Строительство и ремонт — чтобы сайт в этой нише продавал, достаточно просто...

Чтобы во время локдауна продавать товары и услуги в нише строительства и ремонта, не нужно трансформировать свой магазин или офис в продуктовый магазин или аптечный киоск. Необходимо оптимизировать сайт, рекламу и выходить в онлайн. Рассказываем, почему это непросто, но возможно.

Сложности работы в нише строительства и ремонта

Существует множество причин, почему мастеров, строителей, магазины материалов и инструментов всё ещё ищут по знакомым и больше доверяют сарафанному радио. А также, даже при наличии сайта, всё равно едут в офлайн-точку.

1. Привычка.
2. С появлением влогов, пошаговых инструкций в интернете, люди стараются по максимуму сделать всё своими руками.
3. Сайты в нише строительства и ремонта, как правило, очень плохо выглядят. На них сложно ориентироваться и там мало информации о товарах и услугах.
4. Некорректно настроена контекстная реклама — потенциальные клиенты просто не видят ваш сайт. 
5. Покупатели не идут в интернет за строительными материалами, потому что здесь их нельзя потрогать, рассмотреть детали.
6. Людям сложно при выборе материалов, которым необходимо сочетаться или дополнять друг друга. Например, выбрать цвет, фактуру, размер плитки для пола и стен. 
7. Очередная боль — подсчет необходимого объема стройматериалов.
8. Людям хочется купить все необходимое в одном месте.
9. Точность комплектации заказа при больших поставках — не те габариты, не положили мешок.
10. Низкое качество товаров (из за неправильного хранения, транспортировки и так далее).
11. Как правило, на сайте разделы называются профессиональными терминами — они не дают понимания среднестатистическому потребителю что за товар и как его использовать.
12. Общая цена чека.
13. Доставка на объект и в периферию.

Если не всё, то многое можно решить, оптимизировав сайт.

Особенности ниши: пользователи долго думают и хотят потрогать материалы, увидеть результаты работ

Люди привыкли искать прораба/строителей по друзьям-знакомым, ездить и прицениваться в строительных гипермаркетах и на рынках. И, кажется, здесь без вариантов. Напротив.

Период формирования запроса, потребности у клиентов в этой нише долгий, почти как в сфере недвижимости. Ремонт, как правило, не спонтанное мероприятие и люди подолгу ищут варианты.

Иногда ремонтные работы случаются спонтанно. И это уже тёплые лиды: вызвали клининг, чтобы навести красоту в ванной — а уборка существенно ничего не изменила. Плитка потрескалась, потолок пора переделывать.

Также карантин начал менять привычку людей кататься от одного гипермаркета в другой, заставил осваивать поиск, каналы на YouTube, читать отзывы на сайтах и в социальных сетях; искать примеры работ, использования материалов.

Таким образом, оптимизация сайтов строительной тематики направлена на то, чтобы человеку не понадобилось ехать в магазин. Следует помочь ему закрыть все вопросы, удовлетворить любопытство, решить задачи онлайн.

Как показать и дать «потрогать»? С помощью качественных фотографий, функционала, позволяющего увеличить изображение, описания фактуры.

Подобрать обои можно только вживую? Создаем функционал, который поможет пользователю подобрать материал под конкретную задачу.

Как не специалисту рассчитать необходимое количество материалов или снять опасение, что сейчас купит лишнее, потратит деньги, а потом половина останется лежать и испортится? Предлагать более длительный период возврата: свыше положенных 14 дней. Также можно внедрять калькуляторы расчета стоимости материалов, оптимизировать их для пользователей, показать расценки.

Задача рекламы — привлечь внимание и вернуть на сайт

Для любого возражения и трудности существует решение — и о каждом таком решении пользователь может узнать, как на сайте, так и благодаря корректной рекламе.

Здорово также, если есть блог со статьями. Это тот случай, когда можно продвигать свой сайт по информационным запросам. Отправить пользователя на сайт с постом топ-10 ошибок при шпаклевании потолка. Оттуда он перейдёт на другую статью, в подвале материала увидит баннеры с информацией об услугах ваших мастеров, фото готовых работ.

Да, при первом контакте с объявлением человек, возможно, не оформит заказ.

Поэтому важно работать с возвратом аудитории и прорабатывать по несколько раз ремаркетинг и определенные сроки возврата пользователя.

Оптимизация сайта — долгое и кропотливое занятие. Но растить продажи можно и нужно сейчас. Например, с помощью создания лендингов. Важно, чтобы на таком сайте всё было просто и понятно: время работы, где и как оставить заявку. Особенно, если речь идёт об услугах. Как вести людей на лендинги — с помощью рекламы.

К слову, о том, как помогают лендинги в нише строительства и ремонта, о трудностях такого бизнеса читайте в посте Сергея Бабёнышева, основателя и владельца интернет-магазина Tricolor.

Добавляйте формы захвата и удержания: «Оставить заявку», «Заказать обратный звонок», «Получить 300 гривен на первую покупку».

Доставка, самовывоз, бесплатная установка оборудования — дайте людям подробную информацию

Клиенты в этой нише не заказывают товары и не нанимают мастеров из другого региона. Увы, до сих пор на сайтах в разделе контактов, доставки пишут что-то в духе: «Доставка по Киеву и области». Люди из других городов не будут здесь заказывать — им выгоднее покупать на другом локальном сайте. Пусть и на неудобном, кривом. Главное, чтобы был указан конкретно их населенный пункт.

Вариант решения — создание, оптимизация и продвижение региональных страниц и добавление информации о доставке по регионам на сайте. Так поисковые системы поймут, что вы находитесь в регионе своего потенциального покупателя и представят ему ваш сайт, конкретный искомый товар. Бонус — положительный пользовательский опыт: человек заходит на сайт, видит нужный товар, покрытие доставки и остается на сайте, совершает покупку, т.е. вы полностью отвечаете запросу покупателя.

Региональные страницы можно использовать не только для привлечения поискового трафика, но и для привлечения трафика с рекламы — для каждого региона своя рекламная кампания, которая содержит ключевые слова с указанием региона.

Это влияет на релевантность объявления поисковому запросу:

Почему вам не нужен топ выдачи?

Существует стереотип, что цель раскрутки сайта — исключительно топ выдачи по определенным ключевым высокочастотным запросам. Да, быть в топе действительно хорошо. При этом предприниматели считают, что если они будут первые в поиске по запросу «купить газобетон», продажи тоже вырастут.

На самом деле, когда человек ищет, где купить газобетон, он часто находится на стадии воронки «видеть» — смотрит, что есть на рынке, исследует, кто производит этот товар, сравнивает цены. Он не сразу конвертируется в покупателя.

Прямой зависимости топ 1 и покупки нет. Люди проходят много стадий и, задавая этот запрос, они не всегда имеют в виду намерение купить сейчас.

А вот когда ищут более точечный запрос и находят ваш сайт с конкретным товаром, здесь больше шансов.

Они уже разобрались в теме, увидели другие варианты, сравнили цены, условия доставки, гарантию на товар.

Пользователи заходят на сайты по очень большому пулу запросов. Чем точнее запрос, тем выше вероятность, что если мы покажем страничку, которая полностью отвечает запросу, пользователь вернётся на неё. Даже, если раньше ушел и продолжил поиски на других сайтах.

Определенные действия по SEO помогают привлекать трафик на категории, которые покрывает низкочастотный спрос. Просто за счет структуры, когда выделяются какие-то подкатегории: те же обои, которые можно мыть. Это очень узконаправленный запрос.

Почему нужен контекст на всех уровнях воронки?

Оптимизированные под низкочастотные запросы страницы также используются в контекстной рекламе. Логично, что на такие страницы необходимо направлять пользователей.

Например, таргетированная реклама на Facebook — это только топ касания с клиентом, который может не принести прямых лидов, а станет одним из чек-поинтов, по которым проходит пользователь.

При этом важно, чтобы на всех каналах, где мы контактируем с клиентом, прослеживался один стиль, чтобы складывалась общая картинка о нашем бренде, сайте. Важно использовать похожие/аналогичные баннеры и демонстрировать их во всех инструментах. Чтобы человек видел их сначала в Google, в КМС, на видео в YouTube, на других дополнительных площадках, смежных сайтах, связанных с этой тематикой.

Затем — в рекламе в Gmail.

Как? С помощью блога (статьи, гайды, обзор новинок и трендов) выгодных предложений. Последнее актуально в период карантина, в низкий сезон и для других внештатных ситуаций. Например, участник Netpeak Cluster, Александр Ващук из Magik, изготовитель и дистрибьютор брусчатки, поделился инсайтами работы во время пандемии. В интернет-магазине сделали максимальные скидки (раньше это было 12%, на карантине — 22%). Так появилось много новых клиентов.

Кроме того, в компании понимали важность контекстной рекламы и направили на неё средства, которые освободились за счёт, например, скидок на размещение статей в СМИ (в период карантина здесь давали до -50%) и на специализированных площадках.

Больше читайте в статье о бизнес-инсайтах участников Кластера.

Помните, что после продажи необходимо работать с человеком дальше, напоминать, рассказывать, просвещать и давать ему возможность постоянного выбора товара, услуг, возвращать на сайт.

Значит, подключаем email-маркетинг, используем инфоповоды.

Какие рассылки делать пользователям и клиентам в этой тематике? Черпайте идеи здесь:

1. Что писать, если пользователь контактировал с вашим сайтом?
2. Что писать после покупки?
3. Как использовать в рассылках инфоповод
4. Что делать, если пользователь не реагирует на рассылки?

Та же история с рекламными объявлениями. Например, во время карантина встречались такие креативы: «Работаете дома — хотите сменить обстановку? Выбирайте новые обои».

Сайт и для любителей, и для профи с актуальными ценами и товарами

Как думаете, все знают, что такое морилка?

Важно оптимизировать сайт и его элементы так, чтобы простым людям было легче понять, что именно этот товар они искали, он им нужен.

Сайт должен продавать и любителям, и профессионалам, поэтому корректируем функционал фильтрации под разные сегменты пользователей.

Да, люди предварительно изучают все необходимые характеристики товара, особенности применения. Возможно, они выбирают материалы в соответствии с рекомендациями, которые дал прораб или мастер. Тем не менее, если ваш магазин продает не только профессионалам, позаботьтесь о том, чтобы навигация по сайту была удобной для всех.

При продвижении с помощью контекстной рекламы мы наблюдаем ту же слабую клиентоориентированность. 

Например, не указана стоимость и не используются фиды, не указано, есть ли товар в наличии. Бывает, что пользователь даже может добавить товар в корзину, но потом ему перезванивает менеджер и сообщает, что товара нет.

Почему существует такая практика?

Как надо: если вы уже собираете такую базу, ее следует сегментировать. По времени, когда обращался пользователь. Потому что аудитории имеют свое время выгорания.

Кроме того, можно вернуть человека не на эту услугу, а на смежную.

Здесь возможна большая вариативность использования аудитории. И ее нужно разбирать, сегментировать, а не использовать как единую базу контактов для звонков менеджеров.

Как отслеживать эффективность рекламы

Для сайтов ниши важно устанавливать коллтрекинг и отслеживать звонки клиентов, чтобы анализировать, кто пришел благодаря рекламе. Это актуально, когда мы не можем, например, отследить такую информацию на сайте. За счет звонков можно сегментировать пользователей и понимать, например, почему человек ушел с сайта.

Подробнее о коллтрекинге читайте в статье блога Ringostat.

Предлагайте дополнительные товары

Ниша идеально подходит для кросс сейл-продаж. Если пользователь ищет краску, к ней нужна кисть, растворитель и другое. Поэтому на сайте необходим функционал, который будет «подсовывать» пользователю дополнительные товары. Реализовать такое можно, используя блоки перелинковки, созданные по заданному алгоритму.

Кроме того, это ещё один шанс наладить общение с пользователем, который либо не нашел то, что искал на сайте, либо оформил заказ. Возможно, человек забыл, что при покупке лакокрасочных материалов, ему понадобится респиратор, роба, другие специальные средства. Покажите сопутствующие товары, «догоните» его рекламой. Например, ремаркетингом.

Если пользователь заходил на сайт в конкретные разделы, то можно добавить его в аудиторию и на нее настроить показ не просмотренных товаров, а смежных.

