Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Фернанда Романо (Euro RSCG Worldwide) про digital-мышление и крутые проекты

8
8
0
0

Фернанда Романо (Global Creative Director, Digital and Experiential в Euro RSCG Worldwide) дала замечательное интервью журналу Lürzer’s Archive (Vol. 2/11) про digital-мышление и digital-проекты. Примечательно, она как и многие ненавидит понятие 'digital', но при этом реализовала много интересных проектов в этой сфере.

Фернанда - бразильянка из Сан Пауло, но вот уже много лет живет в Лондоне. Довольно смешно - она начинала карьеру с работы в бразильском подразделении Euro RSCG, где она пыталась убедить всех, что нужно делать ставку на интернет (потому что это круто и интересно!), но её не принимали всерьез и она уволилась. 3 года работала в других компаниях, а потом стала креативным директором Euro RSCG (233 офиса в 75 странах мира, с штаб-квартирой в Нью-Йорке). В десятке лучших рекламных агентств по версии журнала Advertising Age в 2009 году они заняли почетное второе место.

Думаю, многим в традиционных агентствах нужна "терапия", они должны понимать, что мы - "продажники". Должны понимать, что рекламный ролик или принт не определяют нас. То, что нас определяет - влияние на бизнес, результат. Невероятно прекрасно то, что мы можем оказать ощутимое влияние посредством коммуникации - это может быть видео или принт, или радиоролик, или сайт.

Хорошо, когда можешь сказать маме и папе: - "Смотри, видишь эту вещь? Да, это я сделал!". Но гораздо сложнее объяснить людям, что именно ты решил крупную рекламную кампанию развернуть в интернете, игнорируя традиционные медиа. Потому что, кажется, это не креативная работа, верно? Это не то, что "отвоюет" тебе кресло в зале на Каннских Львах или возможность судействовать в каком-то конкурсе? А вот и нет!

Я думаю, интернет доказал одну вещь: каждый может придумать хорошую идею. Но немногие могут эту идею воплотить.
На кого ты ориентировалась в самом начале своей карьеры?

— Нас шесть миллиардов (скоро будет семь!) на планете. Вы действительно думаете, что только те 10 тысяч, которые встречаются на всяких фестивалях, являются креативными? Есть уйма блестящих людей, которым совершенно всё равно, что мы думаем о том, что определяет человека креативным. Конечно, я уважаю и даже идеализирую "бренды креативности" нашего поколения. Конечно, я ценю то, что за свою короткую жизнь, я встретилась с несколькими героями в этой индустрии.

Я надеюсь, они простят меня - я уважаю их за то, что они сделали, а не за то, о чем они лишь думали.

Встречи с Keith Reinhard, Jacques Séguéla, Alex Bogusky, Bob Scarpelli, John Hegarty, Nigel Bogle, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Sergio Valente, Fabio Fernandes, Fernando Vega-Olmos, Hernan Ponce, Rémi Babinet, Stéphane Xiberras, Matthew Bull, Bob Greenberg, Mark Wnek, Chuck Porter, Pablo DelCampo, Rich Silverstein и Jeff Goodby были примерно как вычеркивание имен из списка "топ людей, которых я хотела бы встретить". У них были самобытные и замечательные идеи, и они еще будут у них. Но я их уважаю не поэтому, повторюсь. Я их уважаю и рада тому, что повстречала их потому, что они совершили что-то ощутимое. Они создали отличные агентства, убедили многих людей бросить курить, не садиться за руль подвыпившими, делать зарядку. Они проводили избирательные кампании президентов, вводили новые валюты, рассказывали людям про авиапутешествия, электромобили и многое другое, вдохновляли больше бегать и чаще улыбаться. Делая все это, они помогли большим компаниям - таким как Coca-Cola, P&G, Unilever, Kraft, GM, Nike, Ford, VW и другим продавать больше товаров; и странам - таким как Бразилия, Аргентина, Великобритания и Франция предоставить больше рабочих мест, снизить инфляцию и сделать людей более счастливыми и здоровыми. Нет, я не сумасшедшая. И я не идеалист. Это то, что делает реклама в конечном счете. Если вы мне не верите, проведите какие-то исследования. Да. В общей массе есть всего несколько Гранд При и действительно мало ярких запоминающихся рекламных идей. Но, что более важно, есть всего 500 компаний в списке Fortune, у которых хорошо идут дела на бирже.

А как на счет нового поколения в сфере digital? Кого там уважать и на какие проекты стоит обратить внимание?

— Да много людей. Новое поколение получило работу потому, что они сами создали новые digital агентства или продакшены. Я уважаю этих ребят за то, что, собственно, определяет их как новое поколения - они "исполнители" - те, кто берут и делают - doers.

Это не столько о блестящих идеях - это больше об их воплощении.

Новое поколение осознало две вещи: им не нужны Coca-Cola или Nike, как заказчики их идей. Они просто могут пойти дальше и воплотить это. Для себя. Они могут использовать свои мозги и креативность в своих целях и создать другие крупные компании. Или не крупные. Они об этом особо не парятся. Они могут увидеть необходимость или найти возможность для создания нового товара, разработки нового приложения, какого-то контента и могут начать этим заниматься. Новое поколение претендует на художественность и это меня вдохновляет каждый день. В общем, это нечестно - приводить список, потому что я обязательно кого-нибудь забуду. И в чем еще прелесть нового поколения - мы вместе и тусим, и показываем другу другу свою работу. Если непременно нужно кого-то назвать, есть несколько человек, которые стали важными в моей профессиональной жизни, даже если я с ними не суперблизка и даже, что грустно, не вижусь с ними каждую неделю... и даже не каждый месяц. Mark Chalmers и Daniele Fiandaca основали Creative Social и создают крутейшие кампании (прим. ред. - "the richest experiences"). Flo Heiss - потому, что он один из самых креативных людей, с которыми я имела удовольствие общаться. Laura Bambach и Ale Lariu - за то, что создали SheSays и тратят время на то, чтобы помогать женщинам преуспевать. Rafa Soto - за то, что несметное количество раз смотрел мои работы и помогал их улучшить. И PJ Pereira - за то, что остается примером для меня. Но их намного больше. Правда. Эти люди меняют всё каждую неделю и каждый месяц.

Со своей командой в DM9DDB ты выиграла три Кибер Льва в 2004 и Кибер Гран При в 2005. Расскажи, что тогда происходило в digital сфере?

— Всё было по-другому. Интернет становился популярным. Еще не было соц. сети Facebook. Мы приклеивали монитор к стене, где вы могли интерактивно увидеть в работе "революционную" технологию Flash 5. Или это еще была четвертая версия? Баннеры были все еще хорошей работой, чтобы отправить на конкурс, потому что клиенты из Бразилии заказывали их множество, а мы как раз занимались баннерной рекламой. Когда вы получаете 10 миллионов откликов на рекламу, кто сказал, что вы не можете достичь большего результата - сотни тысяч показов? Если баннер начинает "работать", вы можете увеличить частоту показов. Не все родители были в онлайне в те времена и наша кампания была самую малость рисковой. В то же время у нас не было денег на продакшн. Мы были бедными. Сейчас всё иначе. Интернет - по умолчанию. И сейчас намного больше денег. Руководители отделов маркетинга хотят видеть инвестиции в digital. Половина денег уходит на поиск (SEO). Facebook - важная часть. Twitter стал востребованным.

Люди одновременно существуют в реальности и в киберпространстве. Сообщение должно существовать в континууме.

