«Ми першими змінили підхід до маркетингу військового спорядження», — Владислав Гавінчук, співзасновник та СМО Ukrarmor

Компанія Ukrarmor зʼявилася у 2022 році під час повномасштабного вторгнення. Її першим продуктом були плити для плитоносок під однойменним брендом. За три роки проєкт розрісся до одного з найбільших маркетплейсів військового спорядження й одягу в Україні.

За час роботи бренд Ukrarmor піднявся на друге місце у своїй товарній категорії за впізнаваністю. За серпень-жовтень 2024 року вдалося збільшити продажі на 20% порівняно з періодом травень-липень 2024 і ця тенденція зберігається.

Ukrarmor робить велику ставку на маркетинг. За нього відповідає співзасновник і СМО компанії Владислав Гавінчук. Його успіхи настільки помітні, що 28-річний Владислав цього року потрапив до списку Forbes 30 до 30.

Ми зустрілися з Владиславом в офісі Ukrarmor у Києві, щоб дізнатися про те, чому Ukrarmor застосовує до військових такі ж маркетингові підходи як до цивільних, не боїться мемів у твітері, ким бачить себе у майбутньому та як використовує диджитал-рекламу для росту продажів.

– Скажу чесно, вперше я дізнався про Ukrarmor з твітера, де побачив, що ви доволі сміливо використовуєте меми. Багато хто намагається використовувати меми в маркетингу, але мало в кого виходить. Як ви з цим працюєте? Як контролюєте те, що буде виходити?

– Не так давно ми прийняли для себе рішення, що наші соцмережі — це виключно про охоплення. Я не хочу, щоб вони генерували нам продажі. Соцмережі — для того, щоб холодна аудиторія ставала теплішою до нас і знайомилася з нами. Можливо в цьому наша головна особливість.

Ми давно у військовій тематиці. Ми знаємо, що людям там подобається, а що — не подобається. Що всередині. У когось є родичі, друзі, близькі, які служать. Тож наш підхід формується з професіоналізму, набутого вайбу і грамотних запозичень. Ну і загалом, це просто потрібно відчувати.

– До речі в матеріалі Forbes про вас зазначалося, що ви добре відчуваєте військових і військовий гумор. Як? Ви ж не воюєте.

– Я дуже люблю маркетинг. А маркетинг — це розуміння клієнта. Кажуть, що маркетолог — це адвокат клієнта. У мене юридична освіта, тож я дуже гарно займаюся адвокатурою наших клієнтів. А щоб захищати клієнта, треба розуміти хто він, що він і як він. Усі мої соцмережі, весь інформаційний простір зараз — навколо воєнної тематики. 

Багато хто бачить військову тематику надзвичайно серйозною, темною й похмурою. Як раніше показували прапорщика (до речі цієї посади вже нема в Україні) на темному фоні, який сидить у пікселі й фуражці. Ми ж бачимо цю тематику абсолютно інакше. 

Я багато спілкуюся з молодими хлопцями, які пішли воювати не заради грошей чи впізнаваності. Вони просто знайшли там своє життєве призначення. Саме через них ми пробуємо транслювати нашу атмосферу. І саме від них я отримую багато інсайтів про те, що подобається, не подобається, який гумор, хто поганий, хто хороший. 

Ми з моїм партнером час від часу їздимо на ЛБЗ (лінію боєвого зіткнення — прим.ред.). І до знайомих і через нашу волонтерську-соціальну позицію. Але це ж миттєвості. А щоб знати, як там насправді, там треба бути довго. Тому ми намагаємося отримати цю інформацію всіма можливими способами. Зокрема й через розуміння, куди рухається українська молодь.

До речі в твітері завжди було багато молодої свідомої аудиторії. І мені здається багато хто з неї пішов воювати. 

– Цікаво, що ви концентруєтеся на охопленнях і не рахуєте воронку продажів із них. Але щось же ви точно рахуєте? Як ви прийшли до цього рішення?

– Звичайно. Колись, коли ми створювали TikTok, мені сказали фразу «у соцмережах ти не конкуруєш із конкурентами по бізнесу». У соцмережах ти конкуруєш з котиками, собачками й усім цим.

