Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Богдан Янатьев, Stanfy: «Клевый контент — это эксперименты и постоянная коммуникация»

109
0
1
0

«Если блог не приносит конверсий, вы определенно делаете что-то неправильно», — говорит Богдан Янатьев, который уже второй год развивает контент-ветку Stanfy, большинство лидов компании приходит из inbound-маркетинга.

Главный офис Stanfy находится в Сан-Франциско. Компания занимается разработкой мобильных решений для iOS, Android, IoT и чатботов. Среди клиентов компании Intel, IMAX, Merriam-Webster, IDS Group, ByteFoods.

Богдан — основатель онлайн-шоу «Голая Правда Маркетинга», в котором эксперты делятся ценными знаниями по маркетингу и PR. До этого занимался маркетингом «Креативного пространства» и «коворкинга “Часопис”», сети центров поддержки стартапов iHUB, а также маркетингом в команде, которая пять лет подряд организовывала конференцию для венчурных инвесторов и IT-стартапов в Центральной и Восточной Европе — IDCEE (Investor Day Central and Eastern Europe).

История первая: контент-маркетинг

В Stanfy мы постоянно экспериментируем с контент-маркетингом. Это непрерывный поток гипотез и аналитики результатов — чтобы потом не споткнуться на собственных ошибках.

Контент-маркетинг — это постоянные эксперименты

Эксперименты с SEO — то, как статья сканируется поисковыми роботами. Эксперименты с соцсетями — нужно постоянно подбирать и тестировать правильные форматы анонсов. Классическая дилемма: картинка с текстом или текст с ссылкой.

Надо постоянно следить, где находится внимание людей и как аудитория взаимодействует с контентом.

Контент-маркетинг — это все о дополнительной ценности

Контент всегда должен быть гранулярным, раскрывающим определенную тему, чтобы у него был правильный «хвостик» из органического трафика. Соответственно, лучше взять одну большую тему, подробить ее на 5-6 маленьких и выпустить серию красивых статей с детализированными скриншотами, графикой, инструкциями, видео, анимациями. В таком случае у нас больше шансов захватить читателя, чем если бы мы опубликовали одну монструозную статью, которую невозможно читать.

В какой-то момент мы поняли, кто наша целевая аудитория, и начали выпускать контент, заточенный именно под нее. Если усердно работать над статьей, которую прочтет 35 человек, толку не будет. У нас существует какой-то процент экспертных материалов, но значительная часть контента — для клиентов, которых мы хотим привлечь. В данном случае это рынок чатботов для Facebook Messenger и Android Firmware.

Чем отличается понятие маркетинга в зарубежных и русскоязычных IT-компаниях? Я бы сказал, что фокусом

Когда хочется многое реализовать, легко пропустить фишки, которые эффективны уже сейчас. Лучше записывать все свои «хочется» в отдельную табличку и строить на их основании гипотезы. А в основное время заниматься тем, что гарантированно приносит результат.

История вторая: блог

Мы активно развиваем блог Stanfy уже два года. За последние 12 месяцев увеличили поисковый трафик на 600%. При 12 000 уникальных пользователей в месяц 27% читателей блога приходят из США — нашего целевого рынка.

Для аналитики используем:

  • Heap Analytics для отслеживания конверсий в блоге;
  • Sumo.com для анализа глубины просмотра и heatmaps;
  • Drip.co для тригерных рассылок.

Результаты Sumo Heatmaps для одной из статей в блоге Stanfy

Результаты Sumo Heatmaps для одной из статей в блоге Stanfy: до 30% статьи дочитали 68% пользователей.

Первые измеримые результаты блог начал показывать два года назад. Понятно, что показатели прыгают и график больше похож на синусоиду. Однако, когда появляется скачок вверх, это индикатор, что мы делаем что-то правильно. Такие изменения подробно анализируются.

Мы ведем блог целенаправленно — чтобы привлекать клиентов и лояльную аудиторию, которая приведет к нам клиентов: если мы не можем достучаться до Джона, достучимся до брата Джона, который обожает язык программирования Swift. Так коротко можно сформулировать суть стратегии. Это чистый inbound. На этом поприще мы видим качественные результаты.

К нам приходят:

  • проспекты — контакты, который уже заинтересованы в предложении, но пока не заинтересованы в бренде;
  • лиды — контакты, которые уже заинтересованы и в предложении, и в бренде.

Именно так пользователи и конвертируются.