Формы захвата лидов

Полностью отучить пользователей от поездок в магазин помогает очередной карантин и фишки на сайте, которые позволяют выполнить всё необходимое онлайн. Например, 

формы для захвата лидов.

Это форма, заменяющая продавца-консультанта, которая состоит из набора наводящих и понятных неспециалисту вопросов. Иногда это просто возможность задать вопрос онлайн и отправить его специалисту.

Пользователь заполняет форму, отправляет ее. Она придет менеджеру, который потом перезвонит или напишет и расскажет, какой товар или услуга больше подходит под потребности пользователя.

Это ещё не продажа, но уже информация о запросе клиента, тёплый лид, который нужно правильно обработать.

Это могут быть умные формы. Например, с заголовком «Хочу выбрать лак для дерева». Человек кликает на этот заголовок — и подтягивается форма с другими вопросами. Где брать вопросы — их легко подскажут продавцы-консультанты офлайн точки или маркетологи (по поисковым запросам).

Формы создаются под товар, выбор которого требует уточнений.

Формы можно реализовать иначе (например, вывести под товар блок с часто задаваемыми вопросами). Посмотрите пример реализации:

Наглядный ответ и минимум действий для человека, чтобы решить задачу.

Плюс к такой идее — наличие живого чата на сайте. Например, на ресурсе Tricolor тестировали форму обращения в таком чате. Команда обнаружила, что при персонализированном обращении к пользователю вероятность ответа повышается более чем на 25%. Как было:

Как стало:

Повышаем кликабельность сайта в выдаче

Понятные описания, удобный функционал сайта, формы и таблицы — нужно мотивировать пользователя увидеть все это. И проще всего, с помощью разметки. Благодаря этому страница в выдаче станет заметнее, интереснее.

Например, посмотрите, как выглядит корректно составленная таблица на сайте — гарантирована высокая кликабельность ссылки. К тому же, таблица занимает много места и, скорее всего, со смартфона пользователь увидит только этот сайт в выдаче. Максимум, тот, что на второй позиции.

Так сайт выделяется из массы других. В том числе, наличием полезной для пользователя информации.

К слову, не только разметка, но и другие классические способы оптимизации контента помогают понравиться поисковикам и стать заметнее для потенциальных клиентов.

Что почитать по теме?

1. Семантическая разметка
2. Новые типы микроразметки
3. О микроразметке для специалистов

Существует множество других сложностей и особенностей продвижения сайтов в этой нише. И, конечно, нельзя так просто взять и собрать все требования и боли пользователей, рассказать, как настроить функционал сайта и функционал рекламного кабинета в каждом конкретном случае и продавать, продавать, продавать.

Наши специалисты регулярно мониторят изменения в работе всех крупных игроков ниши, изучают, как обходить подводные камни, отслеживают тренды, ищут точки роста по уже существующим в нашем портфеле проектам ниши строительства и ремонта. В результате постоянного анализа тестируют новые гипотезы по привлечению потенциальных покупателей.

Опыта и экспертизы накопилось много, поэтому мы создали стратегии продвижения по SEO и PPC для сайтов строительной тематики.

В них:

1. Готовые тактики, которые ускорят раскрутку сайта. Это уменьшает количество времени (а соответственно, бюджет) на дополнительный анализ ниши — мы сразу понимаем, реализация каких задач дает наибольший результат.
2. Наработанную базу автоматизации процессов — это помогает быстро решать уйму рутинных задач, сосредотачиваясь на специфике продвижения вашего сайта. Например, мы используем инструменты для автоматического мониторинга конкурентов и в фоновом режиме понимаем, какие изменения происходят на их сайтах - будь то добавление title или изменение текста на странице.
3. Отточенные схемы продвижения: мы уже понимаем, на каких этапах надо подключать / отключать определённые инструменты рекламы, чтобы получить оговоренный результат.
4. Используем только проверенные и рабочие инструменты рекламы. Рекламный бюджет идёт на источники, которые эффективны только для ниши строительства и ремонта.

Читать SEO-кейсы в нише:

1. Продвижение Tricolor: рост бесплатного трафика на 463%.
2. Рост дохода на 413% — поисковое продвижение Kievstory.
3. Кейс Mirkli: +55% трафика из органики.
4. Leroy Merlin: каждый месяц + 10% органического трафика.