User Acquisition — Як залучити користувачів до мобільного застосунку

Залучення користувачів, або User Acquisition (UA) — маркетинговий процес, спрямований на збільшення аудиторії мобільного застосунку, сайту, бізнес-платформи чи лендінгу за рахунок платних і безкоштовних каналів трафіку. UA стане у нагоді для Google Ads (UAC), Apple Search Ads і соціальних мереж (Facebook, Instagram, TikTok та ін.), згодиться для App Store Optimization, власних медіа, гостьових блогів тощо. В RadASO з власного досвіду знають, що у мобільному маркетингу User Acquisition — дуже важливий для рекламодавців. Він найкраще дозволяє знайти нових клієнтів та вийти на перспективні ринки.

Переваги User Acquisition

1. Організація процесу. UA демонструє, які маркетингові підходи дозволяють знаходити нових клієнтів, яким чином рекламні кампанії конвертуються в реальні завантаження. Це допомагає оптимізувати маркетингову стратегію.
2. Smart-управління бюджетом. Дієві методики залучення користувачів дають розуміння доцільності витрат: де їх варто скоротити, а де — збільшити, з огляду на вигідну рекламу.
3. Ефективне планування. Компанія, яка вибудовує стратегію залучення користувачів відповідно до результатів своїх UA-досліджень, може значно краще розраховувати маркетингову активність.
4. Збільшення прибутку. Впровадження User Acquisition має на меті зростання трафіку. Відповідно, кількість користувачів мобільного додатку прямо впливає на фінансові показники.
5. Розвиток стратегії. Дані, отримані завдяки UA-кампаніям, розповідають про вашу цільову аудиторію та її потреби. Це, у свою чергу, сприяє розвитку загальної маркетингової стратегії.

Основні типи User Acquisition кампаній

1. Платний User Acquisition

Допомагає бренду збільшити охоплення ринку і використовується в каналах з прямим відгуком (direct response): Google Ads (UAC), Apple Search Ads, Meta (Facebook, Instagram), TikTok. Така реклама може бути різною за формою: від простого текстового повідомлення до складного художнього дизайну або відео.

Платні кампанії майже завжди призводять до зростання органічних показників, тобто до збільшення безкоштовної аудиторії.

Варто звернути увагу на два напрями платного UA:

1.1 Google UAC (Universal App Campaigns)

Універсальна рекламна кампанія в Google Ads,спеціально для мобільних застосунків. Рекламні оголошення дозволяють не обежуватись в креативах і транслюються на всіх можливих каналах — пошук, Youtube, Google Play, контекстні мережі. Більшість налаштувань повністю автоматичні, але Google UAC​ працює за алгоритмом машинного навчання або штучного інтелекту, тому потрібен час, щоб «навчитися» знаходити оптимальну цільову аудиторію.

Налаштування UAC кампаній на першому етапі доволі просте та інтуїтивно зрозуміле.

Для створення якісних оголошень, які не потраплять в бан, — дотримуйтесь рекомендацій Google App Campaign.

1.2 Apple Search Ads (ASA)

Інструмент реклами мобільних додатків, один із найпопулярніших методів залучення користувачів для застосунків iOS. Дає змогу розміщувати оголошення у верхній частині сторінки результатів пошуку App Store для iPhone і iPad.

Apple Search Ads пропонує розширений варіант ціноутворення, заснований на стратегії ціни за натискання (CPT). Рекламодавець платить лише за клік на оголошення, що означає вищі результати з меншими вкладеннями. Таку рекламу бачать максимально релевантні користувачі завдяки тому, що ASA дає змогу таргетуватися за ключовими словами, а не інтересами або поведінкою.

Налаштувати Apple Search Ads досить нескладно, про це йдеться й у телеграм-каналі RadASO.

1.3 Ремаркетинг

Основна мета ремаркетингу — повторне залучення користувачів, які раніше користувалися вашим застосунком, але не здійснили покупку або не зареєструвалися. Ремаркетинг фокусується на нагадуванні користувачам про переваги вашого застосунку та мотивуванні їх до здійснення бажаної дії.

2. Безкоштовний User Acquisition: App Store Optimization

App Store Optimization (ASO) — це процес оптимізації вашого мобільного додатку в Apple App Store і Google Play для підвищення органічного трафіку. ASO спрямована на покращення позицій застосунку в пошуковій видачі, збільшення конверсії, встановлень, а також підвищення рейтингу додатку, що у свою чергу покращує його видимість. Створюється єдиний постійний цикл. Чим вище місце застосунку в категорії, тим більше користувачів ви отримаєте.

Якщо розібрати ASO на маленькі складові, можна сказати, що це робота з усіма аспектами мобільного застосунку — від метаданих і графіки, до відгуків і оцінок.

• ASO-інструменти допомагають знайти нові релевантні пошукові запити для роботи з ASA, і навпаки — discovery-кампанії в ASA дають змогу розширити семантичне ядро при роботі з ASO.
• Високоякісне ASO забезпечує високу конверсію з переглядів у встановлення за рахунок втілення графічних гіпотез і оптимізованих заголовків, також висока конверсія зменшує вартість інстала в ASA.
• За рахунок запуску платних UA-джерел покращується індексація застосунка. Наприклад, для нового додатка в Google Play одразу треба запускати UAC, що прискорить його індексацію і збільшить органічну видимість за позиціями.

3. Власні медіаресурси

Використовуйте власні медіаплатформи для маркетингу серед вже існуючих користувачів. Йдеться про блог, вебсайт, профіль в соціальних мережах і навіть email-розсилку.

Постійний розвиток власних медіаресурсів допоможе підвищити обізнаність про мобільний додаток вашого бренду. Таргетована реклама для вже існуючих користувачів вебсайту збільшує ймовірність конверсії в мобільний додаток. Крім того, лояльні користувачі з більшою ймовірністю порекомендують ваш застосунок іншим.

Цей метод залучення користувачів працює не миттєво, і скоріше відноситься до системних рішень, але все ж має свій результат. Перевага роботи з власними медіаресурсами полягає у тому, що ви не маєте жодних фінансових чи ротаційних обмежень, і у власному полі маркетингу у вас немає конкурентів.

Детальніше про застосування User Acquisition-кампаній читайте у кейсі: «Як за рік втричі збільшити кількість трансакцій через застосунок — кейс PPC для COMFY».

Як створити стратегію залучення користувачів для мобільних застосунків?

• Визначте свою цільову аудиторію та її потреби. Це допоможе вам налаштувати рекламні кампанії для залучення потрібних людей.  

• Проведіть ASO-оптимізацію вашого застосунку. Потім оберіть найефективніші канали для його просування — соціальні мережі (Meta, Google, TikTok) або інші види платної реклами.

• Підготуйте креативні та переконливі рекламні повідомлення, які найкраще підходять для вашої цільової аудиторії.

• Сплануйте, як утримати користувачів, що повертаються. Наприклад, покращуйте користувацький досвід, готуйте персоналізовані рекомендації та ексклюзивний контент. Ви можете використовувати email-розсилки та Push-повідомлення, щоб сповіщати користувачів про нові функції або оновлення застосунку.  

• Відстежуйте результати ваших зусиль із залучення користувачів, щоб вчасно покращити та оптимізувати свою маркетингову стратегію.

Ось загальні KPI, які важливо враховувати при розробці маркетингової стратегії:

• Встановлення — кількість установок застосунків на різних платформах.
• Коефіцієнт конверсії у сторі — це кількість встановлень, поділена на кількість показів застосунку.
• Розподіл органічних та платних встановлень.
• Вартість залучення користувачів (CPI, CPA). 
• Рентабельність рекламних витрат (ROAS) - показник розраховується шляхом ділення загального доходу на витрати на рекламу.
• Customer Lifetime Value (CLTV) — це сума прибутку, яку принесе бізнесу один клієнт за весь період взаємодії з додатком.
• Uninstall rate - метрика, яка показує співвідношення кількості видалень до кількості інсталяцій додатку за певний період часу.

Як спрогнозувати витрати на залучення користувачів?

• Визначте ключові показники ефективності (KPI), які будуть релевантними для вашого застосунку з точки зору залучення користувачів. Наприклад, CPA (Cost Per Action) або CPI (Cost Per Install) — це метрики для моніторингу успішності кампаній із залучення користувачів.
• Після того як ви визначили KPI, проаналізуйте галузеві еталони. Це допоможе зрозуміти, які показники CPI або CPA у аналогічних застосунків і від яких цифр вам потрібно відштовхуватися. Бенчмаркінг застосунків — це порівняння продуктивності вашого застосунку з продуктивністю інших, щоб покращити свою власну.

• Ви також можете зробити бюджетні прогнози, використовуючи досвід ваших попередніх кампаній.
• Для оптимізації кампаній необхідно регулярно контролювати і вчасно коригувати прогнози на основі KPI. Це дозволить вам вчасно відмовитися від неефективних методів, підтримувати маркетингову стратегію в робочому стані та контролювати витрати.

Хто такий User Acqusition Manager та чим він займається 

UA менеджер (User Acquisition Manager) — це фахівець з маркетингу, який спеціалізується на залученні нових користувачів до продукту — мобільного застосунку, гри, сайту, програми, etc. UA менеджер використовує всі доступні канали і платформи, створює рекламні кампанії, проводить їх аналіз і оптимізацію. 

Які задачі виконує User Acquisition Manager? 

• Розробляє та впроваджує стратегії кампанії для залучення користувачів та росту їхньої активності.
• Запускає рекламні кампанії через різні канали, такі як соціальні мережі, пошукові системи та реферальні програми.
• Аналізує результати кампаній та їхню ефективність, оптимізує їх за потреби.
• Співпрацює з іншими командами: розробники продуктів, дизайнери, щоб забезпечувати безперебійний користувацький досвід.
• Бути в курсі галузевих тенденцій та найкращих практик залучення та утримання користувачів.

Висновки

Залучення користувачів мобільного бізнесу через платні канали рятує при зниженні органічної активності і є важливою складовою для подальшого зростання, тому:

1. Не заощаджуйте на платних варіантах User Acquisition: Google UAC та Apple Search Ads.
2. Побачте вигоди безкоштовного App Store Optimization (ASO).
3. Зважте — у поєднанні платних і безкоштовних інструментів User Acquisition досягаються найкращі результати.
4. Не варто нехтувати власними медіаресурсами — це суттєва перевага у справі UA.

User Acquisition — дієвий інструмент у висококонкурентному середовищі мобільних застосунків.

Слід пам’ятати, що кампанії по залученню користувачів не є панацеєю, обмеженою всього одним запуском. Успіх у цій справі потребує глибокого аналізу, постійної оптимізації, тестувань і стратегічного підходу.

FAQ

Яка середня вартість залучення користувачів мобільних застосунків?

За даними Statista на серпень 2019 року, середня вартість залучення користувача, який зареєструвався у мобільному додатку або створив акаунт, склала 3,52 долара США.

Які KPI для стратегії залучення користувачів мобільних додатків?

1. Кількість встановлень.
2. Коефіцієнт конверсії у магазинах додатків.
3. Розподіл органічних та неорганічних встановлень.
4. Витрати на залучення користувачів (CPI, CPA).
5. Рентабельність витрат на рекламу (ROAS).
6. Пожиттєва цінність користувача (LTV).
7. Uninstall rate — показник кількості деінсталяцій застосунку.