Не существует универсального курса «Контент-маркетинг для чайников». Надо учиться клевым практикам. Если кто-то хочет научиться контент-маркетингу и писать крутые статьи для блога, этот процесс следует разбить на несколько блоков:

  • исследование;
  • сбор ключевых слов;
  • постановка целей для создания контента;
  • выбор заголовка;
  • построение портрета аудитории, для которой пишется контент;
  • построение воронки взаимодействия с читателями;
  • построение архитектуры текста;
  • целевые действия читателей в блоге.

Хотелось бы, чтобы была одна книга, в которой обо всем этом говорится, но, к сожалению, ее не существует. Поэтому контент-маркетинг — не просто канал/техника/методика/элемент стратегии.

Я много работал с блогом: сам писал статьи, писал статьи за кого-то, пытался понять, как мотивировать людей делать контент, создавал и проектировал, иллюстрировал, распространял гайды, распространял статьи плохо, распространял статьи хорошо. И, наконец, понял, в чем разница — как строить свою аудиторию, презентацию продукта на каждом из ресурсов. Помог мне в этом cооснователь Stanfy Павел Башмаков. У него есть опыт, понимание миссии контента. Он дает постоянную обратную связь о том, что я делаю, предлагает свои решения, принимает мои идеи.

Важно иметь наставника, который будет критиковать твои идеи и задавать правильный вектор

История третья: эксперименты

У меня есть чек-лист подготовки материала для блога, и он постоянно растет. Появляются новые подходы, все больше времени уходит на подготовку контента. Зато в результате статьи получают большой охват, с первого дня сканируются поисковыми системами, настоящие люди, а не роботы, переходят, читают и комментируют их.

Еще до написания статьи нужно понимать, где и как она будет распространяться. Это подготовка к битве за внимание. В нашем конкретном случае я планирую, где разместить статью, чтобы ее прочитали исключительно пользователи из США.

Планирование важно, но нужно готовиться оперативно менять план. Окей, допустим, мы запускаем live-streaming сервис для YouTube и планируем быстро набрать пользователей. Наша первая статья просто провальная, никто не хочет ее читать, никто не понимает что мы делаем. В этот момент надо остановиться и проанализировать:

  1. Посмотреть, как человек читал эту статью, на каком моменте оборвалась сессия.
  2. Узнать, откуда он пришел, и проанализировать поведение других людей из этого канала.
  3. Понять, что остановило их на этом моменте.
  4. Придумать, как устранить препятствие и внедрять это в новых статьях.

Эффективных, работающих фишек не так много. Чтобы их найти, нужно готовиться к провалам.

Хотите использовать работающие фишки — готовьтесь к провалам

Перед началом эксперимента важно знать, какие результаты нужно измерять. Всем, кто занимается контентом, очень советую сделать табличку и документировать там каждый свой тест.

История четвертая: вдохновение

Стараюсь следить за специалистами, которые уже давно в контент-маркетинге и активно работают с разными каналами.

Например, блоги Intercom и Buffer публикуют суперподробные, красивые статьи.

блог Buffer

блоги Intercom и Buffer публикуют суперподробные, красивые статьи

В Buffer постоянно следят за распределением внимания пользователей, тестируют платформы, не боятся, если что-то пойдет не так. Недавно запустили подкасты. Результат — лавина регистраций в сервисе.

Существует крутая компания Klientboost — они занимаются оптимизацией PPC для клиентов, пишут просто нереальные статьи, ведут свой блог. Читаешь и думаешь: «Интересно, они написали статью, чтобы продать мне что-то, или они просто хотят донести мне ценность своего контента?». Ты читаешь текст и абсолютно все понятно. Это на самом деле история о лояльности.

Нил Патель, кажется, вообще «хакнул контент». Он заранее знает, какой заголовок будет цепляющим, что читатель откроет этот email, кликнет на заголовок и точно кликнет по одному из трех вложений, которые он предлагает в своей статье на две тысячи слов. Нил очень подробно раскрывает темы. Он хорошо знает свою аудиторию и шутит с читателями. Понятно, что за этим блогом стоит маленькая команда, но то, что он делает, всегда очень, очень продуктивно.

Нил Патель, кажется, вообще «хакнул контент»

CoSchedule делают замечательные email-рассылки. Да и их блог показывает, как можно использовать разные типы контента для взамодейтия с аудиторией. Ребята используют собственные инструменты и открыто это показывают в «прямом эфире». Например, они показывают, какая статья сейчас самая обсуждаемая, какая самая читаемая, выводят рейтинг заголовков. Это эффективная стратегия продажи продукта в блоге.