"Обычные" специалисты из магазинов участвуют в разработке креативных решений и стратегий. Технологические "новинки" больше не препятствуют этому. Уже есть более сотни воплощений инсайта "человек должен пахнуть так, как может пахнуть человек". Это возвращение к концептам, искусству и копирайтингу. Один нюанс: вашего интеллекта не хватит на то, чтобы пообщаться с пятнадцатилетним подростком, который пишет "OMG" и имеет $157 на то, чтобы потратить на что угодно из того, что вы можете предложить. А вам нужно общаться. Даже если они нам симпатичны и мы видим их в лучшем свете, они не могут поддержать беседу. Но мы - должны.

Какие по твоему мнению изменения в принципах веб-коммуникации ожидают нас в ближайшем будущем?

— Думаю, одной из таких перемен является то, что мы не будем отвечать на один и тот же вопрос дважды. Журнал Lürzer’s Archive станет приложением на iPad. Вы уже работаете над этим? Я была бы рада помочь. И еще не будет никакой разницы между Fernanda Romano в Facebook и Fernanda Romano в своей гостиной, вдохновенно печатающей на компьютере. Мы будем одним целым со своими digital-версиями. Как и бренды.

Это значит, что каждый образ, который мы создали, чтобы убедить людей использовать конкретный дезодорант из множества подобных, должен существовать и в киберпространстве - тогда это станет "правдой бренда".

И в конечном итоге мы ничто иное, как проекция самих себя. Как и бренды. Впрочем, те кто говорят, что это правда и ничто кроме правды - или идиоты, или не читали ни одной хорошей книги. Правда относительна, дружок. Я думаю, это самый большой импульс того, что мы называем социальными сетями. Факт в том, что мы больше ничего не можем прятать.

Раз необходима прозрачность - значит, нам нужны лучшие рассказчики.
Что ты считаешь действительно крутым в "традиционной" рекламе - принтах и ТВ-роликах?

— Кампания по продвижению Sony “Mountain”. На самом деле, есть много крутых работ для PlayStation. Body by Dance для Nike в Аргентине - прекрасная работа. Honda “Grrrr.” Кампания Vodafone (Мам, я гей. Пап, я беременна) в Великобритании. “Think Small” для VW. Работы для Havaianas, принт для Harvey Nichols OOH, FedEx в Мексике. Кампания Absolut.

То, что делает эти работы замечательными - простые и "цепляющие" истории. По-моему, это то, что делает рекламу великой.

С какими проблемами сталкиваются традиционные рекламные агентства, когда пытаются удовлетворить запросы клиентов, делая акцент на digital? Учитывая, что твоя работа в нью-йоркском Lowe (сетевое рекламное агентство) состояло в том, чтобы собрать креативную команду - ты лучший человек, которого об этом можно спросить.

— Люди - это проблема. И решение тоже. Проблема в этом есть для "обычных" людей - для тех, кто думает по-старому (old minded people), тех, кто думает что понял всё и отказывается понимать то, что мир изменился и то, что технологии - это хорошо. Знаете, что раздражает меня больше всего? Они не понимают интернет, социальные медиа и все эти технологии, но при этом они выбирают суперсовременные машины, а при первом признаке мигрени пьют экседрин - не кладут же себе кружочки огурца на веки! Это тоже технологии. Просто они не задумываются об этом.

Возможность заключается в том, что можно привлечь новых людей - тех, кто не придумывал раньше "однострочную" рекламу. Нужно смешать людей с разным бэкграундом, разных культур, из разных стран с людьми, которые уже есть. Об остальном позаботится дарвинизм.

В DM9 мы заслуживали уважение своей работой. В Lowe я применила пару уроков, которые усвоила ранее и смешала команды - это помогло некоторым - не всем, конечно - расширить свой кругозор, воспринять новое и продолжать учиться. Всегда. В JWT у меня была возможность повстречать и впоследствии работать с некоторыми очень талантливыми людьми, но это не было работой по "изменению мира" - мы были сфокусированы на работе и клиентах.

Твоя должность в Euro RSCG звучит интересно: Global Director of Digital and Experiential.

