Чому краще зупинити інформаційну війну з РФ? Помилки українського креативного фронту

Я долучилася до інформаційного фронту із перших днів війни. Побувала у 7+ чатах креативних військ та перейшла до того, що зібрала свою команду, бюджети та відкрутила рекламу на мільйони охоплень. Розповідаю, чому фотки полонених не працюють, як не злити фінансування у яму та не зловити бани рекламних кабінетів.

Ефективність реклами необхідно вимірювати навіть під час війни

На жаль, українська реальність така, що не дуже багато бізнесів можуть дозволити собі мільйонні бюджети на медійні кампанії. Звідси і відсутність розуміння, як вимірювати ефективність комунікацій. Особливо під час війни, коли немає часу на дослідження.

Легко вимірювати ефективність, коли ви працюєте із покупками. Але коли інтернет-маркетологи перейшли до інформаційної війни, вони почали забувати або просто не знають, що тут не тільки охоплення або лайки визначають ефективність. А й вартість 1000 переглядів, CTR, глубина перегляду і найголовніше, що далі буде робити із цим користувач.

Які бувають комунікаційні задачі?

1. Проінформувати максимальну кількість людей.
2. Змінити думку певних людей про щось.
3. Мотивувати їх до дій.

І вони, зазвичай, йдуть по порядку. Ви дізнаєтесь про ситуацію, у вас формується думка, а згодом вже з'являються якісь рішення.

Не втрачаємо стратегічний підхід: визначаємо цілі комунікації

Зазвичай, стратегії починаються із постановки цілей. Особисто я вважаю, що цілі можна ставити після мінімального аналізу ситуації на ринку. У даному випадку — Світу.

Ми визначаємо точку А

18-й день війни. Тільки дуже пасивне населення не знає, що йде війна або немає конкретної думки про неї. Потяг інформації несеться на великій швидкості і тих, хто запізнюється скоро наздожене.

З початку війни майже вдвічі зросла кількість росіян, яка вважає Росію агресором. І це заслуга нашого інформаційного фронту.

Але, якщо на початку наша задача буда донести сам факт війни, зараз треба дивитися ширше та працювати більш зосереджено.

Продовжувати говорити: у нас війна — значить спускати бюджети у прірву. До того ж, аудиторія вигорає і один і той самий меседж краще не показувати більш ніж 3-5 разів.

Кого закликати до дій та чому працює ру-пропаганда?

Мене дуже вразив вислів, що пропаганда не робить людей глупими, вона від самого початку розраховує тільки на них.

Російська пропаганда дуже проста, лінійна (вертикальна) та має обмежену кількість меседжів. В них є зрозумілі вороги. Вони — визволителі, на Україні — фашисти/нацисти, захід та НАТО проти росіян. Чому вони ефективні?

1. Вони вже знайомі. Росіяни вже були проти фашистів/нацистів через історичний контекст. Мозок менш пручається знайомим сценаріям.
2. Будь-яка дія заходу або обґрунтована агресія українців тільки укріплюють ці меседжи. Спрацьовує упередженість підтвердження.

Коли ми визначилися із точкою А, потрібно зрозуміти з ким комунікувати, до кого звертатися: хто наша цільова?

Більшість спеціалістів недооцінює ситуацію у РФ. За усередненими даними, від 60 до 70% відсотків населення підтримують війну в Україні. Нам лишається 30-40% людей, а з них є ще ті, які сумніваються. Тож є якийсь відсоток свідомих громадян який: або не розуміє, що робити, або боїться щось зробити.

До того ж, в них немає сильного опозиційного лідера, який би організував мітинги і про це не треба забувати. Це звичайно наштовхує на думки, що прибрати Навального — це стратегічне рішення та вторгнення планувалося вже давно.

Психотерапевтична армія наголошує, що ще рано списувати з рахунків проросійське населення РФ:

Чи потрібно продовжувати інформаційну війну з Росією

Є зараз наратив «нащо щось доводити рабам»: не треба взагалі відкручувати рекламу на Росію. Я, звичайно, не політик. Але я думаю, для усіх санкцій потрібен час. Не тільки для їх прийняття, але й до того, коли вони почнуть бути відчутними звичайному населенню РФ. Час — це життя наших людей. Я сподіваюся, що війна скоро закінчиться, але якщо ні, до неї почнуть звикати, а Росія навчиться жити у санкціях.

До того ж, кількісні сили країн не рівні.

Отож, на мою думку, нам тільки допоможе, якщо країну-агресор деморалізувати із середини. Це може посилити зовнішні і наші дії.

Основні помилки українського креативного фронту та до чого вони призвели

На противагу російській пропаганді, я бачу цілий ряд помилок.

Розрізненість меседжів та неорганізованість

Звичайно, є аргумент, що важко підготуватися, коли на тебе нападають о 4 ранку. Проте будемо чесні, у нашій країні 8-й рік війна. У нас є чати із 300+ тисячами підписників, але замість того, щоб систематизувати стратегічні напрямки роботи, відібрати «безпечні» та працюючі креативи, там відбувається хаос. Хтось завалює російських матерів полоненими та трупами, хтось фейковими новинами про кризу і т.д.

Нагадаю, чим менше повідомлень і саме повідомлення, тим краще воно засвоюється. Скільки повідомлень транслює Макдональдс, найдорожчий бренд Світу?

Спроби залякати або викликати провину

Треба трішки розбиратися у психіці людей. Залякуючі ти можеш викликати або зустрічну агресію, або страх та параліч (і там вже не до дій) та ще й підкріпити стереотипи про фашистів в Україні.

Щодо совісті. Емпатія — класна штука, але коли на кону твоя безпека — можна поспівчувати, зовсім інша справа твоя особиста свобода.

Креативи на матерів, фото мирних жителів та будинків після бомбардування перестають працювати.

До того ж, фото полонених частіше за все призводять до банів акаунтів. А розігріті акаунти в інформаційній війні — розкіш.

Ви

Як на мене найпримітивніша помилка звертатися на ви та писати «в Україні». Ваші солдати, ваша економіка, ваше мовчання…

Вони зараз будуть себе відчувати відділеними від світу. І все, що ви — це чуже та небезпечне. Одразу під фільтр. Щоб його обійти треба звертатися від росіян до росіян.

Важкі меседжи

Не хочу приділяти багато уваги, але люди, не всі розуміють, що таке SWIFT. Ви просто втрачаєте аудиторію, коли звертаєтесь до неї незрозумілими повідомленнями.

Дуже мало статистики

Майже ніхто не хоче ділитися статистикою кабінетів. І це вбиває ефективність бюджетів інших команд, які тільки починають.

Багато спеціалістів вважають перемогою блокування Фейсбуку та Інстаграму. Але мушу засмутити: ми дуже швидко втратили вагомі канали комунікації. Ще й із більш свідомим населенням (у ВК та ОК більше пекла). Саме через місцями бездумні спам-атаки, ще й посилили банерну сліпоту. А до ВК та ОК, до речі, зайти не так просто виявилося. Бану соцмереж все одно було не уникнути у них, але ми це прискорили.

Єдине, у позитивному ключі це можна розглядати як «вогонь по своїм» та внутрішні санкції проти свого ж народу, що може спровокувати пасивне свідоме населення.

До того ж, вони ще й почали використовувати наші фейки проти нас по своєму ТБ, укріплюючі банерну сліпоту.

Що відкручувати зараз і на яких площадках

Чесно кажучи, мені здається, що інформаційний фронт наразі у кризі. Більшість вже не вірить, що росіяни на щось спроможні. Захід показує, що не готовий закрити небо та до відкритої конфронтації з РФ.

Якщо ви сумніваєтеся, що зараз крутити та знаходитеся у безвиході, краще нічого. Зробіть паузу. Видихніть. Але не спалюйте бюджети на напрацюючі напрямки. Вони нам ще знадобляться, щоб відбудовувати країну після перемоги. Якщо ж ви не можете не діяти через почуття провини або щось інше, пропоную декілька напрямків.

Я продовжую досліджувати реакції росіян у доступних соцмережах. Наразі їхній добробут хвилює їх значно більше, ніж смерті мирних жителів в Україні. Саме так, черги в Ікею довше мітингів.

Черги в Ікею

Трафік у вк виявився у 4 рази дешевше для моєї команди. Більше охоплень та органічних репостів.

Статистика оголошень моєї команди

Економіка. Тож із перспективних напрямків інформаційної війни з Росією я виділяю економіку країни і майбутнє росіян в противагу дій їхньої ж влади.

Партнери агресора. Закликаю зосередитись на країнах, які підтримують Росію. Наприклад, швидке включення в комунікаційну стратегію Білорусі у купі із більш активним населенням призвело до того, що їх військові почали відмовлятися від служби. Це стосується не тільки країн, але й компаній.

Захід. Треба працювати над посиленням санкцій, отриманню фінансової та гуманітарної допомоги. І не дати забути усьому світу, як це було із Придністров'ям, Абхазією, нашими Кримом та Донбасом, що в Україні війна. І це загроза не тільки для нас, а й для усієї Європи.

Закликаю організаторів масових чатів стратегічно скоординувати роботу такої кількості креативних сил. На мою думку, потрібні об'єднані системні рішення. Такі як пропрацювання компаній, що відмовляються залишати РФ на корпоративному рівні і т.д.

Це особиста думка і я не претендую на істину.
Дякую усім, хто бореться.
Слава Україні!