Недавним открытием для меня стала компания Sumo, которая создает попапы для сбора email, плагины для создания тепловых карт (heatmaps), аналитики скроллинга. Еще у них есть image-share: это когда при наведении курсора на изображение появляется окно с кнопкой «поделиться» в Facebook, Pinterest, Twitter. Я его недавно установил. За неделю уже есть десяток шейров картинок.

История пятая: команда

В идеальном мире команда должна состоять из четырех человек:

  1. Контент-менеджер. Пропускает все тексты через себя и публикует.
  2. Аналитик. Работает со всеми показателями текста и предоставляет информацию по каждому материалу, изучает каждую статью перед публикацией и смотрит, как статья «ведет себя» после.
  3. SMM-менеджер. Дробит статьи на маленькие фрагменты, делает для них креативные анонсы и занимается посевом в социальных сетях.
  4. Иллюстратор. Не просто рисует картинки, а создает визуальные истории — когда все картинки в материале созданы в едином визуальном стиле. Это захватывает: хочется читать блог, подписываться на рассылку, даже если тебе это неинтересно вообще. Зато насколько красиво это оформлено, опубликовано, посеяно.

Зато насколько красиво это оформлено, опубликовано, посеяно

Это конвейер, особенно, если работать беспрерывно в одном темпе или набирать обороты.

Внутренние авторы не нужны в такой команде. Авторы должны работать на фрилансе. Например, находишь блогера, который хорошо пишет о социальных медиа и знает, как сделать по этой теме хорошую статью. А другой может круто написать про фильтры в Snapchat. И хорошо, что они по-разному освещают эти темы.

В случае Stanfy почти все эти роли исполняю я и наши постоянные иллюстраторы.

История шестая: авторы

Выбор автора зависит от сферы. В нашем случае этот человек должен:

  • писать для технических, околотехнических или стартап-медиа;
  • понимать терминологию и не жонглировать понятиями, как обычный автор, который пишет для Economist или New York Times;
  • любить, как настоящий технический энтузиаст, холодным субботним вечером покодить и написать статью для TechCrunch;
  • быть авторитетом для своего круга аудитории. В таком случае дополнительной выгодой для нас будет анонс статьи на его страничке.

Когда мы выбираем райтера, смотрим, кто его читает, какие тексты он писал до этого, как они структурированы, как они читаются пользователями. Важно, понимает ли он, чем мы занимаемся, и чувствует ли силы писать о том, о чем мы хотим.

В нашей сфере не нужны писатели, это не художественные тексты. Материал должен быть профессионально создан. Конкретен. И проиллюстрирован.

Да, нам надоели стоковые изображения — мы начали работать с иллюстраторами. Нашли двух талантливых девушек из Украины, которые клево рисуют: Алина Кропачева и Наталия Дышкант.

Иллюстрация к статье в блоге Stanfy

Иллюстрация к статье в блоге Stanfy

Мы стараемся, чтобы статья была приятна читателю, даже если он просто сканирует глазами страницу.

История седьмая: мотивация и контент

Приведу аналогию. Ты хочешь сделать вечеринку. Это встреча, о которой никто не знает. Приглашаешь трех друзей и говоришь им: «Приведите с собой еще по одному другу». На первую вечеринку приходят семь человек. Вы веселитесь, делаете видео, фото, постите в Instagram. На вторую вечеринку приходит 25 человек. О ваших вечеринках уже начинают говорить, информация начинает распространяться по сарафанному радио.

С контентом та же история. Надо создать прецедент и потом о нем рассказать.

Если кто-то в компании хочет написать статью, ты должен сделать все, чтобы человек ее написал и остался доволен

А затем рассказать об этом другим сотрудникам. Обязательно похвалить автора, чтобы другие увидели и начали приходить к тебе с идеями по написанию статьи.

Второй человек пишет статью. Ты его хвалишь, а потом делаешь рассылку на всю компанию: «Мы запускаем процесс написания статей специалистами. Наши коллеги Сережа и Коля написали статьи. Наш СЕО будет писать статью. Если есть идеи, как улучшить наш контент, заполните эту форму и мы учтем ваш отзыв при написании следующих статей».

Задача контент-маркетолога — объяснить, как будет проходить процесс написания статьи, о нюансах с созданием графики, вычиткой, анализом ключевых слов. Например, если анализ показывает, что ключевое ядро плохое, надо видоизменить статью и согласовывать все это с автором.

История шестая мотивация и контент

Если стоит задача начать быстро генерировать контент, следует установить для себя жесткие временные рамки и привлекать не столько сотрудников компании, сколько внешних авторов — чтобы начать быстро получать трафик и из поисковых систем, и из социальных сетей.

Но если есть время, лучше строить процесс без спешки — консультировать, обсуждать все идеи. Потому что коммуникация — наше всё. Люди любят, когда ими интересуются.

От редакции: если компания большая или гостевых авторов много, удобо настроить цепочки автоматизации, как в GetResponse, например.

История восьмая: типы контента

Наступает момент, когда плавно переходишь с уровня «просто статья» до «клевый лонгрид с практическими советами». Потом перемещаешься ещё на одну ступень выше и создаешь гайд с множеством статей и полезных рекомендаций. Плавно переходишь к ступени, когда создаешь из этих гайдов электронную книгу. Это создает дополнительные ценности — вы уже можете отдавать электронные книги за email-адреса, используя их, как lead-магниты.

Так как гайд несет в разы больше ценности для пользователя, его можно эффективно «продавать» журналистам. Для них это клевый контент, который они «отыскали» первыми. Однажды мы предложили технологический гайд пяти журналистам, но только один из них опубликовал его. С этой публикации на блог перешли около семи тысяч читателей.

Если говорить о новых и обязательных типах контента — это видео. Недавно я выступал на Lviv Digital Marketing School и объяснял слушателям о градации и о сложности типов контента. Так вот, видео работает эффективнее текста. Конечно, это сложнее: нужен сценарий, понимание контекста, работа с эмоциями пользователей, — но видео для мобильных, для Facebook, Instagram является трендом этого года.

типы контента

У нас собственный видеопродакшн пока только в планах. Еще хотим завести свой аудиоканал для подкастов.

История девятая: аналитика

Мне кажется, стоит следить, какие каналы приносят самых качественных читателей, и идеально подгонять контент под требования этих площадок. Но если говорить о рутинных процедурах, в Stanfy cуществует несколько уровней оценки материала:

1. Первичная аналитика:

  • сколько просмотров за первую неделю;
  • сколько просмотров за первый месяц.

2. Вторичная аналитика:

  • сколько имейлов приносит статья;
  • сколько людей зарегистрировалось, чтобы пообщаться о разработке мобильного приложения или чатбота;
  • сколько людей дочитали статью до конца (блог-скробблер);
  • отслеживание и теггинг действий каждого email-адреса;
  • сегментация аудитории.

Так мы оцениваем эффективность контента. Через неделю после публикации смотрим, насколько полезной была каждая статья. Успешные фишки берем для новых постов.

Также мы анонсируем каждую новую статью в рассылке — показатель открытий таких писем около 50% и это мне кажется неплохим результатом.

История деcятая: аутсорс контент-маркетинга

Чтобы я передал ведение блога на аутсорс, мне было бы достаточно прочитать портфолио с кейсом, что подрядчик в той же нише принес клиенту продажи на миллион долларов за полгода. Также в этом кейсе должны быть:

  1. Данные аналитики.
  2. Отзыв клиента.
  3. Утвержденные KPI и желание подрядчика помочь моему бизнесу.

А до того момента все будем делать самостоятельно.

Комментарии (2)

  1. 1
    3 месяца назад

    Богдан, спасибо за статью и за Голую Правду) Какие площадки используешь доя посева статей с блога? Inbound.org, Growthackers, HackerNews? Что то еще?

    И расскажи заодно, внешним контентом занимаетесь - пишите что то для сторонних площадок (бесплатно интересует) и как оцениваете результат? Спасибо)

    • 1
      Ula Holovko
      3 месяца назад

      Дяки, буду старатись надалі робити нові кльові випуски Голої Правди Маркетингу)


      Стосовно посіву. Для кожного поста робиться табличка, в якій складаємо релеватний список sources для посіву. Можуть бути сценарії, коли sources у різних статей можуть відрізнятись. Потім в цю табличку системно вивантажуються дані з аналітики. Одними з найкращий в нашому випадку є Reddit та StackOverFlow. 

      Для сторонніх майданчиків не пишемо, хоча було б гарно це робити. Регулярно потрапляємо в різні кльові розсилки, по типу Android Weekly чи Creative Mornings.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое