«Наш застосунок на першому місці за зростанням у бʼюті-галузі», — Юлія Левченко, CMO BROCARD

BROCARD налічує 67 магазинів по всій країні. У 2020 році компанія запустила інтернет-магазин. У 2021 почалася розробка мобільного застосунку, але повномасштабне вторгнення поставило багато процесів на паузу.

Наприкінці 2023 року мобільний застосунок запустився і за майже два роки зміг залучити понад 1,5 млн активних користувачів. 

Попри війну бізнес BROCARD продовжує рости. Застосунок став місцем для молодшої аудиторії. Паралельно розвивається офлайн: у Києві відкрився найбільший магазин не просто в Україні, а й у Європі.

Ми поговорили з Юлією Левченко, CMO бренду, про омніканальну стратегію, емоційні покупки, запуск магазинів під час війни та короткострокове планування.

Як прийшло рішення створювати застосунок для BROCARD?

Час був непростий, але нам здавалося очевидним, що робити це потрібно саме тоді. Питання було радше не «чому зараз?», а «чому не раніше?».

У нас є щорічний проєктний комітет, де плануються активності й бюджети. Ідея застосунку довго “висіла у повітрі”, але паралельно ми проходили масштабну технічну трансформацію – змінювали ERP-систему, до якої десятиліттями була прив’язана вся компанія. І вже на нове ядро було логічно нанизувати нову CRM та застосунок.

Для нас це стало новими дверима в онлайн. Ми розуміли, що тут інша аудиторія – молодша, динамічніша. І якщо зробити це якісно (а саме так ми і зробили), частота покупок виросте. Так і сталося.

Крім того, застосунок з’єднує  онлайн і офлайн. Це про клієнта в телефоні:  дисконтна картка, історія покупок, можливість сканувати штрихкод і читати про продукт навіть без розмови з консультантом.

І зараз, за даними Google, ми на першому місці за зростанням у б’юті-сфері.

Наскільки дорогим є такий проєкт для компанії?

Сайт створити навіть дорожче, ніж застосунок – особливо якщо говорити про інтеграції з ERP, CRM і аналітику клієнтів. Для невеликого бізнесу це, звісно, складно. Але для бренду із нашою екосистемою – це логічний крок, який окупається швидше. Плюс – розкрутити його для нас виходить дешевше. Працює сила бренду. 

Ще нюанс: на старті застосунку було багато знижок – значно більше, аніж в офлайн-магазинах. І це теж інвестиція – у промо.

Ми бачили, як працюють  Sephora й Douglas, вивчали їхні практики – коли і як робити акції, щоб не “з’їдати” продажі офлайну. Наприклад, не робити певні речі в пʼятницю й суботу, бо в ці дні люди йдуть в торговельні центри.

І, звісно, багато тестували.

Якби це був не BROCARD, без сильної офлайн-підтримки: було б значно важче.

А як ви залучаєте  клієнтів у застосунку?

Це синергія – успішна робота двох команд: BROCARD та Netpeak. Netpeak зараз ведуть для ASO, рекламу, аналітику. Це вже другий цикл нашої співпраці. Колись починали з SEO, потім пішли своїм шляхом, а тепер знову об’єдналися. Зараз вся реклама по мобільному застосунку у нас іде через Netpeak. І це, як на мене, приклад живого партнерства, яке росте разом із брендом. 

Як змінився ринок краси під час війни?

Найперше – наші люди. Вони дивують – у хорошому сенсі. Ми не очікували таких результатів, але перевиконуємо навіть оптимістичні прогнози. Це результат трансформаційних змін нашого бренду за останні півтора року. Почала підвищуватися сила бренду. А люди купують не лише «треба», а й «для душі».

На початку 2022 – зрозуміло – був період застою, але він був в усіх галузях. А пізніше почався період постійного повноцінного зростання.Ми стали місцем емоційних покупок. Якщо повітряна тривога зменшує трафік у магазинах, то продажі онлайн навпаки – зростають. Люди заходять і купують те, що давно хотіли. Іноді – вночі. Це теж спосіб боротьби зі стресом. 

Цікаво й те, що стабільно зростає чоловіча аудиторія. Ми не запускали окремих кампаній, але бачимо: чоловіки стали частіше купувати доглядові засоби, подарунки, експериментувати із зовнішністю. Допускаємо, що це і хлопці, які служать, – вони купують подарунки. Це і тренд бороди, яка теж потребує окремого догляду – і відповідних продуктів багато. Це сукупність факторів – єдиної відповіді на питання «чому?» немає. 

Чи є сенс тримати офлайн-магазини в епоху війни й діджиталу?

Ми віримо в омніканальність. І ми – єдиний бренд в Україні з наповнюваністю виключно оригінальними товарами і прямими контрактами з світовими марками, в якого настільки сильний офлайн поєднується зі справжнім  онлайном. Мова, звісно, про білий прозорий бізнес, який продає виключно оригінальну продукцію. 

Щоб продавати CHANEL, треба пройти офіційну авторизацію від бренду. Це сотні вимог, десятки перевірок, погоджень з Парижем. Для онлайну всю ці історію треба повторювати – автоматичне розповсюдження авторизації не працює. BROCARD – єдиний бренд в Україні, який це має. 

Під час ковіду так, нас рятував онлайн. Тепер обидва канали підтримують одне одного – бізнес працює омніканально. І навіть у прифронтових містах — Харкові, Одесі — ми бачимо потужний людський трафік. Це неймовірно.

Я прийшла з діджиталу. До 2022 року я була амбасадоркою онлайн-покупок і похід в ТРЦ для мене був витратою часу. Зараз це змінилося. Я розумію, наскільки – особливо зараз – людям важливо прийти й доторкнутись до краси, відчути. Має бути емоція і живий контакт. Це наче магія. Це наче очевидно, але в епоху діджиталу, часи війни все одно постають питання.

У Києві ми відкрили найбільший в Європі магазин — 1703 кв.м. у Respublica Park. За розміром він більший за найбільшу Sephora в світі. І там постійно є люди, в тому числі в будні дні.

Чому навчив вас цей період як маркетологиню?

Найголовніше — гнучкості. Це було складно. Але я навчилася не боятися коротких горизонтів планування і приймати зміни швидко. Не лише  в маркетингу, а загалом по життю.

Я зрозуміла, що в мене неймовірна команда. Цю людяність бренду ми зараз транслюємо назовні – це надзвичайно важливо. Один з наших ключових стратегічних проєктів –  «олюднення» бренду. Бо безликий бренд легше критикувати. А живий — викликає довіру.

Мабуть, у цьому й суть: бути живими, чесними, адаптивними. І завжди мати не лише план Б, а й план В.