Боді і позитив: чи продається натуральність

Забудьте вже про ті фільтри — зловживати ними не модно. Проблема не нова, на відміну від самого факту законодавчого втручання у використання ретуші. Поправки до Закону про маркетинг, прийняті цьогоріч у Норвегії, зобов’язують маркувати світлини навіть із мінімальним редагуванням. Цікаво, як норвезька влада пропонує стежити за дотриманням ініціативи? Навряд законодавчі нормативи вирішать суть проблеми, поки ми спекулюємо на ідеалах.

  Фото з офіційної сторінки Victoria's Secret у Facebook

Звідки мода на бодіпозитив

Світова історія бодіпозитиву розпочалась наприкінці 60-х. Прихильники американського руху The fat acceptance movement демонстративно спалювали книги про дієти. Таким чином намагалися привернути увагу до проблеми дискримінації людей із зайвою вагою. Перша хвиля тенденції тривала до кінця 80-х.

Друга хвиля — з 1996-го року, коли дві американки Елізабет Скотт і Конні Собчак створили організацію The Body Positive. Мета якої – допомагати людям із харчовими розладами. Тут над питанням позитивного прийняття себе почали міркувати по-новому. 

Із шаленим розвитком соцмереж не уникнути третьої хвилі бодіпозитиву. Триває вона і донині. Тож поговоримо. Бо є про що.

Тренди візуалізації нової реальності

Турбота про здоров’я, природність, реалістичність, простота — це одні із головних напрямів у візуальній комунікації-2021. Прогнозом візуальних тенденцій поділився Міжнародний фотобанк Depositphotos із бібліотекою у майже 200 мільйонів файлів. Проєкт «Візуальні тренди 2021: нова реальність» показує, які виклики стоять перед брендами цьогоріч.

Зазначимо, що працювали над проєктом лідери індустрії: агентства Droga5 London, Design Bridge, Active Theory, Your Majesty, Dentsu ACHTUNG!, Publicis, Leo Burnett Ukraine, Saatchi & Saatchi Ukraine, Locomotive, а також експерти з Google. 

Бодіпозитив — не лише лояльне ставлення до зайвої ваги

Ще донедавна існував єдиний формат сприйняття свого тіла — тіла, яке потрібно завжди змінювати. І не тому, що так хочеться і відчувається, а тому що існує такий тренд. Бодіпозитив — це протилежна позиція.

Прийняття свого тіла — це і є бодіпозитив у широкому сенсі слова. Сюди також може входити природність особливостей жіночого і чоловічого тіла. Наприклад, відмова жінки голити ноги і пахви. А ще кілька десятків років тому жінки не здогадувалися про таку проблему як наявність небажаного волосся. Тим паче про те, що все це може вважатися непристойним. Аж поки в 1915 році компанія Gilette не створила першу жіночу бритву. Рекламні тексти на кшталт «Жінки всього світу вітають Milday Decollete Gillette…» наголошували, що гладкість жіночого тіла — це модно.

Здається, що бодіпозитив це більше про себе, свої відчуття, свій комфорт. Але він також вчить думати про оточуючих. Наприклад, не сміятися з людей із зайвою вагою (адже ожиріння може бути наслідком захворювання). З’явилося більше інформації про харчові розлади, більшого розголосу набувають випадки булінгу через особливості зовнішності. Суспільство вчиться бути толерантним.

Як бренди реагують на тренд природності

Одна із перших відомих бодіпозитивних кампаній Dove: Self-esteem. З'явилась у 2014 році з метою підвищення самооцінки підлітків.

Ще один проєкт DOVE: MyBeautyMySay присвячений спортсменкам, чий зовнішній вигляд також часто критикують. Автори переконані: жінки самі повинні обирати, ким стати і як виглядати.

Кампанія ASOSGoPlay знову про сміливість. Про експерименти. Про пошук. Про те, що тіло — наче чисте полотно. І кожен вирішує сам, що на ньому з'явиться.