— В Euro эту должность придумали специально для меня. Честно. Что такое “experiential” мне легче показать на примере - проекте “Let’s Colour”, над которым я работала (точнее руководила командой) для AkzoNobel (производитель лаков, эмали, красителей и пр.).

Скажи мне что-то - и я забуду. Покажи мне что-то - и я наверняка буду помнить. Заставь меня что-то почувствовать - и я точно запомню.

Дни, когда мы что-то рассказывали людям прошли. Теперь пришло время помочь им испытать что-то новое. Зацепите их чем-то! Даже если вы в киберпространстве и у вас нет ничего ощутимого, не до чего дотронуться.

Нам нужно "перезагрузить" наши мозги. Вышла новая операционка, понимаете, и нам нужно опробовать и затем пользоваться ей.
Какой работой из тех, к которым ты имела самое непосредственное отношение, ты гордишься больше всего?

— Больше всего я горжусь работой “Let’s Colour” для Dulux / AkzoNobel. Еще я горжусь работой для Blockbuster в Бразилии - горжусь командой, которую я построила там и той работой, что мы вместе проделали. Горжусь Music Recommenders, которые я создала для Nokia, а также для Special K - в Великобритании. Горжусь тем, что преподавала в Miami Ad School больше двух лет. Горжусь своими колонками в бразильском Bluebus, где я публиковала свои статьи больше 10 лет. Горжусь тем, что стала частью нашей первой Creative Social book. И мы сделаем еще больше. Это моя работа и я этим действительно горжусь.

Можешь ли ты сказать, что digital - не просто медиаканал, ведь для всё большего числа людей это часть жизни?

— Если бы я могла, я бы убила слово digital. Это неправильное слово. Digital - это про единицы и нули (двоичный код). Как мы по-хорошему можем называть любую коммуникацию этим словом? Я имею в виду, разве у нас не хватит воображения на что-нибудь другое?

Какую роль принтам ты отводишь в будущем?

— Я думаю принты умерли. Простите. Но умерли. Да-да. Может не сегодня и даже не в следующем году. Но через 10 лет никто ничего не будет печатать. Так что да - принты умерли. Это не значит, что мы не будем создавать их, но мы больше не будем это называть принтами. Мы не будем их печатать. И еще в большинстве случаев, но не всегда - это будет нечто мультипространственное.

Принты умерли, но коммуникация посредством визуальных образов и текста - нет.
Где ты черпаешь вдохновение?

— Меня вдохновляют люди с улицы, из книг, из интернета. Я провожу довольно много времени онлайн и еще я читаю как маньяк (почти всё!). Я провожу время рассматривая людей на улицах и поэтому я люблю общественный транспорт. Я люблю искусство и digital art меня очень вдохновляет.

Что ты думаешь о рекламных наградах - которых ты, кстати, много выиграла (Каннские львы, карандаши D&AD и т.д.). В чем проблема фейков в digilal, принтах, ТВ роликах?

— Награды очень важны. Но это не играет столь важное значение, как диплом, к примеру. Если вы скажете CEO большой компании, что учились в Гарварде или Оксфорде, они начнут проявлять больше уважения, чем если вы скажете что учились в Central St Martins или SVA - они даже не знают что это. С другой стороны, только потому что вы хороши - вы и выигрываете награды, и они посмотрят на вас по-новому - это вызовет у них схожий эффект, как и MBA. Ну, как-то так. Так что да - награды - это важно. Мы должны очень стараться и завоевывать их, если можем. Что касается фейков, то я думаю, что намного легче работать над реальными проектами. Над хорошими и "умными" проектами. В digital вы можете делать всё что угодно и не обязательно покупать под это медиа-канал. Но это палка в двух концах: что, если ваш фейк станет действительно знаменитым? Что, если какой-то бренд захочет это купить? В общем, я не думаю, что фейки - это проблема конкретного канала. Что тут добавить? Возможно, вам будет интересна заметка Тома Юглоу о digital мышлении и рекламе, как пакетах данных.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое