SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки

Более 90% разрабатываемых сайтов делаются под видение заказчика, а SEO-специалисты привлекаются уже на стадии «готового продукта», который нужно править, исправлять, тратить на это время и, что самое главное, убивать потенциал продвижения сайта в поисковых системах на ранней стадии. Данная статья ориентирована исключительно на менеджеров проектов и на клиентов, в зону ответственности которых входит стратегическое планирование работ по запуску сайта и в том числе по поисковой оптимизации сайта.

Как предотвратить ошибки продвижения?

При создании сайта для своего бизнеса, большинство предпринимателей отдают работу над ним в руки таких специалистов:

• дизайнеры — разработка внешнего вида и юзабилити;
• разработчики — верстка страниц и подключение необходимого функционала;
• проджект менеджеры — расчет, соблюдение бюджета и дедлайнов по работе над проектом.

Внедрять SEO-рекомендации на уже готовом проекте дольше и дороже:

• при внедрении необходимых изменений возможна частичная потеря трафика с уже работающих категорий;
• если изначально не был заложен нужный функционал, расширять структуру на уже готовом проекте гораздо сложнее;
• увеличивается срок окупаемости проекта, так как уходит дополнительное время на создание и внедрение SEO рекомендаций;

• при устаревшем или недостаточном функционале может понадобиться переезд сайта на новый движок, а это равносильно созданию нового сайта.

SEO на этапе разработки — стратегический шаг. Тщательно разработанная оптимизация для поисковых систем позволяет предотвратить ошибки, которые негативно скажутся на дальнейшем продвижении и учесть поисковый спрос. Это поможет увеличить охват аудитории на старте работы ресурса, а значит получить желаемую окупаемость и прибыль в более короткие сроки.

Минута теории

Основная цель SEO — стабильный и долгосрочный рост прибыли. Например, повышение прибыльности интернет-магазина, зависит от динамики роста входящего трафика и динамики роста его качества (конверсионности).

У каждого ресурса эта динамика может быть ограничена размером рынка и конкурентоспособностью продукта. Первое практически никогда не входит в зону ответственности SEO-специалиста, а вот второе входит.

У конкурентоспособности сайта существуют четкие «SEO KPI» — рост видимости в поисковых системах.

Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал такого роста. Потеря времени уменьшает динамику, а значит и перспективу получения заветного ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).

Две минуты практики

Распространенная ситуация, когда SEO оптимизация после запуска проекта основана лишь на базовых аспектах:

• настройка файла robots.txt;

• настройка карты сайта sitemap.xml;

• генерация шаблонных названий и описаний страниц и все то, что автоматически генерируется CMS системой.

SEO на разработке предполагает комплексный подход, как в технической, так и в контентной оптимизации, что позволяет запустить уже оптимизированный проект.

Этапы работ

Подготовительный: получаем вводные данные от заказчика и делаем анализ ниши

Первым делом необходимо узнать всю базовую информацию, а именно:

• выяснить у клиента тематику, гео, тип проекта, цели и планы по его развитию, УТП и основную идею;
• технические моменты реализации: текущий этап разработки, на каком движке (CMS, фреймворке) планируется разработка, есть ли ТЗ для программистов, плановая дата релиза, есть ли готовый макет сайта или его наброски;

• выяснить детали по направленности проекта: запросить каталоги, прайсы, расспросить про текущий и планируемый ассортимент, список предоставляемых услуг;
• запросить основных конкурентов и провести анализ ниши;
• запросить данные по наличию уже существующего сайта и планируемым изменениям (если они есть).

Этап 1. Разработка структуры

Разработка и расширение структуры проводится в разрезе таких направлений:

Анализ конкурентов ниши

При таком анализе необходимо обращать внимание как на структуру, так и на различные УТП и технические аспекты реализации страниц.

Также не стоит акцентировать своё внимание только на лидерах рынка. Менее крупные, локальные площадки могут использовать интересные идеи и структурные решения.

Посты в тему:

1. Фишки конкурентов в помощь оптимизатору.
2. SEO-анализ конкурентов: как его сделать.

Анализ поискового спроса

Критически важно учитывать поисковый спрос при создании иерархии разделов на сайте. Например, спрос на «ноутбуки». Под этот товар имеет смысл делать категорию:

А вот для ультрабуков — нет. Частотность запросов куда меньше и для таких запросов лучше сделать подкатегорию или фильтр:

Такой подход важен для максимального охвата аудитории и ранжирования по релевантным поисковым запросам.

Текущий и планируемый ассортимент товаров/услуг

При разработке структуры сайта необходимо понимать ассортимент товаров или услуг как на момент разработки и запуска, так и в перспективе. Чтобы создать страницы под все важные направления и не создавать лишние, пустые разделы и заложить фундамент для легкого масштабирования структуры в будущем.

Изучение макетов сайта

При наличии уже готовых макетов или набросков, их необходимо сопоставить с будущей структурой. Чтобы все блоки, категории и подкатегории располагались гармонично и логично сочетались друг с другом и другими элементами сайта.

Статьи по теме:

1. Собираем семантическое ядро и расширяем структуру сайта.
2. Разбираемся с внутренними факторами ранжирования.
3. Азы знаний по структуре сайта.

Структура старого сайта

Если у старого сайта была полноценная структура, которая содержала все разделы в логичном порядке, резонно перенести её на новый проект. Но важно учитывать вероятность будущего расширения количества товаров/услуг, чтобы правильно скорректировать старую структуру.

Если старый сайт создан давно, некоторые категории могли потерять свой вес и частотность. Поэтому не следует выполнять такую задачу бездумно: надо проанализировать, какие категории все еще актуальны, а какие нет.

Этап 2. Разработка рекомендаций по технической оптимизации

Какие базовые технические аспекты важно проработать:

1. Для лучшего ранжирования и удобства пользователей, необходимо учитывать правила формирования URL для страниц. Все URL следует прописывать для максимально простого понимания поисковыми системами и пользователями.

2. Перелинковку на сайте, реализованную с помощью хлебных крошек, фильтров, логотипа и страниц пагинации. Это позволит пользователям удобно перемещаться по сайту, а ботам лучше сканировать страницы и понимать их контекст.

Статьи по теме:

1. Правильная перелинковка в интернет-магазине.
2. Страницы пагинации — инструкция для интернет-магазинов.
3. Что такое страницы фильтров и как их оптимизировать.

1. Корректно сформировать и внедрить XML карты сайта. Правильная настройка карт сайта поможет в своевременной индексации страниц.

2. Оптимизировать мобильную версию сайта — это важный критерий ранжирования у поисковых систем. Без корректно настроенной мобильной версии позиции могут быть ниже, чем у конкурентов, чьи сайты явно проигрывают вашему ресурсу по SEO-оптимизации.

3. Устранить возможное дублирование страниц сайта — пусть роботы индексируют только актуальный контент.

4. Обеспечить правильную индексацию страниц — чтобы в индекс поисковых систем не попадали технические страницы (кабинет пользователя или административная панель), а нужные были открыты.
5. Настроить кеширование данных сайта, чтобы увеличить скорость загрузки страниц. Здесь необходимо подготовить рекомендации по оптимизации кода сайта и скорости работы при загрузке изображений и стилей.
6. Настроить интеграцию с поисковыми системами и социальными сетями.

Использование микроразметки позволяет попасть размеченной информации в расширенные сниппеты поисковой выдачи.

Пример отображения информации в поисковой выдаче:

Статьи по теме

1. База знаний по микроразметке.
2. Микроразметка для специалистов.
3. Обзорный пост о микроразметке.

Этап 3. Подготовка рекомендаций по контентной оптимизации

Контент на странице важен не меньше технической оптимизации. Поэтому, на основе поискового спроса, запланированной структуры разрабатываются теги title, h1, мета-теги description для всех страниц сайта.

Кроме этого стоит позаботится:

• о подготовке технического задания копирайтерам для написания текстов на важные страницы сайта. Таким образом, пока сайт будет разрабатываться, на момент выхода в паблик у вас будет готовый контент;

• о формировании структуры и иерархии заголовков h2-h6 на страницах;
• об оптимизации изображений — прописав для них атрибуты, с помощью которых поисковые боты смогу понимать контекст изображений и показывать их по релевантным запросам.

Этап 4. Установка систем аналитики

Какой толк от хорошего сайта, если мы не отслеживаем на нем поведение пользователя? Исходя из данных в системах аналитики, мы можем выяснить, на какой стадии покупки наибольший процент отказов, какие категории самые популярные, откуда к нам приходят пользователи.

Чтобы получить данные о посещениях и продажах на сайте, необходимо внедрить метрики отслеживания.

Под каждый проект вручную разрабатывается система отслеживания целей и событий с различными методами внедрения.

На этапе разработки под проект создаются все необходимые аккаунты:

• Google Tag Manager;
• Google Analytics;
• Google Search Console;

Они связываются и настраиваются заранее. При внедрении нашего технического задания, аналитика начнет работать с первого дня функционирования проекта, позволяя получать полную картину поведения пользователей. Это особенно важно, когда ресурс переезжает, чтобы сразу видеть изменения в динамике на новом сайте.

Этап 5. Сопоставление информации на новом и старом сайте (если он есть)

Необходимо учесть наличие старого сайта, потому что поисковики могут посчитать их дублями, а это ухудшит ранжирование нового проекта.

В большинстве случаев лучше перенести всю информацию на новый сайт, а одинаковые страницы склеить между собой — настроить постраничные редиректы. Так ссылочный вес, накопленный на старом сайте, перейдет на новый и все вложенные усилия в продвижение старого сайта не потеряются.

Пример, когда на работы по продвижению попал новый сайт, который только-только собирался в паблик — кейс онлайн СМИ из Казахстана.

Когда и в чем следует брать в расчет старый сайт:

1. Создание структуры. Должны учитываться сильные стороны старой структуры, чтобы передать их новому сайту. Слабые необходимо исправить, улучшить, ликвидировать.
2. Мета-теги. Если существовали качественные мета-теги, их можно сохранить и перенести на аналогичные страницы нового сайта. Это обеспечит более «плавный» перенос.
3. Сбор всех нереализованных задач. Их оказалось невозможно внедрить на старом сайте и теперь можно заложить функционал под такие задачи на новом.
4. Таблица редиректов. Важно учесть не только редиректы для текущих страниц на новый сайт, но и старые, которые настроены ранее, иначе они могут отдавать 404 ошибку. Как результат, сайт теряет часть реферального трафика. Особенно, если старые страницы продвигались и на них размещались ссылки.
5. Перенос контента со страниц. Важно перенести:

6. Синхронизация текущей базы товаров. Это нужно, чтобы все описания, цены и информация о наличии была актуальной.

Этап 6. Индивидуальные особенности проекта

Разные типы проектов требуют разного подхода. Нельзя сделать только базовую оптимизацию и рассчитывать на высокие позиции в выдаче.

Нужно обращать внимание на тип, специфику, тематику и региональность проекта. Так для интернет-магазинов следует делать упор на проработку страниц фильтрации, для мультирегиональных сайтов — на разработку задания для корректной реализации всех версий сайта. Для информационных ресурсов — проработка контента, страниц тегов и YMYL рекомендации (Your Money or Your Life, «Кошелёк или жизнь»).

Что важно проработать для:

• E-commerce проектов.

Для большинства таких проектов фильтры — необходимый инструмент в листинге товаров. Страницы фильтрации являются важным источником трафика. Именно поэтому, уже на стадии разработки, для таких страниц необходимы рекомендации по внедрению и оптимизации.

• Мультиязычных проектов/сайтов с несколькими региональными версиями.

Если сайт нацелен на несколько регионов и/или языков, необходимо сформировать правила адаптации таких страниц под поисковые системы. Если этого не сделать, в разных регионах могут ранжироваться неправильные региональные версии.

• Проектов, реализованных на JavaScript/SPA (Single-page application).

Поисковые системы воспринимают их, как одну страницу и не отличат контент на страницах без правильной настройки. Если не внедрить рекомендации по оптимизации, в выдачу страницы могут вовсе не попасть.

• Крупных порталов.

Для ресурсов с десятками тысяч страниц важно правильно настроить связь между страницами сайта. Таким образом поисковым системам будет легче находить каждую и показывать в выдаче.

• Информационных проектов.

Для информационных ресурсов важная составляющая — теги. Это аналог фильтров для E-commerce сайтов. При правильной реализации тегов, проект получает больший охват поискового спроса и, как следствие, больше релевантных страниц в поисковой выдаче.

• YMYL сайтов.

Это сайты финансовых, медицинских, законодательных, социальных и других тематик, которые могут так или иначе повлиять на здоровье, финансовое состояние или жизнь пользователя. Оценке таких сайтов Google уделяет много внимания, поэтому важно еще на этапе разработки позаботиться о соответствии сайта E-A-T факторам.

О чем еще стоит позаботится перед запуском проекта?

Сайт создается для пользователей. Поэтому необходимо поработать над качественным наполнением ресурса и контентом на его страницах. Отсюда пожелания:

1. Соберите качественный материал для сайта — полезный, уникальный, интересный людям: будь то товары или информационный контент. Важно, чтобы материалы отвечали на основные вопросы потенциальных клиентов.

2. Выберите чёткое доменное имя. Домен должен легко запоминаться, при этом отображать либо бренд, либо идею проекта.

3. Продумайте УТП своего проекта и различные фишки, отличающие его от конкурентов.
4. Выберите качественный и производительный хостинг для сайта.
5. Подберите макет, удобный и понятный для людей (это не всегда красивый и стильный вариант).
6. Организуйте команды технического и пользовательского саппорта.

Учитывая эти факторы, вы сделаете сотрудничество с SEO-специалистами более эффективным и получите максимальный профит от SEO на этапе разработки.

Полминуты итогов

Если выполнить все рекомендации и внедрить необходимые доработки, технические задания, после запуска проекта SEO-специалист будет заниматься:

1. Аналитикой — для более глубокого погружения в тематику и понимания специфики поведения пользователей именно в этой нише.
2. Проработкой новых разделов в случае расширения сайта.
3. Юзабилити — для регулярного повышения конверсионности страниц и контента.
4. Регулярным мониторингом технического состояния сайта, чтобы фиксировать и устранять ошибки.
5. Оптимизацией внешней ссылочной массы сайта и формированием стратегии увеличения количества качественных доноров.

Себестоимость пула работ по предварительной оптимизации обходится дешевле, чем пост-оптимизация такого же масштаба. К тому же, своевременное выполнение работ позволяет выжимать весь потенциал из ресурса сразу же после выхода в паблик. А это увеличивает ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).

Почитайте кейс о продвижении интернет-магазина одежды и увидите, какой турбодвигатель дает проекту SEO на этапе разработки.

Важно: если вы пренебрегаете планированием SEO работ на старте проекта, то автоматически уменьшаете зону ответственности SEO-специалиста.

Заказать SEO на этапе разработки сайта:

Возможно, вам будет интересно узнать 10 самых популярных тактик привлечения трафика на новый сайт.

Автор первой версии статьи 2014 года — Дмитрий Пелымский.