Ефективна розсилка для фарми — як зробити так, щоб листи продавали. Досвід і кейси Аптеки 9-1-1

Ви вже в курсі ж, що еmail-маркетинг помер? Маркетологи звикли це чути, копірайтери звикли про це писати. Але й при цьому — розповідати про кейси, коли email-маркетинг допоміг збільшити продажі. Про досвід ефективного просування за допомогою розсилок говорили на онлайн-конференції Digital Pudra. Кейсами ділилася Юлія Клименюк, Chief Digital Officer Аптеки 9-1-1.

Довідка: Digital Pudra — івент про стратегії та інструменти інтернет-маркетинга для бізнеса в ніші «Краса та здоров'я».

Більше кейсів і подробиць з виступу Юлії — у доповіді: «Письма на миллион: как работать с email, sms и мессенджер рассылками. Опыт Аптека 9-1-1». Придбати запис, а також записи виступів усіх спікерів онлайн-конференції можна за посиланням.

Що треба знати про бренд і специфіку ніші загалом

Аптека 9-1-1 — не тільки мережа аптек, але й електронна медична інформаційна система, яка першою:

• запропонувала українському споживачеві моментальне онлайн-бронювання товару;
• організувала сервіс віддаленої консультації із сімейним лікарем;
• створила сайт для прийому заявок на препарати за державною програмою «Доступні ліки».

За даними Similarweb, за листопад 2021 року сайт бренду відвідали 7,3 млн користувачів. Не останню роль у цьому відіграє маркетингова стратегія Аптеки 9-1-1. Як один із каналів комунікації бренд використовує еmail-маркетинг. І вважає, що це найдоступніший і найпривабливіший інструмент. Особливо для фарми.

Нагадаємо, в цій ніші не можна залучати знаменитостей до просування товарів, а також доводиться працювати в жорстких рамках правового поля. Навіть в царині email-маркетингу діють обмеження і складнощі, пов’язані із ними. Наприклад:

Юлія Клименюк, Chief Digital Officer Аптеки 9-1-1

У такій ситуації бренд знайшов вихід — використовувати банери. Отже, листи містять багато зображень і мінімум тексту. Але і тут можна знайти вихід, зокрема підібрати спеціальні шаблони. До речі, шаблон листа дійсно відіграє значну роль у розсилках. Адже для фарми є обов’язковим застереження про шкідливість самолікування. Воно має займати 15% листа.

Здається, що неможливо залишатися в рамках правового поля і в той самий час продавати товари. Але, за словами Юлії Клименюк, в Аптека 9-1-1 найвищий в українському єкомі показник відкриття листів і продажів саме з цього каналу комунікації.

З очевидного, але необхідного нагадаємо і про технічний бік email-маркетингу. Щоб зробити розсилки ефективними слід:

1. Вибрати підходящий інструмент для розсилок. Щоб побудувати повноцінний еmail-маркетинг, потрібен сервіс для розсилок — ESP (email service provider). Він допомагає листам потрапити у папку «Вхідні», а не «Спам». Крім того, у ньому є все необхідне для роботи з контактами, а також запуску розсилок.
2. Завести корпоративну пошту. Вона потрібна, щоб ви могли надсилати велику кількість листів, які при цьому не будуть потрапляти у «Спам».
3. Зробити антиспам налаштування. Якщо не дружите із технікою та всім, що з нею пов’язано, є два варіанти: найняти фахівця або таки опанувати нове вміння і принаймні познайомитися із DNS-сервером — свого роду «книгою контактів» інтернету. Це важливе антиспам-налаштування для підтвердження вашого домену.

Не бійтеся немедичних тем і порушуйте правила

Будь-яка розсилка спрямована на особисті комунікації з клієнтами. Такий собі зручний і доступний спосіб налагодження зв'язку з користувачем, щоб отримати його лояльність, а також запропонувати товари та послуги. І тут не обов’язково йти лише від тематики бренду. В Аптека 9-1-1 робили розсилки до календарних свят і піймали круті інсайти.

Наприклад, розсилки, що принесло 0,5 млн гривень продажів. Команда відправила листа до Дня рок-н-ролу. У шаблон зібрали товари і препарати для відновлення кісток, лікування суглобів, серця, вен, компресійний трикотаж тощо. При цьому, це була розсилка без промокоду та безкоштовної доставки.

Зверніть увагу, що теми із прив’язкою до дати допомогли не тільки дати корисну інформацію, нагадати про свято, а й уникнути спам-ефекту від нав’язливих та одноманітних листів із прямими продажами товарів.

Зверніть увагу, що лист займає більше одного екрану. Але карта кліків показує, що користувачі скролять і переходять на сайт і з останнього екрану. Люди звикли до формату розсилок бренду

Розсилки до Дня закоханих. Тема: «Дела сердечные». За словами Юлії, були і факапи із такими розсилками. Наприклад, коли в добірку на 14 лютого включали презервативи (звісно, з іншою темою листа). Підписників це ображало і обурювало.

Як відомо, заголовок листа — чи ненайголовніша деталь розсилки, адже власне через нього підписник вирішує, взаємодіяти із вашим контентом чи ні.

З досвіду бренду — працюють зрозумілі теми листів:

• Малышам покупай, подарки получай
• Бесплатная доставка от аптеки 911
• Ваш промокод на все

Важливо: теми можуть повторюватися, хоча маркетологи наголошують на тому, що вони мають бути унікальними. Проте, за словами Юлії, на четвертому році роботи із розсилками її фантазія почала вичерпуватися. І, власне, навіщо вигадувати щось нове, якщо є перевірені варіанти, які дають продажі.

Найвигідніший час для розсилок. Лайфхаки Аптеки 9-1-1

Існує безліч досліджень про найкращий час і день для відправлення листів. Але, напевно, кожен бренд може згодом знайти свій прайм-тайм. Так, наприклад, Аптека 9-1-1 не відправляє листи напередодні, впродовж і після чорної п’ятниці. Бо так вони просто губляться у купі інших. Розсилки на чорну п’ятницю йдуть за два тижні до цієї події.
Ще із інсайтів та інсайдів — більше продажів дає розсилки в останній та перший тиждень місяця. Це періоди авансів, нарахування зарплат, соціальних виплат: допомога на дитину, пенсії тощо. Логічно, що тут буде вищий чек. Також це найкращий час нагадати про знижки або інші вигідні пропозиції, необхідність придбати певні препарати або ліки заздалегідь.

Наприклад, розсилка «Вітамінізація». На ринку фарми традиційно підіймають цю тему з 20 лютого. Аптека 9-1-1 — з 15 січня, коли люди поступово виходять зі свят, починають «нове життя», йдуть до спортзалів. Це слушна нагода дати промокод (навіть на 2%) на комплекс вітамінів.

Рекордна цифра з цієї розсилки — 2-2,5 млн гривень

Але не очікуйте, що відправлений сьогодні лист принесе вам великий прибуток тут і зараз. Існують листи, які спрацьовують через тиждень, місяць. Часто люди видаляють листи, аби не засмічувати свої поштові скриньки. Однак залишають один-два повідомлення, через які потім повертаються на ваш ресурс. Усе це ви побачите в аналітиці свого сервісу для розсилок.

Особливості залучення нової цільової аудиторії та зворотній зв’язок

За словами Юлії, блог Аптеки 9-1-1 на сайті важко знайти одразу (зараз він удосконалюється, ближчим часом на блог чекає редизайн). Блог створювався із метою SEO, але у ньому корисний і унікальний контент. Отже, ще одна причина контактувати зі своїми підписниками.

Блог додали до розсилки. Звідти на сайт приходить близько 10-15 тисяч людей. Так, в масштабах ресурсу це небагато, але в статті вбудовані посилання на товари з сайту, що це дає гарну конверсію.

Згодом з розсилок команда почала отримувати пропозиції з пулом тем, які підписники хотіли б бачити в блозі. А після публікації про історію місцевої (харківської) фарма-галузі люди почали просити надавати довідки про розвиток фармацевтики краю. Так вдалося залучити нову ЦА.

Розсилки Аптеки 9-1-1 — місце для досліджень і пошук шляхів вдосконалення розсилок, листів, сервісу тощо шляхом опитування.

Ще одна ідея — не просто опитування, а й анкетування за промокод або подарунок.

Опитування проходить у формах Гугл. Минулого разу команда обробила 80 тис. відповідей підписників.

При цьому специфіка email-маркетингу Аптеки 9-1-1 полягає у тому, що ніхто не хапається за підписника, як за останню надію. Усі, хто впродовж трьох місяців не відкривав, не читав листи, автоматично видаляються із бази. Із досвіду компанії, через якийсь час люди телефонують в колцентр і цікавляться, чому вони перестали отримувати листи. І, напевно, це найкращий спосіб дізнатися цінність розсилки, її необхідність людям. Водночас позбавити підписників листів, які вони дуже скоро сприйматимуть лише як спам.

З практичної точки зору — «сплячі» підписники, поштові скриньки, вказані із помилками, якщо їх не реанімувати, не видаляти із бази, можуть стати дорогим задоволенням. Адже тарифи у сервісах розсилок залежать від розміру бази підписників. Отже сплячим пропонують промокод, і якщо люди не відповідають, їх також видаляють з бази.

Такий підхід працює. І от вам пруф:

*54 млн — об’єм продажів

Або показати скріншот з аналітики вище.

Стаття написана за матеріалами доповіді Юлії Клименюк, Chief Digital Officer Аптеки 9-1-1 на онлайн-конференції Digital Pudra.

Більше кейсів і подробиць з виступу Юлії можно дізнатися, переглянувши її доповідь: «Письма на миллион: как работать с email, sms и мессенджер рассылками. Опыт Аптека 9-1-1». Придбати записи, а також записи виступів усіх спікерів можна за посиланням.