Белое и черное SEO, алгоритм Google и будущее интернета — простые ответы от Артема Бородатюка

Как работают поисковые платформы, что такое SEO-оптимизация и зачем она нужна бизнесу, во что может превратиться интернет в ближайшем будущем — об этом основатель Netpeak Group Артем Бородатюк рассказал в интервью каналу Perceptron.

Мы записали основные тезисы этой беседы.

Netpeak Group. Всё началось 9 июня 2006 года с создания в Одессе агентства Netpeak, которое занималось продвижением сайтов. 

Сейчас это группа компаний. В нее входят: Netpeak Agency, Serpstat, Ringostat, Netpeak Software, Inweb, RadASO, Saldo Apps, Tonti Laguna, Tonti Laguna Mobile, Academy Ocean, Octopus Events. Все они объединены одной миссией. Больше о Netpeak Group читайте в статье.

Что делают SEO-специалисты

Люди ищут: «купить холодильник» или «установить кондиционер в Харькове». SEO-специалисты делают так, чтобы на сайт бизнеса по продаже холодильников или по установке кондиционеров приходили клиенты, которые уже ищут эти услуги. Они соединяют пользователей, которые ничего не знают о компании, и сам бизнес. SEO-специалисты служат мостом между ними, они объясняют компании, что в интернете много заинтересованных клиентов.

Впрочем, это не означает, что компания непременно найдет своих клиентов. Потому что менеджер может не взять трубку, когда звонит потенциальный клиент, или завысит цену, или клиенту не понравятся другие условия продажи.

Хозяину интернет-магазина придется много работать над своим сайтом и продуктом, чтобы конверсия была выше. Когда сайту много лет, на нем много контента, много сильных поведенческих факторов, Google это замечает.

Представим, что бот Google — человек, который впервые открыл веб-страницу и ничего не понимает, а мы ему объясняем.

С чего начнем:

1. Упрощаем сайт для чтения. Делаем понятной структуру. Нужно, чтобы каждая страничка отвечала за одну категорию. Например, «Холодильники и стиральные машины» делим на: «Холодильники» и «Стиральные машины». 
2. Правильно прописываем тайтлы (заголовки) страниц и метатеги, приводим в порядок тексты, ставим внутренние ссылки.
3. Грамотно работаем с ссылками и поведенческими факторами — действиями пользователей на сайте.

Упрощенно: первая часть работ над сайтом — аудит. При этом специалисты агентства Netpeak следят, чтобы продвижение было долгосрочно правильно, чтобы ботам поисковых платформ было легко читать сайт.

Зачем нужен коллтрекинг и сквозная аналитика

Специалисты агентства создали сервис коллтрекинга Ringostat из скрипта для внутренних потребностей. Мы решили доказать, что приводим клиенту покупателей.

Хозяин одесского интернет-магазина утверждал, что наша работа не дает результат, мол, в магазин никто не звонит. Но Google Analytics показывал другое: были заявки и добавления в корзину. Нам для доказательства не хватало информации, что эти действия происходили благодаря нашей работе.

Поэтому наши специалисты внедрили на сайт скрипт: он отслеживал, сколько звонков поступило в магазин именно по нашей рекламе.

Спустя какое-то время мы предоставили клиенту аргументы: всего было 70 звонков, из них 20 — из органики, 50 — из контекстной рекламы. Но 30 из этих 70 звонков не приняли — в магазине никто не поднял трубку.

Благодаря нашей разработке мы знали: какие ключевые фразы привели звонки, какая была средняя длительность разговоров. Единственное, чего мы тогда не знали: сколько звонков закончилось продажами. И лишь потому, что не имели права прослушивать и записывать телефонные разговоры.

SEO белое и черное

Белые SEO-специалисты — как санитары леса: они прореживают сайт, но делают его лучше.

Есть еще черное SEO. Оно нарушает правила не только поисковых систем, но и законодательства. Основная фишка черного SEO — размещение ссылок на взломанных сайтах. А это уже уголовная история.

Продвижение онлайн-казино в каких-то регионах разрешено, но официально купить рекламу для них в Google или Facebook невозможно. Приходится их «обманывать». Для этого создают множество аккаунтов в Google и Facebook, которые системы рано или поздно банят. Тогда вместо них создают новые, которые тоже банят, и так далее.

Черные SEO-специалисты для продвижения онлайн-казино взламывают тысячи сайтов, покупают доступы к серверам и незаметно размещают на них нужные ссылки. Быстро выводят этот сайт в ТОП по «казиношным» запросам. Находясь какое-то время в топе, сайт получает аудиторию, которая останется на нем и продолжит играть даже после того, как поисковики удалят его из выдачи. 

У бизнеса серых тематик, например, эссе, очень большой жизненный цикл клиента. Клиент один раз покупает на сайте курсовую работу и потом еще долго приносит деньги. В этом, в частности, секрет прибыльности таких сфер.

В долгосрочной перспективе невыгодно связываться с такими типами бизнеса.

Как работает Google?

Никто наверняка не знает ответ, хотя многие утверждают обратное. То есть даже в самом Google никто не знает, как работает их алгоритм.

Поэтому SEO (search engine optimization — поисковая оптимизация) — работа, которую надо проводить постоянно. В ней нет универсальных решений и четких правил. Важно беспрерывно мониторить изменения, анализировать и оптимизировать под них свои информационные ресурсы.

Мы можем наблюдать, как именно работает поиск: в Serpstat можно ввести адрес сайта и увидеть, по каким запросам и в какой поисковой системе этот сайт ранжируется, по каким запросам его можно найти в интернете. 

Владелец бизнеса может набрать «холодильники Украина» и увидеть, по каким запросам его сайт видно в выдаче. 

Пару лет назад Serpstat создал своего бота, который, по сути, сканирует весь интернет. Мы не способны построить свой поиск, но по крайней мере видим ссылки — кто на кого ссылается. Миллиарды ссылок со страницы A на страницу B. У этих ссылок есть определенные свойства, главное из которых — анкор. Анкор — текст ссылки.

Представим: специалист с двух сайтов ставит ссылку на интернет-магазин с анкором «купить холодильник». Раньше это было сигналом для поисковой системы, что сайт, на который ссылаются, качественный и его надо выводить вверх. Сейчас, если эти ссылки неправильно ставить, Google может наказать вас за поисковый «спам» и забанить сайт.

Так магазин на второй странице поиска может заказать продвижение и вместо первой страницы оказаться на десятой.

Часто можно услышать, что если компания начала платить за рекламу в Google, то будет вынуждена платить за нее постоянно. Мол, Google не допустит ее выхода в топ по органической выдаче.

Это неправда. Мы проводили эксперименты и не заметили такой закономерности. Кроме того, это нарушало бы этические нормы «корпорации добра».

Вы можете себе представить, что какой-то топ-менеджер Google подойдет к своим разработчикам и скажет: «Ребята, нам нужны деньги, поэтому сделайте так, чтобы те, кто хоть раз купили у нас рекламу, больше никогда не смогли попасть на первую строку в органической выдаче — пусть платят всю жизнь». Вряд ли такое произойдет.

Откуда Serpstat берет частоту запросов

На рынке существуют две модели сбора данных, которые люди вводят в строку поиска. Первую модель использует Similarweb: благодаря бесплатному плагину сервис собирает сведения о запросах пользователей. То есть получает информацию напрямую.

В таком случае собирается огромное количество запросов, но нет сведений о том, как часто вводят тот или иной запрос, а это важно для специалистов. Просто потому что до 60% всех запросов люди вводят только один раз в жизни и их потом невозможно использовать для продвижения сайта.

Вторую модель использует Serpstat — мы покупаем по API сведения о запросах и их частоте от компаний-посредников, которые берут эти данные непосредственно у Google. Сам Google также предоставляет эту информацию, но из-за огромного количества вводных делает это в упрощенном, обобщенном виде, что может повлиять на финальный результат.

Мы собираем фразы, частотность, дополнительно покупаем SERP-данные — результаты поиска. Чтобы видеть, как по этой фразе в этой базе выводятся результаты. После этого мы все собираем так, чтобы этими данными было удобно пользоваться. 

Как может монетизироваться Telegram

Поиск и паттерны поведения постоянно меняются. Например, уже сейчас в США поисковик №1 по коммерческим запросам не Google, а Amazon. И у него другие алгоритмы работы. 

В Китае большинство транзакций проходит в местном мессенджере WeChat. У нас в этом направлении хочет развиваться Telegram. 

И в какой-то момент мы поймем, что интернет — это мессенджер. Уже сейчас там каналы, которые я читаю, рабочая переписка, записные книжки. Четыре-шесть часов в день я провожу в Telegram.

Возможно, весь интернет в ближайшее время «заменят» мессенджеры: уже сейчас там все информационные каналы, переписка, записные книжки. У них большие возможности для монетизации: например, корпоративная подписка для бизнеса, как Slack.

Второе, что можно сделать, — внедрить платную рекламу, как в Facebook и Instagram, когда в ленте появляются рекламные сообщения. 

Третий вариант — то, что сейчас тестирует Twitter, и уже реализовал YouTube с тарифом «Премиум» — вводить платные аккаунты. Параллельно работают две модели: реклама и подписка. Пользователи, которые не хотят платить за аккаунт, видят рекламу, а те, кто платит, ее не видит. 

Мне эта модель кажется идеальной, но на рекламодателях соцсети зарабатывают больше. Доказательство этому — поведение Facebook. В США люди много лет просят ввести платные аккаунты, пишут петиции. Пользователи согласны платить, чтобы не видеть рекламу и чтобы не использовали их данные. Но Facebook это игнорирует, потому что на рекламе он зарабатывает сильно больше.

Сейчас, чтобы продвигаться в Telegram, нужно отдельно договариваться с каждым владельцем канала. Так мы продвигали мой канал в Telegram: договаривались, размещали пост, платили деньги и смотрели на конверсию. Стоимость одного подписчика была до $1. Сейчас у моего канала 28 тыс подписчиков, 15 тыс из них собраны такими рекламными действиями. Только у 35% подписчиков включены оповещения, а средний просмотр поста колеблется в районе 12-15 тысяч. Это хорошие показатели, учитывая, что мы не запускали ботов и не заказывали «накрутку».

Когда к нам приходит клиент на продвижение в Telegram, мы вот так в ручном режиме и двигаемся. Это медленный рост, но эти действия приводят заинтересованную аудиторию.

Как продвигать мобильные приложения

Сегодня продвижение приложений похоже на SEO, когда всё только начиналось: то есть простые методы продвижения и алгоритмы там могут сработать. Например, добавлять ключевые слова и фразы в заголовок, описание.

Важно учесть, что на странице приложения очень мало текста — у специалистов по ASO (App Store Optimization) мало возможностей, но все они влияют на результат.

В первую очередь Google Play и AppStore смотрят на:

• метатеги;
• отзывы и их качество.

Большую роль в продвижении приложений играют поведенческие факторы. Если хочешь продвинуть по запросу «автозаправка», вначале стоит запустить платную рекламу и просто посмотреть спрос на это приложение.

Следует работать с мелочами:

• улучшать картинки, их читабельность;
• добавлять новые языки, локали;
• добавлять и расширять ключевые фразы в заголовке, в названии и в описании.

Работает даже изменение размера шрифта на картинках. 

Наши любимые проекты — приложения, которые работают сразу на много стран. Так как приложения на разных языках ранжируются отдельно, в нескольких странах они могут выйти на первые позиции и окупить продвижение буквально за несколько дней.

Как строить обучение сотрудников

Безумно много времени уходит на обучение новых сотрудников. Да и не расскажешь новичку сразу обо всех процессах и ценностях компании. И тогда адаптация на новом рабочем месте проходит мучительно долго.

Чтобы избежать такого сценария, мы построили продукт для обучения — свою LMS (Learning Management System) — Academy Ocean. В первую очередь для себя: в группе компаний Netpeak новые сотрудники в течение первых двух месяцев работы проходят на ней обучение на разные темы, начиная с того, как писать письма, и заканчивая Академией Вдохновения, в которой мы рассказываем об истории компании, корпоративной культуре, миссии, показываем лекции.

Бизнес-проекты используют LMS в других целях. Например, известная украинская компания Ajax обучает на нашей платформе партнеров по всему миру. Ракета — курьеров, которые устраиваются на работу. Наш Serpstat — клиентов, которые учатся пользоваться сервисом. 

На этой платформе легко и приятно создавать последовательный контент, раскладывать его по полочкам. В результате, вместо скучного мануала вы получаете интерактивный курс с видео и тестами. А после прохождения учебы выдаете ученикам сертификат.

Этот продукт сейчас очень хорошо развивается. На него есть спрос на оффлайн-рынке. Например, у строительных компаний, чего я не ожидал.

Есть компании, которые на нашей LMS-платформе создают социальные проекты и строят бизнес. Например, один наш клиент, французская компания, создала курсы для адаптации будущих пенсионеров и продает их большим бизнесам. А те, преподносят ее уже как «бонус» своим сотрудникам: мол, ребята, знайте, когда вы будете выходить на пенсию, мы позаботимся о вас, предоставим обучающие курсы, которые помогут адаптироваться к новой реальности. Для сотрудников это — элемент HR-заботы. А для французской компании, как и для нас — бизнес. 

Смотрите интервью полностью:

Запомнить

1. В Google есть много заинтересованных вашими товарами и услугами клиентов. SEO-специалисты их к вам направят. 
2. Белые SEO-специалисты, как санитары леса, приводят сайты в порядок и работают по правилам. Серые — эксплуатируют алгоритмы поисковых систем и за это расплачиваются «баном». Черные специалисты нарушают не только правила работы в интернете, но и законодательство. Мы не рекомендуем сотрудничать ни с «серыми», ни с «черными» силами.
3. Угодить поисковым алгоритмах раз и навсегда невозможно. Они постоянно меняются. Поэтому поисковой оптимизацией нужно заниматься постоянно.
4. Продвижение мобильных приложений в AppStore и Google Play — это кропотливый труд с деталями: качеством и читабельностью картинок, отзывами, метатегами, ключевыми словами в описаниях и заголовках.
5. Telegram — успешный проект, который показывает, что скоро мы все будем жить в мессенджерах. Пока он не монетизировался, продвижение в нем основано на индивидуальных договоренностях с собственниками каналов.
6. Не тратьте время на рутину. Автоматизируйте процессы, которые отнимают много времени и энергии — с помощью LMS-систем создавайте онлайн-академии для обучения своих клиентов, партнеров и сотрудников.

Если вы хотите глубже узнать о процессах и алгоритмах, про которые говорил Артем, читайте статьи:

1. 11 этапов SEO-продвижения сайта.
2. Внутренние факторы ранжирования — как сделать сайт понятным для поисковых систем.
3. SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROI до запуска площадки.
4. 11 вопросов перед заказом коллтрекинга.
5. Что такое ASO и как правильно продвигать мобильное приложение.
6. Корпоративные академии. Как обучать сотрудников и клиентов в кризис и после него.