Фірма Nike розвіяла міф, що люди із зайвою вагою лінуються займатися спортом. Лінія спортивного одягу для фітнесу Nike Plus Size Collection, де присутні розміри від от XL до 3XL – стала викликом.

Збільшити свої прибутки за допомогою бодіпозитивних тенденцій змогла компанія American Eagle. У них відмовилися від ретуші моделей білизни ще у 2014 році. Кампанія зовсім без фоторедагування: лише справжня краса. 

На цю кампанію було багато критики. Дісталося навіть окремим моделям. Амбасадора марки Барбі Феррейру звинуватили в ожирінні. Але суспільний резонанс тут зіграв на руку. У компанії зрозуміли, що любов до свого тіла - один із головних трендів. Після фото в рекламі без ретуші продажі значно збільшилися. 

Бренд Victoria's Secret навпаки почав втрачати свої позиції. А винен в усьому антипозитивний маркетинг — ідеться у дослідженні споживачів, яке провели Wells Fargo у 2017-му. Так, 68 % опитаних сказали, що їм подобається VS менше, ніж раніше, а 60 % назвали його неприродним.

Ну раз на те пішло: компанія була заснована у 1977 році саме як місце, де чоловікам було б комфортно купувати вишукану білизну для своїх жінок. Тому так.

Victoria's Secret офіційно відмовилася від звичних моделей. Концепцію просування бренду повністю переглянули і тепер амбасадорами стали футболістка Меган Рапіноу, представниця лижного фристайлу Ейлін Гу, модель і адвокатка Палома Есслер, акторка Пріянка Чопра Джонас, трансгендерна модель Валентина Сампайо, модель і біженка з Південного Судану Адут Акеч, а також журналістка Аманда де Кадене. Отже, акцент змістили на вагомі досягнення, а не на параметри зовнішності. 

На подіумах VS представлятимуть моделі, які прославились своїми успіхами в різних сферах. Можливо, аби знову заявити про те, що відтепер бренд буде працювати винятково над тим, чого хочуть жінки. 

Чи продається природність?

Продається все. Натуральність тим паче. Бізнес — завжди про «куплю-продам». Вплив зовнішнього вигляду моделей на продажі досліджував американський стартап Adore Me.

Дано: три рекламні ролики.

• І — стрункі дівчата зі світлим волоссям;
• ІІ — моделі із темним волоссям;
• ІІІ — модель-брюнетка plus size.

Результат: 30-секундний рекламний ролик із моделлю plus size приніс у чотири рази більше продажів, аніж відео з дівчатами інших параметрів.

Хто купує натуральність

Суспільство звикло до красивих картинок. Особливо люди, які знаються, як і навіщо працює маркетинг. Мілленіали, або покоління Y, покоління Мілленіума, «некст», мережеве покоління, міленіти — так називають тих, хто народився у період з 1981 по 2000 роки.

Це покоління віддає перевагу різним моделям. А ще міленіали цінують усе, що презентують без зайвих «красівостей» і фільтрів у всіх значеннях. Хто зможе отримати позитивний відгук від них? Тільки той, хто наважиться на чесність. Бо насправді зараз тренд на неї або на гру у чесність. Плюс-сайз бренди — класна бізнес-концепція. І для того, щоб вона була фінансово успішна, її варто відчувати. Бодіпозитив — це про вибір, і про здорову неконкуренцію «ельок» з «іксесками».

Запам’ятати

1. Законодавчі нормативи не вирішать суть проблеми, поки ми спекулюємо на ідеалах.
2. Позитивний візуал, турбота для здоров’я, природність, реалістичність, простота – це одні із головних напрямів у візуальній комунікації-2021.
3. Бодіпозитив навчив думати не лише про себе.
4. Суспільство звикло до красивих картинок. Особливо люди, які знаються, як і навіщо працює маркетинг.