже на 96%;
• ріст кількості конверсій на 41%, а доходу на 96% (за рахунок зростання середнього чеку). 

Одна пріоритетна категорія — одна кампанія Performance Max

Ми вирішили створювати окремі кампанії Performance Max для пріоритетних категорії, аби регулювати рентабельність інвестицій для кожної окремої категорії. Такий підхід дозволяє кампанії цілеспрямовано знаходити потенційних клієнтів і працювати ефективніше. Це помітно у звіті статистики аукціонів Google Ads. Завдяки більш точному таргетуванню ми отримуємо більшу частку показів наших оголошень та більшу абсолютну частоту показів над результатами пошуку. 

Читайте в нашому блозі детальніше про те, як працюють ці і інші показники звіту «Статистика аукціону».

У результаті винесення окремих категорій товарів ми маємо високу ефективність і в будь-який проміжок часу можемо регулювати бюджети для тієї чи іншої категорії. 

Паралельно з роботою над кампаніями з максимальною ефективністю ми регулярно працюємо з пошуковими кампаніями:

• створили та запустили нову пошукову кампанію з максимальним входженням ключових слів в текст оголошення;
• у пошукові кампанії акаунту додали розширення «Зображення» на рівні груп оголошень;
• постійно проводимо модерацію кампаній та розширюємо семантику на основі пошукових запитів. 

Результати просування

Загалом нам вдалося отримати хороші результати, порівняно з аналогічним періодом минулого року. Важливим фактором є значне підвищення росту кількості конверсій і доходу, які отримали в «низький сезон», згідно даних Google Trends. 

У цифрах ми отримали:

• збільшення коефіцієнта конверсій на 49%;
• збільшення середнього чеку на 30%;
• збільшення кількості конверсій на 27%;
• збільшення цінності конверсій на 66%.

Відгуки про співпрацю

Олександр Рябінін, PM Team Lead

Олександр Буланий, власник інтернет-магазину

Висновок

Опрацьовування кампаній з максимальною ефективністю виявилося надзвичайно корисним для проєкту. Ця стратегія допомогла покращити всі ключові показники ефективності, забезпечуючи зростання як кількісних, так і якісних конверсій. Це призвело до збільшення прибутковості бізнесу.

Надалі продовжимо активне використання кампаній Performance Max та вдосконалюватимемо стратегії і підходи для ще більшого успіху в майбутньому.