Коли ти намагаєшся із соцмереж видавлювати продажі, то падають охоплення. Людям не цікаво дивитися фото товару. Більшості не цікаво читати про товар. Тож ми намагаємося знаходитися на межі між продуктовим і непродуктовим контентом.

Аудиторія любить історії. Наприклад, наша бізнес-ціль: продавати більше штанів. Тож ми робимо контент про те, як зʼявилися тактичні штани, які вони є і так далі. Тобто ця інформація не стосується безпосередньо штанів, які ми продаємо. Але перед цим дописом, звісно, має бути допис на великі охоплення, наприклад з мемчиками. 

Тож у нас є структура, як публікувати так, щоб усі дописи отримували своє потрібне охоплення. 

Вираховуємо ми все через аналітику — органічні переходи із соцмереж. До речі СhatGPT дає багато порад стосовно того, як рахують аналітику великі гравці на кшталт Amazon. І ми це теж запозичуємо у своїй роботі. Є формули, якими вираховується ефективність контенту, його поширюваність. Але мені ці цифри потрібні, щоб розуміти динаміку руху соцмереж. Я не особливо ставлю задачу впливати на них. 

– Наприклад, людина подивилася ваше відео про штани або кросівки, потім собі забула за це. А потім згадала, загуглила й купила не у вас. Ви цього не боїтеся?

– Абсолютно, ні. Бо далі вмикається ретаргетинг, диджитал-команда, яка за допомогою PPC-шних інструментів підхоплює цього клієнта на якомусь етапі воронки.

Звісно, не всіх клієнтів ми зловимо. Бо дехто, наприклад, іде за ціною. А у нас не найнижча ціна на ринку, ми йдемо за якістю. Можуть бути й інші фактори: лояльність або магазин біля дому. 

– Яку роль в цьому відіграє Netpeak?

– Він нам допомагає із цими диджитал-інструментами. І дуже ефективно допомагає. Тобто підхопити клієнта і перевести в продаж. 

Ми працюємо з Netpeak уже 2 роки. За цей час ми двічі повністю перебудовували Google-кабінет. Бо спочатку наша стратегія була — багато говорити про нас.

Тепер наша стратегія — ефективно говорити про нас. Бо на ринку зʼявилося більше гравців. Тож просто голосно про себе кричати вже не ефективно. 

– Скільки людей у вас працює?

– Загалом, нас 80. У маркетингу в нас не дуже велика команда — десь 8 людей. Бо ми працюємо з підрядниками, плюс, зʼявився ChatGPT.

До того ж у нас є арт-відділ, який займається дизайном. Раніше ми це давали підрядникам, але перевели в inhouse формат. Я вважаю дизайн одним з основних інструментів у маркетингу. На це мало бізнесів звертають увагу. Особливо староформатних бізнесів. 

– Але ваша цільова аудиторія надзвичайно розмаїта. Це ж можуть бути і дружини військових, і родичі, і друзі, і волонтери.

– Але остаточне рішення все одно приймають військові. Ми думали, що це не так, і провели велику рекламну кампанію, яку розділили на жінок і чоловіків. І все одно чоловіча аудиторія дуже сильно задомінувала.

До того ж покупці військового спорядження нічим не відрізняються від покупців, які ходять в Comfy і Сільпо. Тож як рекламна аудиторія вони нічим не відрізняються від цивільної аудиторії. Вранці він купує телефон, а ввечері йому потрібно купити штани. 

Як би ми не хотіли, але клієнт не буде все купувати в одного бренду. У Rozetka не купують все, як би їм не хотілося. Є теорія Байрона Шарпа про перетікання лояльної аудиторії та перебіжчиків, де описується як швидко та сама «твоя» лояльна аудиторія стає лояльною до іншого бренду (ніби перебіжчики). А цілитись потрібно саме в аудиторію, яка купує у тебе не часто, бо саме вона формує більшість продажів у бренду.

– У вас є власне виробництво плит Ukrarmor. І є маркетплейс Ukrarmor. Ці бренди не конфліктують між собою?

– Ні. Що таке Ukrarmor вирішувати лиш нам. Як ми скажемо, що це за бренд, так він і буде сприйматися. Ми за три роки говорили по-різному. Ми були виробником плит, потім виробником спорядження, потім магазином. Якщо ти правильно позиціонуєшся — так люди тебе й сприймають. Якщо клієнту постійно говорити що ми магазин, звідки в нього зʼявиться думка, що ми виробник?

І це не тільки у нас працює. Це є і в дослідженнях інших брендів. Наприклад, Under Armor. Чому його ніхто не асоціює з бронею? Всі знають, що це виробник спортивного спорядження, бо вони про це давно й багато говорять. 

Маркетинг багато хто сприймає як таро чи гадання на кавовій гущі. А це насправді наука, якою правлять цифри. Креатив звісно впливає.

– А як виміряти креатив?

– Запустити декілька креативів. Вважаєте, що придумали щось геніальне? Запустіть його і ще два креативи. І побачити, що з цього працює. 

Можливо, мені так просто про це говорити, бо в мене своя дизайн-команда. Але ми завжди запускаємо кілька креативів одночасно. Бо я дуже боюся, що в мене зʼявиться оцей «ефект професіонала», коли я почну думати, що точно знаю, що спрацює. Але це треба постійно перевіряти. 

– Наскільки дорого обходиться тестування?

– Це не дуже дорого. В межах 10% базового маркетингового бюджету.

Але у нас є і внутрішнє тестування. Зараз зʼявилося багато ШІ-інструментів, які дозволяють тестувати зображення, відео й тексти. Навіть у тому ж ChatGPT можна змоделювати A/B/C тестування.

– Наскільки швидко ви зараз ростете?

– Ми молода компанія і тому важко це оцінювати. Якщо порівнювати з 2022, коли в нас нічого не було, то ясно що за перший рік ми виросли на тисячі відсотків. Ми ростемо швидше за статичну велику компанію. Бо вони невеликими відсотками забирають ринок. А оскільки в нас ринок доволі молодий, небагато конкурентів, то ми ростемо десятками відсотків за рік. 

– Бо ринок росте разом з вами?

– До речі ринок перестав рости десь на початку 2025 року. Як на мене, це не тільки у військовій ніші. Це є і в інших бізнесах. 

Нова Пошта перестала рости. А на мою думку Нова Пошта — це дзеркало eCommerce. 

– Але по впізнаваності ви вийшли на друге місце серед конкурентів?

– Ми вийшли на друге місце як виробник. Це було рік тому. Як магазин поки замірів немає, але по моїх даних ми змагаємося за перше-друге місце.

– Що стало основними факторами, які допомогли цього досягнути?

– Маркетинг. Маркетинг ростить бізнес. Також, звісно, продукт. 

– Наскільки загалом важливий бекенд у вигляді диджитал-реклами. І який бюджет під це закладається?

– Якщо ми цим не будемо користуватися, то це будуть робити конкуренти. І вони просто заберуть наш трафік і наших клієнтів. Як не крути, чим частіше ти попадаєшся людям, тим краще. До нас приходить багато клієнтів з опосередкованого трафіку, бо люди просто бачили нас в рекламі. 

Ми всередині команди дуже сильно розділяємо брендовий напрямок та PPC-напрямок. У них різні бюджети. Без PPC зараз дуже важко. Я, якщо чесно, й не знаю, які зараз є ніші, які без цього виживають… Можливо, якийсь великий B2B. Якщо ти продаєш нафту, то навряд ти будеш в гуглі шукати, як її купити.

Стосовно бюджету на маркетинг: є світова норма у 5-8%. Ми десь так і тримаємося, хоча в моментах доходило до 10%. 

– Якщо закінчиться війна, що буде робити бренд Ukrarmor?

– А ми вже потроху переформатовуємося в бренд для чоловіків. У нас велика лояльна свідома аудиторія, з якою ми хотіли би жити після війни. Якщо ці люди довірили нам військове спорядження, то вони зможуть довірити нам і вибір одягу. Та знати, що ми їх не підведемо. 

Фото: Оля Закревська